酒業家編者按：
2018年， 改革開放進入40周年。 這40年， 改變了一個國家， 也改變了一個行業。 以“中國酒業·榮耀40年”為主題， 2018年5月21日， 首都北京， 酒業家傳媒將聯合吳曉波頻道等權威機構舉辦“致敬改革開放40周年——中國酒業改革開放40年功勳企業、功勳人物頒獎盛典暨重大成果展”， 旨在將中國酒業40年來最輝煌的成果展現給世人， 向改革開放40周年獻禮。
值此之際， 酒業家傳媒將聯合吳曉波藍獅子出版大型圖書《中國酒業激蕩40年》，
文｜楊光 正一堂戰略諮詢機構董事長
2009年—2018年， 這10年， 中國酒業經歷了2009年—2011年的“黃金十年”巔峰期， 也跨過了2012年—2016年的“深度調整”陣痛期， 當然也有2017-2018這兩年行業“暖陽化雪， 峰迴路轉”式的系統的突破式發展。 巔峰的激情和低谷的調整並存， 冰與火的淬煉共生， 使得供需矛盾再平衡更加深刻明顯。
行業縮影
白酒行業這十年整體輪廓素描
2009-2018中國白酒發展十年歷程是豐富而多彩的， 這十年發展影響深遠， 經過深度調整， 行業最終回歸理性， 穩重且有激情、健康且可持續。
先從一組資料， 來看看白酒發展的這十年。
1、行業整體畫像：從中國白酒行業2009-2017年銷售資料來看白酒行業
（1）從資料來看， 整體行業發展呈上升趨勢， 儘管經歷了的2012年—2016年五年深度調整期， 行業總營收還是增長的， 這也體現了白酒行業頑強的成長韌性與深厚的發展底蘊。
（2）應該說在“黃金十年”中， 到2011年達到了頂峰， 行業營收增長率一度超過了50%。 2012年開始下滑， 到2016年行業增速觸底反彈，
2、行業引領者在此期間的表現：五家典型的中國白酒上市公司代表發展情況呈現
我們選擇一批在中國具有一定代表性的、典型的老牌名酒期企業作為樣本酒企：茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河及汾酒， 這五家白酒企業在行業內具有一定的引領作用與行業話語權， 從五家樣本上市酒企10年發展資料追蹤與探索， 我們更能夠深刻感受到整個白酒行業變化。 （1）從銷量情況來看
圖一：五家樣本酒企2009-2017年銷售額趨勢圖
到2015年開始，行業關鍵字由“寒冬”與“調整”變為“回暖”與“復蘇”，成為白酒行業發展的主流方向。
圖二：五家樣本酒企銷售增長率變化趨勢情況
（目前僅茅臺、瀘州老窖公佈了2017年報，其他資料為企業內部公佈資料）
2013與2014年，尤其是2014年銷量增速是近十年最低點，是白酒行業調整的“寒冬期”，五家樣本企業中，除了茅臺一家一直保持正增長外，其他酒企出現了不同程度的銷量下滑，行業龍頭型酒企尚且如此，其他酒企的生存現狀也就不言而喻了。
值得一提的是這期間，茅臺實現了對五糧液的超越，成為了白酒龍頭，且發展勢頭強勁，一年一個臺階，成為行業“超級巨頭”，備受矚目。這一現象的深層次原因，值得思考。
（2）從利潤創造能力來看
圖一：五家樣本酒企2009-2017年歸屬上市公司股東利潤總額
圖二：五家樣本酒企歸屬上市公司股東淨利潤增長率變化情況
（資料說明：2017年資料僅限茅臺、瀘州老窖兩家已公佈2017年報的資料。
山西汾酒2017年年度資料根據企業業績快報折中計算，如實現歸屬于上市公司股東的淨利潤按照業績快報披露與上年同期相比增加約2.42億元到3.63億元折中3.025億元計算，同比將增加40%-60%的折中平均數50%計算。洋河股份業績快報披露資料計算。五糧液未公佈年報與業績快報，按照2017年上半年年報的增長率情況測算全年指標）。
銷量的下滑直接影響到酒企利潤創造能力！與銷量變化情況類似，2013與2014年，白酒企業利潤創造能力也受到極大影響。
縱觀以上圖表：2011年是白酒行業高速發展黃金十年的巔峰，激情無限。2012年開始出現調整，2013-2014年，白酒行業面臨著“銷量下滑”與“利潤降低”的“雙降”局面的挑戰。如何尋找出路，開拓新的發展局面，是整個行業共同的“生存命題”。到2015年“反彈”，至2016年行業“復蘇”，白酒行業找到了新的發展方向，2017年白酒企業成績如何？且看五家龍頭型酒企的成績單。
3月27日，貴州茅臺發佈2017年年報。茅臺股份實現營收582.18億元，同比增長49.81%，歸屬于上市公司股東淨利潤270.79億元，同比增長61.97%。
洋河業績快報披露2017年營收為197.7億元，同比增長15%；淨利為65.98億元，同比增長13%。
瀘州老窖業2017年報稱全年實現營業總收入約103.95億元，同比增長20.50%；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤25.58億元，同比增長30.69%。
汾酒2017年的資料披露：酒類收入70.76億元，同比增長41.23%，酒類利潤14.72億元，同比增長68.04%，發展十分迅速。
五糧液年報資料未進行披露，但從五糧液2017年制定的280億元銷量目標以及前三季度業績情況來看，完成目標並不困難。
從行業樣本酒企資料情況看，2017年是中國白酒值得稱讚的一年！茅臺、洋河、瀘州老窖、汾酒以及五糧液都交出了一份可喜的答卷。茅臺、五糧液、洋河、汾酒目標的完成也創造了企業發展歷程中銷售額的最高水準。而瀘州老窖時隔四年重回百億俱樂部陣營，接近歷史最高水準。
白酒行業充滿了無限的可能！
2017年茅臺市值突破718億美元成為最大的烈性酒公司，超越帝亞吉歐，成為世界酒王。茅臺股票價格一度突破800元成為中國第一牛股。茅臺因此在一級市場與二級市場都受到市場的熱烈追捧，成為少有的現象級事件，在中國企業內並不多見。
從已公佈的白酒上市企業一季度業績預測情況來看，2018年行業整體業績令人鼓舞、未來令人期待。繼續創造新的歷史佳績似乎並不困難。名酒復蘇，引領並帶動了整個行業的發展，中國白酒行業也發生著重要的變化，白酒行業的“春天”正向我們招手走來。白酒行業更加成熟更加自信，在此過程中也深刻領悟生存發展真諦，打通“任督二脈”，可持續發展更健康，“調整”使白酒行業成為了中國實體經濟中供需矛盾再平衡的“高手”。
而在調整來臨之時，行業內還是感覺到有些“突然”，白酒從巔峰跌落到觸底反彈，再到快速復蘇的發展內在動因值得我們深入分析。
探究白酒行業十年“變遷”的本質
1、“政商務消費”引領下的“白酒狂歡”，在繁榮背後已現危機從2011年巔峰到2014年低谷，白酒行業三年跌宕起伏並非偶然。更多表現出的是供需關係的結構性矛盾。
經歷了2009年、2010年連續超過30%以上的行業增長率，到2011年中國白酒黃金十年發展達到頂峰，以“政商消費”二元結構引領為主的關係消費行銷引擎，驅動行業規模發展。使行業頗為受用，由此，白酒行業行銷活動變得“簡單直接”，正是這種政商二元結構的催動使得白酒行業發展突飛猛進，同時也令行業對政商二元結構消費產生過度依賴。當政府開始“限制三公消費”之後，“政商務發動機失靈”行業迅速如臨寒冬。深冬將至而白酒行業似乎尚未做好準備，這一調整便是五年（2012-2016年）。
“限制三公消費”僅僅是白酒行業調整的“導火索”，白酒行業的深層次的調整原因有以下三點：
第一、國家政策方面：2012年以來酒駕禁令、八項規定、軍隊禁酒等國家政策對白酒行業產生了明顯的影響。另外中央深化改革，中國經濟發生深刻變革，鼓勵並激發民營經濟的活力，推動民間消費成為社會消費的主力軍，傳統政務消費必將回歸理性，對政務消費比較依賴的白酒企業們“很受傷”。
第二、行業生態層面：在政商務消費驅動下的高端白酒價格下沉引發了整個行業連鎖反應。在高速發展背景掩蓋下的行業發展泡沫，被“限制三公消費”的“鋼針”刺破，管道內經銷商囤積居奇的產品大量湧向市場，而政商務消費被遏制後消費端變得動力不足，曾經突破2000元的高端酒價格迅速“腰斬”，逼迫白酒行業重塑行業價格體系和競爭格局，在當時“價格帶高度與寬度決定企業生存空間”的背景下，白酒企業之間互相爭奪生存空間，白酒廠家壓大商，大商壓小商，白酒生態環境遭到無序競爭的破壞，勢必影響到企業營收和利潤，使行業陷入到惡性循環之中。行業需要自我修復，這過程也需要時間沉澱。
