YSL入駐天貓， 邀請闞清子等明星專門開了一場搖滾演唱會
春風獵獵的上海， 浦江岸邊。
阿裡巴巴日前舉辦了一場別開生面的秀：這場由天貓主導的奢侈品平臺Luxury Pavilion品牌先見會，
天貓總裁靖捷宣佈了未來三年天貓在奢侈品領域的“小目標”：“用三年時間， 搭建奢侈品牌與90後、00後新世代消費者的溝通橋樑， 服務1億新中產”。 00後、新世代、中國1億新中產， 這些讓老牌奢侈品牌想想都興奮的字樣， 天貓正在努力搭建連接他們的橋樑。 “天貓為諸多奢侈品的線上生意搭建基礎設施， 提供的是水電煤。 ”天貓服飾事業部總經理爾丁如此形容。
外界並不知道， 為了這一盤新生意， 天貓已經率先起跑了五年。
成績單“說話”
天貓在奢侈品市場的打拼幾乎見證了整個奢侈品行業對電商態度的每一點微妙改變。
從拒絕觸網到逐步開出線上旗艦店， 到眼下對新零售躍躍欲試。 一向講究傳承與血統的老牌奢侈品牌也在關注天貓的每一步嘗試。 從2014年全年4個奢侈品牌入駐天貓， 到2018年第一季度就有包括Marni、阿瑪尼、紀梵希、YSL等十多個奢侈品牌集中入駐， 折射了奢侈品牌的大轉彎。 據天貓內部人士透露， 這還是一個“控制”的結果， “天貓和奢侈品品牌都表現得非常謹慎， 並不想貿然打開閘門。 ”
爾丁首次曝光了過去幾年， 天貓在奢侈品業務上的戰績：目前， 天貓已形成包括品牌旗艦店、Luxury Pavilion、虛擬快閃店等能幫助奢侈品牌一站式行銷、運營的平臺矩陣；奢侈品頻道Luxury Pavilion上線僅半年多，
曾被奢侈品牌抗拒的電商， 何以引發奢侈品牌的強烈興趣。 麥肯錫諮詢聯合義大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma發佈的《奢侈品數字行銷觀察年度報告》的資料或許說明背後的原因：線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%， 2025年這一比例將升至18%， 這個比例意味著， 以天貓為代表的線上將形成一個巨大的奢侈品市場。
據IPG盟博首席執行官溫銘輝觀察， 越來越多的奢侈品品牌通過電商平臺的大資料庫挖掘品牌高興趣人群， 通過廣告投放觸達品牌自身高興趣消費者， 提升品牌收益。 他們密切關注電商平臺的趨勢， 也更願意嘗試與電商平臺有所合作， 在上面投入廣告資源。
一度抵觸電商的全球知名的奢侈品集團LVMH， 卻成為了天貓奢侈品生意重量級夥伴。 LVMH集團大中華區總裁吳越將奢侈時尚品牌進入天貓看做水到渠成、理所當然的事。 “天貓代表著中國， 折射著中國的進步、中國的發展， 已經吸引了中國的時尚人群。 ”
截至目前， LVMH集團旗下包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘錶珠寶和精選零售在內的五大事業部齊聚天貓。 在酩悅軒尼詩之前，
線上的快速爆發也在一步步加強LVMH的信心。 嬌蘭入駐天貓的第一個小時， 就為嬌蘭斬獲5萬年輕消費者， 打破了嬌蘭史上單小時會員招募紀錄， 這些參與互動者中18到25歲的年輕人占50%， 逼近400萬人次。 通過與天貓打通線上線下會員體系， 嬌蘭在上線一周年之際已累計收穫111萬粉絲。
奢品“新零售元年”
和3C、家電等標準化程度高的商品不同， 奢侈品牌商也是最挑剔的一群人。 他們絕對不希望通過線上就簡單地把商品售賣出去。 他們希望和年輕人線上上建立某種聯繫， 同時把消費奢侈品的美好感覺和品牌價值觀盡可能地線上下延續。 所以他們仍對電商含有又愛又怕的矛盾心情。
