文|AI財經社 劉雨
編輯|鹿鳴
醫生的一篇科普文， 竟可能為自己招來一場牢獄之災。
2017年12月， 廣州醫生譚秦東在網上發佈《中國神酒“鴻茅藥酒“來自天堂的毒藥》，
鴻茅藥酒聲稱， 受此文影響， 有2家醫藥公司、7名市民要求退貨， 涉及貨款近400萬元， 造成利潤損失約142萬元。 4月14日， 鴻茅藥酒稱：“這個事情是警方去做的， 我們沒辦法回應。 ”
公開資料顯示， 譚秦東今年39歲， 2010年畢業于中南大學， 獲臨床醫學碩士學位， 2008年取得執業醫生資格， 曾在南方醫科大學第三附屬醫院工作， 後來辭職創業。
譚秦東的妻子劉璿對媒體表示， 丈夫作為醫生， 對藥品廣告比較敏感， 看到鴻茅藥酒的廣告打得這麼凶，
事實上， 鴻茅藥酒一直備受爭議， 而背後公司內蒙古鴻茅國藥股份有限公司， 也撲朔迷離。 在過去26年裡經歷三次重組， 最終花落行銷人鮑洪升手裡， 並在他的商業帝國中， 扮演著舉足輕重的角色。 據不完全統計， 至少有4家公司抱大腿， “鴻茅”品牌甚至在2016年以150億奪魁電視廣告投放金主， 而鴻茅藥酒當年銷售額不到20億。
220萬元請明星， 2000元請專家， 照劇本演廣告， 一幕幕行銷粉墨登場。 而幕後操手鮑洪升， 除了有一堆名目繁多的頭銜， 還聲稱是成吉思汗第19代子孫。
疑似非法採購豹骨
“鴻茅藥酒問題非常多， 從成分到功效到宣傳。 ”一位業內人士告訴AI財經社。
近日， 有媒體曝出鴻茅藥酒用豹骨入藥。
根據國家林業局與工商總局規定， 使用野生動物製品入藥， 需啟用野生動物經營利用管理專用標識， 以確保製品的來源與流通合法。 但未加標識的鴻茅藥酒回應， 有批文證明豹骨合法， 所以沒加標識。
除此之外， 鴻茅藥酒在廣告宣傳上狂轟濫炸， 宛有神藥功效。 2017年8月， 健康時報研究近十年公告， 不完全統計顯示， 鴻茅藥酒曾被25個省市級食藥監部門通報違法， 違法次數達2630次， 被暫停銷售數十次。
但鴻茅藥酒依然活躍在日常廣告裡。 截至2018年3月23日， 鴻茅藥酒在內蒙古食藥局通過的廣告批文有1188條。 影視明星陳寶國、張鐵林、雷恪生、黃健翔等曾紛紛代言， 許多熱門家庭劇也有廣告植入。
鴻茅藥酒業績節節攀升。 2016年3月， 烏蘭察布市涼城縣(鴻茅藥業所在地)政府工作報告顯示， 鴻茅藥業五年上繳稅收1.6億多元， 其中2015年實現銷售收入12億元， 完成稅收近6000萬元。 根據米內網資料， 2016年鴻茅藥酒零售藥店終端（包括實體藥店與網上藥店）銷售額16.3億元， 同期增長39%， 在中成藥市場僅次於東阿阿膠。
相較之下， 廣告法的處罰有限。 根據新廣告法第55條規定， 2年內3次以上違法行為或有嚴重情節的， 處以廣告費用5-10倍罰款， 廣告費無法計算或明顯偏低的， 處100萬-200萬元罰款。
一位業內人士告訴AI財經社，許多醫藥企業在定業績指標時，已經考慮了未來可能的罰款，罰款不值一提。
3次重組挽危機
從一個瀕臨破產的小廠，到耳熟能詳的知名企業，鴻茅藥酒的躍升離不開董事長鮑洪升。
鮑洪升出生在內蒙古一個醫生家庭，1996年獨自闖蕩北京，入了醫藥保健品的行銷行當，很快嶄露頭角。
公開資料顯示，鮑洪升1996年代理“護腎寶”，三個月完成全國推廣；1997年代理“美福樂”，連續兩年奪得減肥產品銷售冠軍，並把藏藥“芒交”首次推向全國；1999年聯合開發“婷美”保健內衣，炒到300元/件高價。
