阿裡首席客戶官吳敏芝：一切為了用戶體驗。
✎文｜何宏穎 范婷婷 編輯｜陳晨
“巧廚烘培” 180個客服， 個個是烘焙大師； “貝蒂Idancing舞蹈潮品”不僅請來一群舞蹈老師體驗產品，
這些都是真實發生在天貓和淘寶上的商家故事。 不難發現， 在新的商業環境中， 商家們正投入越來越多的資源在消費者體驗和服務上。
2018年1月31日， 阿裡巴巴集團客戶體驗事業部(CCO)主辦了一場名為“2018新商業服務體驗峰會”。 “體驗”兩字， 成了這場別樣的商家峰會的核心。 阿裡巴巴集團首席客戶官(CCO)吳敏芝表示， 新商業的本質是以消費者為中心， 資料驅動的線上線下的商業重構——“體驗”已成為新商業的核心競爭力。 ”
CCO被稱為阿裡“最有權力”的部門。 吳敏芝說，
面對冒著風雪從四面八方趕來的商家， 吳敏芝表示， 大家是一個共同面對消費者的共同體。 “今天90%的服務都是由在座商家提供的， 大家怎麼具備更好的服務消費者的能力， 是將來這個平臺很重要的方向。 ”
在新商業的大勢下， 客服早已不是當年的接線員， 就拿阿裡CCO來說， 一線客服只有600多人， 但背後是2000多名技術智慧、產品、運營、資料分析等各個領域的專家。 吳敏芝說， 在阿裡， “CCO不是我一個人， 我們團隊的小二每個人都是CCO。
此前， 阿裡CCO在內部發起“親聽”活動， 包括馬雲、張勇和很多業務總裁以及管理層中的絕大部分都已經參加親聽， 直接服務一線， 感受客戶回饋。
馬雲參加“親聽”活動
作為阿裡“最有權力部門”的掌門人， 吳敏芝現場揭曉了一套全新的商家服務升級評價體系——“天貓新燈塔”。
吳敏芝表示， 隨著商業進化， 消費者對體驗的要求越來越高， 服務的內涵也在不斷升級。 諮詢、物流、售後、糾紛， 都是消費者購物過程中不可忽視的組成部分。 因此， 平臺對商家服務水準的評判標準也必須升級。
阿裡首席客戶官吳敏芝
未來，
這套評測體系將成為阿裡平臺的基礎服務標準。
基於“新燈塔”體系，
優質商家將在店鋪前臺獲得打標——與之相反，
評測靠後的商家有可能直接無法報名大促等各類行銷活動。
“5年後， 我不會再談‘體驗’， 那時它一定已成為共識。 ”吳敏芝說。
天貓總裁靖捷也在現場強調， 消費者體驗是2018年天貓小二的關鍵KPI。 他分享了三點和商家有關的變化：第一， 體驗就是業務， 它本來就是商家和天貓平臺的業務。 第二， 體驗是一個能力， 並不是簡單意義上靠態度就可以。 第三，體驗是競爭力，直接影響企業、商家在天貓以及整個市場上的競爭力。
天貓總裁靖捷
最後，峰會為一些在服務體驗上表現優秀的商家頒發獎項，包括新零售、智慧客服、個性化客服等各方面。
以下是11位獲獎商家“令人尖叫”的服務案例。
阿芙：雙11預付定金，就能發貨
三年前的雙11，一場大火燒掉了阿芙精油的一個工廠。
眼看著預售的8000支C霜無法如期發貨，阿芙客服當即逐一聯繫消費者，承諾不論退款與否，都會贈送一份等價的商品。意外的是，客人退款數不到0.5%，沒有抱怨，螢幕那端頻頻傳來了感人的鼓勵。
2016年雙11，阿芙推出了一項“信任購”服務。VIP顧客預付10%訂金，就能提前收到部分貨物和禮品。結果是，兩萬多名顧客提前收到了產品，尾款支付率高達99.99%，高於行業平均水準。2017年，阿芙聯合天貓、芝麻信用，店鋪至尊VIP、芝麻信用分700分及以上的用戶，預付雙11定金，就能發貨。
