繼佛系、養生之後，
第一批90後已經悄然開始“消費降級”了
來源: 蘇胡沙撈越
下午茶沒有了， 當減肥。 出門公交+共用自行車， 再也不任性地計程車或滴滴了。 沒買新衣服， 畢竟上班有工作服。 新出了蘋果也沒買， 舊的還能湊合。 給家裡人配置了保險， 平均每年就要交一萬多了， 小病靠社保， 大病靠商保。 好久沒去吃日料了， 一頓500多可以買好多包尿不濕了。 護膚品也不再追求大牌了， 芙麗芳絲的深水+雅頓粉膠+薇諾娜的保濕乳。 化妝品舊的還能用， 反正我素顏， 偶爾塗個口紅顯氣色。 健身卡也不辦了， 自己在家用keep。
消費降級， 首先從吃開始。 晚飯吃意面？別了， 還是重慶小面吧。 聽說公司旁邊新開了一家地中海風格的餐廳？看了下價格， 還是回家叫外賣吧。
其次是交通。 早晨睜開眼， 八點了！胡亂地穿衣， 狂奔下樓， 心急如焚， 不然打車？這個念頭立馬就被拍了下去：萬一遲到了還得被扣錢，
然後是個人形象與生活管理。 週末約老同學逛街， 到了shopping mall， 想到已經被自己刷爆的信用卡和負債累累的花唄， 默默地飄過蒂芙尼、無印良品和雅詩蘭黛， 直奔樓上的名創優品、優衣庫和ZARA。 在樓下的Ole超市逛了逛， 一想到有什麼缺的日用品就打開手機裡的拼多多尋找低價同款：9.9元包郵的卷紙， 9.6元的20支裝衣架……
而摸透了年輕人心思的卻是商家。 拼多多（團購平臺）、名創優品（低價日用品店）和閑魚（二手貨交易平臺）， 逐漸成為年輕一代的網購“新寵兒”。 據統計， 拼多多的月流水超過200億元。 在該平臺， 一支5.9元的眼線筆半年賣出了14萬支；9.6元的20支裝衣架四個月賣出110萬個；13.9元10包的抽紙一年賣出358萬件。
消費還沒有成功升級就漸見頹勢。 這一屆年輕人， 你們怎麼不行了呢？
窮就一個字， 我只說一次
為什麼會出現“消費降級”？大家一定會不假思索地說出那個字：窮。
可是， 爺爺奶奶外公外婆就不懂了。 他們當年靠那幾十塊錢養活了一家老小， 你拿著四五位數的月薪卻緊巴巴。 為啥？？？
通過隨機採訪和資料收集， 我們梳理了一下讓在北上廣深漂著的年輕人向金錢低頭的N座大山。
1、傷不起的房租
在很多人看來， 如果不用付房租， 生活可以直接提高一個檔次。
碩士畢業三年的小姚租住在北京， 三年換了兩次地方， 隨著北京房價不斷上漲， 自己的租房租金費用每年都在攀升。 “最開始是在六裡橋，
小姚並非特例。 2017年年中， 上海易居研究院發佈的《50城房租收入比研究》報告顯示， 全國50個城市超七成房租相對收入較高， 其中北京、深圳、上海、三亞等4個城市房租收入比高於45%， 也就是說， 在這四個城市， 租房者要拿出將近一半的收入支付房租。 為了不風餐露宿， 能省的還是省省吧。
2、人際包袱就是經濟負擔
小魚是一枚北漂， 從事獵頭工作， 月薪到手5K+。 工作第一年， 同事們都穿戴講究， 對各種品牌的討論等同於社交貨幣，剛出社會的她為了融入職場環境開始化妝、買包包；另外，據說見客戶時打扮得美美噠可以增加成單幾率。因此，打扮光鮮成為日常。這樣一來，她只能打車上班——精緻妝容和一身名牌哪裡經得起公交、地鐵的蹂躪。為了拓展自己的人際圈，少不了掏錢請客吃喝玩樂。消費開始全方位升級。