上世紀90年代，企業品牌意識初現，原始行銷正瘋狂，趕上風口的鮑洪升也惹來了不少爭議。比如他將婷美內衣的賣點，從“保護頸椎”擴充到“變美”，提出“美體修形，一穿就變”的口號；美福樂、澳曲輕減肥藥因誇大宣傳，上了四川、重慶、遼寧、江蘇、廣東等地食藥局的黑榜。
此時的鴻茅藥酒也如日中天。自1962年內蒙古涼城縣鴻茅酒廠成立以來，1992年企業實行股份制改革，組建鴻茅集團有限責任公司，同年鴻茅藥酒納入國藥准字OTC體系，1995年鴻茅藥酒轉讓銷售權，與內蒙古金火公司簽訂全國總經銷協定，加快進軍全國的步伐。
據報導，上世紀90年代，鴻茅藥酒年零售額一度達到近10億元，搶購人群甚至擠破藥店櫃檯。2001年11月，為適應國企改革需求，股權結構再次調整，上市公司金宇集團以77.1%股份入主鴻茅集團，重組成立鴻茅實業股份有限公司，並形成藥酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒多元化格局。
由於長期實行生產與銷售分離，行銷公司不免注重短期利益，重銷售、輕品牌，加上多元化發展策略，鴻茅藥酒很快遭遇信任危機，業績滑坡嚴重，2003-2006年陷入困境。
2006年-2007年，當地政府牽頭再次資產重組，鮑洪升等人出資收購鴻茅實業100%的股權，當時鴻茅實業的其中一家子公司——鴻茅國藥股份有限公司（曾用名鴻茅藥業股份有限公司），就是如今鴻茅藥酒的立足之地。
長期為別人做行銷嫁衣的鮑洪升，終於有了自己的生產基地。據協力廠商資訊平臺天眼查顯示，鴻茅國藥股份有限公司成立於2002年，註冊資本7500萬元，鮑洪升任董事長兼總經理，出資占比10.42%。
值得關注的是，鮑洪升還聲稱是成吉思汗後代。2007年，成吉思汗嫡孫、內蒙古地區最後一位元蒙古王爺奇忠義去世，而後鮑洪升等人相繼亮明身份。百度百科顯示，鮑洪升為黃金家族的嫡傳後裔，成吉思汗第19代子孫。
至少4家公司抱大腿
在行銷人鮑洪升眼中，鴻茅藥酒品牌的崛起，遠不止一瓶酒的價格，背後環繞的是整個品牌經濟。
鴻茅藥酒主要關注老年人群，行銷上主要分兩步走，第一步在知名電視臺重金做廣告，樹立權威性；第二步在成本低的地方電視臺，找人拍長片子反復灌輸。
據中國經濟時報報導，北京一家廣告行銷策劃公司曾參與鴻茅藥酒廣告拍攝。公司負責人楊生（化名）透露，明星陳寶國出場費為220萬元，通過朋友關係找到的教授劉立，時任中國醫藥教育協會社區健康促進工作辦公室主任，只象徵性收取了2000元。劉立受訪時稱不認識鴻茅藥酒工作人員，也拒絕回應廣告內容的真實性。
楊生還向中國經濟時報透露，片中的“著名中醫臨床專家梅宏林”，是一家醫院的主治醫生，每場費用為7000-8000元。楊生說：“提前會和他們交流，寫好劇本，拍攝時按劇本說就行了。”一名片中“患者”透露：“內容都是他們寫好的，我們背下來再錄影，我沒喝過鴻茅藥酒，也沒得那些病。”
而線上下行銷中，鴻茅藥酒則給老人開講座，免費送臉盆等方式行銷，不少老人挺吃這套。李定（化名）告訴AI財經社，“姥姥80多歲又開始喝鴻茅藥酒了，天天顫顫巍巍腿腳都不利索，還偷偷去買酒。”
2007年10月，新裝鴻茅藥酒上市。據媒體報導，僅半年就遍銷全國，近5萬家終端門店也鋪展開來，當年扭虧為盈，此後連續三年利稅遞增。
而鮑洪升的棋盤，遠不是一家鴻茅酒廠。
