短視頻廣告有多大的想像空間？
刺蝟公社 | 鐵林
廣告一直是內容行業最重要的商業模式。 近年來， 原本佔據廣告主預算大頭的電視TVC廣告逐漸被互聯網廣告稀釋， 而被稱為“小電視”的視頻網站在此過程中吸納了大部分的廣告主投放， 也成為愛奇藝、優酷等平臺崛起的重要支柱。
從2017年開始， 這個趨勢又有了新變化， “短視頻”逐漸佔據了互聯網用戶的大部分注意力， 其商業價值也被業界看好。
易觀最新資料顯示， 截止2018年2月短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺（前者：互動、傳播、製作、分享於一體的平臺如快手、美拍；後者是聚合大量短視頻平臺進行編輯或者演算法推送的專門平臺如西瓜視頻）活躍使用者規模分別達到4.035億人與1.655億人。
而短視頻行銷市場還未形成穩定而持久的商業化模式。 定位女性化的短視頻社區美拍的商業化之路走得比較早， 在資訊流、直播打賞之外， 還通過集中資源的平臺方式， 來説明廣告主對接紅人資源。 而抖音則是在熱門視頻中加入資訊流廣告， 借助流量優勢説明行銷資訊快速曝光。
短視頻平臺的廣告商業模式到底有多大的市場空間？
廣告預算向短視頻傾斜
短視頻已經成為各內容甚至電商平臺流量佈局的重要一環。
網易雲音樂、淘寶、大眾點評， 這些看起來與“視覺內容”或者“內容消費”無太多直接關係的平臺， 也開始在平臺加入短視頻元素， 因為短視頻消費逐漸成為一種使用者習慣， 變成了新的流量入口。
各大短視頻平臺也在不斷降低用戶的參與門檻， 以豐富平臺內容， 增強使用者對平臺的粘性。 最明顯的變化就是， 無論是美拍、抖音還是快手， 都會將拍攝按鈕放置在明顯位置， 並且匹配相應的特效、濾鏡， 讓“美”變得更容易。
也就是說，
春江水暖鴨先知， 廣告主已經開始出現轉移趨勢。 中國傳媒大學廣告主研究所發佈報導《2016年中國廣告業生態調查報告》顯示， 廣告主在電視媒體上的廣告投放預算在逐年下降， 這些外逃的預算向互聯網媒體靠攏。
同樣， 在今年艾瑞諮詢發佈的《2017年中國短視頻行業研究報告》中， 艾瑞分析認為， 從視頻類廣告看， 傳統電視媒體的視頻廣告預算不斷向移動視頻聚焦， 而由於頭部長視頻廣告資源（影視劇、綜藝等）稀缺， 移動端視頻憑藉自身的高流量、高承載量以及傳播上的長尾效應將成為廣告主媒體廣告費用預算的青睞，
資料來自艾瑞諮詢
在這樣的大背景下， 短視頻平臺如何抓住機會？
垂直視頻社區商業化搶跑
極速前進的短視頻平臺，
廣場類UGC平臺快手， 商業化嘗試相對低調。 僅在年初上線一款快手小遊戲APP， 試圖通過快手平臺導流到快手小遊戲， 快手小遊戲強調用戶互動， 延續了平臺的社交優勢， 但截至目前， 快手小遊戲對外公佈的資訊並不多。
抖音的商業化進程相對高調， 資訊流廣告、電商， 符合泛娛樂短視頻平臺的方向和趨勢。 總的來說， 泛娛樂類短視頻平臺， 其娛樂化的視頻內容是面向所有使用者的， 其優勢在於可以極大地發揮流量優勢， 比如抖音的熱門流裡的廣告可以覆蓋到大部分應用內的日活躍用戶， 但劣勢則在於無法針對細分市場做精准的投放。
而以美拍為代表的垂直化運營的短視頻社區則解決了這一痛點。其對平臺的資源調配更加靈活，也帶來了新的商業化模式。
一方面，美拍和快手、抖音的調性不同，甚至可以說是短視頻平臺中調性保持相對優秀的平臺，這也成為了美拍商業化之路上的一大助攻。
另一方面，從資源上來看，美拍上有大量平臺原發性“網紅”，比如最近剛完成數百萬天使輪融資的喵大仙、劉陽等等。和“網紅”相對應的就是粉絲效應。廣告往往會讓用戶有天然的抵觸感，但在粉絲效應的助推之下，廣告做得好，也會成為流量賣點。
尤其是美妝類、服裝類產品，網紅帶量的效應尤其明顯。美拍原生美妝達人張凱毅不久前剛剛宣佈開了自己的淘寶店，開店一天就做到了700萬的流水。美拍達人的帶貨能力可見一斑。
