▌核心結論
教育培訓行業
發展驅動力：中國教育培訓行業的發展受頻發的利好政策、不斷更新反覆運算的技術和越發多元的市場需求共同驅動。
市場特徵：中國教育培訓市場整體呈現潛力大、 機會多、 創新性強且競爭激烈的特點， 未來市場整體將走向深度融合之態。 其中中小學教育培訓市場極度分散且尤為重視教學效果、 服務和決策週期長；語言培訓市場賽道細分較為明顯， 學習方式多為線上線下相結合；留學行業市場集中度高， 但在產業鏈上下游有極大的拓展空間。
行銷痛點：市場行銷管道不斷豐富，
教育O2O平臺
核心價值：教育O2O模式提升了使用者選擇培訓機構的效率， 增加了機構/教師的曝光度， 為“互聯網+” 與教育的結合提供了寶貴的經驗和借鑒意義。
發展趨勢：未來， 教育O2O平臺將優化升級平臺服務能力， 平臺功能向重量級方向發展；平臺整體上將會重構教學流程和服務模式， 線上線下業務走向深度融合的OMO形態。
使用者洞察
線上管道是使用者獲取資訊的主要管道， 且用戶普遍認為線上管道更有用。
師資力量是用戶試聽和付費所考慮的主要因素，
線上線下相結合將是主流的教學形式， 並且他們偏好15人以內小班課學習。
平臺資訊豐富， 可選擇空間大是用戶使用教育O2O平臺的主要原因。
使用者對教育O2O服務平臺的整體滿意度較高， 其中對優惠資訊的真實性最滿意， 但認為優惠力度可進一步加強。
嚴審教師資質、 增加適配精准度以及簡化篩選條件是用戶對教育O2O平臺三大期望。
▌1、中國教育培訓行業的特徵
中國教育培訓的發展歷程
線下教育市場步入理性思考， 並積極擁抱互聯網。
中國教育培訓行業始於20世紀80年代，
中國教育培訓發展的政策驅動力
利好政策頻發， 市場秩序不斷規範， 助力市場健康有序發展。
中國教育培訓市場的發展無法脫離國家政策的保駕護航。 新修訂的《民辦教育促進法》 明確了對民辦學校舉辦者合法權益的保護， 同時“負面清單” 和聯合監管機制規範了校外教育培訓機構， 市場將在迎來一輪清洗後進入良性的健康發展期。針對新興技術與教育的結合， 國家大力推行教育資訊化， 以將優質教育資源輸出， 同時在學習行為資料化的基礎上利用人工智慧技術實現智慧教育、 個性化教育， 促進教育公平而有品質。 在人才引進/輸出方面， 一方面， 減少留學流程， 優化回國人員服務；另一方面， 促進中外合作辦學， 學習借鑒各國教育發展成功經驗， 取長補短， 互利互補， 提高辦學品質。
中國教育培訓發展的技術驅動力
技術創新更迭快， 不斷與教育融合， 提升教與學的效率。
技術進步是中國教育培訓發展的基礎， 每一次技術的變革都是提升教學效率和教學體驗升級的催化劑。 互聯網的普及與完善使得多媒體教學得以推廣， 讓部分教學活動從粉筆板書中解放出來， 提升了教與學的效率， 同時也為大範圍線上教育提供可能， 降低了用戶知識獲取的成本； 語音圖像識別、 線上測評、 互動直播， 不僅覆蓋了教學活動中的教-學-練-測-評各個環節， 豐富了學習場景， 而且將使用者學習行為記錄下來， 為個性化教學、 自我調整學習提供了資料支撐。 未來， 當人工智慧技術深度融合於教育教學環節時， 教學活動各個環節的時間成本將有效釋放， 高品質的、 有效的智慧化教學時代將開啟。
中國教育培訓發展的市場驅動力
生活水準逐步提升，催生市場各類需求， 推動市場發展。
改革開放後經濟復蘇， 人們生活水準得到極大提升， 人們在人均文教娛樂方面的支出持續增長， 自2010年開始， 全國人均教育文化娛樂支出保持年均10%左右的增速， 市場消費意願持續高漲。 經濟基礎和時代環境的變化催生著教育需求的變化，為滿足市場需求， 教育培訓市場的企業數量和品類逐漸豐富， 並且隨著人工智慧等新興技術的發展， 用戶對個性化、 定制化的需求急劇顯現， 對減少重複學習提升學習效率的自我調整學習等智慧化的學習期望也越來越強烈， 表現為資本市場和創業市場對線上教育的不斷深耕， 教育培訓市場以新興科技為基礎的新科技萌芽時代已經開啟。
▌2、中國教育O2O服務平臺的特徵
教育O2O服務平臺的定義及發展歷程
平臺主要負責提供教育培訓的相關資訊，並線上下完成上課。
