作者 | 吳睿
“野蠻生長”後， 網路電影已走入拐點。 2017年， 網路電影市場進入了專業化、結構化升級的洗牌期， 廝殺更加激烈。
過去一年， 網路電影市場投資規模達到35億， 同比增長率維持在75%， 最高票房接近2700萬。 影片上線量下降， 較2016年少220部；市場規模卻不斷增長， 製作水準的提升使網路電影走向精品化。 而市場給予好內容誠實的回報：分賬收入提高。 去年11月上線的《鎮魂法師》目前票房已達3500萬元， 超出2017年榜首近三成。
與此同時， 政策逐漸收緊、“低俗化”標籤仍在等因素， 使得市場濃霧彌漫， 看不清前路。
“網路電影從原來無序的、看起來非常茂盛的荒地， 變成能夠帶給我們更多營養的、有序的良田。 ”阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群副總裁劉開珞認為， 主管部門和播出平臺的全面整治是上行的拐點， 網路電影正在經歷內容、發行模式和生態圈的全面升級。
作為內容方的新合藝創始人兼CEO呂磊期待這種升級推動行業樹立規範，
相較上一年， 2017年網路院線的助力作用亮眼。 優酷網路院線啟用的多維分賬規則， 綜合考量電影的播放量、播放時長、會員拉新能力。 “核心思路是， 我們把內容和使用者進行連結， 同時給了一些演算法的方式， 跟合作夥伴去分享用戶帶給平臺的價值。 ”劉開珞說。
市場準備好了， 如何贏得用戶？
內容， 內容， 還是內容， 這是淘夢創始人兼CEO陰超的信條。 2017年， 他對網路電影的最深憂慮仍在於：“沒有真正取悅用戶。 ”陰超認為， 取悅用戶不一定要很大的投資、成本， 更重要的是滿足用戶多種多樣的需求。 陰超下一步的打算是， 一方面將類型化電影做到極致的同時，
同時， 精品內容將匹配更精准的宣發。 奇樹有魚CEO董冠傑透露， 2017年， 互聯網流量思維的“效果宣發”助推“爆款”誕生， 廣告更精准地到達電影用戶群中， 目前直接引流的有效頁面轉化率高達12%。 董冠傑深信宣發能產生巨大的使用者效果， 為網路大電影爭奪使用者的線上時長。
在劉開珞看來， 未來網路電影的競爭將更激烈， 原有的網生電影團隊全面升級， 互相廝殺；與此同時， 院線電影力量的入局帶來更多壓力和活力。
新片場影業CEO牟雪認為， 下一步最要緊的是把市場做大， 平臺多樣性增強以後，
而對院線電影人才與原有網生電影從業者的競爭， 映美傳媒創始人兼CEO吳延持樂觀態度， 認為網路電影下一步發展的核心在於人才升級。
網路電影已走入第5年。 剛登場時， 它身上貼著“三俗”、“低成本”、“B級片”等標籤；過去4年， 在消費者、平臺、投資圈對內容極度饑渴的催生下， 網路電影經歷精品化大洗牌， 更多中小創業公司、短視頻公司、青年電影人願意投身於此。
2017年起， 網路電影市場已趨於冷靜。 複盤過去三年的經驗， 一些基本問題急需厘清：網路電影的市場空間有多大？究竟該瞄準哪個人群、又如何持續滿足用戶需求？如何做好升級和規範化？傳統電影人才的入場會帶來什麼？它的下一站會是什麼？是迎來規範化的上行拐點， 還是落入窠臼？
4月19日，三聲·新青年沙龍再次登陸北京國際電影節，聚焦網路電影這門大生意。本次活動《三聲》邀請到了阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群副總裁劉開珞、淘夢創始人兼CEO陰超、奇樹有魚創始人兼CEO董冠傑、映美傳媒創始人兼CEO吳延、新片場影業CEO牟雪以及新合藝創始人兼CEO呂磊，共同探討網路電影的機遇與發展。
以下是沙龍的演講及圓桌對話摘要：
劉開珞
劉開珞：網路院線初長成
我想跟大家講：網路電影也是電影。最初為了與微電影區分，叫“網路大電影”，最後講著講著就變成了網大，最重要的兩個字“電影”丟了。在市場進入新起點的時候，首先要為它正名。
對平臺來講，我們做的業務是類院線的模式。在我們的平臺上，把好的內容和使用者進行連結，同時給一些演算法，跟所有合作夥伴分享用戶帶給平臺的價值。這非常像院線，院線就是把片子放在影院裡面給大家看，看完之後收來的票價去分。
網路電影的分成模式，之前主要是按單片的點播分賬，所謂基於6分鐘的有效點擊量。優酷進入市場之後，引入了一個全新的維度：用戶使用時長。其實我們點擊了一部電影，未必代表我對這部電影的認可，但如果你願意花更多的時間在一部電影上面，那就說明了它的價值。另一個維度是關於拉新，這對平臺是非常重要的維度，我們希望所有的夥伴能一起對運營做貢獻。
2016年到2017年，網路大電影有一些變化。片量從2016年2500部下降到了1900部，但市場規模卻高速增長，從2016年的幾家平臺加在一起10億左右的分賬，現在30億，基本接近3倍的規模挺進。另外是製作水準的提升，從2016年大概平均每部片子一百多萬，然後到2017年三百多萬，這只是平均值。
最後是在收入貢獻上不斷提升。優酷網路院線2017年分賬榜，第一名是《鎮魂法師》3550萬，三千萬針對到院線相當於一億多票房。去年，中國院線一共上了460部電影，應該有370多部是沒有過億的。所以這一部電影超過了80%以上院線電影的收入成績。
