策劃的核心工作是幫助企業制定策略， 形成可執行方案。
而策略又是一個在廣告界行銷界被過度使用以致氾濫成災的詞彙。
產品策略、價格策略、管道策略、推廣策略、行銷策略、品牌策略、市場策略、傳播策略、互動策略、媒介策略……
似乎一切都是策略。
那麼， 究竟什麼是策略？在上述各策略之間又有什麼根本區別？
這是一個即便做了很多年策劃， 也未必能講得十分清楚的問題。
而要入策劃這行， 厘清與策略相關的一些基本概念和概念背後的理論邏輯， 則是一件十分重要的事。
竊以為這是做好策劃的基礎。
否則策略方案寫了無數個， 連基礎的概念和邏輯都分不清楚， 那就很難進一步提升了。
接下來為大家逐一分解。
什麼是策略？
企業制定策略有著明確的商業意圖和戰略目標。
但企業在實現其目標的路上， 總會遇到形形色色的問題與障礙。
那麼如何跨越障礙， 實現目標？這就是策略要予以回答的啦。
一言以蔽之， 策略就是解決問題。
詳細一點說， 策略就是為企業實現商業目標提供問題解決方案。
看， 策略其實就是這麼簡單。
但越是簡單的道理， 要理解透徹就越是複雜。
既然說策略是解決問題， 那麼到底怎麼解決呢？
要解決問題， 首先要發現問題。
知道問題出在哪裡， 其實問題就已經解決了一半。
譬如你是一間快消品公司的市場總監，
——問題出現了。
那麼， 你該怎麼辦？
如果說價格是我們面臨的核心問題， 那麼解決方案應該是降價？或者搞促銷？買一贈一？全場五折？
但是等等，
價格也許只是一個表像， 並非問題的根本所在。
我們需要去分析為什麼售價太貴， 或者說， 為什麼消費者覺得我們太貴？
首先， 可能是產品價值不足， 但成本又降不下去， 結果導致價格飆升。 那麼這時你應該做的是提高管理水準， 壓縮成本。 或者說產品本身還不錯， 但是包裝太差， 沒有體現產品的檔次和價值感， 那麼這時就應該重新設計產品了。
其次， 可能是產品真的很棒， 它值得現在這個較貴的價格。 但是， 消費者卻沒有真正感知到產品價值，
最後， 可能是競爭對手都很便宜， 消費者對這個品類有了固有的價格感知， 我們也跟著賣不起高價。 那麼也許我們應該對產品進行重新定位， 瞄準高端用戶， 而非大眾市場。
這樣定位的結果可能不是降價， 而且漲價。 而且管道也可能跟著變更， 不是擺在路邊雜貨店賣， 而是擺在星級酒店、精品超市， 或者建立專賣店。
所以我們可以看到， 表面上看是個價格問題， 但仔細分析以後， 你會發現它可能是產品問題， 可能是使用者問題， 也可能是競爭問題。
一個企業在市場上遇到的問題千千萬萬， 不同企業面臨的問題也不盡相同。
為什麼這麼說呢？
因為這三者是是市場上參與商業行為的三大主體。
在市場上， 只存在這三種角色——我們自身（核心是產品）、我們的使用者、我們的競爭對手， 我們的一切商業行為， 一切問題的答案， 都要從這三個層面出發。
產品層面——產品差異化特徵是否突出， 價值-價格比能否超出用戶預期， 品質是否值得信賴， 這是企業面臨的最基本問題。
用戶層面——品牌在用戶心目中的識別度是否足夠， 用戶對品牌的認知如何， 用戶與品牌之間的關係如何， 用戶與品牌共用怎樣的情感與價值觀念。
競爭層面——我們的競爭對手是誰， 潛在競爭對手又是誰，
產品、使用者、競爭， 這便是思考企業商業問題的金三角。
不管我們要幫助企業制定何種策略， 面臨何等複雜的商業狀況， 只要把握住產品、使用者、競爭這三個基本層面進行深入分析， 找出問題的關鍵所在， 明確企業在哪個層面出了問題， 就一定可以拿出一個行之有效的解決方案。
這， 就是策略。
行銷策略——解決競爭力問題。
行銷策略主要面向競爭層面， 以實現自身的資源優化配置為目標， 核心是説明企業創造競爭優勢。
