本報記者 金曉岩 北京報導
河北白酒企業衡水老白乾春節前後因為登陸紐約時代廣場投放廣告， 讓這家在中國尚且不是特別知名的區域酒企火了一把。
過去， 紐約時代廣場最好的廣告屏都被日企松下、韓國三星等外國企業壟斷， 從2011年起， 這塊萬眾矚目的“吸金石”開始被中國企業盯上， 衡水老白乾就是其中之一。 在穩坐“河北王”後， 這一區域性酒企又大手筆站上時代廣場， 不禁讓人疑惑， 它想幹什麼？但其實從老白乾近年來緩慢的營收增長速度來看， 似乎能管窺些許端倪。
品牌推廣費用高企
據瞭解， 衡水老白乾作為河北省內白酒龍頭企業， 目前主要大本營市場集中在石家莊和衡水， 唐山、保定、邢臺和秦皇島等地是其重點發力市場。
按照常理， 一家位於中國河北省內的區域白酒企業， 即使登陸紐約時代廣場， 對衡水老白乾現有的區域市場的業績拉動影響甚微。 因此， 衡水老白乾大手筆在時代廣場投放廣告的行為令人難以理解。
對此， 老白乾一位相關負責人向《華夏時報》記者解釋， 老白乾在時代廣場做廣告只是一項公關活動， 其他企業也在做類似的推廣。
據悉， 2017年來， 為了迎合消費升級， 衡水老白乾持續推進產品結構調整、價格機制理順等工作， 致力於“衡水老白乾”和“十八酒坊”雙品牌運作， 雙輪驅動。 衡水老白乾總經理王占剛曾經指出， “我們一定要將槍口抬高， 產品做少， 價格做高， 與全國一線品牌展開競爭。
可以說， 老白乾在2017年的品牌行銷上可謂花了重金押寶。 2017年， 衡水老白乾先後冠名愛奇藝大熱劇《人民的名義》、獨家協拍央視大型史詩電視劇《換了人間》， 更是被央視首檔國家級非遺影像記錄欄目《非遺中國行》看中， 拍攝衡水老白乾專題《非遺中國行——衡水醇香》。 同時， 2017年底， 衡水老白乾應中國白酒國際化的發展趨勢， 啟動“衡水老白乾名酒文化全球之旅”活動。
目前， 2017年老白乾的完整年報還沒有公佈， 但《華夏時報》記者查閱上市公司老白乾酒的財報發現， 其在2015年廣告費花了4.38億， 2016年廣告費花了4.77億， 同比增長9%， 占營收比例19.58%。 同時， 在2016年中，
並購外延式增長引爭議
一直偏居河北一隅的老白乾酒其實內心也湧動著做大全國市場的野心。
2017年4月， 老白乾酒宣佈以14億元收購豐聯酒業， 從而“一口氣”將豐聯酒業旗下山東孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王4家區域酒企“收入囊中”， 這意味著老白乾酒未來將全面開始多品牌發展戰略。
酒業專家楊承平認為， 對於老白乾酒而言， 將豐聯酒業“並購過來”不僅有利於老白乾酒打開河北整體市場， 更有利其全國化佈局， 因為對於“河北王”衡水老白乾來說， 做大河北盤子， 光靠自己是不夠的。
“河北市場與其他地方市場不同的是，
然而， 並購也並非想像的那麼簡單。 楊承平接受《華夏時報》記者採訪時表示， 酒業宏觀環境利好的背景下， 業績增長對老白乾酒而言是一個好的開頭。 但是， 目前， 豐聯酒業旗下4家區域酒企“清一色”屬於地方弱勢品牌， 業績也正處於止滑階段， 產品及品牌均偏向低端化。
“從企業內部而言， 老白乾酒需要妥善解決酒企間快速整合、原有高層權責分配等問題；從外部環境而言， 行業消費升級推動品牌化發展步伐，但老白乾酒自身的中高端品牌十八酒坊還不夠強勢，當下想要帶動4家區域酒企實現快速增長會比較吃力。”楊承平說。
反觀其他白酒企業，無論是五糧液，還是瀘州老窖，抑或是西鳳酒，都在主動瘦身、剔除雜牌，從而更好地聚焦主打品牌；然而，老白乾酒似乎在背道而馳，一口氣買了4家白酒品牌，未來如何協調、平衡不同品牌之間的資源、發展，將是老白乾酒管理層最大的挑戰。
收入增幅不足10%
一位白酒行業業內人士在接受《華夏時報》記者採訪時表示，老白乾之所以大手筆投放廣告的原因，首先是並購重組之後，雖然對河北市場的掌控更加有力，但如何讓衡水老白乾、十八酒坊等原有品牌體系與“新入夥”的板城協同合作，成為衡水老白乾需要迫切解決的問題。