我們也希望網路電影除了平臺的分賬模式，還能有更多的收入和內容來源，讓它變成一個更健康的體系。
我們在網路院線啟動的同時，發佈了一個HAO計畫，是優酷、阿裡文學、阿裡影業一起發起的。用阿裡文學的IP，用優酷的平臺和資金，用阿裡影業的行銷、授權寶的服務，跟片方一起打造好項目。
今年開始，我們把這個計畫變成了每月通過優酷網路院線的公眾號，向所有人推薦十部好專案，然後大家可以根據這十個小說，去給我們報改編的方案。通過跟片方的溝通方案，我們來確定合作夥伴，然後由優酷和合作夥伴一起去投錢，去打造優質的網路電影。這個部分希望從內容的源頭到商業開發，未來到劇集和電影的衍生，能夠變成一個內容生態的部分。
通過一年的變化，雖然數字有漲有跌。我們反而有更多的希望。網路電影從一個原來無序的看起來非常茂盛的荒地，看起來鬱鬱蔥蔥的，但是價值可能有限；經過這一年，我們跟合作夥伴包括政策的一些梳理，這一片地上長的東西好像疏離了一些，但是它的內容變了，變成更有價值的莊稼、蔬菜、水果，能夠帶給我們更多營養的良田。
對於一個市場從無序進入到有序，可能會迎來更加快速的增長，但是也會迎來更高的要求。
首先內容層面的升級，包括製作成本、製作品質的提升；內容本體和形式的創新；以及價值觀的升級，不要老是打怪，我們更需要去表達真善美的情感 。
第二是基於網路的發行。現在我們可以做的，或者說能給大家帶來更多價值的，其實是聯動的發行，例如網院聯動、網台聯動；內容方面，跟綜藝、劇集的聯動。基於發行，我們有更靈活的聯動方式，通過非網路的管道，能夠帶動網路電影產生更多的收入。
最後講一下接下來的競爭格局。網生電影團隊的製作體量、製作能力不斷升級，頭部公司、頭部項目公司的競爭越來越多。另一方面，更多的院線電影、傳統的製作團隊進入這個領域。
但是大家不要擔心，一個有競爭的行業，其實才是會有紅利，才會更健康地發展。我們希望攜手好夥伴一起打造好內容，催生好的網路生態。
陰超
陰超：網路電影的未來在於做好內容取悅使用者
我覺得網路電影最大的問題是它沒有取悅觀眾。這可能是全中國電影的問題，中國每年幾十億頻次的觀影人次，但有多少電影是大家喜歡的呢？好像也不是那麼多。
我想到2012年，那時候是微電影的時代，草根、蠻荒的時代，微電影的數量可能一年有上萬部，但是沒有任何的收入。我那個時候特別感動，有一大批不為錢，為了夢想去努力創造內容的人。那是一個大家創作的時代，可能也為今天網路電影有所進步鋪下了一條路。
2012年我們投資出品了第一個作品叫《道士出山》，現在它受到了很多非議，但其實我覺得這是一個里程碑式的東西。微電影當時是沒有任何盈利模式的，《道士出山》我們投了28萬，兩天就收回成本。這讓大家知道，原來網路電影或者網路的東西能夠賺錢了，所以有很多人加入這個行業來做內容。
為什麼這個片子能夠掙錢？更多的是內容本身觀眾是喜歡的。不僅僅是題材，內容本身也是有吸引力的。當時我們的製作成本不高，但我們也有能力做到觀眾喜歡，這是很重要的一個點。不見得中國院線有很大的投資、很大的成本，它就能取悅觀眾。用戶的需求是多種多樣的，在不同的地方，有不同的需求。我們做內容、做電影，是否能夠滿足這些需求，是否能夠給他們帶來更好的內容，這是我們要思考的。
我們從二十萬的成本拍到了一千多萬的成本，我們僅僅只是在投資上進步嗎？我們只是在製作上進步嗎？我覺得可能不應該是這樣的，更多的還是我們如何去做好內容，去取悅觀眾。
從草根開始到今天傳統院線的人進入這個市場，投資成本可以由一千萬、一千五百萬甚至未來兩千萬的規模，再到今年優酷有三千五百萬的分賬記錄，其實這個市場還是在迅速成長和擴展，也就是你給到觀眾他們感興趣的內容，他們是可以給你巨大的回報的。這個時候，我覺得也是新的起點、新的開始，能夠讓這個市場越來越大，我們能夠做得越來越好的好機會。
如果今天我們以內容為標準，我們的未來會是什麼樣的？兩個可以參考的標準：第一個是HBO，他們在最早的時候就打了內容的差異化；另外一個是網路文學，十年前有一種聲音說網路文學是文學垃圾，但是回過頭來看今天，多少大IP是從網路文學出來的。
我們真正想做一些內容去取悅觀眾，讓觀眾去開心。我們自己總結了幾點，跟大家分享一下。
第一點，我們想做類型化電影的極致化。網路電影其實是一個很純的商業片土壤。很多賺錢的片子其實都會歸結于很強的類型片。
第二點，不要聽行業怎麼說，我們去聽一聽觀眾怎麼說。在他們覺得認可、喜歡的題材下，做更好的內容輸出。
第三點，內容的差異化。比如說龍這個題材，是觀眾特別喜歡的，但是中國電影史這麼多年，真正做過幾條龍呢？在我看來內容的差異化，其實是我們這樣的企業願意去承擔特立獨行的風險，但是我們可以給觀眾更多的體驗和內容上的創新。
另外，要有IP意識。我們更多希望是我們能夠做系列化，不單單做IP的影視化，同時我們要做影視的IP化。我們把它做成系列，深深地印在我們的觀眾、用戶腦子裡，成為一系列的IP。
最後一點，正確的價值觀其實就是符合觀眾需求的。我們應該抓人物、抓情感，最終抓價值觀的昇華。
董冠傑
董冠傑：今年會有突破5000萬分賬的網路電影
我在做互聯網社交產品的時候，經常問大家一個問題，整個中國互聯網有六七億人口，精英互聯網用戶群可能加在一起只有一個億。玩遊戲的年輕用戶，大概可能有七八千萬。剩下的四五個億人在幹什麼？
