“拼團”可能是電商行業當下最時髦的名詞。 在拼多多等線上零售平臺大力挖掘微信流量入口的同時， 一些初創公司正在嘗試把“拼團”引到線下， 希望利用這種銷售模式， 啟動更廣大的實體零售市場。
將線下客戶引到線上的思路並不新鮮， 早在幾年前， 線上零售方案服務商“有贊”就開始了這方面的嘗試。 儘管有贊最廣為人知的案例是社群電商“羅輯思維”， 但實際上， 線下實體店也是他們重要的客戶來源。
有媒體報導， 到2016年底， 有贊的合作商家中有70%來自線下門店。 不少品牌甚至直接將全國的連鎖店都“搬”上了有贊。
2016年， 有贊發佈了“多人拼團”模式， 沒想到的是， 這種裂變式的拼團活動， 竟大大激發了消費者的積極性， 同時也加快了線上線下融合的速度， 不少門店的業績都大幅度上漲。
百果園全國43個城市的2900家門店運用該模式後， 上線當月突破1000萬銷售額， 月度增長達到50%。 廣州首團當天， 車厘子破萬單， 單品轉化率超43%。
創始人白鴉曾在接受媒體採訪時說， “我們做的就是兩件事。 第一件事就是幫中小零售商在網上開店；第二件事就是基於移動社區的老客戶管理和粉絲管理， 怎麼樣把顧客變成粉絲， 怎麼樣去維護這些粉絲，
而對於如今正試圖用拼團來撬動整個實體零售業的創業者們來說， 本質上也並沒有逃出白鴉說的這兩點——從線下獲取用戶往線上導流；維護老粉和拉新。 不過， 實踐總比計畫更複雜， 創業公司們享受社交裂變的果實之前， 先得應對遭到微信封殺的潛在風險， 以及觸碰到其他企業利益等等一系列問題。
把顧客變成銷售“這個往線上導流的邏輯， 其實就是要抓住這批本來就來自線下店的客流。 ”爽拼聯合創始人驍堯說。
線下門店每天都會有客流到店， 是天然的流量入口， 拼團模式把這部分線下流量導到了線上， 再從線上引來新客戶。 實體店的客群往往受到店鋪選址等因素限制，
這種由顧客帶來顧客的獲客模式， 在行業內被稱為“老帶新”。
簡單地說， 這種模式就是把顧客轉化成銷售， 讓他們幫助店鋪做推廣， 商家節省下的推廣費用再以折扣形式返還給顧客， 沒有中間管道賺差價， 雙方皆大歡喜。
“老帶新”看起來充分發揮了社交網路去中心化的優勢， 但從另一個角度看， 離“分銷”的距離也更近了。 微信自2016年以來便明令禁止多級分銷， 拼團是否有被封禁的危險？
當記者問到這個問題時， 創業者們均表示這是基於個人意願的熟人分享， 不同于微商性質的帶客。 但最終判定權， 仍然在微信手上。
低價才是王道如何吸引顧客拼團？目前看來， 最有效的還是拼多多反復驗證過的老方法：低價。
翻糖手記是杭州一家使用拼團趣的商戶， 2017年底第一次使用拼團， 2018年初又試著做了一次， 最後得出結論：拼團是引流的有效手段。 “今年我們線下500家連鎖店都會這麼去做。 ”翻糖聯合創始人olive告訴記者。
最近一次拼團中， 翻糖手記300個29.8元的小蛋糕， 10分鐘不到全部售空。
正常情況下， 翻糖手記的客單價其實略高於市場上同類品牌， 低價拼團帶來的客戶群是否會和本身定位的高端人群衝突？
olive認為， 低價可以給店鋪帶來足夠大的流量， 這正是翻糖手記目前需要的：讓使用者認識產品。 “拼團帶來的100個人裡， 即使只有幾個人是我們的精准客戶， 那也值得去做。 ”
“我們很多老客人第一年消費的是198元的蛋糕， 但後面消費水準逐年上升， 800元、1000元的蛋糕都會購入， 因為已經養成了這樣的消費習慣。 ”她說， “這就像在海裡撈魚， 網裡有足夠多的魚， 我才能去挑選我想要的。 ”
另一方面， 拼團單品也正在帶動店鋪中其他商品的售賣。
另一家位於重慶的水果店“果琳”在新店開張時用了有贊的拼團功能，線上開團、線下自提，許多顧客到店提取訂購的商品時，也選購了其他水果。開業三天，果琳銷售額超60萬。
“三個月時間，我們已經拓展了4萬多商家了。”一家拼團公司負責人告訴記者。
拼團動了誰的乳酪？和前幾年盛行的團購相比，拼團的區別僅僅在於依託於微信而不是網站，實際上搶的是美團點評等本地生活服務商的生意。