現在看來，阿裡巴巴極力推進新零售，將線上線下融為一體，對奢侈品是最好的一步棋。經過奢侈品市場多年的鋪墊和新零售的實踐，天貓也將2018年界定為奢侈品新零售元年。
溫銘輝認為，新零售至少會給奢侈品牌帶來五個方面的賦能：幫助奢侈品積累和沉澱年輕用戶、實現針對消費者的專屬定制、推動品牌管道下沉到難以覆蓋的低線城市消費者、以技術手段提升服務體驗等。
在他看來，電商平臺可助品牌更為便捷地找到忠實使用者、潛在使用者進行內容覆蓋，打通線上/線下會員資料、提供更周到全面的品牌服務，天貓對於奢侈品來說不再只是銷售管道，更能幫助它們打造的從運營、行銷、線上線下全管道、資料洞察等全鏈路解決方案，通過新零售更好地提升收益，這對於品牌來說至關重要 。
紀梵希3月份入駐天貓開張首日漲粉超過70萬，成交額近2900萬元，明星單品小羊皮唇膏賣了5.8萬支。資料顯示，天貓的流量來自最少200個大小城市，不僅新客占比率極高，這些客流的平均年齡至少比線下要小5歲。紀梵希美妝大中華區市場總監張謙認為：“對品牌而言線上不只是一個重要的銷售管道，更是一個建立品牌知名度與形象、吸引新消費群的平臺。”
更重要的是，伴隨天貓新零售的管道下沉，也將幫助奢侈品將市場拓展到低線城市。“傳統的奢侈品牌很難覆蓋到低線級城市，但天貓能彌補奢侈品在管道下沉中的困境，而通過大資料洞察，不但能説明品牌提升對店鋪無法覆蓋到的城市的服務能力，更能説明品牌在新店選址選品上提供決策參考。”爾丁表示。
資料顯示，80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕人士中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓奢侈品急需天貓這樣的線上平臺擁抱年輕群體。
以百年瑞表豪利時為例，其在全球佔有4成以上細分市場份額，但囿于國內經銷商服務和價格都沒有跟上消費升級的速度，這一數位在中國仍然遠遠落後於其他地區。通過天貓，豪利時得以彌補其線上下維修站分佈上的不足，對消費者進行點對點溝通以及電話視頻預檢等服務，能大大提升客服效率，維護品牌形象。
儘管一切都開始朝著對電商和天貓有利的一面反轉，但是天貓還是表現出對這樁生意的謹慎與耐心。
天貓顯然注意到了奢侈品特別強調的隔離感，它們不喜歡和普通大眾品類混在一起進行售賣，特別上線了虛擬式嵌入的奢侈品專屬頻道Luxury Pavilion，得到定向邀請的對標用戶才會在天貓上看到這個虛擬入口。
在爾丁看來，天貓的奢侈品新生意顯然才剛剛開始。天貓沒那麼著急，相比銷售額，幫助奢侈品牌搭建品牌線上行銷陣地，和天貓上的年輕人建立密切的強互動關係才是更重要的事。
天貓的殺手鐧
儘管如此，天貓仍然需要更多努力向奢侈品品牌們證明自己的與眾不同，解決品牌商們的搖擺心態。
阿裡巴巴龐大的5.8億活躍用戶會給天貓的奢侈品生意提供強有力的支援，在爾丁看來，“很難想像一個平臺如果沒有大眾品牌的消費者，能夠就直接跨度到奢侈品用戶”，龐大的用戶基礎和消費習慣成為阿裡巴巴最大的優勢。
2016年3月，義大利豪車品牌瑪莎拉蒂將全球首款SUV——levante帶到天貓首發，售價99.98萬元，100台僅用18秒就銷售一空。對此，瑪莎拉蒂大中國董事總經理薄亞銘表示“非常震驚”。隨後，瑪莎拉蒂官方追加了500台該車型接受預定，以滿足消費者的熱情。
奢侈品牌對阿裡巴巴龐大的資料庫興趣十足，他們希望從中篩選出最具潛力的用戶和新世代粉絲。據《2018新世代奢侈品消費者洞察報告》顯示，在整個淘系奢侈品用戶中，90後新世代年輕人已經占比近五成，他們完成了高達45%的奢侈品成交。
巴黎銀行奢侈品分析師Luca Solca認為，奢侈品牌在中國如果想要進入到網路銷售的領域，需要一個強大的協力廠商平臺來做支撐，天貓正是這一領域的專業玩家。
