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文| 中國經濟週刊-經濟網 記者 賈璿
近日， 一瓶“身份成謎”的藥酒， 給這個春天裡人們灌了個暈頭， 上演了集“警匪片”、“勵志片”和“科普片”於一身的戲碼。
一篇帖子引起的千里跨省追捕2017年12月19日， 廣州一名叫譚秦東的醫生發表題為《中國神酒“鴻毛藥酒”， 來自天堂的毒藥》（注：原帖為“鴻毛藥酒”）的帖子， 稱“鴻毛藥酒是毒藥”。 兇猛的標題下方， 還進行了佐證：鴻茅藥酒雖然含有67種中藥材， 但其中“不乏何首烏、附子、烏藥、半夏之類的常見的毒性中藥材”。 最後， 網文還對該酒在“適應症”一項中標注的，
三天后， 內蒙古鴻茅國藥有限公司一員工受公司委託報案稱：近期多家公眾號對“鴻茅藥酒”惡意抹黑， 造成公司數百萬元的經濟損失， 並嚴重損害了公司商業信譽。 2018年1月10日， 來自內蒙古涼城縣的數名便衣員警從內蒙古跨省千里， 跑到廣州把帶譚秦東帶走， 以“損害商品聲譽罪”為由， 將其刑事拘留在涼城縣公安局至今。 可以說， 此次行動反應快速有效。
據警方出具的《起訴意見書》可知， 譚秦東發佈的帖子， 包括微信群、朋友圈和網站點擊量等合計不超4000次， 轉發（分享）為100多次。
此事經媒體曝光迅速發酵， 引來各界關注。
4月16日上午， 中國醫師協會法律事務部負責人鄧利強公開表示， 該協會將力挺譚秦東， 如果譚秦東家屬或譚秦東本人同意， 中國醫師協會願為該案件提供法律援助， 並表示對於科普以及科普文章中一些不同的觀點， 應該歡迎大家討論， 但刑法的應用應該謹慎， 而且體現出其謙抑精神。
4月16日晚上， 國家藥品監督管理局也對這一事件作出了回應稱， 要求內蒙古責成鴻茅藥酒就虛假廣告問題作出解釋。 並且， 已組織有關專家， 對鴻茅藥酒由非處方藥轉化為處方藥進行論證。
4月17日， 公眾號“內蒙古檢察”發佈消息稱， 根據最高人民檢察院指示， 內蒙古自治區人民檢察院聽取了涼城縣人民檢察院案件承辦人的彙報， 查閱了案卷材料。 經研究認為， 目前案件事實不清、證據不足。 自治區人民檢察院指令涼城縣人民檢察院：將該案退回公安機關補充偵查並變更強制措施。
同時， 公安部也發佈通告， 稱針對近期媒體高度關注的“鴻茅藥酒”事件， 公安部高度重視， 立即啟動相關執法監督程式， 已責成內蒙古公安機關依法開展核查工作， 加強執法監督， 確保以事實為依據， 以法律為準繩， 嚴格依法辦理， 相關工作正在抓緊依法推進中。
鴻茅藥酒由內蒙古鴻茅國藥股份有限公司生產（簡稱鴻茅國藥）。 據該公司官方網站介紹， 鴻茅藥酒始創於1739年， 於1992年獲得批准， 批准文號為國藥准字Z15020795， 屬於非處方（OTC）藥、酒劑類中藥。 適用於風寒濕痹、筋骨疼痛、脾胃虛寒、腎虧腰酸及婦女氣虛血虧等病症。
同時， 禁忌項注明：兒童、孕婦禁用， 陰虛陽亢者和肝腎功能不全及酒精過敏者禁服。
如果不是這次的事件， 相信很多人還都對鴻茅藥酒到底是藥還是酒， 傻傻分不清楚， 更不要提商品本身配方列表上那密密麻麻的成分表。 更多時候， 大家看著廣告買， 跟著感覺喝。
都說外行看熱鬧， 內行看門道。 雖然廣告火， 但鴻茅藥酒近年來， 曾多次受到多位醫生的質疑。 主要有以下原因：