carlson康一生：30頁定制產品手冊，每個包裹多投8元
“carlson康一生”，是一家主營美國保健品的天貓店。很多海外保健品沒有中文說明，消費者不熟悉保健品的服用方法。
店鋪乾脆定制了一本手冊，裡面涵蓋了每個產品的介紹和使用說明，附上健康小貼士，貼心告訴消費者服用的場景、次數等。手冊長達30頁，每一本成本8元，這是一筆不小的投入，但店鋪一直堅持著。
店鋪還為每個包裹定制了禮品袋，破解消費者送禮時的尷尬。買家評價中，消費者曬圖不斷，尤其是中老年朋友曬圖評論，為產品手冊和禮袋而點贊。
貝蒂Idancing舞蹈潮品：聘請舞蹈老師體驗產品，客服也是舞蹈達人
店鋪每件舞衣，經過無數次修改、打版，最終才確定生產。店鋪專門聘請了一支舞蹈老師組成的隊伍，專門體驗所有產品。
為了服務愛跳舞的客戶，店鋪的客服都是舞蹈專業的行家，給“小白”用戶專業的建議。客服還身兼KOL的身份，店鋪20多個客服管理著近千個舞蹈粉絲群。
消費者與店鋪的聯結，不會因交易的結束而消失，交流一直進行著。店鋪擁有了領先行業的複購率，拿下雙12類目第一。
蒙牛：大資料會員分層，定制個性化服務方案
依託於自建的會員體系及服務流程，蒙牛以客戶滿意度為中心，資料驅動行動的策略，圍繞著為客戶主動解決問題，店鋪從服務中發現問題，解決問題，形成良性迴圈。
蒙牛會員中心名為“牛牛滴俱樂部”，會員級別命名分別以“一點牛、比較牛、特別牛、超級牛”來劃分。
在前端運營方面，“牛牛滴俱樂部”每月策劃不同形式會員活動，通過積分、禮品、互動遊戲等方式，提高會員的好感度和用戶粘性。在後端服務方面，制定會員分層服務方案，對“特別牛、超級牛”會員做優先服務、降低舉證門檻、提升會員保障力度。雙11期間，該方案用到了平臺超級會員，孵化了蒙牛專屬的會員服務體系。
2017年，針對用戶痛點，惠氏升級新零售戰略，開始採取線上下單，線下門店發貨的形式提升客戶體驗。
就在雙11開始的兩個月前，惠氏聯合全國範圍的1000多家母嬰產品連鎖門店，實現了消費者24小時從下單到收貨的全流程，其中，很多消費者在啟賦天貓旗艦店購物後，僅15分鐘就收到訂購的貨品。
同時，聯合線下門店，依靠阿裡技術支援，惠氏打造“智慧門店”。當消費者在智慧門店購物時，掃描阿裡會員碼加入“啟賦號”，成為啟賦會員。會員線下購物，享受線上雙11優惠和折扣、會員專屬福利，如線下母乳檢測預約，線下沙龍預約，會員電子專刊等，解決媽媽們對育兒、哺乳知識的需求。
巧廚烘焙：180個客服，個個都是烘焙大師
烘焙行業特殊，需要一定專業的技能知識。作為一家經營烘培工具的店鋪，巧廚很早就意識到用戶的需求。
巧廚組建了一支強大的客服隊伍，專門應對大量、專業度高的用戶諮詢。目前，巧廚客服團隊為180人，占員工總數的四分之一，“專業”是他們的關鍵字。
每一位過了試用期的客服人員，必須參加歷時三個月的正規烘培課程培訓。培訓費用由店鋪承擔，僅這一項的投入就是每人500元。專業的客服帶來了高於行業的產出，巧廚的詢單轉化率達到60%，高於行業均值。
韓都衣舍：研發一整套系統來提速