一家同時做了拼團和美團的商戶給記者算了一筆賬：進駐美團首先要交一筆進駐費，金額在3800元到6800元不等；在美團成交的每一筆訂單都要給美團分成，根據行業的不同分成比例也不同，最低8個點，最高可能達到25個點；另外還要每年繳納年費，杭州地區的年費高達9800元。而他家目前合作的拼團公司僅收6%的手續費，便宜多了。此外，美團上成交的貨款大概要十到十五天才能到賬，但拼團平臺現階段幾乎可以做到秒到。
這樣對比起來，拼團平臺無疑大幅降低了商家的行銷成本。翻糖手記此前獲得一個新客戶的成本約為200元，但使用拼團後，這筆費用可以降低至四分之一，也就是50元。“拼團系統本身沒有流量，要靠我們店鋪的客戶把流量引進來，所以他給商戶設置的門檻比較低，比如只收個手續費。我們選擇平臺的時候，並不特別在意平臺是大是小，關鍵是平臺的遊戲規則適不適合我玩，如果適合就可以。”olive說。
初創拼團公司不僅用優惠價格吸引門店入駐，對代理商也更加慷慨。
“我們按區域招代理商，模式和現在的外賣平臺差不多，但是我們會給到比較大的讓利。我收的每一筆手續費都會分一部分給他們，另外還會幫他們做運營，這樣代理商就會更努力地幫我們拓客。”一位元拼團創業者告訴介面記者。
另一家公司則直接對標外賣巨頭：“餓了麼給代理商分1.2%，美團是2%，我們可以分到3%。“公司創始人還表示，目前江浙滬地區的代理商已經招滿了，“我們的代理位置出的很快，現在不賣了。”
新美大等主流本地生活平臺已經高度普及，競爭激烈，有人認為這些平臺上的流量已被頭部商家瓜分殆盡，新進商家或者較小的商家很難出頭。而拼團市場相對比較新，競爭對手少，更容易打開局面。
現在看來，拼團模式還沒有對傳統團購網站構成足夠的威脅。即使olive這樣勇於嘗試新模式的商家也不敢放棄新美大，寧可多管道並行；代理商往往也會先觀望平臺的前景，再做下一步打算。但如果拼團服務不斷優化，獲取流量的能力不斷提升，未來這一局面或許會發生變化。
下一個拼多多？多數拼團公司仍在摸索前行。
驍堯告訴記者，他們今年初把之前的產品全部推倒，重新開發了一遍，原因是發現有些功能還不完善，線下實體店所需的系統比想像中更為複雜，“比如我們在杭州談的永琪連鎖店面，他們有53家連鎖店面，每一個店的價格都不一樣。可能這家店的洗剪吹是30元，那家的洗剪吹是35元。我們的系統也要跟上。”
有贊也碰到過類似的情形，比如美甲店、美髮店等商家往往有複雜的會員卡體系，這些在前臺看似簡易的操作，都需要有贊在後臺解決訂單串流、交易併發等諸多難題。
問題還不僅僅停留在技術層面。
有商家抱怨，他們每做一場拼團活動都要發動全體員工向朋友圈和微信群扔連結，一天要在微信管道轟炸百來次，費力不說，效果也很不穩定。
此外，現在市面上的拼團平臺同質化嚴重，沒有形成自己的競爭壁壘。幾乎任何一個為實體店做SAAS系統的企業都能隨時進入拼團領域，比如二維火，他們線上下商家中已經積累了一定的資源，一旦他們推出拼團功能，其他公司該如何招架？
一個很有意思的現象是，這些正在做拼團的創業者最後還是想把公司打造成為“下一個拼多多”。
“我的目標很簡單，先從線下商戶站住根基，然後再去做拼多多線上的部分。商戶是我們最核心的資源。我今天如果是有兩百萬個商戶，然後都用爽拼，自然而然我去做線上就很容易。一旦做成線上流量以後，基於在原來老顧客的流量，慢慢又變成拼多多這樣的流量，什麼兩億人都在購的流量也都可以完成。”驍堯表示。
拼團趣創始人吳威龍也如是說，“我們的側重點是分成兩個階段，第一個階段是大量的to B這個邏輯，第二階段是大量的to C。”
無論是如今正在艱難摸索的初創公司，還是已經成為拼團領域的巨頭拼多多，其實都還沒有完整的構建好整個生態。危機與希望並存，或許會是這個初生的領域在未來很長一段時間裡的關鍵字。
另一家位於重慶的水果店“果琳”在新店開張時用了有贊的拼團功能，線上開團、線下自提，許多顧客到店提取訂購的商品時，也選購了其他水果。開業三天，果琳銷售額超60萬。
