從可口可樂在1928年用1000箱可樂贊助奧運會至今， 體育行銷一直是食品行業經久不衰的行銷手段。
2018年是絕對的體育大年， 世界盃、亞運會等重大賽事都將在本年內陸續展開， 這些重大賽事幾乎能覆蓋數以億計的受眾， 並帶動諸多熱點話題的發酵， 這也意味著體育行銷即將迎來巨大機遇。 對於有志於通過體育行銷贏得更大市場的企業而言， 洞察體育行銷的變化， 並梳理行銷邏輯顯得尤為必要。
變化一：賽事不分大小， 有擁躉就有流量實力雄厚的品牌看中的就是世界級賽事的影響力。 根據福布斯2017年最新發佈的Fab 40排行榜，
足球無疑是全球最熱門的體育比賽之一， 據國際足聯發佈的報告， 共有32億人觀看了2014年巴西世界盃， 超過10億人觀看了德國對阿根廷的決賽。 去年年底， 蒙牛宣佈成為2018俄羅斯世界盃官方贊助商， 它更是世界盃歷史上全球範圍的第一個乳業品牌贊助商。
蒙牛作為2018世界盃贊助商， 旗下四大品類27個產品品牌將共用世界盃行銷權益。 在俄羅斯世界盃的全部64場比賽中， 蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告。 通過全球媒體的力量， 預測將有超過500億人次的傳播， 平均每個球迷看到至少20次的蒙牛廣告。
值得一提的是， 在成為2018 FIFA世界盃全球官方贊助商後， 蒙牛不到12天就完成了線上多支品牌廣告、多個樓宇電視廣告、百餘個SKU的全面切換。 18天， 蒙牛首款世界盃主題包裝產品——蒙牛自然Natural風味酸牛奶即在北京通州工廠走下生產線。
蒙牛集團CEO盧敏放表示：“牛奶與足球一樣， 能夠為大家帶來健康與快樂。 成為國際足聯世界盃全球贊助商， 是國際足聯對蒙牛品牌及產品品質的高度認可。 對於蒙牛來說， 這是一次走向世界的商業機遇， 更是向全球展現中國乳業的重要機會。 ”
另一方面， 隨著體育賽事形式多元化的不斷發展， 體育比賽的受眾不再拘泥于大型高端賽事。 例如， 在國家力推全民健身的大背景下， 馬拉松迎來了現象級的熱潮。 2016年全年官方註冊賽事達到328場， 2017年熱度居高不下， 全年已有超過500場的馬拉松賽事在國內落地舉辦。 各級別、各類型的體育賽事， 也帶給了中小企業參與的機會。
有意思的是，
同時， 據國泰君安證券2017年初發佈的《中產階級強勢崛起， 體育消費加速升級》小眾體育運動專題， 我國中產階級人數已達1.09億， 到2020年有望達到近2億人。
體育消費升級在中產階級的帶動下噴薄而出， 他們不僅熱衷於傳統熱門體育賽事， 而且對於網球、高爾夫、冰雪等逐漸普及的高端體育運動同樣興趣濃厚。
同時， 90後、95後所代表的潛在主力消費人群， 也讓好玩、新奇、小眾的體育賽事愈發受到喜愛。 體育市場日益多元化，
無論是賽場內外， 粉絲們都希望與運動員、俱樂部和賽事產生更親密的互動， 解密一些不為人知的趣味故事。 但面臨的一個問題是， 一些版權方和品牌方的官方資訊發佈管道， 內容相對傳統。
根據尼爾森收視報告最新的資料顯示， 美式橄欖球聯盟NFL收視率下降了7.5%， 英超下降了18%， 裡約奧運會相較於倫敦奧運會也下降了17%。 大型體育賽事在傳統的轉播模式下關注度不斷下降， 傳播方式需要創新。 體育傳播， 需要一種嵌入式的行銷模式， 更易與關注球星動態的年輕人群拉近距離。
2014年世界盃期間， 贊助商可口可樂創建了一個叫Happiness Flag的微型網站，允許20萬粉絲上傳照片，並由巴西街頭藝術家Speto和阿根廷藝術家Tec共同形成全新的旗幟設計，最終的成品展示在世界盃賽場上。
深度社交、參與度高，這些無疑都傳遞著體育行銷的新思路，也促使企業需重構行銷邏輯。
1邏輯一：互動與傳播，激發消費需求
2016裡約奧運會被一些網友戲稱為“速食麵奧運會”，這是中國品牌在體育行銷中創造的一個新現象，而促生此現象的是康師傅在奧運期間開設的康師傅裡約麵館。
“裡約的美麗填不飽中國人的胃。所以就去裡約開一個免費的麵館，裡面的主食用自己的面餅，從北京採購好的調料、請到高水準大廚，保證烹飪出地道的中餐。剩下的就是保證好中國的運動員、媒體和志願者們的就餐環境和食品安全。”康師傅體育行銷負責人鄧勇稱，康師傅速食麵的體育行銷邏輯最主要就是激發更大的消費需求。
奧運結束，女排核心人物朱婷遠赴土耳其打職業聯賽。“不能讓這位國寶級運動員因為飲食不習慣而影響她的事業，用最快的速度聯繫到朱婷本人，為她制定了‘康師傅安心陪伴計畫’，派一位懂英文的女廚師去服務她。”
這個計畫推出後，社交媒體上網友們對康師傅的評價非常積極，讓很多朱婷的粉絲直接轉化成了康師傅的品牌粉絲。我們不得不為康師傅這波操作點贊。