小魚慶倖自己是個單身狗。她的室友阿蓮每個月要和自己的男票一起出去看電影、吃飯，過節過生日動輒就是要買大幾百的禮物。某大型婚戀網站發現，國內的90後平均每月戀愛花費在2k左右。要知道，這年頭如果想在七夕給女友送個不太貴的禮物，是會被群嘲的——“送200元的禮物，不如送她一個自由”……這年頭想要談個符合大眾期待的戀愛，自個兒不省吃儉用能行嗎？
3、最大的碎鈔機：結婚、生子、育兒
挨過了房租，躲過了人情，一旦想到要建立家庭，還是要勒緊褲腰帶。
小H在深圳一家銀行工作，今年是本科畢業後工作的第三年，年薪18w，在同齡人中並不算差。但是半年前，他的前女友卻因為嫌棄他的收入而跟他分手了，理由是：以這樣水準的工資，在深圳根本沒有辦法擁有一個自己的家，這讓“一個女孩很沒有安全感”。於是，小H現在在公司旁邊租了一個1.4K的隔斷無窗小房間，一切以節儉為主。存錢是他目前經濟上的第一要義，連電話費也省著用。他希望再次戀愛時，這筆存款能夠讓自己不要再那麼尷尬。
而在北京的白領小靈深知，結婚才是降低個人消費的開始。和老公結婚3年，自從開始還房貸，給家裡購置各種必需品，她就開始不斷壓低個人支出。“結婚前，我的衣服都是大幾百上千的，包包、鞋子不是大牌子都會覺得品質沒保障。結婚以後，直接降到H&M；現在我們正在考慮備孕，但是真的很猶豫，我現在已經夠不講究的了。養娃貴啊，估計以後就是地攤貨了。”
在N座大山之下，一些年輕人開始轉變為徹底的實用主義者。他們痛恨人情世故，試著對一切品牌光環視而不見；他們為未來精打細算，在當下追求最低成本最高效率的生活方式；他們恐懼疾病和意外，對一切可能帶來經濟損失和安全風險的事情避而遠之。
日本的今天，中國的明天？
你以為你的生活已經夠悲慘夠“佛系”了？日本年輕人在一旁拈花微笑。
日本管理學家大前研一在其著作《低欲望社會》中描繪了日本的經濟“慘”狀：2014年，日本的實質GDP增長率為-0.03%。這十年來，日本不管是哪個階層，實際年收入都減少了大約100萬日元。
政府使出十八般武藝降低物價，仍舊無法刺激消費。年輕人喪失物欲、性欲、成功欲，對於車和奢侈品嗤之以鼻。日本汽車工業會2015年的調查顯示，59%無車的日本年輕人表示“不想買車”；在年輕人中“宅”文化盛行，他們遠離了父輩所熱衷的高爾夫，高爾夫消費者從1300萬人銳減至760萬人；年輕人的一日三餐也因陋就簡。居酒屋是日本文化的象徵，但日本的年輕人越來越傾向于在家喝酒，畢竟更加實惠。
在經濟下滑的影響下，日本傳統的“買房安家”觀念正在被年輕人拋棄，選擇租房生活的人越來越多。2015年的調查顯示，約四分之一的日本人認為不買房也無所謂。這一比例在20歲至40歲的年輕人中更高。從1983-2008年，30-39歲年齡層的住宅自有率從53.3%下滑至39%，而未滿30歲者的住宅自有率則從17.0%下滑至7.5%。儘管銀行信貸利率一再調低，還款年限相比中國更加寬鬆，但30歲前的購房人數依然逐年下降。
實際上，日本房價並不比現在的中國房價高，日本國民收入水準又遠超中國。但日本人在買房上面依然沒啥興趣，這是為什麼？