同樣我今天要問一個問題，就是網路電影的使用者他們在幹什麼？我希望我們服務的是更廣大的用戶。所以我給我公司的定位就是一家以用戶需求為驅動的互聯網影視公司。所有的出發點，都是基於滿足廣大用戶需求。
先分享去年市場的情況：去年30億的市場規模，總共有15部破千萬的電影。天花板的票房大概是2700萬。分賬破百萬的大概有300部，整個規模有50%的增長。
目前全市場大概是1.7億的付費會員，預計到年底，大概達到2.2億的付費會員數。再就是分賬票房的天花板，現在公佈的是3500多萬，我們預計在今年會有突破五千萬票房的片子。第一季度上線的影片，到目前為止突破千萬的已經有8部了，預計今年全年下來有接近40部破千萬的電影出現。
截至第一季度，奇樹有魚的影片成功率是81%，整個項目的綜合成功率在極速提升。頭部影片的數量在去年大概有三十多部，今年預計會超過60部。第一季度的影片付費轉化率基本上都是20%以上，有幾部影片已經超過了25%。
奇樹有魚的片子在不斷精品化，這是一個原因。我覺得最重要的原因其實來自於用戶。截至過去的一個季度，使用者規模在極速擴張，在互聯網付費看電影的意願也在持續增長。也就是說如果現在大家能多去提升內容，轉化率的提升是容易做到的，我相信未來不只接近30%，兩個人看電影會有一個人付費。
我們是怎麼做到這些資料的？
一個是內容側的。內容升級方面，我們一直在推行IP戰略。我們的IP戰略大概分為六個部分，包括頂級IP、港片IP、原生IP、還有是跟平臺合作的兩個，一個是雲騰計畫，一個是HAO計畫。我們的IP項目占研發項目的總數接近一半的數量。
另一個是宣發。在互聯網和網路電影的宣發，其實和院線電影有極大的不同。院線電影的宣發，主要是品牌和口碑的行銷，預算也很多。互聯網電影預算有限，再一個因為互聯網是海量資訊的平臺，很容易被淹沒。互聯網做宣發一定要看效果，到底這個宣發有沒有產生實質的轉化和票房。
我們講效果宣發，也講精准推廣，其實包含幾個層面，一個是對用戶的精准區隔，就是你的這個廣告是不是達到影片精准的用戶群裡？同時廣告素材引起的用戶點擊到底能有多少百分比？使用者點擊以後會產生頁面跳轉，頁面跳轉的效率和頻次決定了最終的頁面轉化率。我們在對外做流量推廣的時候能達到12%。
集中推廣期有平臺的流量供應，所以我們要看跟別人的差異。因為你很難區分這個東西到底是平臺給你帶來的，還是你推廣來的。一旦片子進入了長尾期，沒有推廣位了，更能體現站外效果引流的作用。什麼叫有效推廣？就是我有長尾的量，有效推廣指長期有流量持續供應，這會持續產生票房。第二是精准推廣，也就是你的用戶是精准的，他就是看這個類型片子的。
宣發是很有效果的，關鍵看你怎麼做，是不是能產生用戶群，是不是能產生用戶效果。
我覺得這個市場是一直向好的，而且只要大家努力，這個市場會給你個好的回報，用戶可以陪伴大家成長。
圓桌對話：十問網路電影
主持人：劉開珞先生說，分賬三千多萬相當於票房一個億。能這麼算嗎？怎麼看補貼？
牟雪：行業內有些人會說網路電影全靠平臺補貼，我覺得這個說法其實是有點問題。雖然平臺現在呈現出來的演算法，是按照有效觀看時長或者是有效觀看次數乘以單價，看似是平臺補貼。但平臺都是互聯網公司，他們都是經過背後的測算的。一個付費會員一個月在我的平臺上看幾部電影，看多少劇，算了觀看時長，倒推回來算值多少錢。
吳延：回到一個事物的本質，我們先要看它底層的邏輯是什麼。為什麼要去大力發展網路大電影這個產業？因為從平臺本身商業的邏輯來講，使用者付費的驅動是未來的一個核心增長點。
在這個過程中，用戶付費有兩個維度的付費，一個叫做拉新付費，就是我為一個新的片子去買單成為會員，一個叫做持續付費，我這個月看了，下個月還看。
在這個過程中我們的內容產品需要滿足兩點，第一有獨特性，一個新的用戶進來願意為獨特性、好內容買單。第二有人群的精准的覆蓋性。所以平臺從來沒說過我們在補貼這個行業，而是我們一直在支援這個行業。
如果只是去補貼這個行業的話，取消補貼可能會垮或者往下掉。但是我們目前看到的用戶是持續增長的，有很多細分品類共同完成。
網路電影作為所有板塊中的一個細分力量，它和平臺、用戶實現共振，這是非常良好的現象。從這個層面上，我沒有看到有任何資料指證這個行業有問題，或者平臺自身的分析師說這個行業對於未來的平臺發展有問題，反而是良性促進的，從中長期來看的話，它更大地是在推動產品、內容、行業、使用者會員的理解。
董冠傑：我覺得補貼這個詞特別不好，因為它的實質不是補貼，是多了分成。如果沒有行銷的話，同樣的是頭部A類影片，大概能拿到50%的分賬。如果行銷加持，會給你在50%的基礎上達到60%或者70%的分賬，這其中10%到20%的單獨分賬是專門給行銷的，因為行銷上你多花了錢。
呂磊：我覺得補貼是平臺在扶持這個行業，這是平臺做的一件扶持網大市場的很公益的事情。從公司的角度來說，我當然希望大家的片子都能拿到補貼。從一個導演的角度，我特別希望沒有補貼。因為沒有補貼的情況下，大家做內容的，一起做專案的時候，才是真正公平化的。
吳延
主持人：看網路電影的使用者，他在那個平臺上除了看網路電影還幹了什麼？現在網路電影的主要使用者是小鎮青年，是五環外的人群，他們的需求真的會升級嗎？