2013-2015年，鴻茅國藥股份有限公司先後成立3家全資子公司，皆為醫藥保健行業。其中內蒙古鴻茅健康大藥房連鎖有限責任公司在涼城縣有6家藥店，主要經營中藥、生化藥品、保健品及食品、化妝品、醫療器械、日用品的零售業務。內蒙古世紀鴻業醫藥有限責任公司也大致相似，從事保健食品、中成藥的銷售。內蒙古鴻茅健康大酒坊連鎖有限公司延展更廣，經營煙、酒、飲料、茶葉批發，保健食品銷售，白酒生產，甚至還有健康諮詢。
與此同時，鮑洪升也沒扔掉原來的老行當。據協力廠商資訊平臺天眼查顯示，去除登出和更名重複的公司，鮑洪升在9家企業擔任法人。
除了2家北京辦事處與鴻茅國藥外，有3家企業在收購鴻茅酒廠後成立，且皆為內蒙古公司，其中德善康豐商貿有限公司從事預包裝食品銷售，世紀福康藥業有限公司從事中成藥生產銷售。
然而，2016年3月成立的內蒙古鴻茅控股有限責任公司，打著“鴻茅”旗號，所屬行業與中藥不沾邊，經營範圍為企業管理、行銷策劃、會議及展覽服務、廣告業，相當於用新品牌給老行當造勢。天眼查顯示，2016年3月，鴻茅控股給鴻茅藥酒所屬的鴻茅國藥參股，但出資比例未公開。
在廣告投放上，鴻茅藥酒所屬的鴻茅國藥股份有限公司，與其子公司、關聯公司也一度捆綁。
據央視市場研究媒介智訊（CTR MI）資料，2016年中國電視廣告投放額排名中，“鴻茅”以150億元投放額拔得頭魁，同比增長96.4%，比第二名的陳李濟還多60%。“鴻茅”品牌所屬品類，則標著酒精類飲品、活動類、商業及服務型行業、藥品，大大超出了鴻茅國藥的經營範圍。
處100萬-200萬元罰款。一位業內人士告訴AI財經社，許多醫藥企業在定業績指標時，已經考慮了未來可能的罰款，罰款不值一提。
3次重組挽危機
從一個瀕臨破產的小廠，到耳熟能詳的知名企業，鴻茅藥酒的躍升離不開董事長鮑洪升。
鮑洪升出生在內蒙古一個醫生家庭，1996年獨自闖蕩北京，入了醫藥保健品的行銷行當，很快嶄露頭角。
公開資料顯示，鮑洪升1996年代理“護腎寶”，三個月完成全國推廣；1997年代理“美福樂”，連續兩年奪得減肥產品銷售冠軍，並把藏藥“芒交”首次推向全國；1999年聯合開發“婷美”保健內衣，炒到300元/件高價。
上世紀90年代，企業品牌意識初現，原始行銷正瘋狂，趕上風口的鮑洪升也惹來了不少爭議。比如他將婷美內衣的賣點，從“保護頸椎”擴充到“變美”，提出“美體修形，一穿就變”的口號；美福樂、澳曲輕減肥藥因誇大宣傳，上了四川、重慶、遼寧、江蘇、廣東等地食藥局的黑榜。
此時的鴻茅藥酒也如日中天。自1962年內蒙古涼城縣鴻茅酒廠成立以來，1992年企業實行股份制改革，組建鴻茅集團有限責任公司，同年鴻茅藥酒納入國藥准字OTC體系，1995年鴻茅藥酒轉讓銷售權，與內蒙古金火公司簽訂全國總經銷協定，加快進軍全國的步伐。
據報導，上世紀90年代，鴻茅藥酒年零售額一度達到近10億元，搶購人群甚至擠破藥店櫃檯。2001年11月，為適應國企改革需求，股權結構再次調整，上市公司金宇集團以77.1%股份入主鴻茅集團，重組成立鴻茅實業股份有限公司，並形成藥酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒多元化格局。
由於長期實行生產與銷售分離，行銷公司不免注重短期利益，重銷售、輕品牌，加上多元化發展策略，鴻茅藥酒很快遭遇信任危機，業績滑坡嚴重，2003-2006年陷入困境。
2006年-2007年，當地政府牽頭再次資產重組，鮑洪升等人出資收購鴻茅實業100%的股權，當時鴻茅實業的其中一家子公司——鴻茅國藥股份有限公司（曾用名鴻茅藥業股份有限公司），就是如今鴻茅藥酒的立足之地。