“隨著京津冀一體化、雄安新區的建立及冬奧會設施建設等方面的推動，河北省內高端和次高端市場潛力凸顯，作為白酒領域‘河北王’，衡水老白乾需要更加強大的品牌力和影響力。”該人士稱。
不過，值得注意的是，老白乾酒捨得花重金推銷自己，那麼真實的情況是什麼？又給自己帶來了多少業績增長呢？
今年3月12日，在河北衡水老白乾(釀酒)集團召開的2018年春季全國優秀經銷商大會上，有行業媒體報導，2017年，老白乾酒營業收入整體增長8.69%，而2016年老白乾酒則實現營業收入約為24億元；粗略計算一下，2017年，老白乾酒營業收入在26億元上下。
如此看來，老白乾酒的收入增幅還不足10%，僅為個位數，與2017年中高端白酒“一片繁華”的景象並不匹配。以2017年第三季度為例，老白乾酒營業收入同比增幅在4%左右；同期，古井貢酒營業收入同比增幅則在18%以上，今世緣營業收入同比增幅也超過了16%，山西汾酒營業收入同比增幅則在40%以上。
而按照中國酒業協會發佈的2017年資料，納入到國家統計局範疇的規模以上白酒企業1593家，累計完成銷售收入5654.42億元，與上年同期相比增長14.42%，累計實現利潤總額1028.48億元，與上年同期相比增長35.79%。也就是說，老白乾在這一大波企業的平均值中，也掉隊了。
對於老白乾酒如何追趕行業的業績增長速度以及如何整合剛剛並購來的豐聯酒業等相關問題，本報記者聯繫老白乾公司相關負責人並將採訪提綱發給對方，但截至發稿前，對方未能給予回復。
行業消費升級推動品牌化發展步伐，但老白乾酒自身的中高端品牌十八酒坊還不夠強勢，當下想要帶動4家區域酒企實現快速增長會比較吃力。”楊承平說。反觀其他白酒企業，無論是五糧液，還是瀘州老窖，抑或是西鳳酒，都在主動瘦身、剔除雜牌，從而更好地聚焦主打品牌；然而，老白乾酒似乎在背道而馳，一口氣買了4家白酒品牌，未來如何協調、平衡不同品牌之間的資源、發展，將是老白乾酒管理層最大的挑戰。
收入增幅不足10%
一位白酒行業業內人士在接受《華夏時報》記者採訪時表示，老白乾之所以大手筆投放廣告的原因，首先是並購重組之後，雖然對河北市場的掌控更加有力，但如何讓衡水老白乾、十八酒坊等原有品牌體系與“新入夥”的板城協同合作，成為衡水老白乾需要迫切解決的問題。
“隨著京津冀一體化、雄安新區的建立及冬奧會設施建設等方面的推動，河北省內高端和次高端市場潛力凸顯，作為白酒領域‘河北王’，衡水老白乾需要更加強大的品牌力和影響力。”該人士稱。
不過，值得注意的是，老白乾酒捨得花重金推銷自己，那麼真實的情況是什麼？又給自己帶來了多少業績增長呢？
今年3月12日，在河北衡水老白乾(釀酒)集團召開的2018年春季全國優秀經銷商大會上，有行業媒體報導，2017年，老白乾酒營業收入整體增長8.69%，而2016年老白乾酒則實現營業收入約為24億元；粗略計算一下，2017年，老白乾酒營業收入在26億元上下。
如此看來，老白乾酒的收入增幅還不足10%，僅為個位數，與2017年中高端白酒“一片繁華”的景象並不匹配。以2017年第三季度為例，老白乾酒營業收入同比增幅在4%左右；同期，古井貢酒營業收入同比增幅則在18%以上，今世緣營業收入同比增幅也超過了16%，山西汾酒營業收入同比增幅則在40%以上。
而按照中國酒業協會發佈的2017年資料，納入到國家統計局範疇的規模以上白酒企業1593家，累計完成銷售收入5654.42億元，與上年同期相比增長14.42%，累計實現利潤總額1028.48億元，與上年同期相比增長35.79%。也就是說，老白乾在這一大波企業的平均值中，也掉隊了。
對於老白乾酒如何追趕行業的業績增長速度以及如何整合剛剛並購來的豐聯酒業等相關問題，本報記者聯繫老白乾公司相關負責人並將採訪提綱發給對方，但截至發稿前，對方未能給予回復。