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謀變與沉澱:新零售風口下,直銷行業的“攻守道”

伴隨著現場火爆刺激的魔力電音, 燈光隨之有節奏地律動並交錯, 一群身著印有“加班狂”、“宅女”、“背景帝”字樣白夾克的青年男女們, 開始湧向舞臺中心尬舞。

當音樂將氣氛推至高潮時, 似乎喚醒了每個年輕人身體叫囂著困意的細胞, 眾男女們將夾克扯下扔出, 舞臺上, 留下身著五顏六色、印有“愛生活”字樣T恤的青春身影們……

(4月21日的上海旗忠網球中心, 如新通過首屆千禧節對外展示出一個全新的企業形象)

這是4月21日在上海, 直銷行業巨頭NU SKIN如新千禧節閉幕式上的一幕, 這個變裝環節, 似乎也折射了如新所期待的一場自我革新。 結合整個如新進行中的產品佈局與技術層面等, 其中更是隱含了如新試圖對整個直銷行業作出的新嘗試與探索。

商業最紅炸子雞, 新零售“新”在哪兒?

透視任何一個案例商業模式和產品服務的升級, 其背後必然是其已讀懂商業趨勢並把握趨勢,

對於如新所在的直銷行業而言, 新零售顯然是未來商業模式不可錯失的風口。

自2016年10月, 馬雲在雲棲大會上首次提出“新零售”戰略至今, 這一年多的時間裡, 新零售從馬雲口中的一個“概念”, 搖身落地成現實, 成為很多行業正在進行中的一場革命。 這一理念被提出來之後, 各大巨頭紛紛開始對新零售領域進行探索。 其中最為出名的就是有阿裡巴巴的“盒馬鮮生”、京東的“7FRESH”、小米公司的“小米之家”等。

按照馬雲對於新零售的闡述——新零售的核心就是線上線下的結合, 人、貨、倉、配的結合, 虛和實的結合。 拆解開來, 所謂新零售的“新”蘊含了兩層意思:第一, 零售的三要素正在發生重構, 並從原先的“貨-場-人”,

轉變為“人-貨-場”;第二, 實體零售(實)與電商(虛)的結合, 創造出一種更有效率的零售新模式;實庫與虛庫的結合, 能讓零售終端賣更多的商品, 而且能有效解決零售業一個大痛點:高庫存問題。

基於分享行為, 直銷曾代表了上個世紀的一種新業態, 同時這種業態也在不斷升級轉型以解決資訊流、物流、資金流以及人流的流通, 從本質上, 這種升級實現的過程其實和馬雲所提出的“新零售”是相通的。

(通過借鑒新零售對人、貨、場的重構, 直銷也能得到超級賦能)

所以當2016年底馬雲提出這一概念後, 2017年全年, 直銷企業紛紛將其納入自己的戰略規劃。 不過, 在具體執行過程中, 各家對於“新零售”的詮釋不盡相同。 比如, 安利佈局中國一線城市線下體驗店, 全面覆蓋線上管道, 從各個管道搶佔高端用戶市場;玫琳凱社交媒體平臺“花氧社區”已成為用戶的線上“聚集地”……

如新的進階樣本:如此重構“人、貨、場”

對於一向敢於嘗試新事物、實踐新理念的如新公司而言, 與“互聯網+”思維和“體驗戰略”一樣,

“新零售”的引入是必然。 同樣是“人、貨、場”的重構, 如新卻在細節上衍生了自己的很多差異化打法。

1、賦能超級用戶、連接“千禧一代”

在繼續賦能既有超級用戶的同時, 隨著消費結構的演變, 千禧一代成為新興消費群體, 各個品牌以贏得這個群體的青睞不得不進行自我重塑, 以求在存量用戶群的基礎上探求增量市場。

根據百科的界定, 千禧一代網上給出的定義是1984-2000年出生的人群, 他們充滿了個性, 不隨大流, 非常清楚自己的需求。 相比父母或祖父母一代, 他們更嚮往自由, 精通並熱愛社交媒體。

圍繞千禧一代的特質, 如新以年輕、時尚、潮流為要義, 從線上線下各個觸點, 連結千禧一代。 除卻邀請新生代明星毛不易、吳莫愁的月臺, 如新為事業夥伴提供多面化線上線下開市平臺,打造沉浸式體驗。開設自媒體達人班,迎合互聯網年輕人對朋友圈行銷的需求,培育新人事業夥伴如何跟千禧一代在朋友圈互動,溝通,制定具有自己風格的朋友圈“人格”。除此以外,還有快閃店,線上學堂,抖音挑戰等,都具備了十足互動性,娛樂性,趣味性。

2、多管齊下,圍繞目標使用者的升級戰

當然,如新並沒有停留在對千禧一代的淺層理解之上,他們喜愛時尚、炫酷、互動是不假,但並不代表他們會接受氾濫的泡沫與浮誇的概念,於是如新的很多進階思路從自身為出發點。