普遍意義的教育O2O模式是指教育培訓企業在各種互聯網技術的基礎上， 通過不斷整合線上線下學生資源和教育資源，實現學生線上支付課程費用而線上下完成學習活動的一種教育模式。 本報告所定義的教育O2O服務平臺的主要特點是平臺以提供教育培訓資訊為主， 而不生產或不主要負責對外生產教學內容， 並且相關學習活動是線上下進行， 它既包括瘋狂老師、 輕輕家教、 藝好學等垂直類教育領域平臺， 也包括決勝網、 美團點評這樣的綜合類教育導購平臺。
縱觀教育O2O模式的發展歷程， 其繁榮發展階段和市場洗牌階段出現的都很快， 沒有長時間的跨度， 主要是因為互聯網思維模式的快與教育行業的慢相結合時產生了極大的不對等， 因此在未來的一段時間， 教育O2O賽道上的玩家將處於思變期， 蓄勢待發， 謀求破局。
教育O2O與本地生活類O2O對比
低頻、重決策和時間週期長是其區別於其他O2O的主要特性。
雖然教育O2O與本地生活類O2O都是基於線上線下相結合的模式， 但教育O2O的落腳點歸於教育， 因此具有教育行業本身的特點， 即低頻、 重決策、 非標準化及週期長等， 這也是教育O2O區別於餐飲、 打車等本地生活類O2O的主要特性。
除此之外， 本地生活服務類O2O所提供的服務雖然也是為了解決使用者的需求， 但良好的使用者體驗可以為其服務提分， 故使用者在評價服務/產品好壞時， 會受其他標準（如餐飲類的就包含食材的色香味， 用餐環境的裝修風格、 燈光， 服務品質等） 的影響。 而教育是結果驅動型的服務， 學習成績是否提升或者考試是否通過是使用者評價其服務品質好壞的近乎唯一標準， 即使這一結果通常是由多種因素促成的。
教育O2O與其他線上教育平臺的對比
教育O2O平臺基於線下教學，平臺主要是將資訊聚集並分發給使用者，而其他平臺則發揮著聚合或自營主體的作用。
教育O2O平臺與其他線上教育平臺相比， 主要是在教學形式和平臺作用方面有很大的差別。 在教學形式上， 教育O2O平臺的學習場景主要線上下進行， 而其他線上教育平臺按照自己的業務或課程特色可以選擇線上教學、 線下教學或線上線下相結合的方式， 具有自主性。 在平臺作用方面， 教育O2O平臺主要是將機構/教師資訊集中起來， 然後分發給用戶， 提升用戶篩選效率和選擇空間， 並且為中小機構帶來流量；而B2B2C和B2C教育平臺則分別承擔著教育載體的角色和自營主體的角色。
▌行業部分小結
教育培訓行業
• 發展驅動力：中國教育培訓行業的發展受頻發的利好政策、 不斷更新反覆運算的技術和越發多元的市場需求共同驅動。
• 市場特徵：中國教育培訓市場整體受資本和技術推動市場整體呈現潛力大、 機會多、 創新性強且競爭激烈的特點， 並且市場整體將走向深度融合之態。 其中，
• 中小學教育市場尤為重視教學效果， 市場分散， 服務及決策週期長、 試錯成本高。
• 語言培訓教育市場賽道細分明顯， 整體盈利模式清晰， 目前線上培訓市場和少兒英語培訓市場火熱。
• 留學行業目前以自費出國留學為主， 市場集中度相對高， 行業內面臨市場增速變緩、 同質化嚴重等挑戰， 但產業鏈上下游有極大的可開拓空間。
• 行銷痛點：市場行銷管道不斷豐富， 但企業面臨獲客成本高、 市場競爭強和用戶轉移成本高的不足， 而用戶缺乏一個具有公信力的、 用戶信任的協力廠商管道來為使用者篩選資訊、 做決策等活動提供參考。
教育O2O服務平臺
核心價值：教育O2O模式提升了使用者的選擇培訓機構的效率， 增加了機構/教師的曝光度， 為“互聯網+”與教育的結合提供了寶貴的經驗和借鑒意義。
主要不足：教育O2O模式面臨著教育客觀環境的不足以及產品端在服務體系和服務能力方面有待提升。
發展趨勢：未來， 教育O2O平臺將優化升級平臺服務能力， 平臺功能向重量級發展；平臺整體上將會重構教學流程和服務模式， 向線上線下深度融合的OMO形態轉變。
▌3、中國教育O2O服務平臺使用者洞察
使用者行為篇-獲取資訊的途徑
線上管道已經成為使用者獲取學習培訓資訊的主要管道。