“快”，可以歸納韓都衣舍服務。從售前、售中到售後，客服必須第一時間回復客戶，幫客戶解決問題。“好”是基礎，“快”才是最黃金的法則。
韓都衣舍把客服視為消費者的依靠，是店鋪之間的重要連接。為了讓服務達到“能快一秒，就絕不慢一秒”，2014年，韓都衣舍專門組建技術團隊，研發訂單處理系統。一年後，這套被稱為“HOMS”的系統上線，實現自動化操作：自動達成協議、完結退款，物流訂單一鍵流轉至快遞公司。提升人效的同時，也縮短了各環節的服務時間。
膜法世家：扮演神秘顧客暗訪
品牌創始人黃曉東，每天上線的第一件事就是看客戶評價。他會扮演不同風格的顧客，和自家店的客服聊天，和其他商家的客服聊天。對比中，尋找自家服務的優勢劣勢，讓客服團隊進步。
“秘笈”被傳承下來。客服團隊裡有一個六人小組，被稱為“暗訪小隊”。他們的主要職責，就是類比不同的客戶、暗訪線上的客服，最終整理成暗訪報告，遞交給管理層，從頂層制定改進的路線。
“暗訪”幫助新客服發現問題，防止老客服的職業倦怠，讓好的服務始終如一，讓差的服務不再出現。膜法世家曾經連續三年，保持100%的好評。
潮三2016： 90後服務90後
潮三2016是一家經營潮流服飾的店鋪，70%客人是90後和00後，他們大多數都是潮人，連說話的方式都自成一派。
相應地，潮三的客服同樣充滿濃濃的90後氣息。客服本身就是90後、95後的年輕人，他們很少稱自己的消費者“親”，而是叫他們“寶寶”、“老鐵”，就像跟朋友聊天一樣。每個客服都有幾百個表情包，隨時拿出來跟消費者鬥圖，儼然是當下社交媒體的玩法。
老客們把潮三的客服當成朋友，有時候找客服只是為了聊天，品牌跟消費者之間有了真友情。店鋪詢單轉化率高達50%、老客占比4成。
蘇漫家居：一年內包退包換
消費者體驗，是蘇漫家居最關注的核心。店鋪主營床上用品，每一款產品設計出樣後，團隊都會全部進行試用，然後改進在改進。
即便是床品不時效要求較高的品類，但是店鋪堅持每一個包裹都用順豐快遞發貨，每個包裹比普通快遞多出6元成本。店主認為，快遞的服務水準很重要，寧願多補貼一點，換來好的體驗。
另外，店鋪所有的產品，一年內任何品質問題都包退包換。就算不是因為品質產生的問題，店鋪也會試圖去承擔。比如，一位顧客的被套使用得久了，拉鍊壞了寄回店鋪，店鋪的維修人員會幫忙修好寄回。
杜蕾斯：有行銷，更有“WOW”的用戶體驗
除了強大的行銷能力，杜蕾斯還打造“WOW”的服務體驗。
在基礎服務方面，杜蕾斯加大人員和技術的投入，讓物流、退貨、使用者回應時間等基礎服務資料都領先于行業水準。杜蕾斯還打造了整體的資料系統，連接平臺資料、將客戶管理系統與訂單管理系統及社交行銷工具，實現服務的實施、跟蹤、優化以及個性化開展。
此外，行銷能力與品牌調性還體現在服務端。據悉，為了給客戶提供更加個性化的服務體驗，杜蕾斯自2017年7月開始啟動了夜間陪聊和“叫床”服務（會員可以預約morning call），截止到目前，有萬人享受到此類服務。
天貓總裁靖捷
最後，峰會為一些在服務體驗上表現優秀的商家頒發獎項，包括新零售、智慧客服、個性化客服等各方面。
以下是11位獲獎商家“令人尖叫”的服務案例。
阿芙：雙11預付定金，就能發貨
三年前的雙11，一場大火燒掉了阿芙精油的一個工廠。