據美拍2017年11月公開的資料顯示，美拍用戶中76%為女性，且在所有女性用戶中，87%為90後，60%居住在一二線城市。因此可得出結論，美拍的女性用戶具有年輕、城市化的特徵。基於鮮明的用戶畫像，美拍目前已經衍生出超過300個女性使用者喜愛的細分內容品類，並且聚集了超過15000名來自全球的女性短視頻達人，她們在舞蹈、美妝、母嬰等內容領域成為獨樹一幟的KOL，例如“辦公室小野”等現象級達人也最先從美拍平臺中孕育而生。
網紅經濟本不是什麼新鮮事，從2016年開始就為業界所嘖嘖稱奇。但曾經，能夠獲得變現的都是最頭部的達人，“小網紅”們寧願開直播陪聊天每天賺一點打賞，都不願意耐心拍視頻等等廣告主光臨。但在美拍上，這個狀況也開始有所改變。
美拍「M計畫」打通廣告主資源和網紅資源
去年5月31日，美拍國內首個短視頻行銷服務平臺——M計畫正式上線。“美拍M計畫”一方面要依靠自身優勢助力品牌行銷，同時也會幫助平臺達人變現，更希望在實踐和經驗積累中，為未來短視頻行銷市場的規範和發展起到引導作用。
同時，得益於年輕女性用戶聚集，優質的社區內容運營，以及高品質垂直影響力短視頻原創達人，美拍的M計畫推出以來的效果已經得到了驗證。
據悉，2017年美拍M計畫擁有400多個客戶，完成將近700次的短視頻行銷服務。廣告投放視頻播放量超過8億次，為客戶帶來3.2億的商業價值，服務了覆蓋快消、美妝、娛樂、電商、母嬰等十多個主流領域的知名品牌。
美拍M計畫具體是怎麼玩的？在美拍與洗護品牌拉芳的合作中，先是開創了“全民66”的話題行銷打法，在內容上，美拍聯合9位元優質短視頻原創達人，以方言翻唱、舞蹈、原創搞笑情景劇、對口型喊麥等方式，對“拉芳66順發節”魔性主題曲《66歌》進行重新演繹，在達人的帶動之下，#全民66#的話題總播放量突破1200萬次，逾8500位美拍用戶參與到《66歌》的翻唱中來。
話題行銷的打法得到了延續。以快消品品牌哈爾濱啤酒為例，美拍以#無聊創造力#為話題，在平臺發起挑戰活動，相關視頻播放量突破2.4億次。
創造話題不是唯一的推廣路徑，美拍也會通過“借勢行銷”等方式，來推高廣告話題熱度，比如最近的街舞。“嘻哈”以後，“街舞”成各大網綜平臺當家欄目。美拍在平臺發起#KFC復古disco挑戰#，一方面美拍本身就有很活躍的社區氛圍，視頻舞蹈達人也是垂直領域中比較受歡迎的一個領域，另一方面，話題本身就是當下的熱點，對用戶有天然的吸引力。
在這些行銷案例中，行銷資訊的傳播不是單向的，甚至不能用“曝光”來衡量，因為在這些活動中，用戶都主動參與到品牌廣告主為用戶設計的“玩法”裡，激發起用戶熱烈的UGC熱情，可以說，所有廣告內容都由使用者自主創作產生。
這樣的雙向互動形式，能夠讓用戶對品牌的理解更具體，對行銷資訊的記憶更深刻。而對於短視頻平臺而已，這樣的廣告內容，則是達到了用戶價值與經濟價值的雙贏。
有業內人士分析認為，短視頻的廣告潛力遠大於長視頻。因為長視頻廣告的廣告位元相對有限，競爭比較激烈，短視頻廣告卻降低了投放門檻，相對長視頻來說，還能找到更加精准的用戶群體。
這種針對廣告產品本身的內容生產，是短視頻平臺的一大優勢，且特別適用於具有視覺化特點的產品，比如美妝、食品、服裝等，而把短視頻結合內容行銷的玩法也值得行業共同探討。
鐵 林
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而以美拍為代表的垂直化運營的短視頻社區則解決了這一痛點。其對平臺的資源調配更加靈活，也帶來了新的商業化模式。
一方面，美拍和快手、抖音的調性不同，甚至可以說是短視頻平臺中調性保持相對優秀的平臺，這也成為了美拍商業化之路上的一大助攻。