(面對充滿變化的時代和崛起的新生代,如新憑藉對創新求變的不懈追求來實現與時俱進)

為了更符合千禧一代的口味,如新希望從“根源”做起——讓更多新一代年輕人進入公司。如新中國總裁鄭重介紹,去年統計,公司員工有1/3是90後年輕人,大中華創新總部園區的辦公場景設置如同學校圖書館一樣,沒有固定位置,並且實行彈性制工作,“有牆,辦公室就會有隔閡,反而阻礙員工的視野和思維”。

這個做法與千禧一代的特質也十分類似——從前的種種邊界和條條框框在這一代人身上正逐漸隱去,他們毫不在意所謂的定義和規則。

產品層面,如新今年祭出了“黃金生態圈”的殺手鐧。在互聯網公司,這種一般是產品日臻成熟後的普遍打法。在通過爆款產品打好頭陣後,依靠“黃金生態圈”的產品矩陣,如新提供了一套業內前沿的全方位、系統化的科技護膚解決方案。由新產品LumiSpa,與ageLOC Me和ageLOC 修身美顏美體Spa共同組成,實現肌膚的早晚煥膚、日夜養膚和周周抗老,一番合縱連橫後,“組合拳”打法讓產品與使用者之間產生更多粘黏度。

3、線上線下一體化連接、以及精准行銷

如新深諳“新零售意味著線上線下一體化連接”的道理,所以一方面,我們看到了快閃店NU TOWN如新之城以及即將打造的智慧門店等場景式行銷和沉浸式體驗,將核心產品概念深度融入消費人群的體驗環節之中;而另一方面,如新中國正與阿裡雲合作,將“一切業務數位化,一切數位業務化”,以加速公司的數位化轉型。下單、分享、社交、銷售、推薦五大核心功能將在一個APP上集成。

比如,在消費者進體驗店的同時,店鋪客流分析系統會採集分析使用者資料;在消費後,大資料將記錄會員使用者的消費行為;離店後,消費者還能線上收到精准新品推送,提升複購率……

狂熱下的冷靜,新直銷絕非簡單加法

(2018開啟新直銷元年,如新已經以創變的姿態做好了準備)

綜上種種,如新開啟了進入到新零售時代的各種玩法,從行業角度,如新的角色也更像是新直銷的破局者。格拉德威爾曾在《引爆點》一書中曾總結出關於流行的三法則:個別人物法則、附著力因素法則、環境威力法則。如新的打法邏輯與此十分類似,延展開來即——影響有影響力的人群(千禧人群)→找到一條關鍵價值點(爆款產品)→多方力量支撐(技術、合作夥伴等)吸引大眾跟風的具體路徑。

借鑒經驗之時,必須避免的是,不能僅僅只是從新零售這個概念當中汲取發展的能量,而忽略了新零售與整個直銷行業的融合。同樣是直銷行業,很多玩法之所以沒有突圍因為僅僅停留於概念本身,所以確信的是,新零售思路之於直銷行業而言更加應當關注的是兩者之間的融合,而非僅僅只是簡單地相加。

真正觸發人、貨、場重構的背後,一方面來源於對於概念的真正吃透與最終落地;另一方面更多地是依靠大資料、智慧科技、VR、AR技術等為代表的新技術,所引發的行業變革。無論是如新在產品上所進行的智慧護膚、快閃店等沉浸式體驗,還是未來所要尋覓的精准行銷,我們都能看到類似的痕跡。

值得思忖的點還有——商業的本質不離兩個:客戶和創新。很多行業引入新零售只強調後面的創新,卻忽略了前面的基礎:客戶。這也強調一點,任何一次品牌升級的大前提其實都應該是人與品牌的一次合謀前進。

當我們談論品牌的年輕化之時,大多能想像的到的是,產品選用小鮮肉流量明星作為代言人,不同品類品牌的跨界合作、運用二次元、直播等熱點文化進行行銷、或者是形象更新升級等傳統行銷傳播的範疇。

在如新的案例中,我們看到打造面向千禧一代更年輕化群體的品牌,不僅僅是依靠嫺熟的行銷玩法即可實現,背後其實是一套系統工程——來自產品、技術等方方面面的支撐,或許正是這種冷靜與堅守,才能與目標使用者建立好共鳴,從而也為其在新直銷時代打好頭陣奠定了夯實基礎。

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王小琉(個人微信wangxiaoliu203406),微信公號“王小琉”。科技專欄作者,前中央媒體人。

智慧硬體體驗者;IT&科技領域觀察者、記錄者、評論者

如新為事業夥伴提供多面化線上線下開市平臺,打造沉浸式體驗。開設自媒體達人班,迎合互聯網年輕人對朋友圈行銷的需求,培育新人事業夥伴如何跟千禧一代在朋友圈互動,溝通,制定具有自己風格的朋友圈“人格”。除此以外,還有快閃店,線上學堂,抖音挑戰等,都具備了十足互動性,娛樂性,趣味性。

