作者丨李國威（插坐學院首席公關講師）
來源丨插坐學院（ID:chazuomba）
中興通訊 4 月 20 日在官網發表強硬聲明， 指責美國商務部工業與安全局（BIS）對中興制裁“極不公平，
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20 日下午， 中興通訊在深圳總部舉行全體高管參加的新聞發佈會， 在僅僅十分鐘的發佈會上， 董事長殷一民重申了上述立場， 回答了兩個看來是預設好的問題。
這幾天網上對此事件的評論大致是：
1、批評中興通訊對合規無意識， 一是明顯違規繞道賣給伊朗敏感產品， 二是處理方法不當， 內部檔存在電腦裡被內部外籍律師舉報。
2、認為美國對中興拒絕令為民族晶片工業敲響警鐘， 呼籲中國企業加強核心技術研發應用。
3、認為美方對中興處理過重， 呼籲抵制反擊。
中國企業似乎還沒有遇到過這樣複雜的危機。
讓我們站在中興通訊的角度， 看看如何處理高難度的危機公關。
步驟一：發現事實， 瞭解所有細節， 包括可能誤導的事實
這一步是中興通訊必須做而且一定細緻周密地在做。 外人在看到各種批評中興通訊的觀點時， 可能忽視了一個事實， 中興犯的錯誤， 2017 年就已經向美方詳細彙報， 並選擇了認罰， 接受 8.9 億美元罰金。
這幾天被廣泛披露的事實， 包括中興關於如何加強對伊朗業務保密的內部檔， 都是 2016 年前被美方掌握的， 而從 2017 年到現在， 中興最大的錯誤是沒有按照其與美國商務部的和解協議， 處理 39 名違紀員工， 公司只是開除了 4 名高管， 但是沒有對 35 名其他員工採取減少獎金處分。
這一部分事實， 吃瓜群眾表示不解。 扣員工獎金是什麼大不了的事嗎？ 是中興真的態度不好， 不重視對美方對承諾， 還是美方有意找茬， 在中美貿易戰的敏感時刻“殺一儆百”？
步驟二：確定回應戰術：防守， 守中有攻， 還是進攻
防守：
即道歉認錯。 我們看到的多數 315 危機案例都是如此。
4 月 12 日星巴克美國費城店兩名黑人借用洗手間被拒， 經理發現兩人在店內沒有消費而報警，
守中有攻：
基本格式是對主要事實道歉， 但是強調主觀動機， 對自身有利的事實， 回應中用大量篇幅為自己邀功。
我們可以看到中興通訊的聲明中就用詳細羅列了 2016 年 4 月以來採取的各項整改措施。
進攻：
對引起危機的一方進行事實反辯或動機質疑。 中興通訊決定採取的就是這一戰術。
中興為什麼採用進攻策略， 我們能想到的理由是：
1、業務上無路可退。 美方懲罰措施執行， 將導致中興近乎無生意可做。
2、中國企業的未來。 下一個會不會是華為， 還有別的企業？
3、中國政府的面子。 把一個中國企業捏成這樣， 況且在中美貿易戰的敏感時刻。
4、事實上有抗辯可能。 美國人不像中國人那樣重面子， 據理力爭此時更重要。
5、其他複雜的兩國關係因素。
使用進攻型危機公關要特別謹慎， 考慮下面的問題：
1、檢查防守陣地， 防止被對手窮追或抄後路。
對中興來說， 要考慮還有哪些對自己不利的證據可能會流出。
2、抓住對手軟肋攻擊。
美國政府沒有明顯的軟肋， 如果有， 就是不想因此把兩國關係搞壞。
3、動用大流量傳播， 包括傍大牌， 用抓人標題。
對中興事件這個沒有必要， 本身流量夠大了。
4、爭取友軍支持。
最高原則：可以加強攻擊對手軟肋的友軍；
最低原則：找到敵人的敵人。
中國政府是中興友軍，中國企業不一定，如果大家是守法合規的。
總體看，中興採用進攻戰術有很大的風險。
步驟三：動員所有內部和外部資源
對中興通訊來說，內部資源包括管理層、北美地區業務、法務、公關、人力資源、財務、採購、銷售等。
為什麼這麼多部門？想想回應可能的影響，道歉會怎樣，不道歉會怎樣？對業務有何衝擊，對企業發展有何短期和長期影響。如果美方懲罰措施執行，中興會不會遭到滅頂之災？每個業務部門和職能部門都要提出具體的專業的意見。