第三、人口紅利影響方面：我國經濟屆普遍認為我國的人口紅利基本結束，這個人口紅利對白酒行業的影響同樣適用。一方面，飲酒人群結構發生變化，開始進入了老齡化時期，人單體飲酒總量出現下滑。另一方面，飲酒習慣發生改變，“少喝酒喝好酒”成為飲酒消費者普遍共識。同時，酒駕法規的出臺以及嚴格控制，限制了大眾白酒的主流消費群體以及交往性宴請消費需求。“人口結構的改變導致社會需求結構的改變”。80和90後逐漸成為了社會消費的主力軍，這寫群體對白酒消費的認知理念是有差異的，而這些消費群體對白酒消費的影響又非常重要，白酒行業需要時間描繪出新的消費者畫像。
以上三種因素的綜合作用下，結束了白酒行業快速發展“黃金十年”，白酒行業驟然遇冷後，行業面臨系統性風險，各類酒企紛紛在逆境中尋求突圍之路，搶抓供需結構調整機遇。更多的企業，在調整機遇期摸索新的消費結構形態，開創新的增長引擎。例：茅臺萬家共用。從政商二元結構中解放出來，轉移至以消費者需求為導向的新的消費形態。形成新的供需結構，新的增長引擎。“品牌向上，服務向下”的新白酒行銷理念逐步形成，實現供需矛盾的再平衡。
2、消費升級撥雲見日，為白酒行業帶來新機遇。
黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這一重大政治論斷也為我們白酒行業發展指明了方向，深刻理解“變”與“不變”的辯證統一關係。參考我國社會主要矛盾來解讀一下當前白酒行業的主要矛盾：消費者對白酒日益增長的多樣化需求同白酒行業不充分滿足之間的矛盾。這一行業主要矛盾的改變，直接影響到行業行銷活動的變革，認清這一關鍵問題才能準確把握白酒行業在這一調整時期的發展脈搏。
危機與機遇並存，白酒行業在面對“行業寒冬”時從調整之初的“恐慌”、“迷茫”到“冷靜”、“自信”節奏感越來越強，行銷方式越發奏效，這一切的得益於消費升級風口的到來。
中國國民生產總值穩步提升，居民收入不斷增加，可支配收入結構性發生變化，新中產階層的出現等，為消費升級創造了良好的基礎，消費升級帶來了多樣化的需求，產生了巨大的市場機會，也使“消費升級”成為繼“人口紅利”後的國民經濟發展風口，當然白酒企業也是受益者，尤其對於處於深度調整期白酒行業來說，消費升級風口就像一場“及時雨”。
中國白酒擁有近十四億消費者的“大市”，一切行銷活動以消費需求與消費理念為出發點，終將贏得市場。在白酒調整中，白酒消費升級出現分級、分層、分群的新趨勢。而眾多酒企切身感受到了行業調整，企業轉型的必要性，這一變化趨勢中，尤為顯著的是新需求市場的逐漸形成，為酒企轉型提供了發展的良機。事實也證明了，一些行業酒企正式抓住了這一行業機遇，實現了企業轉向了快速上升的通道，擺脫了對政務白酒消費的依賴，尋找到了新的發展原動力。
消費升級背景下，名酒、省酒、市級、縣級酒企都可以通過重新點位元、戰略升級、組織進化，挖掘新的市場機會，開拓新的發展局面。這一時期，行業酒企圍繞消費者為核心，推出一批能叫得響、立得住、消費者認可的硬招實招，把白酒行業企業的文化底蘊、品牌含金量、產品特點、優質服務充分展示出來，從而令整個行業從2014年觸底反彈後，迎來新的機遇，並且不斷捕捉到新的發展機會，在行業調整中屢創佳績。正一堂作為行業知名智業機構，較早的洞察了行業消費趨勢的變化，於2016年系統提出了，消費升級的“三分趨勢”即分級、分層、分群：
（1）消費的分級化趨勢：以白酒消費價格帶為基礎的白酒消費特點，出現了消費價格帶“整體擴容，檔位細化，級數增多”的發展態勢。消費分級直接導致新價格帶出現，老價格帶細化，消費產品價位出現新高，價格帶變寬。上一級價格帶對下一級價格帶價格封鎖的“天花板”完全打開，為白酒的發展提供了更為廣闊的想像空間。
（2）消費的分層化趨勢：新層次引領新趨勢，消費者出現更加鮮明的層次化分，特定需求與差異的消費觀念形成。品牌進入價值導向性消費階段。消費升級與中產階層的興起，為行業發展次高端產品提供了“視窗期”，針對階層特點進行市場細分提供了消費基礎，使行業次高端產品多樣化發展提供了深厚的群眾基礎，也為眾多計畫以次高端產品為發力點的酒企，提供了良好的彎道超車機會。
（3）消費的分群化趨勢：中國白酒消費迎接“品牌價值個性化時代”到來！特定群體的個性需求凸顯。“物以類聚，人以群分”，消費分群的趨勢，為行業帶來了，利用差異化特色產品，“精准切割”細分市場機會。各類個性化產品塑造均可吸引不同群體的消費者。
消費升級猶如一縷清風， 逐漸吹散了行業“寒冬”的陰霾，使整個白酒行業走在“陽光路上”。當然“消費升級”僅是外部環境條件，白酒行業能夠煥發新機離不開白酒企業的探索與踐行。
3、調整即是機遇，從“被動調整”到“主動求變”，行業發展越發自信
在行業調整、消費升級的時代背景下，眾多酒企進入到主動求變的“後行業調整時期”。消費者消費習慣改變和白酒企業行銷模式調整，結合新消費需求湧現，白酒企業抓住了新的機會市場。推動白酒行業2015-2017年後行業調整的發展、重拾行業發展自信 。這一段時期內，由於供給收縮、需求不錯，整個行業向好的邏輯越發明顯。
2015年開始，以去產能、去庫存、去杠杆、降成本、補短板為重點的供給側結構性改革在我國正式拉開大幕。在這裡要為我們白酒行業點贊，因為，白酒行業在行業調整之初（2013年）就已經開始著手在進行“行業供給側改革”，這一點也充分體現了白酒行業政治敏感度與行業智慧先進性，同時也從國家政策層面印證了白酒行業調整轉變方向的正確性。
為適應行業調整，白酒企業以消費為導向進行“供給側”為主戰略調整，主要表現有一下三點：
第一、“營造產能稀缺”，生產環節限產量、提品質。
由於過去宏觀經濟高速增長和‘三公消費’帶來的市場泡沫，讓行業迅猛擴張，尤其是經歷白酒行業高速發展的“黃金十年”，行業對未來發展過於樂觀，建廠房、擴產能成為流行趨勢。而到了2013年，受宏觀經濟放緩、限制三公消費政策影響，白酒消費需求大幅萎縮，消費量下滑明顯，產能過剩危機更加凸顯。不遵循市場規律的產能過剩成為行業發展的包袱。貴州、瀘州等地一些原酒生產的小酒廠面臨經營困難，資金鏈斷裂，甚至被收購。而行業發展到今天，“限制產量、保證品質”已經成為行業共識，這也是消費者所希望看到的。以茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等行業龍頭型名酒企業，基本上實現了配額制供應，嚴控產量、提高價格、提升品質的節奏把控。“產能”已然成為眾多白酒企業調控市場的有力抓手。
第二、“有所為有所不為”的產品經營“集大成”戰略思維
收縮產品線、精減產品條碼成為行業調整以來產品供應環節最為突出的標籤。行業酒企由原來“粗放型”多品匯量增長模式，轉變為“精細化”核心大單品突破模式。品牌精細化、聚焦大單品、品牌標籤化、氣質化打造企業特色產品是這一時期行業發展的重要經驗貢獻之一。
“收回拳頭再出擊，衝擊力更強”！舉幾個實例，來看一下行業酒企的具體做法。
茅臺由原214個品牌減至59個、由原2389款產品砍為406款，累計共清理了產品品牌155個、產品條碼1983款，清理的力度空前。
瀘州老窖從8500多個條碼砍到了不足500個條碼，聚焦“五大單品” 戰略。
五糧液2017年7、8兩月共清理了155款低銷售產品。
郎酒2017年也在品牌和產品中作了重大調整，青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業部整合，核心單品進行了全新的戰略定位，等等。