1.像譚秦東帖子中所述， 鴻茅藥酒含有的67種中藥材中， 何首烏、附子、烏藥、半夏， 是毒性中藥材。
2.成分中， 豹骨這一味藥， 應為國家一級瀕危保護動物豹的骨頭， 豹骨的使用受到嚴格管理，鴻茅藥酒公然使用珍稀野生動物入藥，是否合理？
3.作為一款藥物，在國家食品藥品監督管理局的“臨床試驗資料核查專欄”中，沒有任何資料公開。
虛假廣告為何能得到批文？顯然，這樣備受質疑的藥品，其廣告語“腎虛腰酸鴻茅酒，每天兩口病喝走”帶有嚴重的誤導性和虛假性。
4月16日，《人民日報》相關文章顯示，鴻茅藥酒廣告曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。
相當於每個月收到22次通報，卻有1186條獲批廣告。2016年藥店零售額達16億元，
但是，內蒙古食藥監管理局作為監管部門和廣告批文核准部門，卻一路為鴻茅藥酒廣告“開綠燈”。媒體指出，內蒙古食藥監給鴻茅藥酒發出的廣告批文從未間斷。2011年至今，鴻茅藥酒一共獲得從蒙藥廣審(文)第2011010004號到蒙藥廣審(視)第2017080117號共1034個廣告批文，僅2017年1-7月就獲得234個廣告批文。
為何當地政府對鴻茅藥酒如此“寬容”？
4月16日，俠客島發文的分析或許能解釋這一謎題：2016年烏蘭察布市涼城縣（鴻茅藥業所在地）政府工作報告顯示，鴻茅藥業五年上繳稅收1.6億多元，其中2015年實現銷售收入12億元，完成稅收近6000萬元（編者注：據烏蘭察布市人民政府公佈的2016年烏蘭察布市涼城縣政府工作報告顯示，2015年，預計地區生產總值完成79.4億元）， 在這樣的納稅大戶面前，保護地方重點企業，打造良好營商環境，甚至是出動員警跨省抓捕也就順理成章了。
對於這一猜測，鴻茅藥酒表示“沒辦法回應”。但是，譚秦東的妻子卻發現，前往廣東抓捕的人員當中就有鴻茅藥酒的人。
同時，俠客島也指出，如果涼城縣警方是基於鴻茅藥酒在地方經濟中的重要性，才實施跨省抓捕的話，顯然不止是違背了刑法的謙抑性原則，更是膚淺地理解了“親”“清”的政商關係。今天，政府可以動用公權力來抓捕所謂的造謠者，明天就可以動用稅務、工商來擠垮所謂的競爭者。
除了在內蒙古大本營的廣告行銷戰，鴻茅藥酒的廣告堪稱鋪天蓋地，從央視到地方電視臺。據尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測顯示，去年1月至11月，內蒙古鴻茅公司替代寶潔公司位列投放廣告企業第一，投放總額同比增長55.9%。根據央視市場研究媒介智訊（CTR MI）的資料，2016 年，鴻茅品牌（包括酒精飲品、活動、商業及服務性行業等）在電視廣告中的投放額為150 億元。2017年6月，鴻茅藥酒還入選央視“國家品牌計畫”，廣告在重點時段迴圈播放。
2015年是鴻茅藥酒廣告行銷的分水嶺。當年9月1日新《廣告法》實施，規定醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦證明。鴻茅藥酒依然我行我素，很快被上海工商局查處，成為上海違反新《廣告法》查處第一案。