危機公關中經常忘記員工，據網傳，中興管理層在17日向全體員工發了郵件， 呼籲八萬中興人“堅定信心，團結一致，共渡難關”，“堅守好各自工作崗位”，“不議論，不傳播，不盲目猜想，公司會對大家披露事件後續進展”。
我們見過很多案例，危機中員工任意發表意見，朋友圈言論被截圖傳播，結果引起更大危機。
中興通訊的外部資源，毫無疑問，首先是政府，其次還有供應商、客戶、媒體等。
我們看到 17 日上午商務部發言人對此事的評價是：
“中方注意到美國商務部宣佈對中興公司採取出口管制的措施。
中方一貫要求中國企業在海外經營過程中，遵守東道國的法律政策，合法合規開展經營。中興公司與數百家美國企業開展了廣泛的貿易投資合作，為美國貢獻了數以萬計的就業崗位。希望美方依法依規，妥善處理，並為企業創造公正、公平、穩定的法律和政策環境。
商務部將密切關注事態進展，隨時準備採取必要措施，維護中國企業的合法權益”。
相當耐人尋味。
一方面“批評”中興的違規行為，一方面為中興“求饒”，最後一句更有為中興辯護，準備反擊的“威脅”。
外部資源，對中興的危機公關決策至關重要。
步驟四：準備危機回應聲明，內外部重要決策者會簽
危機公關回應聲明，每個字都要仔細推敲，每層含義如何表述，都關係到危機公關的效果。
每個公關人都應仔細研究中興通訊的聲明，看他們的事實運用，觀點表述，語氣語調，結構層次。
事實：
“組織了覆蓋超過 6.5 萬名員工的合規培訓”，向美方“提供超過 13.2 萬頁檔”，2017 年一年“投入超過 5000 萬美元用於出口管制合規專案”，“兩份函件中的問題是公司自查發現，及時主動通報”。
觀點：
美方無視中興糾錯的各種努力，拒絕令不僅“危及中興通訊的生存，也會傷害包括大量美國企業在內的中興通訊所有合作夥伴的利益”。
語氣：
事實描述的冷靜，表達立場的堅決強硬，“對中興通訊極不公平，我們不能接受”。
結構：
先列舉大量事實，然後表明立場。這裡可以商榷的是，表明立場可以放在前面，但目前這樣寫的好處是避免突兀，上來就怒懟宣戰，對不明情況的人可能過於生硬。
正式回應聲明要得到所有重要決策者的批准。中興的聲明，是一定要跟政府密切協調的。
審批過程可能會影響危機公關的時機，但對類似事件來說，對外聲明必須穩妥嚴密，經得起推敲。為避免公眾和員工恐慌和猜疑，中興在 17 日發佈的簡單聲明很有必要，只是講“正在全面評估此事件影響”。
回到危機公關的核心問題，價值觀和領導力。
危機公關的核心能力：價值觀和領導力
價值觀：公司主張什麼，在意什麼，會為了什麼而不惜代價。
領導力：出事以後有沒有人承擔、組織、管理，是 CEO 掛帥，還是都推給公關部。
這是中興通訊官網上描述的企業使命和願景：
這是星巴克官網上的使命和價值觀：
為了一個“疑似”種族歧視事件，星巴克會道歉+停業整頓。 他也可以只是深刻道歉，然後說，這是一次誤會，我們員工沒有正確運用判斷力，導致了這次不幸的誤會，星巴克堅持平等對待每一位顧客，欣然接納和歡迎每一個人的立場保持不變。
沒有必要損失上千萬美元關門整頓。
一個企業，要看他能為了什麼而不惜代價。
建立價值觀不是公關人的責任，但是公關人有責任推動企業管理層維護核心價值觀，準確評估違背核心價值的潛在風險。
好像沒有多少中國企業，把誠信、合規、守法放到核心價值觀裡。
中興事件，應該讓更多的中國企業警醒和行動。
美資在華企業，現在也是高度敏感的時刻，需要內部加強自查，建立危機回應機制。
怎麼保證你的企業就一點都沒有違規行為？
一旦中國政府發現，棒子會打在誰的頭上？
最低原則：找到敵人的敵人。
中國政府是中興友軍，中國企業不一定，如果大家是守法合規的。
總體看，中興採用進攻戰術有很大的風險。
步驟三：動員所有內部和外部資源