通過企業產品瘦身計畫，龍頭型酒企基本形成了核心直營的戰略單品系列，其他省酒、市酒等也都適應趨勢，戰略聚焦。通過產品優勝略汰的自我競爭，聚焦資源加速扶植核心品牌做大做強，避免過去“內部傾軋”的相互消耗，也利於企業品牌價值的復蘇與回歸，提升價值感。眾多酒企從“多品匯量”轉向“聚焦核心大單品”，背後是基於企業轉型增長方式和投入模式的需要，實施根本性的戰略聚焦和品牌升級，由原來的產品拉動向深化品牌驅動、強化市場執行轉變。第三、“聲量等同銷量”適應新消費趨勢、行業對話能力空前提升白酒消費呈現多元化、個性化、時尚化、年輕化及國際化趨勢，消費者呼喚具有濃郁個性化、高度地域特色、鮮明文化特色、具有人文關懷精神的產品和行銷方式出現，為白酒企業多樣化發展提供了可能。通過轉型獲得了行銷能力的歷練，與消費者對話能力大大加強。
在與消費者互動對話方面，名酒大放異彩。如茅臺的千商大會，萬家共用大會；如國窖的七星盛宴、瀘州老窖五大單品的“永恆經典巨星演唱會”，“國窖1573太廟封藏大典”；水井坊的高端品鑒、國外遊；洋河的G20、博鼇論壇、一帶一路；汾酒世界酒文化博覽會等；眾多省級酒企在同龍頭名酒競爭中以差異化的行銷手段贏得了消費者認可，河南仰韶、山西汾陽王、山東花冠、安徽迎駕、衡水老白乾等都獲得了不俗的業績。眾多區域品牌結合自身情況與地域文化，推出了眾多如酒莊酒模式等新的行銷舉措，白酒行業創新行銷既造成了很大轟動，也製造了話題性，消費者參與感強，行業酒企超級戰術行銷能力已經具備，更多新產品、新行銷方式不斷湧現，對白酒行業消費者來說，濃濃的感受到了更多“獲得感”。白酒行業越發自信，行業發展越來越成熟、越來越健康。
綜上所述：從“政商務消費”催動使行業發展到達頂峰到“政商務發動機失靈”跌入低谷，從行業“集體沉寂”陷入調整期到消費升級機遇下白酒企業“主動求變”擁抱新時代，對中國白酒行業來說，這一段路走得並不輕鬆，可喜的是，轉型調整使行業獲得新機，重拾信心，贏得行業話語權，行業發展勢頭趨穩、趨快、趨向健康可持續。這十年間行業眾多企業的探索與踐行，對行業發展來說意義特別重大，總結教訓、積累經驗，通過事物現象分析，總結提煉事物發展的本質與規律，能夠為白酒行業未來發展提供借鑒。
洞察白酒行業正在發生並將深刻影響行業未來的“五個超級大勢”
正一堂通過對白酒行業的深入研究，認為未來有五個行業的發展趨勢，對行業影響重大，甚至將影響未來10-15年白酒企業的發展，“符合趨勢是最大的優勢”。
趨勢一：行業調整促使中國白酒競爭格局發生深刻變化
高端化引領效應對中國白酒行業發展具有至關重要的作用。談白酒行業發展就離不開高端酒的研究與趨勢研判。經過五年調整，我國高端酒競爭格局發生了“重序”、“重塑”、“重構”三重重大變革。
“重序”的變革方向。中國白酒高端競爭新格局的形成邏輯在於，一方面茅臺提價後，高端、次高端、省酒三大舊秩序被打破，新秩序需要重構；另一方面，在新秩序重構中，決定白酒地位的有兩大因素：一是需要重塑品牌高端化氣質；二是重構品牌商業價值。這三重變革在行業內持續深化。很多時候，我們需要放眼未來看今天，這就是戰略的價值！高端的重序，就是戰略新暢想，即高端、次高端競爭重序；重序最終將導致高端、次高端、省酒三強爭奪。“重序”的邏輯概括起來就是：規模決定地位、氣質決定檔次、價值決定商業。而如何提升規模、如何提升氣質，如何價值轉換是高端酒思考的三大戰略命題。
“重塑”的塑造路徑。對於重塑主要是針對高端酒品牌氣質需要高層重視，因為沒有品牌氣質就沒有消費偏好，品牌氣質就是消費需求，誘發品牌氣質新動力也就是引發消費共鳴。而如何重塑高端酒品牌氣質，正一堂系統方法論中，詳細闡述了要從“六感”要素重塑著手，氣質化“六感”要素即標籤感、尊貴感、稀缺感、奢侈感、時尚感、國際感。
“重構”的最終導向：重構兩大核心價值，即消費價值蓄水池和商業價值蓄水池，是白酒行業特別是高端酒商業邏輯價值經營皈依。
重構消費價值蓄水池，即要解決，面子、裡子、票子的訴求點。重構商業價值蓄水池，也就是名酒大勢能，給商業價值鏈帶來超預期；超預期帶來高端酒的蓄水池；蓄水池的利潤給名酒帶來足夠利潤做消費勢能引領。
中國白酒競爭格新秩序在調整期引發，今後將繼續深化。
趨勢二：“名酒國酒化運動”引領下的“頭部競爭時代”來臨
2018年春糖，正一堂率先提出了中國酒業頭部競爭時代，未來酒業頭部競爭非常明顯。
龍頭酒企引領趨勢，板塊酒企和中小酒企在趨勢下制定戰略與行銷戰術。從行業調整以來酒企發展情況，特別是2017年主要上市酒企市場表現來看，“名酒復蘇”迅速，名酒復蘇的帶動效應也極為明顯。中國白酒呈現出梯次增長特徵：名酒龍頭陣營增長速度明顯快於省酒龍頭陣營，省酒龍頭陣營長速度快於區域龍頭陣營；非區域龍頭增速一般。之所以出現以上現象，是頭部企業增長和競爭的結果。
中國白酒“頭部競爭時代”來臨，白酒行業聚集效應將會不斷凸顯，從市場表現推演，將會出現高端向名酒化集中、次高端向省酒化集中、區域龍頭從生存線向發展線集中的三大集中現象。
中國頭部酒企的“名酒國酒化運動”帶動下“省酒龍頭新名酒運動”、“區域龍頭新省酒運動”大潮來臨。白酒不僅要講物質屬性，更要講情感、精神訴求。在以“頭部競爭”為主體的新一輪的白酒競爭中，管道逐步讓位於品牌，越是高端越講品牌，由此必然逼迫相應層級酒企向更高一級品牌升級。行業需要因時而變、因勢而變。因此，“名 酒國酒化運動”、“省酒龍頭新名酒運動”、“區域龍頭新省酒運動”三大浪潮必然在未來五年成為中國酒業品牌升級的核心方向，將會推動酒企品牌行銷方法論的再造，成為行業未來發展的洪流。
在這一趨勢下，省級酒企的發展趨勢備受行業關注。“省酒老大”與“省酒新勢力”的生存哲學，正一堂總結起來十二個字：雙保險、強佔位元、高對話、大省會。實施“三雙二王的省酒進攻策略”，雙品牌、雙線（生存在、發展線、品牌線必選其二）、雙組織，重新構建省級酒企的“三大生存主權”：定價權、統治權、對話權。
要做時代弄潮兒，白酒白酒企業需要基於“重頭部、強標籤、專組織”三大前提，建立系統化的“面子、櫃子、桌子、圈子”四大戰略實施體系，贏得未來。
趨勢三：雙品牌戰略大放異彩，成為行業酒企增長重要“引擎”
雙品牌的誕生是中國酒業的集體智慧的結晶，是解決消費升級風口下品牌治理的有效辦法。消費升級的速度更快，需要更多的品牌，所以現階段來講雙品牌價值更是巨大的。
雙品牌戰略有兩大底層邏輯，第一個邏輯是滿足需求人群的消費分級、分層、分群的多樣化需求；第二個邏輯是滿足對產品價值升級中的品質升級和檔次升級的需求。
正一堂經過對中國白酒行業二十年洞察，特別是最近十年行業品牌發展模式的揣摩，我們發現一個重要現象：白酒行業增長較快的企業大多數是雙品牌！如全國名酒陣營中茅臺與茅臺醬香酒、五糧液與五糧液系列酒、瀘州老窖與國窖1573、洋河與藍色經典、沱牌與捨得、全興與水井坊、古井貢與年份原漿等等。區域名酒陣營中迎駕貢與生態年份、衡水老白乾與十八酒坊、仰韶與彩陶坊、花之冠與冠群芳、酒鬼酒與內參、四特與東方韻、石花與霸王醉、汾陽王與清雅請等等。
雙品牌非常巧妙地清晰描述消費者對於品牌的認知。比如石花的霸王醉可以到千元，石花的其他產品是可以買到幾十元，而市場是接受的，實際上消費分級和分層的時候的效率更高。以及滿足價值升級、品質升級、檔次升級，換句話說做雙品牌的時候一定要附帶價值升級和品質升級。雙品牌戰略最初是檔次的升級需要，就目前行業發展新階段情況來看，滿足品牌系統對抗意義更大。
趨勢四：品類概念深入人心，影響力持續深入
新品類對抗傳統大品牌！大品類解決戰略定位問題，小品類解決生存問題。獨特的品類優勢對品牌成長的價值貢獻巨大且作用時間長。
讓我們共同思考思考一個問題：中國的白酒是不是會走中國啤酒的路呢？比如說高度集中，集中到全國只有3家左右，我們認為是不會的。因為中國白酒跟區域文化、尤其是與當地的特色餐飲高度結合，所以即使在未來10年後，中國白酒格局依然會呈現10個左右一線名酒，20多個省級龍頭，加上100個左右的特、優、美的品類創新企業。酒企要做品類的邏輯在於，品類是差異化最好的綜合體現方式，這一點對於非名酒品牌尤為關鍵，沒有品類杠杆，非名酒企業競爭乏力。因此，品類是差異化最本質、最直接、最有效的表達方式，沒有品類，品牌也將黯然失色。