董冠傑：這些用戶非常多，他們平時有時間，但是沒有太多錢，缺少娛樂方式，就叫小鎮青年。並不是意味著他生活在三四五線（城市），很多都在一線城市。
為什麼抖音在春節前是兩千萬日活，然後春節後變成五千多萬日活？是誰在貢獻這些？很明顯這些用戶群真實存在，而且他們真正地貢獻了用戶時長。有互聯網線上時長的用戶，這些才真的是互聯網的產品。
為什麼在現在的移動互聯網時代，在拼命爭搶內容？其實爭搶的是對於用戶線上時長的話語權。
用戶是最聰明的，一定要相信這一點。其實不只五環外，五環內我們也要升級。內容會有淘汰，使用者會告訴你什麼是爆款，今天喜歡這個，明天可能是另外一個。我們不斷做內容的創新，讓使用者來喜歡，用戶的提升是很快的。
不好的院線電影都有共同的特點，故事都不咋地。其實網路電影也一樣，不好的其實是故事。我覺得現在隨著製作的提升，故事是特別重要的事。因為網路電影的受眾基於小屏觀看，離自己只有五釐米，一定靠故事的帶入感。如果沒有好的故事，很難讓他持續觀看。而且在我們不能靠大螢幕的視效吸引觀眾的時候，就是要靠好的故事結構。
吳延：肯定會升級。整個小鎮青年的衣食住行生活環境變化了，觀影也會升級的，是潛移默化的。我們可能升一步剛好，不會升五步。用戶也不會從一步升到十步，這恰恰是專業度的呈現。
我們有判斷力，選擇在什麼樣的時候選擇什麼樣的方式去升級，使用者的升級和我們的升級是同頻同步的，這是有良性迴圈。不管是我們還是用戶走得太快，對對方都會造成比較大的制約。
主持人：你們認為網路電影的成本應該繼續往上走嗎？它的上限在哪？
吳延：價格不是決定價值的唯一標準，投入的製作成本不是決定一個產品價值的唯一標準。一定要跟選擇的題材、製作班底、要講的故事以及傳遞的價值觀符合。你的投入度越來越高，它的硬功力上呈現會好，美術制景會好，但這個故事一定講得好嗎？這個不成正比的。還是要看市場的增長有沒有到更高的天花板去投入。當然投入會越來越高。我們會測一下市場今年的天花板在哪，可以去做一些引領性的東西。
董冠傑：其實製作成本確實有一定的說明性，多少錢辦多少事。但需要考慮一下受眾的平臺，我們是移動屏，是不是要做那麼大特效的效果可能就不一定。真正在行業內優秀的團隊都具備這樣的能力，花一塊錢能辦五塊錢的事。在一個新興的行業，花小錢辦大事是必然的。因為這個行業是在發展中的，沒有到我們可以肆意妄為、可以揮霍的情況。
還有一個，大家都有感性的判斷，我大概在一個什麼樣的片子大概投多少錢。如果我今天要做兩千萬的片子，我一定會投一千萬的行銷，我把它做到三千萬，我一定會這麼幹。
牟雪：其實成本不是我們第一考慮的因素。花得值很重要。整個行業無論像我們這樣初創的公司還是已經體量很大的傳媒集團，都是在考慮我上哪去挖掘優秀的創作人。為什麼我們有這個創始人社區的業務？就是在核心解決這個問題，不斷把優秀的創始人有上升通道培養起來，當然也是更好地服務我們的內容創作。
呂磊：我覺得有一個特別好的變化，現在網路電影製作的下限已經有了。2012年、2013年剛開始做的時候沒有下限，真的有人拿很少的錢做。
我從導演角度來說，我覺得未來最大決定它的費用一個是版權，一個是後期的特效。現在網大的特效、網劇的特效就是常規特效，沒有到電影級的特效那個程度。一旦到了那個程度，那就得幾千塊一秒去計算的，那個時候的預算肯定要大幅度提升。
牟雪
主持人：一旦製作團隊做得有經驗了，馬上就想跑去做院線電影了，流出效應這麼強的話怎麼辦？
吳延：我覺得這是一個正常的流通，正常的新陳代謝，它會促進整個大的體系變得越來越好。因為這不僅是一個好的團隊、好的內容的成功，可能恰恰更大的是好的播放管道的成功，真正讓網路首發電影這個播放管道形成了一個巨大的商業價值、巨大的口碑價值，好的內容真的被大家接受了，這可能在我們整個消費和觀影習慣上帶來的一個更大的印證。
牟雪：我還是覺得其實未來應該不分網路電影和院線電影，它就是電影。做內容是給觀眾帶來歡笑、感動，而不會區分你這個東西在什麼地方播。所以成本和管道不是決定這個內容成功的主決定因素。
董冠傑：我們接觸太多院線的導演也不行，不是說來一個就行。我想說這個市場一個新的市場必然很多的風險和機遇，而且一定是交融的。現在這樣一個交融，其實加速了大家學習和競爭的局面，院線電影的導演下來必須瞭解使用者需要什麼，網生怎麼表達。網生導演也要去瞭解，我們要有什麼樣更成熟的技術，更好的能力去展示更好的作品。
主持人：網路大電影經常對標美國的B級片市場，我們國內的網路電影真的能跟B級片對標嗎？
牟雪：從商業模式角度來講，B級片是碟片來流通，除了院線放映以外的另外一個管道。現在收費會員大幅度提升，類比於大家租碟片。我覺得從這個維度上來講，可以類比的。美國很多現在一線的大導，他們最開始都是拍B級片，國內現在很多一線大導現在除了數位電影也拍院線電影。他通過相對低成本的作品讓投資人敢於試錯。
吳延：不僅是前期對標，後期肯定超越。一個是我們的消費力和人群基數，人群不停地在整個文化付費上UP值的提升。第二，形式上有很多新的品類，是我們自己在創新的。至少從前面的發展，我們去看前一年增長的時候，它的增長是良性並且高速的。是超越的，不僅僅是早期的對標。