很多人說行銷， 會把行銷分成營和銷兩個層面。 營做好了， 銷自然就上去了。
那麼什麼是營呢？營就是為企業營造競爭力。
只有營造好了競爭力，銷才可以銷得好，銷得長久。
如果企業在市場上沒有競爭力，那麼再好的銷售也是心有餘而力不足。
在《什麼是行銷？》一文中，我也談過：
能否創造競爭優勢，是企業生存的第一前提。
競爭，是包括我們人類在內所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。
我們今天能見到的所有物種，都是因為在某個層面上具備了競爭優勢，否則就會被大自然無情地淘汰。
所以行銷策略的核心就是解決競爭力問題，來實現行銷4P組合的優化配置。
產品策略——設計什麼樣的產品或產品線組合，以形成差異化價值。
價格策略——如何形成價格壁壘，設計有競爭力的價格體系。
管道策略——傳統商業非常強調管道為王，其實就是如何搶佔接觸消費者的place資源。比如微信跳轉不了淘寶店鋪，這就是管道資源壟斷。
推廣策略——如何進行廣告傳播，如何公關，如何促銷，以搶佔消費者的腦袋和錢袋。
可以看出，所謂產品策略、價格策略、管道策略、推廣策略，都從屬於行銷策略，以解決企業競爭力問題。
但是我們要知道，市場不是一成不變的，企業的競爭力也不會永存。
市場狀況會發生變化，市場上總有新的對手出現，新的對手崛起。
消費者的需求和消費趨勢也在不斷改變，今天消費者喜歡你的東西，不代表他們明天還會喜歡。
而當競爭對手和用戶需求發生變化，企業很可能會逐漸喪失競爭優勢，比如曾經如日中天的諾基亞、柯達等。
所以企業的行銷策略，應該是一個動態的過程。根據市場狀況，不斷進行調整，不斷重新審視自己的4P，以持續保持競爭力。
而市場策略不過是行銷策略的一個變種，市場的任何變化，最終會回饋到4P的再造中去。
負責制定行銷策略的主體，為企業內部的市場部。
它是企業最為關鍵的部門之一。
一方面要為銷售部提供武器，包括價格設計、銷售政策、管道方案、推廣內容及物料。
另一方面要為產品與研發部門指明方向，及時追蹤市場需求變化，根據市場回饋瞭解消費者想要什麼樣的產品，指導後續產品開發。
品牌策略——解決影響力問題。
企業打造品牌，其作用有三：
增強識別、創造溢價、信用背書。
創造溢價，是為了在物理價值、功能價值以外，幫助企業創造感性價值、精神價值，讓消費者覺得買這個品牌更“值”。比如一模一樣的兩瓶礦泉水，其中一瓶貼上依雲的標籤，就可以多賣幾塊錢，這就是品牌的光環效應和溢價能力。
“這是大品牌，品質沒問題，不用擔心買錯。”
“這是人人都在用、人人都喜歡的品牌，所以你用也沒有問題。”
品牌的這三大功用，無一不是在消費者心智層面起作用。
所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力，創造影響力就是品牌策略的核心。
要影響消費決策，品牌策略有這麼幾大板塊要做——
品牌定位
品牌要在用戶心智之中佔據一個位置，因為市場競爭太激烈，競爭對手太多，所以我們要讓消費者用一個詞、一句話就記住我們是誰，這是為了增強品牌識別。
海飛絲定位去屑，清揚就只好定位男士去屑。
天貓定位電商第一平臺、商品應有盡有（比如，淘寶的廣告語“萬能的淘寶”，天貓的“上天貓，就購了”就是這個意思）。
那麼，為了區別於天貓，京東就定位於真、快，是正品，發貨快。所以京東的所有商業行為都應該強化這個定位。
定位就是定位，就是在用戶心智之中找到屬於自己的位置，賦予品牌一個識別標籤。
至於什麼市場定位、人群定位、產品定位，都是在亂用概念，是沒有搞清楚定位的意思，結果給很多人造成了不必要的混淆。