品類創新是行業自2012年調整以來白酒行業發展的重要成果！
無論“國酒品類”戰略還是省酒企業實施“品類王+區域王”雙保險的發展戰略，以及中小企業“特優美品類打造路勁”，讓整個行業看到了發展的曙光與新的動力。這種基於消費者充分洞察與白酒行業發展規律的深刻理解的理論創新，深受白酒行業企業認同。如今的行業內一大批酒企均是品類化的踐行者與受益者，如瀘州濃香國酒品類、汾酒清香國酒品類、西鳳鳳香國酒品類等等都是對品類戰略的積極實施。一大批省酒企業通過品類戰略實現了突破式發展，如仰韶彩陶坊推出陶香品類戰略，衡水老白乾推出老白乾品類戰略：安徽迎駕貢酒推出生態品類戰略，山東花冠也在推出魯雅香品類戰略等等。省酒將成為品類山頭的最大受益者。另外，特優美酒企憑藉品類戰略未來在區域市場有很大的增長空間，如江蘇乾隆江南的芝麻香品類、九龍醉的健康型白酒品類、道理道外輕柔高粱酒品類等。
正一堂提出的鮮明觀點：“品類能夠衝破品牌的束縛和壁壘，形成差異化競爭”，深受眾多就起認同！事實證明，品類戰略可以再越來越激烈的市場競爭中劃定自己的“勢力範圍”，特別是省級龍頭與名酒的品牌對抗競爭中，唯有借助品類特色化，品類特色的價值化塑造，才能與全國名酒實現對抗。從地方特色到品類特色，從品類特色到品類價值的突破，才是品類戰略實踐酒企擴張發展邊界、走向全國。
正一堂判定，2018年的白酒市場，“品類時代”來臨。“品類戰略”意識深入人心，品類競爭進入新時代。
趨勢五：消費升級繼續深化，次高端將迎爆發元年
消費升級的本質實質上是消費者對於商品的價格區間有了更加廣泛的需求空間與選擇能力。
消費能力的提升，促進高頻次的越級消費、跨層消費，致使消費升級在分級、分層、分群“三分趨勢”基礎上，還在持續裂變分化，消費類型上將有大眾消費、主流消費、高端消費的“三元結構”演變為大眾消費、中檔主流消費、中高檔消費、高端消費、奢侈級消費構成的“五元結構”。消費升級繼續深化，經濟週期驅動，持續帶來行業發展紅利，對白酒行業而言，次高端將迎爆發元年，未來十年的白酒企業“得次高端者得天下”，無次高端，不未來！
新一輪經濟發展週期驅動契機下次高端的重大歷史機遇：
十九大明確提出今後政府的主要精力將轉向發展經濟——大力發展實體經濟，發展高質經濟，解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。在定向、定軌的利好政策環境領航下，中國經濟必將向新一輪的增長週期邁進，在新一輪經濟週期的驅動下，“次高端”的發展將會迎來新的更廣闊局面。為什麼？體現在以下幾點：
第一、次高端整體容量大，且擴容迅速。
預計我國白酒次高端市場有1000億市場左右，增量可以做到700億左右。過去來講次高端市場是“雷聲大雨點小”，不超過300億的規模，如劍南春在60-70億，水井坊20億，捨得20億，醬香酒近20億，但現在看來，特別是2017年的行業業績來看，未來會有700億的增量，而且增速非常快。
第二、次高端價格空間較大，而格局未定。
次高端價格帶覆蓋300-800元，伴隨著高端名酒的價格不斷攀升，高端市場的發展重新定義“次高端”的中間市場，“次高端”不再局限於某一個價格段，而是多元結構的呈現。
自2008-2010年第一輪次高端“視窗期”後，如今迎來新的格局重建時期。次高端與高端酒市場的重要區別是：高端的品牌集中度越來越高，擴容速度越來越快，但高端酒的門票是買不到的，目前格局只有茅五國，其他品牌進入的門檻和成本較高。但次高端不一樣，充滿新的進入機會與增量空間。除了之前的強勢全國性名酒的系列化產品（如賴茅、瀘州老窖窖齡酒、洋河天之藍）和過去的次高端留存品牌（如捨得、水井坊、紅花郎）之外，有實力的區域強勢品牌是有機會進入，並能站得住的，而且是需要一起做才能做大市場。因為通過黃金十年的培育，區域龍頭品牌成功將區域價格段抬到百元以上，為成功發育到300元提供了基礎。
第三、次高端消費基礎穩定，且潛力巨大。
次高端的中堅消費人群正在形成並擴大。目前中產階級數量的擴大為次高端的擴容創造了可能，中產階級的下線是大眾商務消費，基於不同的檢測資料，有的說法是4.7億的中產階級，最保守也擁有2.2億的中產階級。這部分群體的崛起與形成是構成次高端白酒消費的核心與關鍵，同時也是基礎。80、90後新生代的消費力量告別青澀，登上時代的舞臺，成為中產階級新生主體力量，新中產階級由此宣告誕生，擁抱新中產，重塑“新高端”成為白酒行業新時代的呼聲，次高端當仁不讓脫穎而出。隨著招待用酒市場消費升級、家宴與禮品用酒市場消費升級、理性飲酒消費習慣形成，次高端進入規模化快速發展階段，將是中國未來最主體的白酒市場。
第四、次高端可參與度高，是白酒企業另闢蹊徑、實現彎道超車的良機。
行業的品牌集中度一定是越來越高的，這是趨勢，無可爭議！隨著馬太現象的加劇，我們會清晰地發現全國性名酒在瘋狂地擴張，以河北市場為例，洋河的海之藍、瀘州老窖的特曲顯然加大對省會石家莊市場的攻勢，這種強壓下：作為省級龍頭老白乾如何做增量？這是個很大的課題，類似的情況包括河南的仰韶酒業、山東的花冠酒業、安徽的迎駕等等，省級酒企面臨著持續增長的業績壓力。省酒老大未來不單是做省酒老大，更應關注的是占位，占穩次高端意味著在高端酒俱樂部有一席之地。
白酒行業的發展歷經十年黃金大潮的浮華與五年震盪調整的滄桑，大浪淘沙之下，唯強者是存，如今行業格局中僅有站在行業頂端昂然傲立的一線名酒、出類拔萃的二線名酒與兢兢業業、堅韌而堅定的省級龍頭方有實力分得“次高端”的蛋糕。。而其他優秀酒企則在“次高端”競爭中，探索區域產品的“新高端”發展路線，以圖躍遷晉級，參與才高端的爭奪戰之中，實現蛻變。次高端是一場盛宴、同時也是一場激戰，參與度之廣將是空前巨大。
佈局“次高端”的意義——成就行業的下一個十年格局：
如今站在行業頂端昂然傲立的一線名酒，無不是十余年間敢為人先，勇於創新，敢於突破價格上限，實現價格領跑的品牌；而善於把握契機，能夠順勢奮起直追的二線名酒如今亦出類拔萃；省級龍頭們亦同樣成就于十餘年間能夠基於趨勢把握以及自身現實，前瞻佈局百元價位段，並成功實現對百元價位統治權的品牌。
可以說，當下的白酒行業格局成就，取決於十餘年間對消費升級大勢的前瞻性判斷，堅定的戰略、超前占位佈局，十年間的不懈的努力與堅定貫徹。今天能否再次撼動行業即將固化的格局，成就行業的下一個十年格局，就取決於當前新常態下的“次高端”新時代契機的把握。2018年是次高端爆發發展之年，也是新中產的誕生元年，次高端市場蓬勃發展元年，行業不可避免的悄然發生變化，正一堂在 2017年8月8日由酒業家主辦的“2017中國高端酒展覽會主題論壇”，首次發佈了《名酒高端化趨勢研判報告》，率先在行業內完整具體的提出對次高端風口的研判；並同酒業家共合辦《省級龍頭的老大戰略峰會》，首次系統的闡述了次高端的發展邏輯、發展形勢、競爭規律等系統性研究成果，與眾多行業龍頭、省級龍頭共話次高端發展趨勢，共謀次高端發展佈局。
綜上所述，從白酒行業最近十年發展歷程回顧，到行業發展的本質分析，再到行業“大勢”的判斷，有助於我們更加立體、全面的瞭解白酒行業，感悟時代的發展。悠悠千載白酒行業發展史，2009-2018年這十年是很短暫的，如同滄海一粟，但卻是行業感受最為深刻的十年，跌宕起伏、激情澎湃，這十年有白酒企業、白酒協會的拼搏努力，也有智業機構的獻計獻策，為我們展現了一個更加健康、更具活力的白酒行業生態。
2012-2016年五年行業調整也給了我們更多“警示”，如何看待行業調整，如何應對行業調整，如何在行業系統性危機未發生前做到未雨綢繆？是考量行業成熟的重要指標。對於行業調整我們要正確看待，新中國成立至今，白酒行業也曾經歷了多輪調整發展週期，讓我們看到白酒行業的發展與當時所處的宏觀政策層面、社會生態層面和企業微觀環境有著密不可分的關係。在宏觀經濟和產業政策影響下進入調整階段，經過徘徊和積蓄力量，再進入下一個快速發展週期，已形成一定規律。白酒行業的發展最終要落腳於行業內企業的發展和進步，企業間圍繞產品、品牌、行銷等各個競爭要素展開的競爭優勢的變革是影響行業走勢的主導力量，如何平衡各要素之間的關係，考驗的是白酒行業整體智慧。