此後，鴻茅藥酒開始了新的路數，向熱播影視劇低調植入。《北上廣依然相信愛情》、《中國式關係》、《老爸當家》、《我的岳父會武術》、《我的！體育老師》和《老農民》等都市類熱播電視劇，都有鴻茅藥酒的身影，或接入臺詞，或道具展現。
2018年2月28日在東方衛視、北京衛視首播，並在網路同步播出的現代都市電視劇《美好生活》中，鴻茅藥酒也多次出現，劇中把鴻茅藥酒當白酒一般日常飲用，還變成心臟專家醫生“准女婿”討好丈母娘宋丹丹的饋贈佳品。這也從側面暴露出，目前，植入廣告正處於法律監管的灰色地帶，亟需監管。
《美好生活》中有關鴻茅藥酒的劇照
這樣的廣告轟炸，收效甚好。據米內網2016年中國城市零售藥店終端競爭格局資料顯示，鴻茅藥酒2016年零售藥店終端（包含實體藥店和網上藥店兩大市場）銷售額16.3億元，同期增長39%，在中成藥市場上僅次於東阿阿膠。
據中國消費者協會資料，2017年上半年全國受理“醫藥及醫療用品類”投訴中，涉及虛假宣傳的占到近25%。這其中一個重要原因，就是監管不足，違法成本低。
有媒體報導，以對鴻茅藥酒的違法廣告處罰為例，往往是“沒收廣告費用715.8元，罰款715.8元”。三位數的懲處相較於千萬量級的收益，猶如杯水車薪，根本無法產生有效震懾。
曾經的婷美 如今的鴻茅鴻茅藥酒如此“火爆”的背後推手，就是內蒙古鴻茅實業股份有限公司董事長鮑洪升。
雖然鮑洪升目前正處在風口浪尖，但據媒體報導，4月13日，由內蒙古企業家聯合會、內蒙古農牧業產業化龍頭企業協會、內蒙古信用促進會聯合主辦的“2017•第十一屆內蒙古年度經濟榜”發佈表彰會上，鮑洪升被授予“2017內蒙古年度十大經濟人物”殊榮。
據中國知網收錄的《優品》雜誌2009年11期刊發的《鮑洪升：我是個真正的蒙古人》一文介紹，鮑洪升13歲之前在牧區長大，父母都是知識份子，父親是一位藏醫學者。此前，在百度百科上，還有鮑洪升自稱“黃金家族的嫡傳後裔，成吉思汗的第19代子孫。鮑姓，是孛兒只斤氏的後世衍生。”的字眼，不過現在已被刪除。
扒一扒鮑洪升的發家史不難發現，“保健”、“減肥”、“明星”、“火爆”等成為關鍵字。
1996年，鮑洪升選擇"護腎寶"，成為品牌全國總代理，通過首創"全程服務行銷模式"。短短三個月，"護腎寶"火爆全國，成為當年補腎類產品國內第一品牌。
1997年，鮑洪升又獨家代理"美福樂"系列減肥產品，連續兩年做到減肥產品國內銷售第一。
同年，鮑洪升把藏藥推向全國，其中"芒交"開創了藏藥在全國市場旺銷的火爆局面。
1999年，鮑洪升做起了家喻戶曉的婷美內衣。婷美的原型叫英姿帶，是個坎肩式的穿戴保健產品，後經改良成為內衣的樣式。
經過鮑洪升的包裝，聽起來土氣“坎肩兒”英姿帶變成了能讓廣大女性"變美"的婷美，找到蔣雯麗、李湘等明星代言，同時，以前名不見經傳的廣告模特倪虹潔也因拍攝了婷美廣告入圍“年度人氣最旺十佳廣告代言人”，被觀眾熟悉，之後成功飾演人氣頗高的情景喜劇《武林外傳》祝無雙一角。
左為倪虹潔拍攝的婷美廣告，右為倪虹潔出演《武林外傳》祝無雙
同時，鮑洪升以買斷專櫃的方式，使"婷美內衣"12天內火爆京城，26天風靡全國，在北京日銷售額突破200萬元，超過長期在中國內衣市場佔據霸主地位的六大名牌內衣一個月銷售的總和，使婷美飛速成為國內內衣行業第一品牌。