主持人：如果要再邁一個 臺階的話，這個行業最關鍵的因素是什麼？
董冠傑：我覺得標誌性事件就是要出來一部或者多部作品，首先在行業內得到全行業認可，不只是說網生內容大家認可，包括院線電影的整個行業的認可。再有一個就是用戶票房的認可，至少是現在的3500萬甚至到5000萬以上。
牟雪：我覺得共同把這個行業做得更大，吸引更多的觀眾關注到網路電影來看網路電影，現在一說網路電影，典型使用者都說是小鎮青年甚至是小鎮男青年。其實一定要把我們的用戶基數做得更大，讓更多的人改觀對網路電影品質的質疑。
整個盤子大了以後，平臺多樣性可以解決了，收益天花板也就高了，製作成本可以進一步提升，從而達到良性迴圈。靠投資來養並不是健康的商業模式，本質上來講還是能自我造血，通過好的內容賺到錢，這樣才能良性迴圈，持續發展。
吳延：最核心的是人才的升級，最終還是人才的競爭，這是所有的內容產業都面臨的一個升級的問題。在內容產業裡頭，它其實最有意思的是內容產業的人才沒有壟斷性，它源源不斷有新的人成長出來，但在這裡頭能給他賦能的最大的機會在於行業的成長，讓他有動力願意進來。
呂磊
呂磊：這個行業現在需要的是規範化，比如說現在網路電影還沒有像傳統院線電影有自己的協會，沒有真正公開的資料。平臺的互通非常不即時。做內容都會有問題，撞車的專案一定無比多，合作的資源非常狹隘，這個其實是接下來面臨很大的問題，因為這個東西大家只會互相傷害，並不能整體往前走一步。
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還是落入窠臼？4月19日，三聲·新青年沙龍再次登陸北京國際電影節，聚焦網路電影這門大生意。本次活動《三聲》邀請到了阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群副總裁劉開珞、淘夢創始人兼CEO陰超、奇樹有魚創始人兼CEO董冠傑、映美傳媒創始人兼CEO吳延、新片場影業CEO牟雪以及新合藝創始人兼CEO呂磊，共同探討網路電影的機遇與發展。
以下是沙龍的演講及圓桌對話摘要：
劉開珞
劉開珞：網路院線初長成
我想跟大家講：網路電影也是電影。最初為了與微電影區分，叫“網路大電影”，最後講著講著就變成了網大，最重要的兩個字“電影”丟了。在市場進入新起點的時候，首先要為它正名。
對平臺來講，我們做的業務是類院線的模式。在我們的平臺上，把好的內容和使用者進行連結，同時給一些演算法，跟所有合作夥伴分享用戶帶給平臺的價值。這非常像院線，院線就是把片子放在影院裡面給大家看，看完之後收來的票價去分。
網路電影的分成模式，之前主要是按單片的點播分賬，所謂基於6分鐘的有效點擊量。優酷進入市場之後，引入了一個全新的維度：用戶使用時長。其實我們點擊了一部電影，未必代表我對這部電影的認可，但如果你願意花更多的時間在一部電影上面，那就說明了它的價值。另一個維度是關於拉新，這對平臺是非常重要的維度，我們希望所有的夥伴能一起對運營做貢獻。
2016年到2017年，網路大電影有一些變化。片量從2016年2500部下降到了1900部，但市場規模卻高速增長，從2016年的幾家平臺加在一起10億左右的分賬，現在30億，基本接近3倍的規模挺進。另外是製作水準的提升，從2016年大概平均每部片子一百多萬，然後到2017年三百多萬，這只是平均值。
最後是在收入貢獻上不斷提升。優酷網路院線2017年分賬榜，第一名是《鎮魂法師》3550萬，三千萬針對到院線相當於一億多票房。去年，中國院線一共上了460部電影，應該有370多部是沒有過億的。所以這一部電影超過了80%以上院線電影的收入成績。
我們也希望網路電影除了平臺的分賬模式，還能有更多的收入和內容來源，讓它變成一個更健康的體系。
我們在網路院線啟動的同時，發佈了一個HAO計畫，是優酷、阿裡文學、阿裡影業一起發起的。用阿裡文學的IP，用優酷的平臺和資金，用阿裡影業的行銷、授權寶的服務，跟片方一起打造好項目。
今年開始，我們把這個計畫變成了每月通過優酷網路院線的公眾號，向所有人推薦十部好專案，然後大家可以根據這十個小說，去給我們報改編的方案。通過跟片方的溝通方案，我們來確定合作夥伴，然後由優酷和合作夥伴一起去投錢，去打造優質的網路電影。這個部分希望從內容的源頭到商業開發，未來到劇集和電影的衍生，能夠變成一個內容生態的部分。
通過一年的變化，雖然數字有漲有跌。我們反而有更多的希望。網路電影從一個原來無序的看起來非常茂盛的荒地，看起來鬱鬱蔥蔥的，但是價值可能有限；經過這一年，我們跟合作夥伴包括政策的一些梳理，這一片地上長的東西好像疏離了一些，但是它的內容變了，變成更有價值的莊稼、蔬菜、水果，能夠帶給我們更多營養的良田。
對於一個市場從無序進入到有序，可能會迎來更加快速的增長，但是也會迎來更高的要求。
首先內容層面的升級，包括製作成本、製作品質的提升；內容本體和形式的創新；以及價值觀的升級，不要老是打怪，我們更需要去表達真善美的情感 。
第二是基於網路的發行。現在我們可以做的，或者說能給大家帶來更多價值的，其實是聯動的發行，例如網院聯動、網台聯動；內容方面，跟綜藝、劇集的聯動。基於發行，我們有更靈活的聯動方式，通過非網路的管道，能夠帶動網路電影產生更多的收入。