經過12年調整時期後，行業迎來了“品質為王”的系統化競爭時代，經過調整洗禮，白酒行業會開啟新的“螺旋式”上升週期，我們判斷，基於此次調整的深刻性與消費基礎的穩定性，本輪上升週期持續時間可能會更長。調整讓整個行業反思，我們能不能在下一次行業調整來臨時實現行業的自我優化呢？這需要眾多白酒企業、行業協會、智業機構等白酒人共同思考與探索。在此，讓我們暢想一下白酒行業下一個十年（2019-2028年）會是什麼樣子？也許在2028年改革開放50周年之際，中國實際人均GDP達到2萬美元，白酒消費升級繼續深化——“高端酒風口來臨”。也許在建國80周年來臨之際消費者可以喝到來自月球酒麴釀造的美酒，出現“月球酒麴大品類”。也許行業的發展會大大超出我們想像。
激情與夢想同在，理性與智慧共生，看好酒業未來。
到2015年開始，行業關鍵字由“寒冬”與“調整”變為“回暖”與“復蘇”，成為白酒行業發展的主流方向。
圖二：五家樣本酒企銷售增長率變化趨勢情況
（目前僅茅臺、瀘州老窖公佈了2017年報，其他資料為企業內部公佈資料）
2013與2014年，尤其是2014年銷量增速是近十年最低點，是白酒行業調整的“寒冬期”，五家樣本企業中，除了茅臺一家一直保持正增長外，其他酒企出現了不同程度的銷量下滑，行業龍頭型酒企尚且如此，其他酒企的生存現狀也就不言而喻了。
值得一提的是這期間，茅臺實現了對五糧液的超越，成為了白酒龍頭，且發展勢頭強勁，一年一個臺階，成為行業“超級巨頭”，備受矚目。這一現象的深層次原因，值得思考。
（2）從利潤創造能力來看
圖一：五家樣本酒企2009-2017年歸屬上市公司股東利潤總額
圖二：五家樣本酒企歸屬上市公司股東淨利潤增長率變化情況
（資料說明：2017年資料僅限茅臺、瀘州老窖兩家已公佈2017年報的資料。
山西汾酒2017年年度資料根據企業業績快報折中計算，如實現歸屬于上市公司股東的淨利潤按照業績快報披露與上年同期相比增加約2.42億元到3.63億元折中3.025億元計算，同比將增加40%-60%的折中平均數50%計算。洋河股份業績快報披露資料計算。五糧液未公佈年報與業績快報，按照2017年上半年年報的增長率情況測算全年指標）。
銷量的下滑直接影響到酒企利潤創造能力！與銷量變化情況類似，2013與2014年，白酒企業利潤創造能力也受到極大影響。
縱觀以上圖表：2011年是白酒行業高速發展黃金十年的巔峰，激情無限。2012年開始出現調整，2013-2014年，白酒行業面臨著“銷量下滑”與“利潤降低”的“雙降”局面的挑戰。如何尋找出路，開拓新的發展局面，是整個行業共同的“生存命題”。到2015年“反彈”，至2016年行業“復蘇”，白酒行業找到了新的發展方向，2017年白酒企業成績如何？且看五家龍頭型酒企的成績單。
3月27日，貴州茅臺發佈2017年年報。茅臺股份實現營收582.18億元，同比增長49.81%，歸屬于上市公司股東淨利潤270.79億元，同比增長61.97%。
洋河業績快報披露2017年營收為197.7億元，同比增長15%；淨利為65.98億元，同比增長13%。
瀘州老窖業2017年報稱全年實現營業總收入約103.95億元，同比增長20.50%；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤25.58億元，同比增長30.69%。
汾酒2017年的資料披露：酒類收入70.76億元，同比增長41.23%，酒類利潤14.72億元，同比增長68.04%，發展十分迅速。
五糧液年報資料未進行披露，但從五糧液2017年制定的280億元銷量目標以及前三季度業績情況來看，完成目標並不困難。
從行業樣本酒企資料情況看，2017年是中國白酒值得稱讚的一年！茅臺、洋河、瀘州老窖、汾酒以及五糧液都交出了一份可喜的答卷。茅臺、五糧液、洋河、汾酒目標的完成也創造了企業發展歷程中銷售額的最高水準。而瀘州老窖時隔四年重回百億俱樂部陣營，接近歷史最高水準。
白酒行業充滿了無限的可能！
2017年茅臺市值突破718億美元成為最大的烈性酒公司，超越帝亞吉歐，成為世界酒王。茅臺股票價格一度突破800元成為中國第一牛股。茅臺因此在一級市場與二級市場都受到市場的熱烈追捧，成為少有的現象級事件，在中國企業內並不多見。
從已公佈的白酒上市企業一季度業績預測情況來看，2018年行業整體業績令人鼓舞、未來令人期待。繼續創造新的歷史佳績似乎並不困難。名酒復蘇，引領並帶動了整個行業的發展，中國白酒行業也發生著重要的變化，白酒行業的“春天”正向我們招手走來。白酒行業更加成熟更加自信，在此過程中也深刻領悟生存發展真諦，打通“任督二脈”，可持續發展更健康，“調整”使白酒行業成為了中國實體經濟中供需矛盾再平衡的“高手”。
而在調整來臨之時，行業內還是感覺到有些“突然”，白酒從巔峰跌落到觸底反彈，再到快速復蘇的發展內在動因值得我們深入分析。
探究白酒行業十年“變遷”的本質
1、“政商務消費”引領下的“白酒狂歡”，在繁榮背後已現危機從2011年巔峰到2014年低谷，白酒行業三年跌宕起伏並非偶然。更多表現出的是供需關係的結構性矛盾。
經歷了2009年、2010年連續超過30%以上的行業增長率，到2011年中國白酒黃金十年發展達到頂峰，以“政商消費”二元結構引領為主的關係消費行銷引擎，驅動行業規模發展。使行業頗為受用，由此，白酒行業行銷活動變得“簡單直接”，正是這種政商二元結構的催動使得白酒行業發展突飛猛進，同時也令行業對政商二元結構消費產生過度依賴。當政府開始“限制三公消費”之後，“政商務發動機失靈”行業迅速如臨寒冬。深冬將至而白酒行業似乎尚未做好準備，這一調整便是五年（2012-2016年）。
“限制三公消費”僅僅是白酒行業調整的“導火索”，白酒行業的深層次的調整原因有以下三點：
第一、國家政策方面：2012年以來酒駕禁令、八項規定、軍隊禁酒等國家政策對白酒行業產生了明顯的影響。另外中央深化改革，中國經濟發生深刻變革，鼓勵並激發民營經濟的活力，推動民間消費成為社會消費的主力軍，傳統政務消費必將回歸理性，對政務消費比較依賴的白酒企業們“很受傷”。
第二、行業生態層面：在政商務消費驅動下的高端白酒價格下沉引發了整個行業連鎖反應。在高速發展背景掩蓋下的行業發展泡沫，被“限制三公消費”的“鋼針”刺破，管道內經銷商囤積居奇的產品大量湧向市場，而政商務消費被遏制後消費端變得動力不足，曾經突破2000元的高端酒價格迅速“腰斬”，逼迫白酒行業重塑行業價格體系和競爭格局，在當時“價格帶高度與寬度決定企業生存空間”的背景下，白酒企業之間互相爭奪生存空間，白酒廠家壓大商，大商壓小商，白酒生態環境遭到無序競爭的破壞，勢必影響到企業營收和利潤，使行業陷入到惡性循環之中。行業需要自我修復，這過程也需要時間沉澱。
第三、人口紅利影響方面：我國經濟屆普遍認為我國的人口紅利基本結束，這個人口紅利對白酒行業的影響同樣適用。一方面，飲酒人群結構發生變化，開始進入了老齡化時期，人單體飲酒總量出現下滑。另一方面，飲酒習慣發生改變，“少喝酒喝好酒”成為飲酒消費者普遍共識。同時，酒駕法規的出臺以及嚴格控制，限制了大眾白酒的主流消費群體以及交往性宴請消費需求。“人口結構的改變導致社會需求結構的改變”。80和90後逐漸成為了社會消費的主力軍，這寫群體對白酒消費的認知理念是有差異的，而這些消費群體對白酒消費的影響又非常重要，白酒行業需要時間描繪出新的消費者畫像。