其實市場定位、人群定位、產品定位，這三者所謂的“定位”，是與“定義”發生了亂用。
市場定位，其實是市場定義，是界定品牌要進入的市場邊界。比如某沙拉品牌的市場定義為北上廣深一線城市的中產階級，這就是對該品牌細分市場的一個界定。
人群定位，其實是人群定義，是確認品牌所針對的目標人群。比如某手機品牌的目標人群定義為年輕人，某枸杞的目標人群定義為中年人。
產品定位，其實是產品定義，是明確產品的主要特徵和核心屬性。比如別克威朗，品牌名下麵有一行字：新生代運動轎車，這就是威朗的產品定義。別克君越：中大型高檔轎車，這就是君越的產品定義。
只不過，我們平時講順了口，定義、定位傻傻分不清楚，結果導致定位概念泛化，最後分不清什麼是真正的定位。
品牌核心價值
品牌向消費者提供什麼價值，它包括三個層次，功能價值、情感價值、精神價值。這是為了創造品牌溢價。
比如你買了一雙耐克鞋，除了得到了專業運動裝備的功能價值，你還得到了just do it的強大運動精神加持，這就是耐克品牌的精神價值。
在競爭越來越激烈的今天，產品之間越來越同質化，在功能層面沒有區別，這時品牌就應該發掘自身的情感價值與精神價值以實現價值區隔。
可口可樂和百事可樂都是糖水，但喝可口，你得到的是爽，是幸福。喝百事，你得到的是年輕與渴望。
品牌形象和個性
當消費者提到品牌時，會聯想到什麼。什麼樣的人會使用這個品牌？是年輕人？是中產階級？還是成功人士和富豪階層？
比如隨著消費升級，天貓覺得過去的包羅萬象、應有盡力的價值顯得很屌絲，很普羅大眾，於是現在開始強調理想生活上天貓，培養中產階級的感覺。
個性則是將品牌擬人化，如果品牌是一個人，他該擁有怎樣的性格特徵。是張揚還是內斂？是喜歡交際還是喜歡獨處？
品牌關係
品牌與用戶建立什麼樣的關係，品牌在用戶生活中扮演什麼樣的角色和身份，是一個懂你的朋友？還是一個關懷備至的家人？是人生的導師？還是夢幻的情人？
比如小米，就強調不要視用戶為上帝，而要與用戶交朋友。早年的為發燒而生、永遠相信美好的事情即將發生，等各種行銷行為，塑造的就是這樣一個朋友角色，它是你身邊的平民英雄。
品牌定位，決定品牌的識別度。
品牌核心價值，決定品牌的認知度。
品牌形象和個性，決定品牌的聯想度。
品牌關係，決定品牌的美譽度與忠誠度。
它們共同組成品牌資產，是品牌建設的關鍵內容。
負責制定品牌策略的主體，為企業內部的品牌部。
但很多企業將這一職能交由市場部兼任，或者委託給品牌代理公司負責。
這是對品牌策略的不夠重視，
又或者企業雖然設置了品牌部，主要工作卻只是負責廣告和媒介投放。
這則是對品牌策略的矮化，將品牌策略等同於傳播策略。
其實行銷策略和品牌策略同為企業的頂層設計，並非只是執行層面的東西。
只不過二者面向不同的層面，行銷是對企業內部資源的管理，以創造競爭力。品牌是對消費者心智的管理，以創造影響力。
二者共同為企業賦能，幫助企業獲得健康可持續的發展。
傳播策略——解決感染力問題。
傳播策略，主要面向用戶層面，它以“資訊”為中心，研究如何將品牌資訊的傳遞效果最大化。
企業不管是投放廣告、還是做公關、還是做活動，做事件行銷，其實都是在向消費者傳遞資訊。
要想得到良好的傳播效果，我們就要關注傳播的三個要素：
1、資訊本身——內容
2、資訊的傳播載體——媒介
3、資訊的受體——人，人與資訊如何發生關係和交互。
資訊本身的話題性、病毒性
我們今天都很關注刷屏、追熱點、上頭條。但要想取得這樣的傳播效果，首先要看傳播的資訊本身是否具備感染力。
在設計傳播資訊時，就要知道社會文化背景，人們關注什麼，人們想看什麼，你傳播出來的東西是否能夠觸動大眾敏感的神經。
所以我說，不懂流行文化的人，做不好傳播。