“三個月時間，我們已經拓展了4萬多商家了。”一家拼團公司負責人告訴記者。
拼團動了誰的乳酪？和前幾年盛行的團購相比，拼團的區別僅僅在於依託於微信而不是網站，實際上搶的是美團點評等本地生活服務商的生意。
一家同時做了拼團和美團的商戶給記者算了一筆賬：進駐美團首先要交一筆進駐費，金額在3800元到6800元不等；在美團成交的每一筆訂單都要給美團分成，根據行業的不同分成比例也不同，最低8個點，最高可能達到25個點；另外還要每年繳納年費，杭州地區的年費高達9800元。而他家目前合作的拼團公司僅收6%的手續費，便宜多了。此外，美團上成交的貨款大概要十到十五天才能到賬，但拼團平臺現階段幾乎可以做到秒到。
這樣對比起來，拼團平臺無疑大幅降低了商家的行銷成本。翻糖手記此前獲得一個新客戶的成本約為200元，但使用拼團後，這筆費用可以降低至四分之一，也就是50元。“拼團系統本身沒有流量，要靠我們店鋪的客戶把流量引進來，所以他給商戶設置的門檻比較低，比如只收個手續費。我們選擇平臺的時候，並不特別在意平臺是大是小，關鍵是平臺的遊戲規則適不適合我玩，如果適合就可以。”olive說。
初創拼團公司不僅用優惠價格吸引門店入駐，對代理商也更加慷慨。
“我們按區域招代理商，模式和現在的外賣平臺差不多，但是我們會給到比較大的讓利。我收的每一筆手續費都會分一部分給他們，另外還會幫他們做運營，這樣代理商就會更努力地幫我們拓客。”一位元拼團創業者告訴介面記者。
另一家公司則直接對標外賣巨頭：“餓了麼給代理商分1.2%，美團是2%，我們可以分到3%。“公司創始人還表示，目前江浙滬地區的代理商已經招滿了，“我們的代理位置出的很快，現在不賣了。”
新美大等主流本地生活平臺已經高度普及，競爭激烈，有人認為這些平臺上的流量已被頭部商家瓜分殆盡，新進商家或者較小的商家很難出頭。而拼團市場相對比較新，競爭對手少，更容易打開局面。
現在看來，拼團模式還沒有對傳統團購網站構成足夠的威脅。即使olive這樣勇於嘗試新模式的商家也不敢放棄新美大，寧可多管道並行；代理商往往也會先觀望平臺的前景，再做下一步打算。但如果拼團服務不斷優化，獲取流量的能力不斷提升，未來這一局面或許會發生變化。
下一個拼多多？多數拼團公司仍在摸索前行。
驍堯告訴記者，他們今年初把之前的產品全部推倒，重新開發了一遍，原因是發現有些功能還不完善，線下實體店所需的系統比想像中更為複雜，“比如我們在杭州談的永琪連鎖店面，他們有53家連鎖店面，每一個店的價格都不一樣。可能這家店的洗剪吹是30元，那家的洗剪吹是35元。我們的系統也要跟上。”
有贊也碰到過類似的情形，比如美甲店、美髮店等商家往往有複雜的會員卡體系，這些在前臺看似簡易的操作，都需要有贊在後臺解決訂單串流、交易併發等諸多難題。
問題還不僅僅停留在技術層面。
有商家抱怨，他們每做一場拼團活動都要發動全體員工向朋友圈和微信群扔連結，一天要在微信管道轟炸百來次，費力不說，效果也很不穩定。
此外，現在市面上的拼團平臺同質化嚴重，沒有形成自己的競爭壁壘。幾乎任何一個為實體店做SAAS系統的企業都能隨時進入拼團領域，比如二維火，他們線上下商家中已經積累了一定的資源，一旦他們推出拼團功能，其他公司該如何招架？
一個很有意思的現象是，這些正在做拼團的創業者最後還是想把公司打造成為“下一個拼多多”。
“我的目標很簡單，先從線下商戶站住根基，然後再去做拼多多線上的部分。商戶是我們最核心的資源。我今天如果是有兩百萬個商戶，然後都用爽拼，自然而然我去做線上就很容易。一旦做成線上流量以後，基於在原來老顧客的流量，慢慢又變成拼多多這樣的流量，什麼兩億人都在購的流量也都可以完成。”驍堯表示。
拼團趣創始人吳威龍也如是說，“我們的側重點是分成兩個階段，第一個階段是大量的to B這個邏輯，第二階段是大量的to C。”
無論是如今正在艱難摸索的初創公司，還是已經成為拼團領域的巨頭拼多多，其實都還沒有完整的構建好整個生態。危機與希望並存，或許會是這個初生的領域在未來很長一段時間裡的關鍵字。