稀缺是怎麼一個定義?我想用這樣麼一個標題大家會比較容易理解。 碎片化的時代, 如何讓一個品牌被記住, 靠個性, 靠故事?我想這些都這是一種方法。 在移動互聯網時代, 品牌的競爭一定不是只是建立在產品屬性維度的競爭, 一定是多維度的去做定位人群的價值趨附, 依靠產品的差異化定位進行用戶心智影響。
使用者的心智需要我們去打開, 其中用戶教育是我們做品牌推廣的關鍵, 教育的方式很多, 或是科普創新性功能、或是概念, 或者欲望激發等, 這些要麼通過時間累積, 或是通過思維突破。 正如每個人都會認為自己是優秀那一個或者至少是聰明的那一個, 消費者心目中永遠有一個自我的定位, 我們如何迎合, 也需要我們打開思維!
有點印象, 還不錯, 很好, 非常不錯……這是我們對品牌的一種看法和認同程度, 而品牌凸顯則需要一系列的持續的優勢展現或者特色展現,
酒香不怕巷子深, 有人已經開始說現在已經不是這樣子了。 其實在同質化的時期, 這句話也不應該就此被否定, 同樣也是可以換個角度思考, 當然理解會因人而異, 但這句話在時代變化中應該帶給我們新的思考:我們不僅是要產品基礎屬性好, “香”傳的方法也不是一成不變的, 需要基於環境的變化而作出革新的選擇。 同樣, 未來的品牌發展也是如此, 在碎片化資訊時代, 背後的稀缺挖掘, 則是深層次需求的細化, 也是我們最好的品牌切入點。
一、基於稀缺背後對品牌建勢的錯位行銷思考
時代的發展解決了消費者物質基礎需求,
而基於品牌建勢的錯位行銷, 表面是差異化, 實質則是在馬斯洛需求層次理論背後的深層分解, 也是稀缺背後的挖掘。 互聯網時代到移動互聯網時代的轉變, 時間的爭奪是互聯網企業用戶競爭的一點明顯因素。
二、品牌未來軌跡的四個關鍵字
品牌未來軌跡我會用四個關鍵字概括:鋪墊, 試新(革新), 挑戰, 顛覆, 當然我認為這是未來品牌在稀缺裡尋找軌跡突破常規的四種方法。
早幾年在三星風靡市場的時候, 三星的高清炫麗屏為其中一個主打特色, 在經歷小米這些國產 手機的顛覆以後, 讓三星這個國際大牌手機也面臨巨大的競爭。 幾年前, 看到某國產手機主打清晰拍照的定位的時候,
品牌依靠產品屬性的競爭在同質化的時代會被嚴重削弱, 而基於人原始的基礎需求(這一點可以參考第一原理)則不會因為同質化的時代被削弱, 而是反過來刺激需求, 而這時候則表現為優勝劣汰!品牌的發展更多應該站在未來思考, 特別在同質化時代, 品牌更需要思考革新和突破, 尋找品牌未來發展的據點。 固守傳統的品牌思維在未來的發展成本則會更高!
三、稀缺, 其實也解決了品牌突破的實質
稀缺, 是一個永遠存在的名詞, 品牌的稀缺表現在品牌的人群趨附定位,針對人群趨附定位這一點需分需求層次劃分,然後做多層次的價值放大或者價值歸屬,而這個可創造的空間是非常龐大的,會隨著社會特性、趨勢發展而可以產生不同定義的。
從最早期的產品屬性定位,到互聯網以“人”為中心,則越來越凸顯人群趨附定位,從微信、美團點評、滴滴、今日頭條、到最近很火的抖音,他們的崛起本質上是基於人基本需求層面挖掘了稀缺需求,將稀缺需求延伸變化為基本需求,這也是互聯網對社會變革影響的本質。互聯網的變革的一個特性是可以創造需求甚至覆蓋需求,所以未來品牌的發展特性也會是這樣,這就是所說的稀缺,其實也解決了品牌突破的實質。
(作者介紹:李北水 ,關注創新領域的品牌行銷人,品牌中國網、中國行銷傳播網、艾瑞網、品途網等平臺專欄作者,關注領域:品牌戰略、品牌文化、行銷管理等。轉載請注明作者!)
品牌的稀缺表現在品牌的人群趨附定位,針對人群趨附定位這一點需分需求層次劃分,然後做多層次的價值放大或者價值歸屬,而這個可創造的空間是非常龐大的,會隨著社會特性、趨勢發展而可以產生不同定義的。從最早期的產品屬性定位,到互聯網以“人”為中心,則越來越凸顯人群趨附定位,從微信、美團點評、滴滴、今日頭條、到最近很火的抖音,他們的崛起本質上是基於人基本需求層面挖掘了稀缺需求,將稀缺需求延伸變化為基本需求,這也是互聯網對社會變革影響的本質。互聯網的變革的一個特性是可以創造需求甚至覆蓋需求,所以未來品牌的發展特性也會是這樣,這就是所說的稀缺,其實也解決了品牌突破的實質。
(作者介紹:李北水 ,關注創新領域的品牌行銷人,品牌中國網、中國行銷傳播網、艾瑞網、品途網等平臺專欄作者,關注領域:品牌戰略、品牌文化、行銷管理等。轉載請注明作者!)