日本年輕人的“低欲望”首先來源於社會經濟的低迷。在上世紀中後期的經濟繁榮後，日本人經歷了泡沫經濟破滅後“失落的20年”。日本年輕人遭遇了其他發達國家年輕人不曾經歷過的、曠日持久的經濟停滯。這對他們的消費心理產生了巨大的影響。經歷過通貨緊縮、市場不景氣的黑暗時代，大多數人都不願意背負房貸或結婚生子。更何況日本政府負債累累，借款金額高達其GDP的兩倍。倘若國債暴跌，個人儲蓄將灰飛煙滅。
高額的教育支出等負擔也減少了年輕人的消費能力。據經濟合作與發展組織調查，2014年日本教育經費僅占國內生產總值的3.2%——遠遠低於其組織成員國平均占比4.4%，在過去的8年中，有7年是墊底。公共教育經費過低，個人需要承擔的教育成本也就相應高昂，學業貸款令日本大學生過早背上還貸的壓力。打工在日本大學生中極為普遍。有報告顯示，參與打工的大學生比例高達72%，其平均每週打工12.5小時。
同時，父母們的消費觀也淪為了年輕人的負面教材。在他們看來，父母為了滿足自己的物欲、佔有欲和想出人頭地的願望，鉚足全力拼命工作。雖然表面上過著看似幸福的生活，實際上卻被房貸壓得喘不過氣來，他們現實生活裡並不開心。只埋頭工作的父親，為了在公司出人頭地，每天汲汲營營，並不關心家庭。許多年輕人目睹了這一切，對父輩自我犧牲尋求富裕中產階級生活的價值觀產生厭惡，他們想過自己想要的生活，而非物質攀比。
總的來說，正是經濟不景氣而帶來的各種不穩定、無保障，讓這一代的日本青年一頭栽進了“低欲望”的生活方式。而在中國，年輕人的消費降級還剛見勢頭，年輕人們似乎也漸漸從自己變得不忍卒讀的生活中，瞥見了一絲端倪。日本的低欲望或許就是我們的未來。
小魚慶倖自己是個單身狗。她的室友阿蓮每個月要和自己的男票一起出去看電影、吃飯，過節過生日動輒就是要買大幾百的禮物。某大型婚戀網站發現，國內的90後平均每月戀愛花費在2k左右。要知道，這年頭如果想在七夕給女友送個不太貴的禮物，是會被群嘲的——“送200元的禮物，不如送她一個自由”……這年頭想要談個符合大眾期待的戀愛，自個兒不省吃儉用能行嗎？
3、最大的碎鈔機：結婚、生子、育兒
挨過了房租，躲過了人情，一旦想到要建立家庭，還是要勒緊褲腰帶。
小H在深圳一家銀行工作，今年是本科畢業後工作的第三年，年薪18w，在同齡人中並不算差。但是半年前，他的前女友卻因為嫌棄他的收入而跟他分手了，理由是：以這樣水準的工資，在深圳根本沒有辦法擁有一個自己的家，這讓“一個女孩很沒有安全感”。於是，小H現在在公司旁邊租了一個1.4K的隔斷無窗小房間，一切以節儉為主。存錢是他目前經濟上的第一要義，連電話費也省著用。他希望再次戀愛時，這筆存款能夠讓自己不要再那麼尷尬。
而在北京的白領小靈深知，結婚才是降低個人消費的開始。和老公結婚3年，自從開始還房貸，給家裡購置各種必需品，她就開始不斷壓低個人支出。“結婚前，我的衣服都是大幾百上千的，包包、鞋子不是大牌子都會覺得品質沒保障。結婚以後，直接降到H&M；現在我們正在考慮備孕，但是真的很猶豫，我現在已經夠不講究的了。養娃貴啊，估計以後就是地攤貨了。”
在N座大山之下，一些年輕人開始轉變為徹底的實用主義者。他們痛恨人情世故，試著對一切品牌光環視而不見；他們為未來精打細算，在當下追求最低成本最高效率的生活方式；他們恐懼疾病和意外，對一切可能帶來經濟損失和安全風險的事情避而遠之。
