沈從文筆下的《邊城》向世人講述一個清澈、靜謐的湘西世界， 小說故事開始的那座叫“茶峒”小山城， 寄託了多數中國人對鄉村的美好嚮往。
因長期缺少外界關注， 加上城鎮化進程提速， 勞動人口流失， 中國鄉村日漸衰敗。 去年， 借著十九大報告提出實施鄉村振興戰略的政策東風， 不少地方政府開始把發展鄉村旅遊作為振興鄉村的突破口。
隨之而來的是， 各地鄉村文旅和田園綜合體和專案紛紛上馬， 並出現一些瞄準鄉村旅遊資源的創業公司。
今年2月， 一家名叫“鄉村筆記”的研學機構， 就帶著27位12-18周歲、來自北上廣深等城市的學生來到湘西村落。 像湖南衛視當年熱播的真人秀節目《變形計》一樣， 體驗8天鄉村生活。
政策刺激下的市場
鄉村筆記聯合創始人金一斐向新旅界（LvJieMedia）介紹， 這次研學旅行被精心設計成“湘行鄉土寫作營”。 學員們從湖南常德桃源縣出發，
遊學一直是旅遊業重要的細分市場。 國內做遊學的企業中， 有OTA巨頭攜程， 也有專業遊學機構世紀明德、知鳥遊學， 有深耕歐洲遊多年的眾信和凱撒， 也有像新東方這樣的教育培訓巨頭。
除了世紀明德偏向國內遊學業務， 其它仍以國際遊學業務為主。 在攜程遊學頻道也可以看到， 它4/5的熱門遊學線路和目的地都在海外。
根據公開資料和智研諮詢整理的資料顯示：2017年我國遊學人數約為 350 萬人次， 市場規模約340億元， 其中國內和國際遊學人數分別約為 275萬人次和 80萬人次， 國內和國際遊學市場規模分別約為130億元和210億元。
由於客單價較低， 國內遊學目的地一直不溫不火。 有資深遊學從業人士向新旅界介紹：國內遊學產品和遊學營地建設是近幾年才開展起來， 且集中在北京、杭州和成都等城市周邊， 以及像井岡山這類旅遊景區、愛國主義教育基地。
為何切入這塊市場？鄉村筆記創始人兼CEO汪星宇曾撰文表示， “中國城鄉人口在精神上仍然存在著巨大的隔閡與誤解， 不懂鄉村， 你就不懂中國， 不懂是什麼讓我們的文明延續了五千年。 ”
在紐約大學有兩年留學經歷的他對此深有體會。 在他看來， 國內多數留學生缺乏對中國的全貌認識， 對鄉村陌生。 “遇到相關問題， 他們很難答上來， 也缺乏底氣與自信。 ”
再則， 中國孩子在申請留學前，
鄉村筆記創始團隊給出的思考是：在中國鄉村， 也可以補足青少年的社會履歷， 去鄉村做公益服務， 去鄉村體驗研學課程， 同樣能給孩子們帶來不一樣的感受。 “鄉村發展需要城市支援和關注， 城市孩子的成長也需要鄉村視野。 ”
鄉村筆記合夥人：汪星宇、黃唯樺、金一斐
於是， 汪星宇萌生了以鄉村為背景， 開發鄉村研學課程的創業想法。 2017年9月， 他拉來了復旦大學的本科同學金一斐以及其它團隊成員， 開始了創業之旅。
這次創業背後的契機， 也得益於國家一系列鼓勵研學旅行政策的出臺。 2014年8月， 國務院發佈《關於促進旅遊業改革發展的若干意見》首次明確了“研學旅行”要納入中小學生日常教育範疇。
2017 年上半年， 隨著國家研學旅行政策不斷落實， 各中小學紛紛開始將研學旅行正式納入教學教育計畫， 各種遊學服務機構不斷湧現，市場方興未艾。
中國旅遊研究院2017年發佈的《中國研學旅行發展報告》顯示，隨著素質教育理念的深入和旅遊產業跨界融合，研學旅行市場需求不斷釋放，中國研學旅行市場總體規模將超千億元。
避開成熟目的地
政策紅利下的市場也意味著巨大機遇。但對於沒有經驗的鄉村筆記團隊來說，面臨的更多是挑戰。
在課程研發上，他們就思考、籌備了很久。為突出鄉村特性，讓學員產生共鳴，他們找到了在中學課本中有關鄉村話題的兩大IP，沈從文的《邊城》、《湘行散記》，以及費孝通的《鄉土中國》。
“為還原沈從文筆下湘西的風土人情，我們3次從上海開車到湘西，考察了很多村落，最終確定了現在的線路，之後又找當地大學生作為試運營體驗官，給行程和課提出建議。” 金一斐說。