2、多管齊下,圍繞目標使用者的升級戰

當然,如新並沒有停留在對千禧一代的淺層理解之上,他們喜愛時尚、炫酷、互動是不假,但並不代表他們會接受氾濫的泡沫與浮誇的概念,於是如新的很多進階思路從自身為出發點。

(面對充滿變化的時代和崛起的新生代,如新憑藉對創新求變的不懈追求來實現與時俱進)

為了更符合千禧一代的口味,如新希望從“根源”做起——讓更多新一代年輕人進入公司。如新中國總裁鄭重介紹,去年統計,公司員工有1/3是90後年輕人,大中華創新總部園區的辦公場景設置如同學校圖書館一樣,沒有固定位置,並且實行彈性制工作,“有牆,辦公室就會有隔閡,反而阻礙員工的視野和思維”。

這個做法與千禧一代的特質也十分類似——從前的種種邊界和條條框框在這一代人身上正逐漸隱去,他們毫不在意所謂的定義和規則。

產品層面,如新今年祭出了“黃金生態圈”的殺手鐧。在互聯網公司,這種一般是產品日臻成熟後的普遍打法。在通過爆款產品打好頭陣後,依靠“黃金生態圈”的產品矩陣,如新提供了一套業內前沿的全方位、系統化的科技護膚解決方案。由新產品LumiSpa,與ageLOC Me和ageLOC 修身美顏美體Spa共同組成,實現肌膚的早晚煥膚、日夜養膚和周周抗老,一番合縱連橫後,“組合拳”打法讓產品與使用者之間產生更多粘黏度。

3、線上線下一體化連接、以及精准行銷

如新深諳“新零售意味著線上線下一體化連接”的道理,所以一方面,我們看到了快閃店NU TOWN如新之城以及即將打造的智慧門店等場景式行銷和沉浸式體驗,將核心產品概念深度融入消費人群的體驗環節之中;而另一方面,如新中國正與阿裡雲合作,將“一切業務數位化,一切數位業務化”,以加速公司的數位化轉型。下單、分享、社交、銷售、推薦五大核心功能將在一個APP上集成。

比如,在消費者進體驗店的同時,店鋪客流分析系統會採集分析使用者資料;在消費後,大資料將記錄會員使用者的消費行為;離店後,消費者還能線上收到精准新品推送,提升複購率……

狂熱下的冷靜,新直銷絕非簡單加法

(2018開啟新直銷元年,如新已經以創變的姿態做好了準備)

綜上種種,如新開啟了進入到新零售時代的各種玩法,從行業角度,如新的角色也更像是新直銷的破局者。格拉德威爾曾在《引爆點》一書中曾總結出關於流行的三法則:個別人物法則、附著力因素法則、環境威力法則。如新的打法邏輯與此十分類似,延展開來即——影響有影響力的人群(千禧人群)→找到一條關鍵價值點(爆款產品)→多方力量支撐(技術、合作夥伴等)吸引大眾跟風的具體路徑。

借鑒經驗之時,必須避免的是,不能僅僅只是從新零售這個概念當中汲取發展的能量,而忽略了新零售與整個直銷行業的融合。同樣是直銷行業,很多玩法之所以沒有突圍因為僅僅停留於概念本身,所以確信的是,新零售思路之於直銷行業而言更加應當關注的是兩者之間的融合,而非僅僅只是簡單地相加。

真正觸發人、貨、場重構的背後,一方面來源於對於概念的真正吃透與最終落地;另一方面更多地是依靠大資料、智慧科技、VR、AR技術等為代表的新技術,所引發的行業變革。無論是如新在產品上所進行的智慧護膚、快閃店等沉浸式體驗,還是未來所要尋覓的精准行銷,我們都能看到類似的痕跡。

值得思忖的點還有——商業的本質不離兩個:客戶和創新。很多行業引入新零售只強調後面的創新,卻忽略了前面的基礎:客戶。這也強調一點,任何一次品牌升級的大前提其實都應該是人與品牌的一次合謀前進。

當我們談論品牌的年輕化之時,大多能想像的到的是,產品選用小鮮肉流量明星作為代言人,不同品類品牌的跨界合作、運用二次元、直播等熱點文化進行行銷、或者是形象更新升級等傳統行銷傳播的範疇。

在如新的案例中,我們看到打造面向千禧一代更年輕化群體的品牌,不僅僅是依靠嫺熟的行銷玩法即可實現,背後其實是一套系統工程——來自產品、技術等方方面面的支撐,或許正是這種冷靜與堅守,才能與目標使用者建立好共鳴,從而也為其在新直銷時代打好頭陣奠定了夯實基礎。

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王小琉(個人微信wangxiaoliu203406),微信公號“王小琉”。科技專欄作者,前中央媒體人。

智慧硬體體驗者;IT&科技領域觀察者、記錄者、評論者

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