長期為別人做行銷嫁衣的鮑洪升，終於有了自己的生產基地。據協力廠商資訊平臺天眼查顯示，鴻茅國藥股份有限公司成立於2002年，註冊資本7500萬元，鮑洪升任董事長兼總經理，出資占比10.42%。
值得關注的是，鮑洪升還聲稱是成吉思汗後代。2007年，成吉思汗嫡孫、內蒙古地區最後一位元蒙古王爺奇忠義去世，而後鮑洪升等人相繼亮明身份。百度百科顯示，鮑洪升為黃金家族的嫡傳後裔，成吉思汗第19代子孫。
至少4家公司抱大腿
在行銷人鮑洪升眼中，鴻茅藥酒品牌的崛起，遠不止一瓶酒的價格，背後環繞的是整個品牌經濟。
鴻茅藥酒主要關注老年人群，行銷上主要分兩步走，第一步在知名電視臺重金做廣告，樹立權威性；第二步在成本低的地方電視臺，找人拍長片子反復灌輸。
據中國經濟時報報導，北京一家廣告行銷策劃公司曾參與鴻茅藥酒廣告拍攝。公司負責人楊生（化名）透露，明星陳寶國出場費為220萬元，通過朋友關係找到的教授劉立，時任中國醫藥教育協會社區健康促進工作辦公室主任，只象徵性收取了2000元。劉立受訪時稱不認識鴻茅藥酒工作人員，也拒絕回應廣告內容的真實性。
楊生還向中國經濟時報透露，片中的“著名中醫臨床專家梅宏林”，是一家醫院的主治醫生，每場費用為7000-8000元。楊生說：“提前會和他們交流，寫好劇本，拍攝時按劇本說就行了。”一名片中“患者”透露：“內容都是他們寫好的，我們背下來再錄影，我沒喝過鴻茅藥酒，也沒得那些病。”
而線上下行銷中，鴻茅藥酒則給老人開講座，免費送臉盆等方式行銷，不少老人挺吃這套。李定（化名）告訴AI財經社，“姥姥80多歲又開始喝鴻茅藥酒了，天天顫顫巍巍腿腳都不利索，還偷偷去買酒。”
2007年10月，新裝鴻茅藥酒上市。據媒體報導，僅半年就遍銷全國，近5萬家終端門店也鋪展開來，當年扭虧為盈，此後連續三年利稅遞增。
而鮑洪升的棋盤，遠不是一家鴻茅酒廠。
2013-2015年，鴻茅國藥股份有限公司先後成立3家全資子公司，皆為醫藥保健行業。其中內蒙古鴻茅健康大藥房連鎖有限責任公司在涼城縣有6家藥店，主要經營中藥、生化藥品、保健品及食品、化妝品、醫療器械、日用品的零售業務。內蒙古世紀鴻業醫藥有限責任公司也大致相似，從事保健食品、中成藥的銷售。內蒙古鴻茅健康大酒坊連鎖有限公司延展更廣，經營煙、酒、飲料、茶葉批發，保健食品銷售，白酒生產，甚至還有健康諮詢。
與此同時，鮑洪升也沒扔掉原來的老行當。據協力廠商資訊平臺天眼查顯示，去除登出和更名重複的公司，鮑洪升在9家企業擔任法人。
除了2家北京辦事處與鴻茅國藥外，有3家企業在收購鴻茅酒廠後成立，且皆為內蒙古公司，其中德善康豐商貿有限公司從事預包裝食品銷售，世紀福康藥業有限公司從事中成藥生產銷售。
然而，2016年3月成立的內蒙古鴻茅控股有限責任公司，打著“鴻茅”旗號，所屬行業與中藥不沾邊，經營範圍為企業管理、行銷策劃、會議及展覽服務、廣告業，相當於用新品牌給老行當造勢。天眼查顯示，2016年3月，鴻茅控股給鴻茅藥酒所屬的鴻茅國藥參股，但出資比例未公開。
在廣告投放上，鴻茅藥酒所屬的鴻茅國藥股份有限公司，與其子公司、關聯公司也一度捆綁。
據央視市場研究媒介智訊（CTR MI）資料，2016年中國電視廣告投放額排名中，“鴻茅”以150億元投放額拔得頭魁，同比增長96.4%，比第二名的陳李濟還多60%。“鴻茅”品牌所屬品類，則標著酒精類飲品、活動類、商業及服務型行業、藥品，大大超出了鴻茅國藥的經營範圍。