從線路來看，行程有意避開了成熟的古鎮村落。在金一斐看來，這樣的線路設計盡可能還原一個樸素、真實的鄉村。但避開商業化目的地的弊端是，如何解決住宿和交通問題，並確保學員的住宿、餐食安全。
金一斐介紹，專案籌備前，他們考察了湘西正在做旅遊開發，或開發失敗的村落，作為備選點。“這些村落已經有一些基礎設施，中巴車能夠開進來，方便出行，同時，民宿也在籌備運營，具備一定衛生條件。”
這樣的條件依然簡陋，鄉村筆記微信公眾號的調研文章曾這樣描述，“湘西有很多當地州政府撥款在鄉村建設的民宿，有些還沒有對外營業過，有些已經荒廢了兩三年，水管都生銹了。”
這些開發失敗的民宿，也反映了在過去幾年中，地方政府發展鄉村旅遊所經歷的陣痛。金一斐介紹，當地村民把這些民宿當作一項副業來經營，所以只在每年特定的時間才營業。
具體在住宿合作上，“會讓老鄉按照我們提供的時間和標準，讓他們收拾好民宿，相應的，我們也向老鄉保證寒暑假的客流，增加他們的收入。”
課程安排上，鄉村筆記把當地人文資源也融入進來，“讓孩子們與鄉村實現深層互動。”金一斐舉例：“寫作營有一站在浦市古鎮，湘西四大古鎮之一，也是昔日的商埠碼頭。”有鮮明的湘西特色。
在寫作采風的課程中，鄉村筆記組織了一次特別的活動。指導老師給每個孩子發100元錢，去古街上花掉，在消費、交談中，挖掘市井鄉民的故事。
另外，每次研學營還配有一位當地民俗專家隨行，為學員講解當地文化民俗。“首次寫作營就邀請到了吉首大學黨委書記、中國民族史學會副會長游俊給孩子們做文化指導，增強研學課程的內容體驗。”
總體來看，研學課程給鄉村帶來的商業互動依然有限，更多是文化交流，幫助城市的孩子拓寬視野。不過金一斐強調，希望通過研學課程，把城市裡的孩子們帶到鄉村，把社會的目光帶到鄉村。
“湘西這兩條線路曝光度還不錯，已經有20多家媒體來採訪。開營前，我們還與當地電視臺達成了合作，把研學課程當做節目來拍攝。”金一斐說，不過因檔期原因並未播出。
能否撬動鄉村旅遊
嚴格來說，鄉村研學並不是一個新業態，而是類似夏冬令營的升級，更豐富的課程設計和內容體驗。很多地方中小學校組織的夏冬令營，也常常把營地放在鄉村。
從事旅遊業的方小姐在大學暑期就有過一段在夏令營做義工的經歷。據她介紹，“當時是由湖北一家教育機構和當地旅遊局合作的一次夏令營，主題是寫作采風，整個行程安排在宜昌的一座森林公園。
目前，這種由當地教育或旅遊機構發起、只輻射周邊市場、且開營時間不定的夏冬令營在全國還有不少。相較之下，雖然專門做鄉村研學的遊學的企業不多，但世紀明德和樂旅股份旗下“2釐米遊學”都有不少研學課程安排在鄉村。
在鄉村振興戰略的指導下，利用鄉村人文和自然資源開展研學課程，對促進鄉村旅遊發展，實現鄉村脫貧，乃至振興鄉村能提供多大幫助，以及如何提供幫助，應該是這個細分市場的玩家要思考的終極命題。
金一斐坦言，短期內還很難看到鄉村研學給鄉村帶來的變化。不過他強調，鄉村研學這個市場還是存在的，國家各個部委、各級地方政府也在積極推進。
但不可否認，類似湘西寫作營途徑的那些開發失敗的村鎮，某種程度上來說，是鄉村振興戰略的尷尬注腳。也給各地一擁而上發展鄉村旅遊以警醒。
“在中國鄉村，這樣的目的地還挺多。地方要做鄉村旅遊，其實要砸很多錢，需要大量的曝光和關注，如果投入比不過張家界、鳳凰古鎮，那就沒人知道，沒有人去。” 金一斐說。
他還提到，“國內大多數鄉村都大同小異，無非是山、水、油菜花等自然風光，缺乏有力的內容支撐，很難讓遊客停留帶來過夜消費。”
當談到鄉村研學是否會成為鄉村旅遊重要細分市場，乃至成為振興鄉村的重要手段時。金一斐表示，目前鄉村筆記還只做寒暑假市場。如果把當地村落打造成研學基地，長期服務周邊中小學校，可能會是一個不錯的思路。
根據鄉村筆記給出的資料顯示：截至採訪時，鄉村筆記運營不到3個月，開展了湘西寫作營、調研營和黃山親子營3條線路，服務了40餘人次，客單價在6000-7000元左右，複購率在50%以上。