從使用者獲取學習培訓資訊的管道來看，包括教育O2O平臺在內的線上管道是使用者獲取資訊的主要管道。其中，家長用戶最常用的管道是“同事/同學/朋友推薦”，占比為48.9%，緊隨其後的就是“搜素引擎網站”和“線上社交”。而成人用戶則對“線上社交”、 “搜素引擎網站”和“線上論壇”表現出較強信任感。
使用者行為篇-資訊管道的有用度
線上資訊管道的有用度要略高於線下資訊管道。
從使用者對線上線下資訊管道的有用度評價來看，使用者對線上資訊管道的有用度評價要高於線下資訊管道。其中家長使用者和成人使用者對線上資訊管道的有用度評價TOP2值（非常有用+比較有用之和）分別高達96.5%和96.1%，這可能是由於線上管道不僅打破了時空的限制聚集了更多更有效的資訊，而且在資訊的及時性、更新反覆運算速度、溝通性等方面為用戶帶來了更高的附加值，因此使用者普遍認為線上資訊管道更有用。
用戶行為篇-平臺搜索熱詞
升學考試類用戶將品牌前置，重視品牌和口碑。
從美團點評平臺的用戶搜索熱詞來看， 升學考試類用戶更加重視教學效果， 對品牌和口碑的要求較高， 做選擇時會將品牌前置， 故用戶對“新東方” 、 “學而思” 等已經形成品牌效應的企業的搜索次數更高。 從用戶的學習類型來看， 用戶對英語學習的需求較高， 其次對日語、 韓語等小語種的學習需求量也較大。
中國教育培訓發展的技術驅動力
技術創新更迭快， 不斷與教育融合， 提升教與學的效率。
技術進步是中國教育培訓發展的基礎， 每一次技術的變革都是提升教學效率和教學體驗升級的催化劑。 互聯網的普及與完善使得多媒體教學得以推廣， 讓部分教學活動從粉筆板書中解放出來， 提升了教與學的效率， 同時也為大範圍線上教育提供可能， 降低了用戶知識獲取的成本； 語音圖像識別、 線上測評、 互動直播， 不僅覆蓋了教學活動中的教-學-練-測-評各個環節， 豐富了學習場景， 而且將使用者學習行為記錄下來， 為個性化教學、 自我調整學習提供了資料支撐。 未來， 當人工智慧技術深度融合於教育教學環節時， 教學活動各個環節的時間成本將有效釋放， 高品質的、 有效的智慧化教學時代將開啟。
中國教育培訓發展的市場驅動力
生活水準逐步提升，催生市場各類需求， 推動市場發展。
改革開放後經濟復蘇， 人們生活水準得到極大提升， 人們在人均文教娛樂方面的支出持續增長， 自2010年開始， 全國人均教育文化娛樂支出保持年均10%左右的增速， 市場消費意願持續高漲。 經濟基礎和時代環境的變化催生著教育需求的變化，為滿足市場需求， 教育培訓市場的企業數量和品類逐漸豐富， 並且隨著人工智慧等新興技術的發展， 用戶對個性化、 定制化的需求急劇顯現， 對減少重複學習提升學習效率的自我調整學習等智慧化的學習期望也越來越強烈， 表現為資本市場和創業市場對線上教育的不斷深耕， 教育培訓市場以新興科技為基礎的新科技萌芽時代已經開啟。
▌2、中國教育O2O服務平臺的特徵
教育O2O服務平臺的定義及發展歷程
平臺主要負責提供教育培訓的相關資訊，並線上下完成上課。
普遍意義的教育O2O模式是指教育培訓企業在各種互聯網技術的基礎上， 通過不斷整合線上線下學生資源和教育資源，實現學生線上支付課程費用而線上下完成學習活動的一種教育模式。 本報告所定義的教育O2O服務平臺的主要特點是平臺以提供教育培訓資訊為主， 而不生產或不主要負責對外生產教學內容， 並且相關學習活動是線上下進行， 它既包括瘋狂老師、 輕輕家教、 藝好學等垂直類教育領域平臺， 也包括決勝網、 美團點評這樣的綜合類教育導購平臺。
縱觀教育O2O模式的發展歷程， 其繁榮發展階段和市場洗牌階段出現的都很快， 沒有長時間的跨度， 主要是因為互聯網思維模式的快與教育行業的慢相結合時產生了極大的不對等， 因此在未來的一段時間， 教育O2O賽道上的玩家將處於思變期， 蓄勢待發， 謀求破局。
教育O2O與本地生活類O2O對比
低頻、重決策和時間週期長是其區別於其他O2O的主要特性。
雖然教育O2O與本地生活類O2O都是基於線上線下相結合的模式， 但教育O2O的落腳點歸於教育， 因此具有教育行業本身的特點， 即低頻、 重決策、 非標準化及週期長等， 這也是教育O2O區別於餐飲、 打車等本地生活類O2O的主要特性。