以上三種因素的綜合作用下，結束了白酒行業快速發展“黃金十年”，白酒行業驟然遇冷後，行業面臨系統性風險，各類酒企紛紛在逆境中尋求突圍之路，搶抓供需結構調整機遇。更多的企業，在調整機遇期摸索新的消費結構形態，開創新的增長引擎。例：茅臺萬家共用。從政商二元結構中解放出來，轉移至以消費者需求為導向的新的消費形態。形成新的供需結構，新的增長引擎。“品牌向上，服務向下”的新白酒行銷理念逐步形成，實現供需矛盾的再平衡。
2、消費升級撥雲見日，為白酒行業帶來新機遇。
黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這一重大政治論斷也為我們白酒行業發展指明了方向，深刻理解“變”與“不變”的辯證統一關係。參考我國社會主要矛盾來解讀一下當前白酒行業的主要矛盾：消費者對白酒日益增長的多樣化需求同白酒行業不充分滿足之間的矛盾。這一行業主要矛盾的改變，直接影響到行業行銷活動的變革，認清這一關鍵問題才能準確把握白酒行業在這一調整時期的發展脈搏。
危機與機遇並存，白酒行業在面對“行業寒冬”時從調整之初的“恐慌”、“迷茫”到“冷靜”、“自信”節奏感越來越強，行銷方式越發奏效，這一切的得益於消費升級風口的到來。
中國國民生產總值穩步提升，居民收入不斷增加，可支配收入結構性發生變化，新中產階層的出現等，為消費升級創造了良好的基礎，消費升級帶來了多樣化的需求，產生了巨大的市場機會，也使“消費升級”成為繼“人口紅利”後的國民經濟發展風口，當然白酒企業也是受益者，尤其對於處於深度調整期白酒行業來說，消費升級風口就像一場“及時雨”。
中國白酒擁有近十四億消費者的“大市”，一切行銷活動以消費需求與消費理念為出發點，終將贏得市場。在白酒調整中，白酒消費升級出現分級、分層、分群的新趨勢。而眾多酒企切身感受到了行業調整，企業轉型的必要性，這一變化趨勢中，尤為顯著的是新需求市場的逐漸形成，為酒企轉型提供了發展的良機。事實也證明了，一些行業酒企正式抓住了這一行業機遇，實現了企業轉向了快速上升的通道，擺脫了對政務白酒消費的依賴，尋找到了新的發展原動力。
消費升級背景下，名酒、省酒、市級、縣級酒企都可以通過重新點位元、戰略升級、組織進化，挖掘新的市場機會，開拓新的發展局面。這一時期，行業酒企圍繞消費者為核心，推出一批能叫得響、立得住、消費者認可的硬招實招，把白酒行業企業的文化底蘊、品牌含金量、產品特點、優質服務充分展示出來，從而令整個行業從2014年觸底反彈後，迎來新的機遇，並且不斷捕捉到新的發展機會，在行業調整中屢創佳績。正一堂作為行業知名智業機構，較早的洞察了行業消費趨勢的變化，於2016年系統提出了，消費升級的“三分趨勢”即分級、分層、分群：
（1）消費的分級化趨勢：以白酒消費價格帶為基礎的白酒消費特點，出現了消費價格帶“整體擴容，檔位細化，級數增多”的發展態勢。消費分級直接導致新價格帶出現，老價格帶細化，消費產品價位出現新高，價格帶變寬。上一級價格帶對下一級價格帶價格封鎖的“天花板”完全打開，為白酒的發展提供了更為廣闊的想像空間。
（2）消費的分層化趨勢：新層次引領新趨勢，消費者出現更加鮮明的層次化分，特定需求與差異的消費觀念形成。品牌進入價值導向性消費階段。消費升級與中產階層的興起，為行業發展次高端產品提供了“視窗期”，針對階層特點進行市場細分提供了消費基礎，使行業次高端產品多樣化發展提供了深厚的群眾基礎，也為眾多計畫以次高端產品為發力點的酒企，提供了良好的彎道超車機會。
（3）消費的分群化趨勢：中國白酒消費迎接“品牌價值個性化時代”到來！特定群體的個性需求凸顯。“物以類聚，人以群分”，消費分群的趨勢，為行業帶來了，利用差異化特色產品，“精准切割”細分市場機會。各類個性化產品塑造均可吸引不同群體的消費者。
消費升級猶如一縷清風， 逐漸吹散了行業“寒冬”的陰霾，使整個白酒行業走在“陽光路上”。當然“消費升級”僅是外部環境條件，白酒行業能夠煥發新機離不開白酒企業的探索與踐行。
3、調整即是機遇，從“被動調整”到“主動求變”，行業發展越發自信
在行業調整、消費升級的時代背景下，眾多酒企進入到主動求變的“後行業調整時期”。消費者消費習慣改變和白酒企業行銷模式調整，結合新消費需求湧現，白酒企業抓住了新的機會市場。推動白酒行業2015-2017年後行業調整的發展、重拾行業發展自信 。這一段時期內，由於供給收縮、需求不錯，整個行業向好的邏輯越發明顯。
2015年開始，以去產能、去庫存、去杠杆、降成本、補短板為重點的供給側結構性改革在我國正式拉開大幕。在這裡要為我們白酒行業點贊，因為，白酒行業在行業調整之初（2013年）就已經開始著手在進行“行業供給側改革”，這一點也充分體現了白酒行業政治敏感度與行業智慧先進性，同時也從國家政策層面印證了白酒行業調整轉變方向的正確性。
為適應行業調整，白酒企業以消費為導向進行“供給側”為主戰略調整，主要表現有一下三點：
第一、“營造產能稀缺”，生產環節限產量、提品質。
由於過去宏觀經濟高速增長和‘三公消費’帶來的市場泡沫，讓行業迅猛擴張，尤其是經歷白酒行業高速發展的“黃金十年”，行業對未來發展過於樂觀，建廠房、擴產能成為流行趨勢。而到了2013年，受宏觀經濟放緩、限制三公消費政策影響，白酒消費需求大幅萎縮，消費量下滑明顯，產能過剩危機更加凸顯。不遵循市場規律的產能過剩成為行業發展的包袱。貴州、瀘州等地一些原酒生產的小酒廠面臨經營困難，資金鏈斷裂，甚至被收購。而行業發展到今天，“限制產量、保證品質”已經成為行業共識，這也是消費者所希望看到的。以茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等行業龍頭型名酒企業，基本上實現了配額制供應，嚴控產量、提高價格、提升品質的節奏把控。“產能”已然成為眾多白酒企業調控市場的有力抓手。
第二、“有所為有所不為”的產品經營“集大成”戰略思維
收縮產品線、精減產品條碼成為行業調整以來產品供應環節最為突出的標籤。行業酒企由原來“粗放型”多品匯量增長模式，轉變為“精細化”核心大單品突破模式。品牌精細化、聚焦大單品、品牌標籤化、氣質化打造企業特色產品是這一時期行業發展的重要經驗貢獻之一。
“收回拳頭再出擊，衝擊力更強”！舉幾個實例，來看一下行業酒企的具體做法。
茅臺由原214個品牌減至59個、由原2389款產品砍為406款，累計共清理了產品品牌155個、產品條碼1983款，清理的力度空前。
瀘州老窖從8500多個條碼砍到了不足500個條碼，聚焦“五大單品” 戰略。
五糧液2017年7、8兩月共清理了155款低銷售產品。
郎酒2017年也在品牌和產品中作了重大調整，青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業部整合，核心單品進行了全新的戰略定位，等等。
通過企業產品瘦身計畫，龍頭型酒企基本形成了核心直營的戰略單品系列，其他省酒、市酒等也都適應趨勢，戰略聚焦。通過產品優勝略汰的自我競爭，聚焦資源加速扶植核心品牌做大做強，避免過去“內部傾軋”的相互消耗，也利於企業品牌價值的復蘇與回歸，提升價值感。眾多酒企從“多品匯量”轉向“聚焦核心大單品”，背後是基於企業轉型增長方式和投入模式的需要，實施根本性的戰略聚焦和品牌升級，由原來的產品拉動向深化品牌驅動、強化市場執行轉變。第三、“聲量等同銷量”適應新消費趨勢、行業對話能力空前提升白酒消費呈現多元化、個性化、時尚化、年輕化及國際化趨勢，消費者呼喚具有濃郁個性化、高度地域特色、鮮明文化特色、具有人文關懷精神的產品和行銷方式出現，為白酒企業多樣化發展提供了可能。通過轉型獲得了行銷能力的歷練，與消費者對話能力大大加強。
在與消費者互動對話方面，名酒大放異彩。如茅臺的千商大會，萬家共用大會；如國窖的七星盛宴、瀘州老窖五大單品的“永恆經典巨星演唱會”，“國窖1573太廟封藏大典”；水井坊的高端品鑒、國外遊；洋河的G20、博鼇論壇、一帶一路；汾酒世界酒文化博覽會等；眾多省級酒企在同龍頭名酒競爭中以差異化的行銷手段贏得了消費者認可，河南仰韶、山西汾陽王、山東花冠、安徽迎駕、衡水老白乾等都獲得了不俗的業績。眾多區域品牌結合自身情況與地域文化，推出了眾多如酒莊酒模式等新的行銷舉措，白酒行業創新行銷既造成了很大轟動，也製造了話題性，消費者參與感強，行業酒企超級戰術行銷能力已經具備，更多新產品、新行銷方式不斷湧現，對白酒行業消費者來說，濃濃的感受到了更多“獲得感”。白酒行業越發自信，行業發展越來越成熟、越來越健康。