從規模來看，鄉村研學市場還處在早期萌芽階段，至於這個業態能否促進城鄉互動，帶來旅遊客流，還需要更大市場規模和更多樣本才能驗證。
據悉，鄉村筆記接下來就將拓展包括“戲曲之鄉”山東菏澤、“鐵道遊擊隊”的故鄉山東濟甯，還有寧夏銀川、四川甘孜、廣西三元等在內的目的地。把碎片化旅遊資源與當地非遺文化結合起來，形成有吸引力的研學課程。
為匹配不斷擴大的研學基地，他們計畫在全國範圍內搭建一個講師庫，“這些講師類似戶外旅遊的領隊，通過兼職的形式，為不同主題的研學營提供講解、授課服務。”
行銷管道上，主要依靠微信公眾號，還有部分來自教育機構推薦。為打破研學市場淡旺季特性，鄉村筆記正著手與院校和教育機構合作定制一些非寒暑假的課程。金一斐坦言，“只做寒暑假市場，市場競爭激烈不說，也很難維護好客群。”
對於未來發展，汪星宇曾表示，我與我的團隊希望在2年裡，帶至少1000個孩子去湘西的山村、福建的漁村、寧夏的戈壁、青海的大漠，去每一個有故事卻未被發現的鄉村。
但坦白說，鄉村研學目的地不像海外研學目的地，其目的地本身沒有多大影響力，且趨於碎片化，需要凝練出一個IP來進行內容包裝。在目前的中國鄉村，這類有IP影響力的目的地只會越來越稀缺。
金一斐也坦言，有一些政府機構找到他們，希望在當地設計一條研學線路，“不過我們也要看，如果當地找不到一個好IP，其實很難設計出一條線路，不可能讓家長和孩子們憑空想像。”鄉村研學規模化之路，道阻且長。
各種遊學服務機構不斷湧現，市場方興未艾。中國旅遊研究院2017年發佈的《中國研學旅行發展報告》顯示，隨著素質教育理念的深入和旅遊產業跨界融合，研學旅行市場需求不斷釋放，中國研學旅行市場總體規模將超千億元。
避開成熟目的地
政策紅利下的市場也意味著巨大機遇。但對於沒有經驗的鄉村筆記團隊來說，面臨的更多是挑戰。
在課程研發上，他們就思考、籌備了很久。為突出鄉村特性，讓學員產生共鳴，他們找到了在中學課本中有關鄉村話題的兩大IP，沈從文的《邊城》、《湘行散記》，以及費孝通的《鄉土中國》。
“為還原沈從文筆下湘西的風土人情，我們3次從上海開車到湘西，考察了很多村落，最終確定了現在的線路，之後又找當地大學生作為試運營體驗官，給行程和課提出建議。” 金一斐說。
從線路來看，行程有意避開了成熟的古鎮村落。在金一斐看來，這樣的線路設計盡可能還原一個樸素、真實的鄉村。但避開商業化目的地的弊端是，如何解決住宿和交通問題，並確保學員的住宿、餐食安全。
金一斐介紹，專案籌備前，他們考察了湘西正在做旅遊開發，或開發失敗的村落，作為備選點。“這些村落已經有一些基礎設施，中巴車能夠開進來，方便出行，同時，民宿也在籌備運營，具備一定衛生條件。”
這樣的條件依然簡陋，鄉村筆記微信公眾號的調研文章曾這樣描述，“湘西有很多當地州政府撥款在鄉村建設的民宿，有些還沒有對外營業過，有些已經荒廢了兩三年，水管都生銹了。”
這些開發失敗的民宿，也反映了在過去幾年中，地方政府發展鄉村旅遊所經歷的陣痛。金一斐介紹，當地村民把這些民宿當作一項副業來經營，所以只在每年特定的時間才營業。
具體在住宿合作上，“會讓老鄉按照我們提供的時間和標準，讓他們收拾好民宿，相應的，我們也向老鄉保證寒暑假的客流，增加他們的收入。”
課程安排上，鄉村筆記把當地人文資源也融入進來，“讓孩子們與鄉村實現深層互動。”金一斐舉例：“寫作營有一站在浦市古鎮，湘西四大古鎮之一，也是昔日的商埠碼頭。”有鮮明的湘西特色。
在寫作采風的課程中，鄉村筆記組織了一次特別的活動。指導老師給每個孩子發100元錢，去古街上花掉，在消費、交談中，挖掘市井鄉民的故事。
另外，每次研學營還配有一位當地民俗專家隨行，為學員講解當地文化民俗。“首次寫作營就邀請到了吉首大學黨委書記、中國民族史學會副會長游俊給孩子們做文化指導，增強研學課程的內容體驗。”