2006年，鮑洪升幹回了“藥”本行，全資收購了內蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，出任內蒙古鴻茅實業股份有限公司董事長，成為鴻茅藥酒的掌門人。這一舉動，使這個成立於2002年、註冊資本7500萬元，瀕臨破產的國有小廠迎來新生。
隨後，鮑洪升再次把打造“婷美神話”的方式，copy到了鴻茅藥酒身上，先後找到陳寶國、張鐵林、德德瑪、雷格生、黃健翔等知名人物代言，借勢推廣鴻茅藥酒，並一路高歌。
2017年8月，鴻茅藥酒經營主體公司進行IPO輔導備案，有意在主機板上市。據相關政府機構披露的資訊，鴻茅國藥是一家集科研、生產、行銷、服務於一體的高新技術企業，公司擁有總資產近2億元，擁有藥酒、保健酒、基酒生產等多個品種，並率先通過了國家高新技術企業認定、國家藥品GMP認證、基酒生產SC認證。
2017年9月，內蒙古自治區烏蘭察布市涼城縣政府官網顯示，該縣的鴻茅藥業二期技改擴建專案已接近尾聲，專案總投資1.5億元，計畫建設1座年產6000噸藥酒的GMP車間和年產4000噸基酒的釀造車間及配套車間庫房等，建成後藥酒生產將由現在的600萬瓶擴展到1800萬瓶。
截至2017年9月，上述項目已累計完成投資1.45億元，釀造車間主體建設已經完成，目前正在安裝設備；罐裝車間主體建設已完成，目前正在進行內部地面施工。
另外，2017年11月23日，和林格爾縣官網公示了鴻茅國藥新建3000萬瓶/年藥酒智慧化工廠專案的環境影響評價進展。該專案的主要產品方案為基酒生產能力為7500t/a，年生產藥酒15000t/a，智慧化全自動灌裝、機械手全自動包裝生產能力為20000瓶/h。項目總投資為7.52億元。這一專案的規劃週期為18個月，從2018年6月開始，到2019年11月投產運行。
據此測算，上述兩個項目建成投產後，將為鴻茅國藥帶來至少4800萬瓶/年的可觀產量。
豹骨的使用受到嚴格管理，鴻茅藥酒公然使用珍稀野生動物入藥，是否合理？3.作為一款藥物，在國家食品藥品監督管理局的“臨床試驗資料核查專欄”中，沒有任何資料公開。
虛假廣告為何能得到批文？顯然，這樣備受質疑的藥品，其廣告語“腎虛腰酸鴻茅酒，每天兩口病喝走”帶有嚴重的誤導性和虛假性。
4月16日，《人民日報》相關文章顯示，鴻茅藥酒廣告曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達2630次，被暫停銷售數十次。
相當於每個月收到22次通報，卻有1186條獲批廣告。2016年藥店零售額達16億元，
但是，內蒙古食藥監管理局作為監管部門和廣告批文核准部門，卻一路為鴻茅藥酒廣告“開綠燈”。媒體指出，內蒙古食藥監給鴻茅藥酒發出的廣告批文從未間斷。2011年至今，鴻茅藥酒一共獲得從蒙藥廣審(文)第2011010004號到蒙藥廣審(視)第2017080117號共1034個廣告批文，僅2017年1-7月就獲得234個廣告批文。
為何當地政府對鴻茅藥酒如此“寬容”？
4月16日，俠客島發文的分析或許能解釋這一謎題：2016年烏蘭察布市涼城縣（鴻茅藥業所在地）政府工作報告顯示，鴻茅藥業五年上繳稅收1.6億多元，其中2015年實現銷售收入12億元，完成稅收近6000萬元（編者注：據烏蘭察布市人民政府公佈的2016年烏蘭察布市涼城縣政府工作報告顯示，2015年，預計地區生產總值完成79.4億元）， 在這樣的納稅大戶面前，保護地方重點企業，打造良好營商環境，甚至是出動員警跨省抓捕也就順理成章了。