綜上所述：從“政商務消費”催動使行業發展到達頂峰到“政商務發動機失靈”跌入低谷，從行業“集體沉寂”陷入調整期到消費升級機遇下白酒企業“主動求變”擁抱新時代，對中國白酒行業來說，這一段路走得並不輕鬆，可喜的是，轉型調整使行業獲得新機，重拾信心，贏得行業話語權，行業發展勢頭趨穩、趨快、趨向健康可持續。這十年間行業眾多企業的探索與踐行，對行業發展來說意義特別重大，總結教訓、積累經驗，通過事物現象分析，總結提煉事物發展的本質與規律，能夠為白酒行業未來發展提供借鑒。
洞察白酒行業正在發生並將深刻影響行業未來的“五個超級大勢”
正一堂通過對白酒行業的深入研究，認為未來有五個行業的發展趨勢，對行業影響重大，甚至將影響未來10-15年白酒企業的發展，“符合趨勢是最大的優勢”。
趨勢一：行業調整促使中國白酒競爭格局發生深刻變化
高端化引領效應對中國白酒行業發展具有至關重要的作用。談白酒行業發展就離不開高端酒的研究與趨勢研判。經過五年調整，我國高端酒競爭格局發生了“重序”、“重塑”、“重構”三重重大變革。
“重序”的變革方向。中國白酒高端競爭新格局的形成邏輯在於，一方面茅臺提價後，高端、次高端、省酒三大舊秩序被打破，新秩序需要重構；另一方面，在新秩序重構中，決定白酒地位的有兩大因素：一是需要重塑品牌高端化氣質；二是重構品牌商業價值。這三重變革在行業內持續深化。很多時候，我們需要放眼未來看今天，這就是戰略的價值！高端的重序，就是戰略新暢想，即高端、次高端競爭重序；重序最終將導致高端、次高端、省酒三強爭奪。“重序”的邏輯概括起來就是：規模決定地位、氣質決定檔次、價值決定商業。而如何提升規模、如何提升氣質，如何價值轉換是高端酒思考的三大戰略命題。
“重塑”的塑造路徑。對於重塑主要是針對高端酒品牌氣質需要高層重視，因為沒有品牌氣質就沒有消費偏好，品牌氣質就是消費需求，誘發品牌氣質新動力也就是引發消費共鳴。而如何重塑高端酒品牌氣質，正一堂系統方法論中，詳細闡述了要從“六感”要素重塑著手，氣質化“六感”要素即標籤感、尊貴感、稀缺感、奢侈感、時尚感、國際感。
“重構”的最終導向：重構兩大核心價值，即消費價值蓄水池和商業價值蓄水池，是白酒行業特別是高端酒商業邏輯價值經營皈依。
重構消費價值蓄水池，即要解決，面子、裡子、票子的訴求點。重構商業價值蓄水池，也就是名酒大勢能，給商業價值鏈帶來超預期；超預期帶來高端酒的蓄水池；蓄水池的利潤給名酒帶來足夠利潤做消費勢能引領。
中國白酒競爭格新秩序在調整期引發，今後將繼續深化。
趨勢二：“名酒國酒化運動”引領下的“頭部競爭時代”來臨
2018年春糖，正一堂率先提出了中國酒業頭部競爭時代，未來酒業頭部競爭非常明顯。
龍頭酒企引領趨勢，板塊酒企和中小酒企在趨勢下制定戰略與行銷戰術。從行業調整以來酒企發展情況，特別是2017年主要上市酒企市場表現來看，“名酒復蘇”迅速，名酒復蘇的帶動效應也極為明顯。中國白酒呈現出梯次增長特徵：名酒龍頭陣營增長速度明顯快於省酒龍頭陣營，省酒龍頭陣營長速度快於區域龍頭陣營；非區域龍頭增速一般。之所以出現以上現象，是頭部企業增長和競爭的結果。
中國白酒“頭部競爭時代”來臨，白酒行業聚集效應將會不斷凸顯，從市場表現推演，將會出現高端向名酒化集中、次高端向省酒化集中、區域龍頭從生存線向發展線集中的三大集中現象。
中國頭部酒企的“名酒國酒化運動”帶動下“省酒龍頭新名酒運動”、“區域龍頭新省酒運動”大潮來臨。白酒不僅要講物質屬性，更要講情感、精神訴求。在以“頭部競爭”為主體的新一輪的白酒競爭中，管道逐步讓位於品牌，越是高端越講品牌，由此必然逼迫相應層級酒企向更高一級品牌升級。行業需要因時而變、因勢而變。因此，“名 酒國酒化運動”、“省酒龍頭新名酒運動”、“區域龍頭新省酒運動”三大浪潮必然在未來五年成為中國酒業品牌升級的核心方向，將會推動酒企品牌行銷方法論的再造，成為行業未來發展的洪流。
在這一趨勢下，省級酒企的發展趨勢備受行業關注。“省酒老大”與“省酒新勢力”的生存哲學，正一堂總結起來十二個字：雙保險、強佔位元、高對話、大省會。實施“三雙二王的省酒進攻策略”，雙品牌、雙線（生存在、發展線、品牌線必選其二）、雙組織，重新構建省級酒企的“三大生存主權”：定價權、統治權、對話權。
要做時代弄潮兒，白酒白酒企業需要基於“重頭部、強標籤、專組織”三大前提，建立系統化的“面子、櫃子、桌子、圈子”四大戰略實施體系，贏得未來。
趨勢三：雙品牌戰略大放異彩，成為行業酒企增長重要“引擎”
雙品牌的誕生是中國酒業的集體智慧的結晶，是解決消費升級風口下品牌治理的有效辦法。消費升級的速度更快，需要更多的品牌，所以現階段來講雙品牌價值更是巨大的。
雙品牌戰略有兩大底層邏輯，第一個邏輯是滿足需求人群的消費分級、分層、分群的多樣化需求；第二個邏輯是滿足對產品價值升級中的品質升級和檔次升級的需求。
正一堂經過對中國白酒行業二十年洞察，特別是最近十年行業品牌發展模式的揣摩，我們發現一個重要現象：白酒行業增長較快的企業大多數是雙品牌！如全國名酒陣營中茅臺與茅臺醬香酒、五糧液與五糧液系列酒、瀘州老窖與國窖1573、洋河與藍色經典、沱牌與捨得、全興與水井坊、古井貢與年份原漿等等。區域名酒陣營中迎駕貢與生態年份、衡水老白乾與十八酒坊、仰韶與彩陶坊、花之冠與冠群芳、酒鬼酒與內參、四特與東方韻、石花與霸王醉、汾陽王與清雅請等等。
雙品牌非常巧妙地清晰描述消費者對於品牌的認知。比如石花的霸王醉可以到千元，石花的其他產品是可以買到幾十元，而市場是接受的，實際上消費分級和分層的時候的效率更高。以及滿足價值升級、品質升級、檔次升級，換句話說做雙品牌的時候一定要附帶價值升級和品質升級。雙品牌戰略最初是檔次的升級需要，就目前行業發展新階段情況來看，滿足品牌系統對抗意義更大。
趨勢四：品類概念深入人心，影響力持續深入
新品類對抗傳統大品牌！大品類解決戰略定位問題，小品類解決生存問題。獨特的品類優勢對品牌成長的價值貢獻巨大且作用時間長。
讓我們共同思考思考一個問題：中國的白酒是不是會走中國啤酒的路呢？比如說高度集中，集中到全國只有3家左右，我們認為是不會的。因為中國白酒跟區域文化、尤其是與當地的特色餐飲高度結合，所以即使在未來10年後，中國白酒格局依然會呈現10個左右一線名酒，20多個省級龍頭，加上100個左右的特、優、美的品類創新企業。酒企要做品類的邏輯在於，品類是差異化最好的綜合體現方式，這一點對於非名酒品牌尤為關鍵，沒有品類杠杆，非名酒企業競爭乏力。因此，品類是差異化最本質、最直接、最有效的表達方式，沒有品類，品牌也將黯然失色。
品類創新是行業自2012年調整以來白酒行業發展的重要成果！
無論“國酒品類”戰略還是省酒企業實施“品類王+區域王”雙保險的發展戰略，以及中小企業“特優美品類打造路勁”，讓整個行業看到了發展的曙光與新的動力。這種基於消費者充分洞察與白酒行業發展規律的深刻理解的理論創新，深受白酒行業企業認同。如今的行業內一大批酒企均是品類化的踐行者與受益者，如瀘州濃香國酒品類、汾酒清香國酒品類、西鳳鳳香國酒品類等等都是對品類戰略的積極實施。一大批省酒企業通過品類戰略實現了突破式發展，如仰韶彩陶坊推出陶香品類戰略，衡水老白乾推出老白乾品類戰略：安徽迎駕貢酒推出生態品類戰略，山東花冠也在推出魯雅香品類戰略等等。省酒將成為品類山頭的最大受益者。另外，特優美酒企憑藉品類戰略未來在區域市場有很大的增長空間，如江蘇乾隆江南的芝麻香品類、九龍醉的健康型白酒品類、道理道外輕柔高粱酒品類等。
