文 | Finn
去年9月， 由於藥物成癮治療中心（addiction treatment centers）類廣告存在較多欺詐和誤導行為， 穀歌關閉了美國地區的該項廣告業務。 2018年1月， 穀歌進一步將該舉措推廣至全球市場。
這與中國搜索市場巨頭百度遭遇魏則西事件之後的策略驚人一致——急停醫療競價廣告， 然後迅速調整並重啟。
事實上， 從穀歌宣佈在全球暫停該類廣告到計畫重啟， 歷時僅4個月。 在一系列迅速的廣告政策轉變背後， 究竟是藥物成癮治療中心廣告的問題太容易解決還是穀歌已經忘記了不作惡的箴言？
350億市場VS不作惡
近年美國社會類罌粟堿（opioids）和其他成癮性處方藥濫用問題逐漸蔓延。 2017年7月， 美國總統特朗普曾公開表示， 美國的阿片類藥物上癮危機是全國性的緊急事件。
藥物成癮氾濫為治療市場帶來了大量需求。
與中國市場的搜索友商百度遇到的問題一樣， 谷歌的成癮治療中心搜索廣告也出現了大量欺詐和誤導性問題。
對此， 穀歌在2017年9月開始了清理行動——一夜之間， 穀歌停止了該類銷售廣告， 範圍包括搜索結果頁面和廣大協力廠商Apps和網站上的穀歌廣告。 “酒精治療”等大量與“康復”相關的搜索關鍵字被下線， 其中一些關鍵字上的搜索廣告競價已經高達每次點擊數百美元。
根據市場研究公司Kantar Media的資料，
三個月後， 穀歌將範圍推廣至全球範圍內。 然而， 與閃電般到來的禁止投放政策一樣， 恢復廣告投放的消息來得同樣迅捷。 本週一， 穀歌對外宣稱該公司將於今年7月份開始重新接受來自藥物成癮治療中心（addiction treatment centers）的廣告。 不同的是， 這次穀歌帶來了它對該類廣告的新政策與解決方案。
無奈暫停與快速解決
2018年1月， 穀歌在宣佈全球暫停藥物成癮治療中心廣告時毫不掩飾自己的無奈：“藥物濫用危機愈演愈烈， 即使Google説明更多需要治療的人與醫療服務提供者取得聯繫， 但很不幸， 居心叵測之人通過治療中心廣告欺騙群眾的行為也在增加。
由於不同的國家有不同嚴厲程度的監管， 穀歌的藥物成癮治療中心廣告治理成為一個無比複雜的問題。 於是Google決定在全球範圍內暫停整個藥物成癮治療中心類別的廣告， 同時google還強調自己將會諮詢專家以找到一種更好的方法來將人們與他們需要的治療聯繫起來。
4個月時間雖然無法同百度的整改速度相比， 但穀歌最終找到了解決辦法並公諸於眾。
據穀歌方面透露， 在今年7月正式恢復藥物成癮中心搜索廣告投放後， 該類廣告將直接由總部位於俄勒岡州波特蘭市的一家名為LegitScript的公司進行審查， 該公司將監管美國全國藥房協會的線上藥店， 以防止濫用和未經授權銷售處方藥。
穀歌的新廣告規定將涵蓋康復中心設施， 危機熱線和支援團體等內容。 作為LegitScript評估的一部分， 治療中心必須符合15個標準， 從犯罪背景調查到保險資格驗證， 以及“書面政策和治療程式， 以表明對有效康復和持續改進的承諾。 ”
而LegitScript的認證費用與過去的競價費用相比也相形見絀——995美元初步資質認證， 以及每年近2000美元的資質監測更新費用。 據LegitScript透露， 其標準已經獲得全國成癮治療機構協會（National Association of Addiction Treatment Providers）和國家上癮和藥物濫用中心（National Center on Addiction and Substance Abuse）的認可。
毫無疑問， 全球最大的線上廣告系統與認證機構的結合值得被看好。 最起碼， 它為解決醫療機構認證問題帶來了商業動機。
不作惡的義務
醫療類廣告推廣是廣告平臺的阿克琉斯之踵——與百度的醫療廣告推廣事故一樣， 不作惡的穀歌也曾經“栽”在低門檻的網路藥品廣告上——2011年，穀歌公司在同意支付5億美元罰款後，終於了結了一項針對其在網路上違法發佈藥品廣告的刑事訴訟，這筆罰金也是美國歷史上針對違法網路廣告開具的最大罰單之一。
目前，穀歌在輿論和罰金的雙重壓力下已針對開鎖、車庫門修理、藥品製造商和網上藥店等涉及用戶人身財產安全的廣告主進行額外的投放資質審查。鑒於近日Facebook捲入的干擾美國大選的輿論漩渦，穀歌還強調了今年將對政治類廣告商的採取更嚴厲的資質認證。
但虛假醫療廣告的問題仍在全球範圍內以不同的方式進行著——
就國內而言，近日，“鴻茅藥酒”事件近2000次違規廣告不斷敲擊著虛假藥品廣告的檢查警鐘。而在4月初，今日頭條剛剛由於採用“二跳”廣告跳轉——從正規頁面引導受眾跳轉至保健品廣告頁面的行為，遭到了央視的曝光。為此今日頭條受到了沒收廣告費、並處廣告費用 3 倍的罰款的處罰。
魏則西事件之後，百度從一家搜尋引擎公司逐漸轉變成AI公司，但人們對醫療廣告安全的擔憂始終沒變。穀歌在遭遇醫療廣告問題後，其廣告政策始終保持著迅速更迭、積極溝通的狀態，但社會輿論對其廣告策略的要求愈加嚴格。
這似乎也印證了那句話——技術是中立的，它能同時帶來進步與危害。但這同時也意味著，利用技術進步獲取利潤的企業，必然有義務減少技術帶來的社會危害。
不作惡的穀歌也曾經“栽”在低門檻的網路藥品廣告上——2011年，穀歌公司在同意支付5億美元罰款後，終於了結了一項針對其在網路上違法發佈藥品廣告的刑事訴訟，這筆罰金也是美國歷史上針對違法網路廣告開具的最大罰單之一。目前，穀歌在輿論和罰金的雙重壓力下已針對開鎖、車庫門修理、藥品製造商和網上藥店等涉及用戶人身財產安全的廣告主進行額外的投放資質審查。鑒於近日Facebook捲入的干擾美國大選的輿論漩渦，穀歌還強調了今年將對政治類廣告商的採取更嚴厲的資質認證。
但虛假醫療廣告的問題仍在全球範圍內以不同的方式進行著——
就國內而言，近日，“鴻茅藥酒”事件近2000次違規廣告不斷敲擊著虛假藥品廣告的檢查警鐘。而在4月初，今日頭條剛剛由於採用“二跳”廣告跳轉——從正規頁面引導受眾跳轉至保健品廣告頁面的行為，遭到了央視的曝光。為此今日頭條受到了沒收廣告費、並處廣告費用 3 倍的罰款的處罰。
魏則西事件之後，百度從一家搜尋引擎公司逐漸轉變成AI公司，但人們對醫療廣告安全的擔憂始終沒變。穀歌在遭遇醫療廣告問題後，其廣告政策始終保持著迅速更迭、積極溝通的狀態，但社會輿論對其廣告策略的要求愈加嚴格。
這似乎也印證了那句話——技術是中立的，它能同時帶來進步與危害。但這同時也意味著，利用技術進步獲取利潤的企業，必然有義務減少技術帶來的社會危害。