對於這一猜測，鴻茅藥酒表示“沒辦法回應”。但是，譚秦東的妻子卻發現，前往廣東抓捕的人員當中就有鴻茅藥酒的人。
同時，俠客島也指出，如果涼城縣警方是基於鴻茅藥酒在地方經濟中的重要性，才實施跨省抓捕的話，顯然不止是違背了刑法的謙抑性原則，更是膚淺地理解了“親”“清”的政商關係。今天，政府可以動用公權力來抓捕所謂的造謠者，明天就可以動用稅務、工商來擠垮所謂的競爭者。
除了在內蒙古大本營的廣告行銷戰，鴻茅藥酒的廣告堪稱鋪天蓋地，從央視到地方電視臺。據尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測顯示，去年1月至11月，內蒙古鴻茅公司替代寶潔公司位列投放廣告企業第一，投放總額同比增長55.9%。根據央視市場研究媒介智訊（CTR MI）的資料，2016 年，鴻茅品牌（包括酒精飲品、活動、商業及服務性行業等）在電視廣告中的投放額為150 億元。2017年6月，鴻茅藥酒還入選央視“國家品牌計畫”，廣告在重點時段迴圈播放。
2015年是鴻茅藥酒廣告行銷的分水嶺。當年9月1日新《廣告法》實施，規定醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦證明。鴻茅藥酒依然我行我素，很快被上海工商局查處，成為上海違反新《廣告法》查處第一案。
此後，鴻茅藥酒開始了新的路數，向熱播影視劇低調植入。《北上廣依然相信愛情》、《中國式關係》、《老爸當家》、《我的岳父會武術》、《我的！體育老師》和《老農民》等都市類熱播電視劇，都有鴻茅藥酒的身影，或接入臺詞，或道具展現。
2018年2月28日在東方衛視、北京衛視首播，並在網路同步播出的現代都市電視劇《美好生活》中，鴻茅藥酒也多次出現，劇中把鴻茅藥酒當白酒一般日常飲用，還變成心臟專家醫生“准女婿”討好丈母娘宋丹丹的饋贈佳品。這也從側面暴露出，目前，植入廣告正處於法律監管的灰色地帶，亟需監管。
《美好生活》中有關鴻茅藥酒的劇照
這樣的廣告轟炸，收效甚好。據米內網2016年中國城市零售藥店終端競爭格局資料顯示，鴻茅藥酒2016年零售藥店終端（包含實體藥店和網上藥店兩大市場）銷售額16.3億元，同期增長39%，在中成藥市場上僅次於東阿阿膠。
據中國消費者協會資料，2017年上半年全國受理“醫藥及醫療用品類”投訴中，涉及虛假宣傳的占到近25%。這其中一個重要原因，就是監管不足，違法成本低。
有媒體報導，以對鴻茅藥酒的違法廣告處罰為例，往往是“沒收廣告費用715.8元，罰款715.8元”。三位數的懲處相較於千萬量級的收益，猶如杯水車薪，根本無法產生有效震懾。
曾經的婷美 如今的鴻茅鴻茅藥酒如此“火爆”的背後推手，就是內蒙古鴻茅實業股份有限公司董事長鮑洪升。
雖然鮑洪升目前正處在風口浪尖，但據媒體報導，4月13日，由內蒙古企業家聯合會、內蒙古農牧業產業化龍頭企業協會、內蒙古信用促進會聯合主辦的“2017•第十一屆內蒙古年度經濟榜”發佈表彰會上，鮑洪升被授予“2017內蒙古年度十大經濟人物”殊榮。