另一方面，從資源上來看，美拍上有大量平臺原發性“網紅”，比如最近剛完成數百萬天使輪融資的喵大仙、劉陽等等。和“網紅”相對應的就是粉絲效應。廣告往往會讓用戶有天然的抵觸感，但在粉絲效應的助推之下，廣告做得好，也會成為流量賣點。
尤其是美妝類、服裝類產品，網紅帶量的效應尤其明顯。美拍原生美妝達人張凱毅不久前剛剛宣佈開了自己的淘寶店，開店一天就做到了700萬的流水。美拍達人的帶貨能力可見一斑。
據美拍2017年11月公開的資料顯示，美拍用戶中76%為女性，且在所有女性用戶中，87%為90後，60%居住在一二線城市。因此可得出結論，美拍的女性用戶具有年輕、城市化的特徵。基於鮮明的用戶畫像，美拍目前已經衍生出超過300個女性使用者喜愛的細分內容品類，並且聚集了超過15000名來自全球的女性短視頻達人，她們在舞蹈、美妝、母嬰等內容領域成為獨樹一幟的KOL，例如“辦公室小野”等現象級達人也最先從美拍平臺中孕育而生。
網紅經濟本不是什麼新鮮事，從2016年開始就為業界所嘖嘖稱奇。但曾經，能夠獲得變現的都是最頭部的達人，“小網紅”們寧願開直播陪聊天每天賺一點打賞，都不願意耐心拍視頻等等廣告主光臨。但在美拍上，這個狀況也開始有所改變。
美拍「M計畫」打通廣告主資源和網紅資源
去年5月31日，美拍國內首個短視頻行銷服務平臺——M計畫正式上線。“美拍M計畫”一方面要依靠自身優勢助力品牌行銷，同時也會幫助平臺達人變現，更希望在實踐和經驗積累中，為未來短視頻行銷市場的規範和發展起到引導作用。
同時，得益於年輕女性用戶聚集，優質的社區內容運營，以及高品質垂直影響力短視頻原創達人，美拍的M計畫推出以來的效果已經得到了驗證。
據悉，2017年美拍M計畫擁有400多個客戶，完成將近700次的短視頻行銷服務。廣告投放視頻播放量超過8億次，為客戶帶來3.2億的商業價值，服務了覆蓋快消、美妝、娛樂、電商、母嬰等十多個主流領域的知名品牌。
美拍M計畫具體是怎麼玩的？在美拍與洗護品牌拉芳的合作中，先是開創了“全民66”的話題行銷打法，在內容上，美拍聯合9位元優質短視頻原創達人，以方言翻唱、舞蹈、原創搞笑情景劇、對口型喊麥等方式，對“拉芳66順發節”魔性主題曲《66歌》進行重新演繹，在達人的帶動之下，#全民66#的話題總播放量突破1200萬次，逾8500位美拍用戶參與到《66歌》的翻唱中來。
話題行銷的打法得到了延續。以快消品品牌哈爾濱啤酒為例，美拍以#無聊創造力#為話題，在平臺發起挑戰活動，相關視頻播放量突破2.4億次。
創造話題不是唯一的推廣路徑，美拍也會通過“借勢行銷”等方式，來推高廣告話題熱度，比如最近的街舞。“嘻哈”以後，“街舞”成各大網綜平臺當家欄目。美拍在平臺發起#KFC復古disco挑戰#，一方面美拍本身就有很活躍的社區氛圍，視頻舞蹈達人也是垂直領域中比較受歡迎的一個領域，另一方面，話題本身就是當下的熱點，對用戶有天然的吸引力。
在這些行銷案例中，行銷資訊的傳播不是單向的，甚至不能用“曝光”來衡量，因為在這些活動中，用戶都主動參與到品牌廣告主為用戶設計的“玩法”裡，激發起用戶熱烈的UGC熱情，可以說，所有廣告內容都由使用者自主創作產生。
這樣的雙向互動形式，能夠讓用戶對品牌的理解更具體，對行銷資訊的記憶更深刻。而對於短視頻平臺而已，這樣的廣告內容，則是達到了用戶價值與經濟價值的雙贏。
有業內人士分析認為，短視頻的廣告潛力遠大於長視頻。因為長視頻廣告的廣告位元相對有限，競爭比較激烈，短視頻廣告卻降低了投放門檻，相對長視頻來說，還能找到更加精准的用戶群體。
這種針對廣告產品本身的內容生產，是短視頻平臺的一大優勢，且特別適用於具有視覺化特點的產品，比如美妝、食品、服裝等，而把短視頻結合內容行銷的玩法也值得行業共同探討。
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