眼看著預售的8000支C霜無法如期發貨，阿芙客服當即逐一聯繫消費者，承諾不論退款與否，都會贈送一份等價的商品。意外的是，客人退款數不到0.5%，沒有抱怨，螢幕那端頻頻傳來了感人的鼓勵。
2016年雙11，阿芙推出了一項“信任購”服務。VIP顧客預付10%訂金，就能提前收到部分貨物和禮品。結果是，兩萬多名顧客提前收到了產品，尾款支付率高達99.99%，高於行業平均水準。2017年，阿芙聯合天貓、芝麻信用，店鋪至尊VIP、芝麻信用分700分及以上的用戶，預付雙11定金，就能發貨。
carlson康一生：30頁定制產品手冊，每個包裹多投8元
“carlson康一生”，是一家主營美國保健品的天貓店。很多海外保健品沒有中文說明，消費者不熟悉保健品的服用方法。
店鋪乾脆定制了一本手冊，裡面涵蓋了每個產品的介紹和使用說明，附上健康小貼士，貼心告訴消費者服用的場景、次數等。手冊長達30頁，每一本成本8元，這是一筆不小的投入，但店鋪一直堅持著。
店鋪還為每個包裹定制了禮品袋，破解消費者送禮時的尷尬。買家評價中，消費者曬圖不斷，尤其是中老年朋友曬圖評論，為產品手冊和禮袋而點贊。
貝蒂Idancing舞蹈潮品：聘請舞蹈老師體驗產品，客服也是舞蹈達人
店鋪每件舞衣，經過無數次修改、打版，最終才確定生產。店鋪專門聘請了一支舞蹈老師組成的隊伍，專門體驗所有產品。
為了服務愛跳舞的客戶，店鋪的客服都是舞蹈專業的行家，給“小白”用戶專業的建議。客服還身兼KOL的身份，店鋪20多個客服管理著近千個舞蹈粉絲群。
消費者與店鋪的聯結，不會因交易的結束而消失，交流一直進行著。店鋪擁有了領先行業的複購率，拿下雙12類目第一。
蒙牛：大資料會員分層，定制個性化服務方案
依託於自建的會員體系及服務流程，蒙牛以客戶滿意度為中心，資料驅動行動的策略，圍繞著為客戶主動解決問題，店鋪從服務中發現問題，解決問題，形成良性迴圈。
蒙牛會員中心名為“牛牛滴俱樂部”，會員級別命名分別以“一點牛、比較牛、特別牛、超級牛”來劃分。
在前端運營方面，“牛牛滴俱樂部”每月策劃不同形式會員活動，通過積分、禮品、互動遊戲等方式，提高會員的好感度和用戶粘性。在後端服務方面，制定會員分層服務方案，對“特別牛、超級牛”會員做優先服務、降低舉證門檻、提升會員保障力度。雙11期間，該方案用到了平臺超級會員，孵化了蒙牛專屬的會員服務體系。
2017年，針對用戶痛點，惠氏升級新零售戰略，開始採取線上下單，線下門店發貨的形式提升客戶體驗。
就在雙11開始的兩個月前，惠氏聯合全國範圍的1000多家母嬰產品連鎖門店，實現了消費者24小時從下單到收貨的全流程，其中，很多消費者在啟賦天貓旗艦店購物後，僅15分鐘就收到訂購的貨品。
同時，聯合線下門店，依靠阿裡技術支援，惠氏打造“智慧門店”。當消費者在智慧門店購物時，掃描阿裡會員碼加入“啟賦號”，成為啟賦會員。會員線下購物，享受線上雙11優惠和折扣、會員專屬福利，如線下母乳檢測預約，線下沙龍預約，會員電子專刊等，解決媽媽們對育兒、哺乳知識的需求。
巧廚烘焙：180個客服，個個都是烘焙大師
烘焙行業特殊，需要一定專業的技能知識。作為一家經營烘培工具的店鋪，巧廚很早就意識到用戶的需求。
巧廚組建了一支強大的客服隊伍，專門應對大量、專業度高的用戶諮詢。目前，巧廚客服團隊為180人，占員工總數的四分之一，“專業”是他們的關鍵字。