正一堂提出的鮮明觀點：“品類能夠衝破品牌的束縛和壁壘，形成差異化競爭”，深受眾多就起認同！事實證明，品類戰略可以再越來越激烈的市場競爭中劃定自己的“勢力範圍”，特別是省級龍頭與名酒的品牌對抗競爭中，唯有借助品類特色化，品類特色的價值化塑造，才能與全國名酒實現對抗。從地方特色到品類特色，從品類特色到品類價值的突破，才是品類戰略實踐酒企擴張發展邊界、走向全國。
正一堂判定，2018年的白酒市場，“品類時代”來臨。“品類戰略”意識深入人心，品類競爭進入新時代。
趨勢五：消費升級繼續深化，次高端將迎爆發元年
消費升級的本質實質上是消費者對於商品的價格區間有了更加廣泛的需求空間與選擇能力。
消費能力的提升，促進高頻次的越級消費、跨層消費，致使消費升級在分級、分層、分群“三分趨勢”基礎上，還在持續裂變分化，消費類型上將有大眾消費、主流消費、高端消費的“三元結構”演變為大眾消費、中檔主流消費、中高檔消費、高端消費、奢侈級消費構成的“五元結構”。消費升級繼續深化，經濟週期驅動，持續帶來行業發展紅利，對白酒行業而言，次高端將迎爆發元年，未來十年的白酒企業“得次高端者得天下”，無次高端，不未來！
新一輪經濟發展週期驅動契機下次高端的重大歷史機遇：
十九大明確提出今後政府的主要精力將轉向發展經濟——大力發展實體經濟，發展高質經濟，解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。在定向、定軌的利好政策環境領航下，中國經濟必將向新一輪的增長週期邁進，在新一輪經濟週期的驅動下，“次高端”的發展將會迎來新的更廣闊局面。為什麼？體現在以下幾點：
第一、次高端整體容量大，且擴容迅速。
預計我國白酒次高端市場有1000億市場左右，增量可以做到700億左右。過去來講次高端市場是“雷聲大雨點小”，不超過300億的規模，如劍南春在60-70億，水井坊20億，捨得20億，醬香酒近20億，但現在看來，特別是2017年的行業業績來看，未來會有700億的增量，而且增速非常快。
第二、次高端價格空間較大，而格局未定。
次高端價格帶覆蓋300-800元，伴隨著高端名酒的價格不斷攀升，高端市場的發展重新定義“次高端”的中間市場，“次高端”不再局限於某一個價格段，而是多元結構的呈現。
自2008-2010年第一輪次高端“視窗期”後，如今迎來新的格局重建時期。次高端與高端酒市場的重要區別是：高端的品牌集中度越來越高，擴容速度越來越快，但高端酒的門票是買不到的，目前格局只有茅五國，其他品牌進入的門檻和成本較高。但次高端不一樣，充滿新的進入機會與增量空間。除了之前的強勢全國性名酒的系列化產品（如賴茅、瀘州老窖窖齡酒、洋河天之藍）和過去的次高端留存品牌（如捨得、水井坊、紅花郎）之外，有實力的區域強勢品牌是有機會進入，並能站得住的，而且是需要一起做才能做大市場。因為通過黃金十年的培育，區域龍頭品牌成功將區域價格段抬到百元以上，為成功發育到300元提供了基礎。
第三、次高端消費基礎穩定，且潛力巨大。
次高端的中堅消費人群正在形成並擴大。目前中產階級數量的擴大為次高端的擴容創造了可能，中產階級的下線是大眾商務消費，基於不同的檢測資料，有的說法是4.7億的中產階級，最保守也擁有2.2億的中產階級。這部分群體的崛起與形成是構成次高端白酒消費的核心與關鍵，同時也是基礎。80、90後新生代的消費力量告別青澀，登上時代的舞臺，成為中產階級新生主體力量，新中產階級由此宣告誕生，擁抱新中產，重塑“新高端”成為白酒行業新時代的呼聲，次高端當仁不讓脫穎而出。隨著招待用酒市場消費升級、家宴與禮品用酒市場消費升級、理性飲酒消費習慣形成，次高端進入規模化快速發展階段，將是中國未來最主體的白酒市場。
第四、次高端可參與度高，是白酒企業另闢蹊徑、實現彎道超車的良機。
行業的品牌集中度一定是越來越高的，這是趨勢，無可爭議！隨著馬太現象的加劇，我們會清晰地發現全國性名酒在瘋狂地擴張，以河北市場為例，洋河的海之藍、瀘州老窖的特曲顯然加大對省會石家莊市場的攻勢，這種強壓下：作為省級龍頭老白乾如何做增量？這是個很大的課題，類似的情況包括河南的仰韶酒業、山東的花冠酒業、安徽的迎駕等等，省級酒企面臨著持續增長的業績壓力。省酒老大未來不單是做省酒老大，更應關注的是占位，占穩次高端意味著在高端酒俱樂部有一席之地。
白酒行業的發展歷經十年黃金大潮的浮華與五年震盪調整的滄桑，大浪淘沙之下，唯強者是存，如今行業格局中僅有站在行業頂端昂然傲立的一線名酒、出類拔萃的二線名酒與兢兢業業、堅韌而堅定的省級龍頭方有實力分得“次高端”的蛋糕。。而其他優秀酒企則在“次高端”競爭中，探索區域產品的“新高端”發展路線，以圖躍遷晉級，參與才高端的爭奪戰之中，實現蛻變。次高端是一場盛宴、同時也是一場激戰，參與度之廣將是空前巨大。
佈局“次高端”的意義——成就行業的下一個十年格局：
如今站在行業頂端昂然傲立的一線名酒，無不是十余年間敢為人先，勇於創新，敢於突破價格上限，實現價格領跑的品牌；而善於把握契機，能夠順勢奮起直追的二線名酒如今亦出類拔萃；省級龍頭們亦同樣成就于十餘年間能夠基於趨勢把握以及自身現實，前瞻佈局百元價位段，並成功實現對百元價位統治權的品牌。
可以說，當下的白酒行業格局成就，取決於十餘年間對消費升級大勢的前瞻性判斷，堅定的戰略、超前占位佈局，十年間的不懈的努力與堅定貫徹。今天能否再次撼動行業即將固化的格局，成就行業的下一個十年格局，就取決於當前新常態下的“次高端”新時代契機的把握。2018年是次高端爆發發展之年，也是新中產的誕生元年，次高端市場蓬勃發展元年，行業不可避免的悄然發生變化，正一堂在 2017年8月8日由酒業家主辦的“2017中國高端酒展覽會主題論壇”，首次發佈了《名酒高端化趨勢研判報告》，率先在行業內完整具體的提出對次高端風口的研判；並同酒業家共合辦《省級龍頭的老大戰略峰會》，首次系統的闡述了次高端的發展邏輯、發展形勢、競爭規律等系統性研究成果，與眾多行業龍頭、省級龍頭共話次高端發展趨勢，共謀次高端發展佈局。
綜上所述，從白酒行業最近十年發展歷程回顧，到行業發展的本質分析，再到行業“大勢”的判斷，有助於我們更加立體、全面的瞭解白酒行業，感悟時代的發展。悠悠千載白酒行業發展史，2009-2018年這十年是很短暫的，如同滄海一粟，但卻是行業感受最為深刻的十年，跌宕起伏、激情澎湃，這十年有白酒企業、白酒協會的拼搏努力，也有智業機構的獻計獻策，為我們展現了一個更加健康、更具活力的白酒行業生態。
2012-2016年五年行業調整也給了我們更多“警示”，如何看待行業調整，如何應對行業調整，如何在行業系統性危機未發生前做到未雨綢繆？是考量行業成熟的重要指標。對於行業調整我們要正確看待，新中國成立至今，白酒行業也曾經歷了多輪調整發展週期，讓我們看到白酒行業的發展與當時所處的宏觀政策層面、社會生態層面和企業微觀環境有著密不可分的關係。在宏觀經濟和產業政策影響下進入調整階段，經過徘徊和積蓄力量，再進入下一個快速發展週期，已形成一定規律。白酒行業的發展最終要落腳於行業內企業的發展和進步，企業間圍繞產品、品牌、行銷等各個競爭要素展開的競爭優勢的變革是影響行業走勢的主導力量，如何平衡各要素之間的關係，考驗的是白酒行業整體智慧。
經過12年調整時期後，行業迎來了“品質為王”的系統化競爭時代，經過調整洗禮，白酒行業會開啟新的“螺旋式”上升週期，我們判斷，基於此次調整的深刻性與消費基礎的穩定性，本輪上升週期持續時間可能會更長。調整讓整個行業反思，我們能不能在下一次行業調整來臨時實現行業的自我優化呢？這需要眾多白酒企業、行業協會、智業機構等白酒人共同思考與探索。在此，讓我們暢想一下白酒行業下一個十年（2019-2028年）會是什麼樣子？也許在2028年改革開放50周年之際，中國實際人均GDP達到2萬美元，白酒消費升級繼續深化——“高端酒風口來臨”。也許在建國80周年來臨之際消費者可以喝到來自月球酒麴釀造的美酒，出現“月球酒麴大品類”。也許行業的發展會大大超出我們想像。
激情與夢想同在，理性與智慧共生，看好酒業未來。