傳播載體的關注度
互聯網日趨發達的今天，資訊傳播平臺越來越多。
做傳播時就必須考量選擇哪個平臺能獲得更高的關注度和流量。
是拍TVC投放傳統的電視臺，還是投放視頻網站？
是製作平面投傳統的戶外，還是投APP開機大圖，DSP？
是請網紅玩直播，還是短視頻抖音、快手？
而且選擇平臺也不只是看平臺自身的流量和關注度，還要看平臺的調性和人群結構與品牌的調性和人群是否一致（當然存在衝突本身也是一個很好的話題點）。
資訊與人的交互性
傳統媒體時代的傳播，主要為單向傳播。資訊到達消費者，傳播就告結束。
但互聯網時代的傳播，則是雙向傳播，消費者接收資訊後，願不願意進行參與、轉發、評論、二次創作新的內容，很大程度上決定了傳播能否取得好的效果。
因此在傳播資訊的設計時，就應該主動進行議題設置，打造消費者願意參與的話題和內容。
同時，傳播要保持開放的結構，設計互動方式，讓消費者參與進來。
負責制定傳播策略的主體，可以交到專業公司的手中。比如廣告公司、媒介代理公司、互動傳播公司，但不管是哪一種公司，都應該有協調資訊、媒體、互動三者的能力。
所以傳播策略，基本上可以涵蓋到廣告策略、公關策略、活動策略、媒介策略、互動策略，它是一個執行層面的東西。
以上就是關於策略的一些基本概念和常識。
這篇文本來計畫今天早上發，結果寫了三天都沒寫完。寫完上面兩個版塊，已經破了5000字。只好去掉另外兩個版塊，留待下次再發。
這個題目其實足夠寫本書出來，當然事實上這篇文章本身，就是我計畫寫的一本書的部分節選，所以各位有什麼疑惑和建議還請多提。
寫這樣的文章很費力，當然讀起來也不輕鬆。所以本號從來都不具備刷屏吸粉的效果，一直是一個非常小眾的公眾號。
如果各位覺得文章還行，就拜託多多分享轉發吧。
慢慢看，我去寫下一篇了。
只有營造好了競爭力，銷才可以銷得好，銷得長久。
如果企業在市場上沒有競爭力，那麼再好的銷售也是心有餘而力不足。
在《什麼是行銷？》一文中，我也談過：
能否創造競爭優勢，是企業生存的第一前提。
競爭，是包括我們人類在內所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。
我們今天能見到的所有物種，都是因為在某個層面上具備了競爭優勢，否則就會被大自然無情地淘汰。
所以行銷策略的核心就是解決競爭力問題，來實現行銷4P組合的優化配置。
產品策略——設計什麼樣的產品或產品線組合，以形成差異化價值。
價格策略——如何形成價格壁壘，設計有競爭力的價格體系。
管道策略——傳統商業非常強調管道為王，其實就是如何搶佔接觸消費者的place資源。比如微信跳轉不了淘寶店鋪，這就是管道資源壟斷。
推廣策略——如何進行廣告傳播，如何公關，如何促銷，以搶佔消費者的腦袋和錢袋。
可以看出，所謂產品策略、價格策略、管道策略、推廣策略，都從屬於行銷策略，以解決企業競爭力問題。
但是我們要知道，市場不是一成不變的，企業的競爭力也不會永存。
市場狀況會發生變化，市場上總有新的對手出現，新的對手崛起。
消費者的需求和消費趨勢也在不斷改變，今天消費者喜歡你的東西，不代表他們明天還會喜歡。
而當競爭對手和用戶需求發生變化，企業很可能會逐漸喪失競爭優勢，比如曾經如日中天的諾基亞、柯達等。
所以企業的行銷策略，應該是一個動態的過程。根據市場狀況，不斷進行調整，不斷重新審視自己的4P，以持續保持競爭力。
而市場策略不過是行銷策略的一個變種，市場的任何變化，最終會回饋到4P的再造中去。
負責制定行銷策略的主體，為企業內部的市場部。
它是企業最為關鍵的部門之一。
一方面要為銷售部提供武器，包括價格設計、銷售政策、管道方案、推廣內容及物料。