最後講一下接下來的競爭格局。網生電影團隊的製作體量、製作能力不斷升級，頭部公司、頭部項目公司的競爭越來越多。另一方面，更多的院線電影、傳統的製作團隊進入這個領域。
但是大家不要擔心，一個有競爭的行業，其實才是會有紅利，才會更健康地發展。我們希望攜手好夥伴一起打造好內容，催生好的網路生態。
陰超
陰超：網路電影的未來在於做好內容取悅使用者
我覺得網路電影最大的問題是它沒有取悅觀眾。這可能是全中國電影的問題，中國每年幾十億頻次的觀影人次，但有多少電影是大家喜歡的呢？好像也不是那麼多。
我想到2012年，那時候是微電影的時代，草根、蠻荒的時代，微電影的數量可能一年有上萬部，但是沒有任何的收入。我那個時候特別感動，有一大批不為錢，為了夢想去努力創造內容的人。那是一個大家創作的時代，可能也為今天網路電影有所進步鋪下了一條路。
2012年我們投資出品了第一個作品叫《道士出山》，現在它受到了很多非議，但其實我覺得這是一個里程碑式的東西。微電影當時是沒有任何盈利模式的，《道士出山》我們投了28萬，兩天就收回成本。這讓大家知道，原來網路電影或者網路的東西能夠賺錢了，所以有很多人加入這個行業來做內容。
為什麼這個片子能夠掙錢？更多的是內容本身觀眾是喜歡的。不僅僅是題材，內容本身也是有吸引力的。當時我們的製作成本不高，但我們也有能力做到觀眾喜歡，這是很重要的一個點。不見得中國院線有很大的投資、很大的成本，它就能取悅觀眾。用戶的需求是多種多樣的，在不同的地方，有不同的需求。我們做內容、做電影，是否能夠滿足這些需求，是否能夠給他們帶來更好的內容，這是我們要思考的。
我們從二十萬的成本拍到了一千多萬的成本，我們僅僅只是在投資上進步嗎？我們只是在製作上進步嗎？我覺得可能不應該是這樣的，更多的還是我們如何去做好內容，去取悅觀眾。
從草根開始到今天傳統院線的人進入這個市場，投資成本可以由一千萬、一千五百萬甚至未來兩千萬的規模，再到今年優酷有三千五百萬的分賬記錄，其實這個市場還是在迅速成長和擴展，也就是你給到觀眾他們感興趣的內容，他們是可以給你巨大的回報的。這個時候，我覺得也是新的起點、新的開始，能夠讓這個市場越來越大，我們能夠做得越來越好的好機會。
如果今天我們以內容為標準，我們的未來會是什麼樣的？兩個可以參考的標準：第一個是HBO，他們在最早的時候就打了內容的差異化；另外一個是網路文學，十年前有一種聲音說網路文學是文學垃圾，但是回過頭來看今天，多少大IP是從網路文學出來的。
我們真正想做一些內容去取悅觀眾，讓觀眾去開心。我們自己總結了幾點，跟大家分享一下。
第一點，我們想做類型化電影的極致化。網路電影其實是一個很純的商業片土壤。很多賺錢的片子其實都會歸結于很強的類型片。
第二點，不要聽行業怎麼說，我們去聽一聽觀眾怎麼說。在他們覺得認可、喜歡的題材下，做更好的內容輸出。
第三點，內容的差異化。比如說龍這個題材，是觀眾特別喜歡的，但是中國電影史這麼多年，真正做過幾條龍呢？在我看來內容的差異化，其實是我們這樣的企業願意去承擔特立獨行的風險，但是我們可以給觀眾更多的體驗和內容上的創新。
另外，要有IP意識。我們更多希望是我們能夠做系列化，不單單做IP的影視化，同時我們要做影視的IP化。我們把它做成系列，深深地印在我們的觀眾、用戶腦子裡，成為一系列的IP。
最後一點，正確的價值觀其實就是符合觀眾需求的。我們應該抓人物、抓情感，最終抓價值觀的昇華。
董冠傑
董冠傑：今年會有突破5000萬分賬的網路電影
我在做互聯網社交產品的時候，經常問大家一個問題，整個中國互聯網有六七億人口，精英互聯網用戶群可能加在一起只有一個億。玩遊戲的年輕用戶，大概可能有七八千萬。剩下的四五個億人在幹什麼？
同樣我今天要問一個問題，就是網路電影的使用者他們在幹什麼？我希望我們服務的是更廣大的用戶。所以我給我公司的定位就是一家以用戶需求為驅動的互聯網影視公司。所有的出發點，都是基於滿足廣大用戶需求。
先分享去年市場的情況：去年30億的市場規模，總共有15部破千萬的電影。天花板的票房大概是2700萬。分賬破百萬的大概有300部，整個規模有50%的增長。
目前全市場大概是1.7億的付費會員，預計到年底，大概達到2.2億的付費會員數。再就是分賬票房的天花板，現在公佈的是3500多萬，我們預計在今年會有突破五千萬票房的片子。第一季度上線的影片，到目前為止突破千萬的已經有8部了，預計今年全年下來有接近40部破千萬的電影出現。
截至第一季度，奇樹有魚的影片成功率是81%，整個項目的綜合成功率在極速提升。頭部影片的數量在去年大概有三十多部，今年預計會超過60部。第一季度的影片付費轉化率基本上都是20%以上，有幾部影片已經超過了25%。
奇樹有魚的片子在不斷精品化，這是一個原因。我覺得最重要的原因其實來自於用戶。截至過去的一個季度，使用者規模在極速擴張，在互聯網付費看電影的意願也在持續增長。也就是說如果現在大家能多去提升內容，轉化率的提升是容易做到的，我相信未來不只接近30%，兩個人看電影會有一個人付費。
我們是怎麼做到這些資料的？
一個是內容側的。內容升級方面，我們一直在推行IP戰略。我們的IP戰略大概分為六個部分，包括頂級IP、港片IP、原生IP、還有是跟平臺合作的兩個，一個是雲騰計畫，一個是HAO計畫。我們的IP項目占研發項目的總數接近一半的數量。