據中國知網收錄的《優品》雜誌2009年11期刊發的《鮑洪升：我是個真正的蒙古人》一文介紹，鮑洪升13歲之前在牧區長大，父母都是知識份子，父親是一位藏醫學者。此前，在百度百科上，還有鮑洪升自稱“黃金家族的嫡傳後裔，成吉思汗的第19代子孫。鮑姓，是孛兒只斤氏的後世衍生。”的字眼，不過現在已被刪除。
扒一扒鮑洪升的發家史不難發現，“保健”、“減肥”、“明星”、“火爆”等成為關鍵字。
1996年，鮑洪升選擇"護腎寶"，成為品牌全國總代理，通過首創"全程服務行銷模式"。短短三個月，"護腎寶"火爆全國，成為當年補腎類產品國內第一品牌。
1997年，鮑洪升又獨家代理"美福樂"系列減肥產品，連續兩年做到減肥產品國內銷售第一。
同年，鮑洪升把藏藥推向全國，其中"芒交"開創了藏藥在全國市場旺銷的火爆局面。
1999年，鮑洪升做起了家喻戶曉的婷美內衣。婷美的原型叫英姿帶，是個坎肩式的穿戴保健產品，後經改良成為內衣的樣式。
經過鮑洪升的包裝，聽起來土氣“坎肩兒”英姿帶變成了能讓廣大女性"變美"的婷美，找到蔣雯麗、李湘等明星代言，同時，以前名不見經傳的廣告模特倪虹潔也因拍攝了婷美廣告入圍“年度人氣最旺十佳廣告代言人”，被觀眾熟悉，之後成功飾演人氣頗高的情景喜劇《武林外傳》祝無雙一角。
左為倪虹潔拍攝的婷美廣告，右為倪虹潔出演《武林外傳》祝無雙
同時，鮑洪升以買斷專櫃的方式，使"婷美內衣"12天內火爆京城，26天風靡全國，在北京日銷售額突破200萬元，超過長期在中國內衣市場佔據霸主地位的六大名牌內衣一個月銷售的總和，使婷美飛速成為國內內衣行業第一品牌。
2006年，鮑洪升幹回了“藥”本行，全資收購了內蒙古涼城縣鴻茅藥酒廠，出任內蒙古鴻茅實業股份有限公司董事長，成為鴻茅藥酒的掌門人。這一舉動，使這個成立於2002年、註冊資本7500萬元，瀕臨破產的國有小廠迎來新生。
隨後，鮑洪升再次把打造“婷美神話”的方式，copy到了鴻茅藥酒身上，先後找到陳寶國、張鐵林、德德瑪、雷格生、黃健翔等知名人物代言，借勢推廣鴻茅藥酒，並一路高歌。
2017年8月，鴻茅藥酒經營主體公司進行IPO輔導備案，有意在主機板上市。據相關政府機構披露的資訊，鴻茅國藥是一家集科研、生產、行銷、服務於一體的高新技術企業，公司擁有總資產近2億元，擁有藥酒、保健酒、基酒生產等多個品種，並率先通過了國家高新技術企業認定、國家藥品GMP認證、基酒生產SC認證。
2017年9月，內蒙古自治區烏蘭察布市涼城縣政府官網顯示，該縣的鴻茅藥業二期技改擴建專案已接近尾聲，專案總投資1.5億元，計畫建設1座年產6000噸藥酒的GMP車間和年產4000噸基酒的釀造車間及配套車間庫房等，建成後藥酒生產將由現在的600萬瓶擴展到1800萬瓶。
截至2017年9月，上述項目已累計完成投資1.45億元，釀造車間主體建設已經完成，目前正在安裝設備；罐裝車間主體建設已完成，目前正在進行內部地面施工。
另外，2017年11月23日，和林格爾縣官網公示了鴻茅國藥新建3000萬瓶/年藥酒智慧化工廠專案的環境影響評價進展。該專案的主要產品方案為基酒生產能力為7500t/a，年生產藥酒15000t/a，智慧化全自動灌裝、機械手全自動包裝生產能力為20000瓶/h。項目總投資為7.52億元。這一專案的規劃週期為18個月，從2018年6月開始，到2019年11月投產運行。
據此測算，上述兩個項目建成投產後，將為鴻茅國藥帶來至少4800萬瓶/年的可觀產量。