在阿裡巴巴集團CMO董本洪看來，天貓最獨特之處還在於推出了針對奢侈品新零售的全域解決方案，用阿裡集團的資料技術和商業基礎設施幫助奢侈品牌建立與新生代消費者的連結，全面提升行銷和零售的效率。從陣形上看，天貓已經形成了品牌旗艦店、Luxury Pavilion、虛擬快閃店等多個運營模式，説明奢侈品牌解決一站式行銷。
“我們會根據品牌的需要和調性，推薦目前最合適的合作方式”，爾丁發現，在和天貓的合作過程中，奢侈品牌的心態也不斷在調整與變化。
作為最早入駐天貓的奢侈品牌，Burberry和天貓不斷推進創新合作。早在2015年底，Burberry中國區的70家門店就與天貓聯手嘗試全管道融合，實現線上與線下門店同款同價優惠售賣。2016年秋天的“天貓全球雙11潮流盛典”上，Burberry男模身著經典款風衣撐傘漫步於香水雨中的畫面，引起現場歡呼和觀看直播的觀眾“剁手”，在天貓首發的男士香水迅速售罄。隨著雙方合作加深， Burberry主動提出希望將天貓旗艦店的頁面調性調整的同官網一致，天貓技術部門嘗試了很多店鋪改造方式，最終讓Burberry天貓旗艦店成為“第二官網”。
不過在倫敦時裝周後，Burberry和天貓的關係又緊密了一層。作為英國老牌奢侈品Burberry先是豪賭了一把90後“小鮮肉”吳亦凡，邀他擔任品牌全球代言人。今年2月，在 Burberry 任職16年的創意總監 Christopher Bailey將最後一場倫敦時裝周大秀就原封不動地“搬”來了天貓，推出了即看即買。這也是 Burberry 160多年歷史上第一次將大秀放在協力廠商平臺實現即看即買。
在業內人士看來，把最新的走秀款和天貓合作，是傳統如Burberry的一次別具意味的大突破，他們賭的是年輕人和線上，這些都代表未來。
所以他們仍對電商含有又愛又怕的矛盾心情。現在看來，阿裡巴巴極力推進新零售，將線上線下融為一體，對奢侈品是最好的一步棋。經過奢侈品市場多年的鋪墊和新零售的實踐，天貓也將2018年界定為奢侈品新零售元年。
溫銘輝認為，新零售至少會給奢侈品牌帶來五個方面的賦能：幫助奢侈品積累和沉澱年輕用戶、實現針對消費者的專屬定制、推動品牌管道下沉到難以覆蓋的低線城市消費者、以技術手段提升服務體驗等。
在他看來，電商平臺可助品牌更為便捷地找到忠實使用者、潛在使用者進行內容覆蓋，打通線上/線下會員資料、提供更周到全面的品牌服務，天貓對於奢侈品來說不再只是銷售管道，更能幫助它們打造的從運營、行銷、線上線下全管道、資料洞察等全鏈路解決方案，通過新零售更好地提升收益，這對於品牌來說至關重要 。
紀梵希3月份入駐天貓開張首日漲粉超過70萬，成交額近2900萬元，明星單品小羊皮唇膏賣了5.8萬支。資料顯示，天貓的流量來自最少200個大小城市，不僅新客占比率極高，這些客流的平均年齡至少比線下要小5歲。紀梵希美妝大中華區市場總監張謙認為：“對品牌而言線上不只是一個重要的銷售管道，更是一個建立品牌知名度與形象、吸引新消費群的平臺。”
更重要的是，伴隨天貓新零售的管道下沉，也將幫助奢侈品將市場拓展到低線城市。“傳統的奢侈品牌很難覆蓋到低線級城市，但天貓能彌補奢侈品在管道下沉中的困境，而通過大資料洞察，不但能説明品牌提升對店鋪無法覆蓋到的城市的服務能力，更能説明品牌在新店選址選品上提供決策參考。”爾丁表示。
資料顯示，80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕人士中，僅25%生活在這些城市，供需之間的不匹配，讓奢侈品急需天貓這樣的線上平臺擁抱年輕群體。