另一個是宣發。在互聯網和網路電影的宣發，其實和院線電影有極大的不同。院線電影的宣發，主要是品牌和口碑的行銷，預算也很多。互聯網電影預算有限，再一個因為互聯網是海量資訊的平臺，很容易被淹沒。互聯網做宣發一定要看效果，到底這個宣發有沒有產生實質的轉化和票房。
我們講效果宣發，也講精准推廣，其實包含幾個層面，一個是對用戶的精准區隔，就是你的這個廣告是不是達到影片精准的用戶群裡？同時廣告素材引起的用戶點擊到底能有多少百分比？使用者點擊以後會產生頁面跳轉，頁面跳轉的效率和頻次決定了最終的頁面轉化率。我們在對外做流量推廣的時候能達到12%。
集中推廣期有平臺的流量供應，所以我們要看跟別人的差異。因為你很難區分這個東西到底是平臺給你帶來的，還是你推廣來的。一旦片子進入了長尾期，沒有推廣位了，更能體現站外效果引流的作用。什麼叫有效推廣？就是我有長尾的量，有效推廣指長期有流量持續供應，這會持續產生票房。第二是精准推廣，也就是你的用戶是精准的，他就是看這個類型片子的。
宣發是很有效果的，關鍵看你怎麼做，是不是能產生用戶群，是不是能產生用戶效果。
我覺得這個市場是一直向好的，而且只要大家努力，這個市場會給你個好的回報，用戶可以陪伴大家成長。
圓桌對話：十問網路電影
主持人：劉開珞先生說，分賬三千多萬相當於票房一個億。能這麼算嗎？怎麼看補貼？
牟雪：行業內有些人會說網路電影全靠平臺補貼，我覺得這個說法其實是有點問題。雖然平臺現在呈現出來的演算法，是按照有效觀看時長或者是有效觀看次數乘以單價，看似是平臺補貼。但平臺都是互聯網公司，他們都是經過背後的測算的。一個付費會員一個月在我的平臺上看幾部電影，看多少劇，算了觀看時長，倒推回來算值多少錢。
吳延：回到一個事物的本質，我們先要看它底層的邏輯是什麼。為什麼要去大力發展網路大電影這個產業？因為從平臺本身商業的邏輯來講，使用者付費的驅動是未來的一個核心增長點。
在這個過程中，用戶付費有兩個維度的付費，一個叫做拉新付費，就是我為一個新的片子去買單成為會員，一個叫做持續付費，我這個月看了，下個月還看。
在這個過程中我們的內容產品需要滿足兩點，第一有獨特性，一個新的用戶進來願意為獨特性、好內容買單。第二有人群的精准的覆蓋性。所以平臺從來沒說過我們在補貼這個行業，而是我們一直在支援這個行業。
如果只是去補貼這個行業的話，取消補貼可能會垮或者往下掉。但是我們目前看到的用戶是持續增長的，有很多細分品類共同完成。
網路電影作為所有板塊中的一個細分力量，它和平臺、用戶實現共振，這是非常良好的現象。從這個層面上，我沒有看到有任何資料指證這個行業有問題，或者平臺自身的分析師說這個行業對於未來的平臺發展有問題，反而是良性促進的，從中長期來看的話，它更大地是在推動產品、內容、行業、使用者會員的理解。
董冠傑：我覺得補貼這個詞特別不好，因為它的實質不是補貼，是多了分成。如果沒有行銷的話，同樣的是頭部A類影片，大概能拿到50%的分賬。如果行銷加持，會給你在50%的基礎上達到60%或者70%的分賬，這其中10%到20%的單獨分賬是專門給行銷的，因為行銷上你多花了錢。
呂磊：我覺得補貼是平臺在扶持這個行業，這是平臺做的一件扶持網大市場的很公益的事情。從公司的角度來說，我當然希望大家的片子都能拿到補貼。從一個導演的角度，我特別希望沒有補貼。因為沒有補貼的情況下，大家做內容的，一起做專案的時候，才是真正公平化的。
吳延
主持人：看網路電影的使用者，他在那個平臺上除了看網路電影還幹了什麼？現在網路電影的主要使用者是小鎮青年，是五環外的人群，他們的需求真的會升級嗎？
董冠傑：這些用戶非常多，他們平時有時間，但是沒有太多錢，缺少娛樂方式，就叫小鎮青年。並不是意味著他生活在三四五線（城市），很多都在一線城市。
為什麼抖音在春節前是兩千萬日活，然後春節後變成五千多萬日活？是誰在貢獻這些？很明顯這些用戶群真實存在，而且他們真正地貢獻了用戶時長。有互聯網線上時長的用戶，這些才真的是互聯網的產品。
為什麼在現在的移動互聯網時代，在拼命爭搶內容？其實爭搶的是對於用戶線上時長的話語權。
用戶是最聰明的，一定要相信這一點。其實不只五環外，五環內我們也要升級。內容會有淘汰，使用者會告訴你什麼是爆款，今天喜歡這個，明天可能是另外一個。我們不斷做內容的創新，讓使用者來喜歡，用戶的提升是很快的。
不好的院線電影都有共同的特點，故事都不咋地。其實網路電影也一樣，不好的其實是故事。我覺得現在隨著製作的提升，故事是特別重要的事。因為網路電影的受眾基於小屏觀看，離自己只有五釐米，一定靠故事的帶入感。如果沒有好的故事，很難讓他持續觀看。而且在我們不能靠大螢幕的視效吸引觀眾的時候，就是要靠好的故事結構。
吳延：肯定會升級。整個小鎮青年的衣食住行生活環境變化了，觀影也會升級的，是潛移默化的。我們可能升一步剛好，不會升五步。用戶也不會從一步升到十步，這恰恰是專業度的呈現。
我們有判斷力，選擇在什麼樣的時候選擇什麼樣的方式去升級，使用者的升級和我們的升級是同頻同步的，這是有良性迴圈。不管是我們還是用戶走得太快，對對方都會造成比較大的制約。
