公開資料顯示， 2017年我國餐廳年複合倒閉率超過100%， 平均每家餐廳壽命僅有508天。 殘酷的現實觸目驚心!
為什麼國內餐廳生存能力如此差?答案就是新消費時代， 傳統餐飲人早已不適應消費需求的升級， 不變革、不創新， 活活把自己耗死了。
這是我去年接手的一家餐廳， 名叫“E78老地方”(頭一次聽說時， 我不知道這個名字想表達什麼)。 這家餐廳已經連虧12個月， 老闆姓肖， 經常寢食難安， 急得頭髮都白了。
2016年， 他辭掉了20年的廚師工作， 在深圳龍崗盤下一家餐廳。 當時包括轉讓費、裝修、租金、人工在內， 一共花了近百萬塊——那是他全部家當。
原以為餐廳開起來能慢慢收回本錢， 誰知道它從開業到如今虧個沒完沒了。 上個月， 餐廳工資都發不出了。 肖哥想了一宿， 決不能怠慢員工， 於是忍痛賣掉了自己的車。
他不是沒想過關掉餐廳， 再去做回老本行。 但想想這一年多的努力全白費、這20年的積蓄打水漂，
肖哥是個70後， 滿腦子傳統餐飲人思維， 造就了這家典型的傳統型虧損餐廳。
我觀察了兩天， 其實這並不是一家一無是處的餐廳。 相反， 它某些方面做得相當到位。 比如它的管理， 雖然一直虧損， 但員工精神面貌好， 對應的餐廳服務品質比較高。 另外， 它的供應鏈做得很好， 後廚團隊也不錯， 菜品質量在附近屬於上等水準。
那麼為什麼一家這麼好的餐廳還一直虧損?因為它另外兩方面做得極差：
1、定位錯誤， 品牌影響力缺失。
2、營收方式單一， 營業額低。
我一直強調， 餐廳就像一部機器， 任何部件失靈， 都會導致整個系統無法運轉。
開餐廳遵循“知己知彼百戰百勝”的定律。 有了對“E78老地方餐廳”短板的認識， 接下來要做的就是補齊短板了。 我補上的第一塊板就是聚焦思維。
餐飲大而全的經營模式已經Out， 現在講求聚焦和瘦身。 舉個例子， 在顧客心中， 豫菜黃河大鯉魚=阿五， 阿五=黃河大鯉魚;徽菜臭鱖魚=楊記興， 楊記興=臭鱖魚， 就說明它們聚焦和定位成功了：餐廳名=品牌。
肖哥的餐廳雖然不濟， 但主打菜品豬肚雞賣得相當不錯， 每天能賣出幾十鍋。 這是因為它不僅味道好， 而且營養價值高， 具有養身功效。 所以， 我決定全力聚焦豬肚雞。
“E78老地方餐廳”這個名字除了諧音“一起吧”， 看不出有任何亮點。
一方面， 它無法挖掘消費者對於主打菜品豬肚雞的需求;另一方面它沒有識別性的品牌價值。
為了強化品牌形象， 針對那些已經走紅的“品牌=品類”餐廳， 我把店名設計為“肖三郎豬肚雞”。 這個聚焦很快帶來了定位的成功， 消費者紛紛覺得這就是一家吃豬肚雞的專業餐廳。
在餐飲界有這樣一個定律——功能表總價：日營業額=品牌競爭力。 假如菜單上菜品總價相加等於5000元， 則日營業額必須達到25000元以上。 因為1:5的比例才算菜單基本合格， 品牌具備一定競爭力。
這個比例越高， 毛利就越高， 競爭力自然提升。 比如楊繼興臭鱖魚能達到1:15， 西貝能達到驚人的1:20以上， 而肖哥這家餐廳僅有可憐的1:1。
聚焦豬肚雞以後， “肖三郎”下一步要做的就是優化菜品、精簡功能表了。
作為一家餐館最重要的名片， 簡潔而主次分明的菜單既能突出品牌特色， 又能提升消費者的選擇體驗， 引流迎新。 經過和肖哥溝通， 我們把“肖三郎”的菜品砍掉了一半， 最終形成了以豬肚雞為中心的含30道菜的菜單。
精簡菜單後， “肖三郎”的上座率漸漸明顯增加， 另外供應鏈端的工作減少了， 對員工備貨、日常運營幫助很大， 備菜時間大大縮短。
發現未被滿足的需求，比任何牛逼的行銷都要牛逼。
消費者的需求看不見摸不著，是隱藏在習慣、語言、動作、眼神背後的，需要餐飲人去調研，去洞察，去激發，去引導。
我洞察到“肖三郎”此前之所以營收能力低下，關鍵原因就是放棄了夜宵市場，其實這個未被滿足的需求大有可為。
深圳龍崗的外地人口多，白領藍領下班晚，為了滿足消費者夜宵需求，我將“肖三郎”的營業時間延伸到了零點檔，並且衍生出了豬肚雞火鍋。在以火鍋、燒烤為主的夜宵文化中，這種養生火鍋可謂是獨樹一幟：這是一群20歲至40歲的加班族，他們排除“辣”、“噪”的飲食選擇，選擇坐在一家溫暖的豬肚雞店裡喝一碗滋補濃湯，為明日的奮鬥補足精力。
發現未被滿足的需求，比任何牛逼的行銷都要牛逼。
消費者的需求看不見摸不著，是隱藏在習慣、語言、動作、眼神背後的，需要餐飲人去調研，去洞察，去激發，去引導。
我洞察到“肖三郎”此前之所以營收能力低下，關鍵原因就是放棄了夜宵市場，其實這個未被滿足的需求大有可為。
深圳龍崗的外地人口多，白領藍領下班晚，為了滿足消費者夜宵需求，我將“肖三郎”的營業時間延伸到了零點檔，並且衍生出了豬肚雞火鍋。在以火鍋、燒烤為主的夜宵文化中，這種養生火鍋可謂是獨樹一幟：這是一群20歲至40歲的加班族，他們排除“辣”、“噪”的飲食選擇，選擇坐在一家溫暖的豬肚雞店裡喝一碗滋補濃湯，為明日的奮鬥補足精力。