2邏輯二：情懷與溝通，代言賦能品牌今年年初，蒙牛簽約梅西，消息一出在足球迷圈子裡炸開了鍋。作為足球史上最知名、最優秀的球員之一，梅西創造了多個足壇紀錄，卻一直低調內向沒什麼負面新聞。
對於球迷而言，他們癡迷的，不僅是梅西精湛的球技，更是“梅西”精神——天生要強，永不放棄；追求勝利，永不妥協。這樣的形象與蒙牛純真健康的品質不謀而合，雙方的攜手就更為契合。
在體育行銷方面，寶潔打出感情牌，讓受眾能深刻的情感共鳴。
同樣是裡約奧運會，寶潔以“感謝母親”為主線，廣告並不強行露出日常與體育聯繫不大的寶潔日用產品，只是從不同的角度詮釋母愛如何偉大，直到最後才以“母親們的榮譽贊助商”點題。同時，在里約熱內盧的寶潔“母親之家”招待合作的運動員和他們的母親，提供一切如家的舒適感受。
根據技術公司Unruly統計，至裡約奧運會結束為止，歷史上十個在國外主流社交網站分享次數最高的奧運主題廣告中，“感謝母親”系列獨佔其三。
3邏輯三：持續與堅持，推行健康計畫在國家大力宣導群眾性足球運動，尤其是青少年足球運動的開展和推廣的關鍵階段，蒙牛成為2018世界盃的贊助商，讓運動、健康與乳業有了更強的關聯。
除了世界盃，蒙牛在體育行銷上持續努力。在北京市青少年滑雪比賽，在賽場邊設立“牛奶小站”，用實在的熱奶溫暖和營養小選手；中國航太日，蒙牛則聯合阿裡體育發起“十城太空跑”活動，在武漢、西安、哈爾濱等10個城市掀起近十萬人的健身熱潮，累計跑出了一個從地球到月球的距離……推出“未來星足球邀請賽”等多項青少年足球活動，幫助更多中國青少年、特別是貧困地區青少年享受足球樂趣。
總之，體育行銷所產生的價值，深深影響著企業發展和品牌增值。站在新一輪的行銷風口，須有清醒的認識。
贊助商可口可樂創建了一個叫Happiness Flag的微型網站，允許20萬粉絲上傳照片，並由巴西街頭藝術家Speto和阿根廷藝術家Tec共同形成全新的旗幟設計，最終的成品展示在世界盃賽場上。深度社交、參與度高，這些無疑都傳遞著體育行銷的新思路，也促使企業需重構行銷邏輯。
1邏輯一：互動與傳播，激發消費需求
2016裡約奧運會被一些網友戲稱為“速食麵奧運會”，這是中國品牌在體育行銷中創造的一個新現象，而促生此現象的是康師傅在奧運期間開設的康師傅裡約麵館。
“裡約的美麗填不飽中國人的胃。所以就去裡約開一個免費的麵館，裡面的主食用自己的面餅，從北京採購好的調料、請到高水準大廚，保證烹飪出地道的中餐。剩下的就是保證好中國的運動員、媒體和志願者們的就餐環境和食品安全。”康師傅體育行銷負責人鄧勇稱，康師傅速食麵的體育行銷邏輯最主要就是激發更大的消費需求。
奧運結束，女排核心人物朱婷遠赴土耳其打職業聯賽。“不能讓這位國寶級運動員因為飲食不習慣而影響她的事業，用最快的速度聯繫到朱婷本人，為她制定了‘康師傅安心陪伴計畫’，派一位懂英文的女廚師去服務她。”
這個計畫推出後，社交媒體上網友們對康師傅的評價非常積極，讓很多朱婷的粉絲直接轉化成了康師傅的品牌粉絲。我們不得不為康師傅這波操作點贊。
2邏輯二：情懷與溝通，代言賦能品牌今年年初，蒙牛簽約梅西，消息一出在足球迷圈子裡炸開了鍋。作為足球史上最知名、最優秀的球員之一，梅西創造了多個足壇紀錄，卻一直低調內向沒什麼負面新聞。
對於球迷而言，他們癡迷的，不僅是梅西精湛的球技，更是“梅西”精神——天生要強，永不放棄；追求勝利，永不妥協。這樣的形象與蒙牛純真健康的品質不謀而合，雙方的攜手就更為契合。
在體育行銷方面，寶潔打出感情牌，讓受眾能深刻的情感共鳴。
同樣是裡約奧運會，寶潔以“感謝母親”為主線，廣告並不強行露出日常與體育聯繫不大的寶潔日用產品，只是從不同的角度詮釋母愛如何偉大，直到最後才以“母親們的榮譽贊助商”點題。同時，在里約熱內盧的寶潔“母親之家”招待合作的運動員和他們的母親，提供一切如家的舒適感受。
根據技術公司Unruly統計，至裡約奧運會結束為止，歷史上十個在國外主流社交網站分享次數最高的奧運主題廣告中，“感謝母親”系列獨佔其三。
3邏輯三：持續與堅持，推行健康計畫在國家大力宣導群眾性足球運動，尤其是青少年足球運動的開展和推廣的關鍵階段，蒙牛成為2018世界盃的贊助商，讓運動、健康與乳業有了更強的關聯。
除了世界盃，蒙牛在體育行銷上持續努力。在北京市青少年滑雪比賽，在賽場邊設立“牛奶小站”，用實在的熱奶溫暖和營養小選手；中國航太日，蒙牛則聯合阿裡體育發起“十城太空跑”活動，在武漢、西安、哈爾濱等10個城市掀起近十萬人的健身熱潮，累計跑出了一個從地球到月球的距離……推出“未來星足球邀請賽”等多項青少年足球活動，幫助更多中國青少年、特別是貧困地區青少年享受足球樂趣。
總之，體育行銷所產生的價值，深深影響著企業發展和品牌增值。站在新一輪的行銷風口，須有清醒的認識。