每一位過了試用期的客服人員，必須參加歷時三個月的正規烘培課程培訓。培訓費用由店鋪承擔，僅這一項的投入就是每人500元。專業的客服帶來了高於行業的產出，巧廚的詢單轉化率達到60%，高於行業均值。
韓都衣舍：研發一整套系統來提速
“快”，可以歸納韓都衣舍服務。從售前、售中到售後，客服必須第一時間回復客戶，幫客戶解決問題。“好”是基礎，“快”才是最黃金的法則。
韓都衣舍把客服視為消費者的依靠，是店鋪之間的重要連接。為了讓服務達到“能快一秒，就絕不慢一秒”，2014年，韓都衣舍專門組建技術團隊，研發訂單處理系統。一年後，這套被稱為“HOMS”的系統上線，實現自動化操作：自動達成協議、完結退款，物流訂單一鍵流轉至快遞公司。提升人效的同時，也縮短了各環節的服務時間。
膜法世家：扮演神秘顧客暗訪
品牌創始人黃曉東，每天上線的第一件事就是看客戶評價。他會扮演不同風格的顧客，和自家店的客服聊天，和其他商家的客服聊天。對比中，尋找自家服務的優勢劣勢，讓客服團隊進步。
“秘笈”被傳承下來。客服團隊裡有一個六人小組，被稱為“暗訪小隊”。他們的主要職責，就是類比不同的客戶、暗訪線上的客服，最終整理成暗訪報告，遞交給管理層，從頂層制定改進的路線。
“暗訪”幫助新客服發現問題，防止老客服的職業倦怠，讓好的服務始終如一，讓差的服務不再出現。膜法世家曾經連續三年，保持100%的好評。
潮三2016： 90後服務90後
潮三2016是一家經營潮流服飾的店鋪，70%客人是90後和00後，他們大多數都是潮人，連說話的方式都自成一派。
相應地，潮三的客服同樣充滿濃濃的90後氣息。客服本身就是90後、95後的年輕人，他們很少稱自己的消費者“親”，而是叫他們“寶寶”、“老鐵”，就像跟朋友聊天一樣。每個客服都有幾百個表情包，隨時拿出來跟消費者鬥圖，儼然是當下社交媒體的玩法。
老客們把潮三的客服當成朋友，有時候找客服只是為了聊天，品牌跟消費者之間有了真友情。店鋪詢單轉化率高達50%、老客占比4成。
蘇漫家居：一年內包退包換
消費者體驗，是蘇漫家居最關注的核心。店鋪主營床上用品，每一款產品設計出樣後，團隊都會全部進行試用，然後改進在改進。
即便是床品不時效要求較高的品類，但是店鋪堅持每一個包裹都用順豐快遞發貨，每個包裹比普通快遞多出6元成本。店主認為，快遞的服務水準很重要，寧願多補貼一點，換來好的體驗。
另外，店鋪所有的產品，一年內任何品質問題都包退包換。就算不是因為品質產生的問題，店鋪也會試圖去承擔。比如，一位顧客的被套使用得久了，拉鍊壞了寄回店鋪，店鋪的維修人員會幫忙修好寄回。
杜蕾斯：有行銷，更有“WOW”的用戶體驗
除了強大的行銷能力，杜蕾斯還打造“WOW”的服務體驗。
在基礎服務方面，杜蕾斯加大人員和技術的投入，讓物流、退貨、使用者回應時間等基礎服務資料都領先于行業水準。杜蕾斯還打造了整體的資料系統，連接平臺資料、將客戶管理系統與訂單管理系統及社交行銷工具，實現服務的實施、跟蹤、優化以及個性化開展。
此外，行銷能力與品牌調性還體現在服務端。據悉，為了給客戶提供更加個性化的服務體驗，杜蕾斯自2017年7月開始啟動了夜間陪聊和“叫床”服務（會員可以預約morning call），截止到目前，有萬人享受到此類服務。