總體來看，研學課程給鄉村帶來的商業互動依然有限，更多是文化交流，幫助城市的孩子拓寬視野。不過金一斐強調，希望通過研學課程，把城市裡的孩子們帶到鄉村，把社會的目光帶到鄉村。
“湘西這兩條線路曝光度還不錯，已經有20多家媒體來採訪。開營前，我們還與當地電視臺達成了合作，把研學課程當做節目來拍攝。”金一斐說，不過因檔期原因並未播出。
能否撬動鄉村旅遊
嚴格來說，鄉村研學並不是一個新業態，而是類似夏冬令營的升級，更豐富的課程設計和內容體驗。很多地方中小學校組織的夏冬令營，也常常把營地放在鄉村。
從事旅遊業的方小姐在大學暑期就有過一段在夏令營做義工的經歷。據她介紹，“當時是由湖北一家教育機構和當地旅遊局合作的一次夏令營，主題是寫作采風，整個行程安排在宜昌的一座森林公園。
目前，這種由當地教育或旅遊機構發起、只輻射周邊市場、且開營時間不定的夏冬令營在全國還有不少。相較之下，雖然專門做鄉村研學的遊學的企業不多，但世紀明德和樂旅股份旗下“2釐米遊學”都有不少研學課程安排在鄉村。
在鄉村振興戰略的指導下，利用鄉村人文和自然資源開展研學課程，對促進鄉村旅遊發展，實現鄉村脫貧，乃至振興鄉村能提供多大幫助，以及如何提供幫助，應該是這個細分市場的玩家要思考的終極命題。
金一斐坦言，短期內還很難看到鄉村研學給鄉村帶來的變化。不過他強調，鄉村研學這個市場還是存在的，國家各個部委、各級地方政府也在積極推進。
但不可否認，類似湘西寫作營途徑的那些開發失敗的村鎮，某種程度上來說，是鄉村振興戰略的尷尬注腳。也給各地一擁而上發展鄉村旅遊以警醒。
“在中國鄉村，這樣的目的地還挺多。地方要做鄉村旅遊，其實要砸很多錢，需要大量的曝光和關注，如果投入比不過張家界、鳳凰古鎮，那就沒人知道，沒有人去。” 金一斐說。
他還提到，“國內大多數鄉村都大同小異，無非是山、水、油菜花等自然風光，缺乏有力的內容支撐，很難讓遊客停留帶來過夜消費。”
當談到鄉村研學是否會成為鄉村旅遊重要細分市場，乃至成為振興鄉村的重要手段時。金一斐表示，目前鄉村筆記還只做寒暑假市場。如果把當地村落打造成研學基地，長期服務周邊中小學校，可能會是一個不錯的思路。
根據鄉村筆記給出的資料顯示：截至採訪時，鄉村筆記運營不到3個月，開展了湘西寫作營、調研營和黃山親子營3條線路，服務了40餘人次，客單價在6000-7000元左右，複購率在50%以上。
從規模來看，鄉村研學市場還處在早期萌芽階段，至於這個業態能否促進城鄉互動，帶來旅遊客流，還需要更大市場規模和更多樣本才能驗證。
據悉，鄉村筆記接下來就將拓展包括“戲曲之鄉”山東菏澤、“鐵道遊擊隊”的故鄉山東濟甯，還有寧夏銀川、四川甘孜、廣西三元等在內的目的地。把碎片化旅遊資源與當地非遺文化結合起來，形成有吸引力的研學課程。
為匹配不斷擴大的研學基地，他們計畫在全國範圍內搭建一個講師庫，“這些講師類似戶外旅遊的領隊，通過兼職的形式，為不同主題的研學營提供講解、授課服務。”
行銷管道上，主要依靠微信公眾號，還有部分來自教育機構推薦。為打破研學市場淡旺季特性，鄉村筆記正著手與院校和教育機構合作定制一些非寒暑假的課程。金一斐坦言，“只做寒暑假市場，市場競爭激烈不說，也很難維護好客群。”
對於未來發展，汪星宇曾表示，我與我的團隊希望在2年裡，帶至少1000個孩子去湘西的山村、福建的漁村、寧夏的戈壁、青海的大漠，去每一個有故事卻未被發現的鄉村。
但坦白說，鄉村研學目的地不像海外研學目的地，其目的地本身沒有多大影響力，且趨於碎片化，需要凝練出一個IP來進行內容包裝。在目前的中國鄉村，這類有IP影響力的目的地只會越來越稀缺。
金一斐也坦言，有一些政府機構找到他們，希望在當地設計一條研學線路，“不過我們也要看，如果當地找不到一個好IP，其實很難設計出一條線路，不可能讓家長和孩子們憑空想像。”鄉村研學規模化之路，道阻且長。