以百年瑞表豪利時為例，其在全球佔有4成以上細分市場份額，但囿于國內經銷商服務和價格都沒有跟上消費升級的速度，這一數位在中國仍然遠遠落後於其他地區。通過天貓，豪利時得以彌補其線上下維修站分佈上的不足，對消費者進行點對點溝通以及電話視頻預檢等服務，能大大提升客服效率，維護品牌形象。
儘管一切都開始朝著對電商和天貓有利的一面反轉，但是天貓還是表現出對這樁生意的謹慎與耐心。
天貓顯然注意到了奢侈品特別強調的隔離感，它們不喜歡和普通大眾品類混在一起進行售賣，特別上線了虛擬式嵌入的奢侈品專屬頻道Luxury Pavilion，得到定向邀請的對標用戶才會在天貓上看到這個虛擬入口。
在爾丁看來，天貓的奢侈品新生意顯然才剛剛開始。天貓沒那麼著急，相比銷售額，幫助奢侈品牌搭建品牌線上行銷陣地，和天貓上的年輕人建立密切的強互動關係才是更重要的事。
天貓的殺手鐧
儘管如此，天貓仍然需要更多努力向奢侈品品牌們證明自己的與眾不同，解決品牌商們的搖擺心態。
阿裡巴巴龐大的5.8億活躍用戶會給天貓的奢侈品生意提供強有力的支援，在爾丁看來，“很難想像一個平臺如果沒有大眾品牌的消費者，能夠就直接跨度到奢侈品用戶”，龐大的用戶基礎和消費習慣成為阿裡巴巴最大的優勢。
2016年3月，義大利豪車品牌瑪莎拉蒂將全球首款SUV——levante帶到天貓首發，售價99.98萬元，100台僅用18秒就銷售一空。對此，瑪莎拉蒂大中國董事總經理薄亞銘表示“非常震驚”。隨後，瑪莎拉蒂官方追加了500台該車型接受預定，以滿足消費者的熱情。
奢侈品牌對阿裡巴巴龐大的資料庫興趣十足，他們希望從中篩選出最具潛力的用戶和新世代粉絲。據《2018新世代奢侈品消費者洞察報告》顯示，在整個淘系奢侈品用戶中，90後新世代年輕人已經占比近五成，他們完成了高達45%的奢侈品成交。
巴黎銀行奢侈品分析師Luca Solca認為，奢侈品牌在中國如果想要進入到網路銷售的領域，需要一個強大的協力廠商平臺來做支撐，天貓正是這一領域的專業玩家。
在阿裡巴巴集團CMO董本洪看來，天貓最獨特之處還在於推出了針對奢侈品新零售的全域解決方案，用阿裡集團的資料技術和商業基礎設施幫助奢侈品牌建立與新生代消費者的連結，全面提升行銷和零售的效率。從陣形上看，天貓已經形成了品牌旗艦店、Luxury Pavilion、虛擬快閃店等多個運營模式，説明奢侈品牌解決一站式行銷。
“我們會根據品牌的需要和調性，推薦目前最合適的合作方式”，爾丁發現，在和天貓的合作過程中，奢侈品牌的心態也不斷在調整與變化。
作為最早入駐天貓的奢侈品牌，Burberry和天貓不斷推進創新合作。早在2015年底，Burberry中國區的70家門店就與天貓聯手嘗試全管道融合，實現線上與線下門店同款同價優惠售賣。2016年秋天的“天貓全球雙11潮流盛典”上，Burberry男模身著經典款風衣撐傘漫步於香水雨中的畫面，引起現場歡呼和觀看直播的觀眾“剁手”，在天貓首發的男士香水迅速售罄。隨著雙方合作加深， Burberry主動提出希望將天貓旗艦店的頁面調性調整的同官網一致，天貓技術部門嘗試了很多店鋪改造方式，最終讓Burberry天貓旗艦店成為“第二官網”。
不過在倫敦時裝周後，Burberry和天貓的關係又緊密了一層。作為英國老牌奢侈品Burberry先是豪賭了一把90後“小鮮肉”吳亦凡，邀他擔任品牌全球代言人。今年2月，在 Burberry 任職16年的創意總監 Christopher Bailey將最後一場倫敦時裝周大秀就原封不動地“搬”來了天貓，推出了即看即買。這也是 Burberry 160多年歷史上第一次將大秀放在協力廠商平臺實現即看即買。
在業內人士看來，把最新的走秀款和天貓合作，是傳統如Burberry的一次別具意味的大突破，他們賭的是年輕人和線上，這些都代表未來。