日本的今天，中國的明天？
你以為你的生活已經夠悲慘夠“佛系”了？日本年輕人在一旁拈花微笑。
日本管理學家大前研一在其著作《低欲望社會》中描繪了日本的經濟“慘”狀：2014年，日本的實質GDP增長率為-0.03%。這十年來，日本不管是哪個階層，實際年收入都減少了大約100萬日元。
政府使出十八般武藝降低物價，仍舊無法刺激消費。年輕人喪失物欲、性欲、成功欲，對於車和奢侈品嗤之以鼻。日本汽車工業會2015年的調查顯示，59%無車的日本年輕人表示“不想買車”；在年輕人中“宅”文化盛行，他們遠離了父輩所熱衷的高爾夫，高爾夫消費者從1300萬人銳減至760萬人；年輕人的一日三餐也因陋就簡。居酒屋是日本文化的象徵，但日本的年輕人越來越傾向于在家喝酒，畢竟更加實惠。
在經濟下滑的影響下，日本傳統的“買房安家”觀念正在被年輕人拋棄，選擇租房生活的人越來越多。2015年的調查顯示，約四分之一的日本人認為不買房也無所謂。這一比例在20歲至40歲的年輕人中更高。從1983-2008年，30-39歲年齡層的住宅自有率從53.3%下滑至39%，而未滿30歲者的住宅自有率則從17.0%下滑至7.5%。儘管銀行信貸利率一再調低，還款年限相比中國更加寬鬆，但30歲前的購房人數依然逐年下降。
實際上，日本房價並不比現在的中國房價高，日本國民收入水準又遠超中國。但日本人在買房上面依然沒啥興趣，這是為什麼？
日本年輕人的“低欲望”首先來源於社會經濟的低迷。在上世紀中後期的經濟繁榮後，日本人經歷了泡沫經濟破滅後“失落的20年”。日本年輕人遭遇了其他發達國家年輕人不曾經歷過的、曠日持久的經濟停滯。這對他們的消費心理產生了巨大的影響。經歷過通貨緊縮、市場不景氣的黑暗時代，大多數人都不願意背負房貸或結婚生子。更何況日本政府負債累累，借款金額高達其GDP的兩倍。倘若國債暴跌，個人儲蓄將灰飛煙滅。
高額的教育支出等負擔也減少了年輕人的消費能力。據經濟合作與發展組織調查，2014年日本教育經費僅占國內生產總值的3.2%——遠遠低於其組織成員國平均占比4.4%，在過去的8年中，有7年是墊底。公共教育經費過低，個人需要承擔的教育成本也就相應高昂，學業貸款令日本大學生過早背上還貸的壓力。打工在日本大學生中極為普遍。有報告顯示，參與打工的大學生比例高達72%，其平均每週打工12.5小時。
同時，父母們的消費觀也淪為了年輕人的負面教材。在他們看來，父母為了滿足自己的物欲、佔有欲和想出人頭地的願望，鉚足全力拼命工作。雖然表面上過著看似幸福的生活，實際上卻被房貸壓得喘不過氣來，他們現實生活裡並不開心。只埋頭工作的父親，為了在公司出人頭地，每天汲汲營營，並不關心家庭。許多年輕人目睹了這一切，對父輩自我犧牲尋求富裕中產階級生活的價值觀產生厭惡，他們想過自己想要的生活，而非物質攀比。
總的來說，正是經濟不景氣而帶來的各種不穩定、無保障，讓這一代的日本青年一頭栽進了“低欲望”的生活方式。而在中國，年輕人的消費降級還剛見勢頭，年輕人們似乎也漸漸從自己變得不忍卒讀的生活中，瞥見了一絲端倪。日本的低欲望或許就是我們的未來。