主持人：你們認為網路電影的成本應該繼續往上走嗎？它的上限在哪？
吳延：價格不是決定價值的唯一標準，投入的製作成本不是決定一個產品價值的唯一標準。一定要跟選擇的題材、製作班底、要講的故事以及傳遞的價值觀符合。你的投入度越來越高，它的硬功力上呈現會好，美術制景會好，但這個故事一定講得好嗎？這個不成正比的。還是要看市場的增長有沒有到更高的天花板去投入。當然投入會越來越高。我們會測一下市場今年的天花板在哪，可以去做一些引領性的東西。
董冠傑：其實製作成本確實有一定的說明性，多少錢辦多少事。但需要考慮一下受眾的平臺，我們是移動屏，是不是要做那麼大特效的效果可能就不一定。真正在行業內優秀的團隊都具備這樣的能力，花一塊錢能辦五塊錢的事。在一個新興的行業，花小錢辦大事是必然的。因為這個行業是在發展中的，沒有到我們可以肆意妄為、可以揮霍的情況。
還有一個，大家都有感性的判斷，我大概在一個什麼樣的片子大概投多少錢。如果我今天要做兩千萬的片子，我一定會投一千萬的行銷，我把它做到三千萬，我一定會這麼幹。
牟雪：其實成本不是我們第一考慮的因素。花得值很重要。整個行業無論像我們這樣初創的公司還是已經體量很大的傳媒集團，都是在考慮我上哪去挖掘優秀的創作人。為什麼我們有這個創始人社區的業務？就是在核心解決這個問題，不斷把優秀的創始人有上升通道培養起來，當然也是更好地服務我們的內容創作。
呂磊：我覺得有一個特別好的變化，現在網路電影製作的下限已經有了。2012年、2013年剛開始做的時候沒有下限，真的有人拿很少的錢做。
我從導演角度來說，我覺得未來最大決定它的費用一個是版權，一個是後期的特效。現在網大的特效、網劇的特效就是常規特效，沒有到電影級的特效那個程度。一旦到了那個程度，那就得幾千塊一秒去計算的，那個時候的預算肯定要大幅度提升。
牟雪
主持人：一旦製作團隊做得有經驗了，馬上就想跑去做院線電影了，流出效應這麼強的話怎麼辦？
吳延：我覺得這是一個正常的流通，正常的新陳代謝，它會促進整個大的體系變得越來越好。因為這不僅是一個好的團隊、好的內容的成功，可能恰恰更大的是好的播放管道的成功，真正讓網路首發電影這個播放管道形成了一個巨大的商業價值、巨大的口碑價值，好的內容真的被大家接受了，這可能在我們整個消費和觀影習慣上帶來的一個更大的印證。
牟雪：我還是覺得其實未來應該不分網路電影和院線電影，它就是電影。做內容是給觀眾帶來歡笑、感動，而不會區分你這個東西在什麼地方播。所以成本和管道不是決定這個內容成功的主決定因素。
董冠傑：我們接觸太多院線的導演也不行，不是說來一個就行。我想說這個市場一個新的市場必然很多的風險和機遇，而且一定是交融的。現在這樣一個交融，其實加速了大家學習和競爭的局面，院線電影的導演下來必須瞭解使用者需要什麼，網生怎麼表達。網生導演也要去瞭解，我們要有什麼樣更成熟的技術，更好的能力去展示更好的作品。
主持人：網路大電影經常對標美國的B級片市場，我們國內的網路電影真的能跟B級片對標嗎？
牟雪：從商業模式角度來講，B級片是碟片來流通，除了院線放映以外的另外一個管道。現在收費會員大幅度提升，類比於大家租碟片。我覺得從這個維度上來講，可以類比的。美國很多現在一線的大導，他們最開始都是拍B級片，國內現在很多一線大導現在除了數位電影也拍院線電影。他通過相對低成本的作品讓投資人敢於試錯。
吳延：不僅是前期對標，後期肯定超越。一個是我們的消費力和人群基數，人群不停地在整個文化付費上UP值的提升。第二，形式上有很多新的品類，是我們自己在創新的。至少從前面的發展，我們去看前一年增長的時候，它的增長是良性並且高速的。是超越的，不僅僅是早期的對標。
主持人：如果要再邁一個 臺階的話，這個行業最關鍵的因素是什麼？
董冠傑：我覺得標誌性事件就是要出來一部或者多部作品，首先在行業內得到全行業認可，不只是說網生內容大家認可，包括院線電影的整個行業的認可。再有一個就是用戶票房的認可，至少是現在的3500萬甚至到5000萬以上。
牟雪：我覺得共同把這個行業做得更大，吸引更多的觀眾關注到網路電影來看網路電影，現在一說網路電影，典型使用者都說是小鎮青年甚至是小鎮男青年。其實一定要把我們的用戶基數做得更大，讓更多的人改觀對網路電影品質的質疑。
整個盤子大了以後，平臺多樣性可以解決了，收益天花板也就高了，製作成本可以進一步提升，從而達到良性迴圈。靠投資來養並不是健康的商業模式，本質上來講還是能自我造血，通過好的內容賺到錢，這樣才能良性迴圈，持續發展。
吳延：最核心的是人才的升級，最終還是人才的競爭，這是所有的內容產業都面臨的一個升級的問題。在內容產業裡頭，它其實最有意思的是內容產業的人才沒有壟斷性，它源源不斷有新的人成長出來，但在這裡頭能給他賦能的最大的機會在於行業的成長，讓他有動力願意進來。
呂磊
呂磊：這個行業現在需要的是規範化，比如說現在網路電影還沒有像傳統院線電影有自己的協會，沒有真正公開的資料。平臺的互通非常不即時。做內容都會有問題，撞車的專案一定無比多，合作的資源非常狹隘，這個其實是接下來面臨很大的問題，因為這個東西大家只會互相傷害，並不能整體往前走一步。
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