除此之外， 本地生活服務類O2O所提供的服務雖然也是為了解決使用者的需求， 但良好的使用者體驗可以為其服務提分， 故使用者在評價服務/產品好壞時， 會受其他標準（如餐飲類的就包含食材的色香味， 用餐環境的裝修風格、 燈光， 服務品質等） 的影響。 而教育是結果驅動型的服務， 學習成績是否提升或者考試是否通過是使用者評價其服務品質好壞的近乎唯一標準， 即使這一結果通常是由多種因素促成的。
教育O2O與其他線上教育平臺的對比
教育O2O平臺基於線下教學，平臺主要是將資訊聚集並分發給使用者，而其他平臺則發揮著聚合或自營主體的作用。
教育O2O平臺與其他線上教育平臺相比， 主要是在教學形式和平臺作用方面有很大的差別。 在教學形式上， 教育O2O平臺的學習場景主要線上下進行， 而其他線上教育平臺按照自己的業務或課程特色可以選擇線上教學、 線下教學或線上線下相結合的方式， 具有自主性。 在平臺作用方面， 教育O2O平臺主要是將機構/教師資訊集中起來， 然後分發給用戶， 提升用戶篩選效率和選擇空間， 並且為中小機構帶來流量；而B2B2C和B2C教育平臺則分別承擔著教育載體的角色和自營主體的角色。
▌行業部分小結
教育培訓行業
• 發展驅動力：中國教育培訓行業的發展受頻發的利好政策、 不斷更新反覆運算的技術和越發多元的市場需求共同驅動。
• 市場特徵：中國教育培訓市場整體受資本和技術推動市場整體呈現潛力大、 機會多、 創新性強且競爭激烈的特點， 並且市場整體將走向深度融合之態。 其中，
• 中小學教育市場尤為重視教學效果， 市場分散， 服務及決策週期長、 試錯成本高。
• 語言培訓教育市場賽道細分明顯， 整體盈利模式清晰， 目前線上培訓市場和少兒英語培訓市場火熱。
• 留學行業目前以自費出國留學為主， 市場集中度相對高， 行業內面臨市場增速變緩、 同質化嚴重等挑戰， 但產業鏈上下游有極大的可開拓空間。
• 行銷痛點：市場行銷管道不斷豐富， 但企業面臨獲客成本高、 市場競爭強和用戶轉移成本高的不足， 而用戶缺乏一個具有公信力的、 用戶信任的協力廠商管道來為使用者篩選資訊、 做決策等活動提供參考。
教育O2O服務平臺
核心價值：教育O2O模式提升了使用者的選擇培訓機構的效率， 增加了機構/教師的曝光度， 為“互聯網+”與教育的結合提供了寶貴的經驗和借鑒意義。
主要不足：教育O2O模式面臨著教育客觀環境的不足以及產品端在服務體系和服務能力方面有待提升。
發展趨勢：未來， 教育O2O平臺將優化升級平臺服務能力， 平臺功能向重量級發展；平臺整體上將會重構教學流程和服務模式， 向線上線下深度融合的OMO形態轉變。
▌3、中國教育O2O服務平臺使用者洞察
使用者行為篇-獲取資訊的途徑
線上管道已經成為使用者獲取學習培訓資訊的主要管道。
從使用者獲取學習培訓資訊的管道來看，包括教育O2O平臺在內的線上管道是使用者獲取資訊的主要管道。其中，家長用戶最常用的管道是“同事/同學/朋友推薦”，占比為48.9%，緊隨其後的就是“搜素引擎網站”和“線上社交”。而成人用戶則對“線上社交”、 “搜素引擎網站”和“線上論壇”表現出較強信任感。
使用者行為篇-資訊管道的有用度
線上資訊管道的有用度要略高於線下資訊管道。
從使用者對線上線下資訊管道的有用度評價來看，使用者對線上資訊管道的有用度評價要高於線下資訊管道。其中家長使用者和成人使用者對線上資訊管道的有用度評價TOP2值（非常有用+比較有用之和）分別高達96.5%和96.1%，這可能是由於線上管道不僅打破了時空的限制聚集了更多更有效的資訊，而且在資訊的及時性、更新反覆運算速度、溝通性等方面為用戶帶來了更高的附加值，因此使用者普遍認為線上資訊管道更有用。
用戶行為篇-平臺搜索熱詞
升學考試類用戶將品牌前置，重視品牌和口碑。
從美團點評平臺的用戶搜索熱詞來看， 升學考試類用戶更加重視教學效果， 對品牌和口碑的要求較高， 做選擇時會將品牌前置， 故用戶對“新東方” 、 “學而思” 等已經形成品牌效應的企業的搜索次數更高。 從用戶的學習類型來看， 用戶對英語學習的需求較高， 其次對日語、 韓語等小語種的學習需求量也較大。