對中興通訊來說，內部資源包括管理層、北美地區業務、法務、公關、人力資源、財務、採購、銷售等。
為什麼這麼多部門？想想回應可能的影響，道歉會怎樣，不道歉會怎樣？對業務有何衝擊，對企業發展有何短期和長期影響。如果美方懲罰措施執行，中興會不會遭到滅頂之災？每個業務部門和職能部門都要提出具體的專業的意見。
危機公關中經常忘記員工，據網傳，中興管理層在17日向全體員工發了郵件， 呼籲八萬中興人“堅定信心，團結一致，共渡難關”，“堅守好各自工作崗位”，“不議論，不傳播，不盲目猜想，公司會對大家披露事件後續進展”。
我們見過很多案例，危機中員工任意發表意見，朋友圈言論被截圖傳播，結果引起更大危機。
中興通訊的外部資源，毫無疑問，首先是政府，其次還有供應商、客戶、媒體等。
我們看到 17 日上午商務部發言人對此事的評價是：
“中方注意到美國商務部宣佈對中興公司採取出口管制的措施。
中方一貫要求中國企業在海外經營過程中，遵守東道國的法律政策，合法合規開展經營。中興公司與數百家美國企業開展了廣泛的貿易投資合作，為美國貢獻了數以萬計的就業崗位。希望美方依法依規，妥善處理，並為企業創造公正、公平、穩定的法律和政策環境。
商務部將密切關注事態進展，隨時準備採取必要措施，維護中國企業的合法權益”。
相當耐人尋味。
一方面“批評”中興的違規行為，一方面為中興“求饒”，最後一句更有為中興辯護，準備反擊的“威脅”。
外部資源，對中興的危機公關決策至關重要。
步驟四：準備危機回應聲明，內外部重要決策者會簽
危機公關回應聲明，每個字都要仔細推敲，每層含義如何表述，都關係到危機公關的效果。
每個公關人都應仔細研究中興通訊的聲明，看他們的事實運用，觀點表述，語氣語調，結構層次。
事實：
“組織了覆蓋超過 6.5 萬名員工的合規培訓”，向美方“提供超過 13.2 萬頁檔”，2017 年一年“投入超過 5000 萬美元用於出口管制合規專案”，“兩份函件中的問題是公司自查發現，及時主動通報”。
觀點：
美方無視中興糾錯的各種努力，拒絕令不僅“危及中興通訊的生存，也會傷害包括大量美國企業在內的中興通訊所有合作夥伴的利益”。
語氣：
事實描述的冷靜，表達立場的堅決強硬，“對中興通訊極不公平，我們不能接受”。
結構：
先列舉大量事實，然後表明立場。這裡可以商榷的是，表明立場可以放在前面，但目前這樣寫的好處是避免突兀，上來就怒懟宣戰，對不明情況的人可能過於生硬。
正式回應聲明要得到所有重要決策者的批准。中興的聲明，是一定要跟政府密切協調的。
審批過程可能會影響危機公關的時機，但對類似事件來說，對外聲明必須穩妥嚴密，經得起推敲。為避免公眾和員工恐慌和猜疑，中興在 17 日發佈的簡單聲明很有必要，只是講“正在全面評估此事件影響”。
回到危機公關的核心問題，價值觀和領導力。
危機公關的核心能力：價值觀和領導力
價值觀：公司主張什麼，在意什麼，會為了什麼而不惜代價。
領導力：出事以後有沒有人承擔、組織、管理，是 CEO 掛帥，還是都推給公關部。
這是中興通訊官網上描述的企業使命和願景：
這是星巴克官網上的使命和價值觀：
為了一個“疑似”種族歧視事件，星巴克會道歉+停業整頓。 他也可以只是深刻道歉，然後說，這是一次誤會，我們員工沒有正確運用判斷力，導致了這次不幸的誤會，星巴克堅持平等對待每一位顧客，欣然接納和歡迎每一個人的立場保持不變。
沒有必要損失上千萬美元關門整頓。
一個企業，要看他能為了什麼而不惜代價。
建立價值觀不是公關人的責任，但是公關人有責任推動企業管理層維護核心價值觀，準確評估違背核心價值的潛在風險。
好像沒有多少中國企業，把誠信、合規、守法放到核心價值觀裡。
中興事件，應該讓更多的中國企業警醒和行動。
美資在華企業，現在也是高度敏感的時刻，需要內部加強自查，建立危機回應機制。
怎麼保證你的企業就一點都沒有違規行為？
一旦中國政府發現，棒子會打在誰的頭上？