另一方面要為產品與研發部門指明方向，及時追蹤市場需求變化，根據市場回饋瞭解消費者想要什麼樣的產品，指導後續產品開發。
品牌策略——解決影響力問題。
企業打造品牌，其作用有三：
增強識別、創造溢價、信用背書。
創造溢價，是為了在物理價值、功能價值以外，幫助企業創造感性價值、精神價值，讓消費者覺得買這個品牌更“值”。比如一模一樣的兩瓶礦泉水，其中一瓶貼上依雲的標籤，就可以多賣幾塊錢，這就是品牌的光環效應和溢價能力。
“這是大品牌，品質沒問題，不用擔心買錯。”
“這是人人都在用、人人都喜歡的品牌，所以你用也沒有問題。”
品牌的這三大功用，無一不是在消費者心智層面起作用。
所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力，創造影響力就是品牌策略的核心。
要影響消費決策，品牌策略有這麼幾大板塊要做——
品牌定位
品牌要在用戶心智之中佔據一個位置，因為市場競爭太激烈，競爭對手太多，所以我們要讓消費者用一個詞、一句話就記住我們是誰，這是為了增強品牌識別。
海飛絲定位去屑，清揚就只好定位男士去屑。
天貓定位電商第一平臺、商品應有盡有（比如，淘寶的廣告語“萬能的淘寶”，天貓的“上天貓，就購了”就是這個意思）。
那麼，為了區別於天貓，京東就定位於真、快，是正品，發貨快。所以京東的所有商業行為都應該強化這個定位。
定位就是定位，就是在用戶心智之中找到屬於自己的位置，賦予品牌一個識別標籤。
至於什麼市場定位、人群定位、產品定位，都是在亂用概念，是沒有搞清楚定位的意思，結果給很多人造成了不必要的混淆。
其實市場定位、人群定位、產品定位，這三者所謂的“定位”，是與“定義”發生了亂用。
市場定位，其實是市場定義，是界定品牌要進入的市場邊界。比如某沙拉品牌的市場定義為北上廣深一線城市的中產階級，這就是對該品牌細分市場的一個界定。
人群定位，其實是人群定義，是確認品牌所針對的目標人群。比如某手機品牌的目標人群定義為年輕人，某枸杞的目標人群定義為中年人。
產品定位，其實是產品定義，是明確產品的主要特徵和核心屬性。比如別克威朗，品牌名下麵有一行字：新生代運動轎車，這就是威朗的產品定義。別克君越：中大型高檔轎車，這就是君越的產品定義。
只不過，我們平時講順了口，定義、定位傻傻分不清楚，結果導致定位概念泛化，最後分不清什麼是真正的定位。
品牌核心價值
品牌向消費者提供什麼價值，它包括三個層次，功能價值、情感價值、精神價值。這是為了創造品牌溢價。
比如你買了一雙耐克鞋，除了得到了專業運動裝備的功能價值，你還得到了just do it的強大運動精神加持，這就是耐克品牌的精神價值。
在競爭越來越激烈的今天，產品之間越來越同質化，在功能層面沒有區別，這時品牌就應該發掘自身的情感價值與精神價值以實現價值區隔。
可口可樂和百事可樂都是糖水，但喝可口，你得到的是爽，是幸福。喝百事，你得到的是年輕與渴望。
品牌形象和個性
當消費者提到品牌時，會聯想到什麼。什麼樣的人會使用這個品牌？是年輕人？是中產階級？還是成功人士和富豪階層？
比如隨著消費升級，天貓覺得過去的包羅萬象、應有盡力的價值顯得很屌絲，很普羅大眾，於是現在開始強調理想生活上天貓，培養中產階級的感覺。
個性則是將品牌擬人化，如果品牌是一個人，他該擁有怎樣的性格特徵。是張揚還是內斂？是喜歡交際還是喜歡獨處？
品牌關係
品牌與用戶建立什麼樣的關係，品牌在用戶生活中扮演什麼樣的角色和身份，是一個懂你的朋友？還是一個關懷備至的家人？是人生的導師？還是夢幻的情人？
比如小米，就強調不要視用戶為上帝，而要與用戶交朋友。早年的為發燒而生、永遠相信美好的事情即將發生，等各種行銷行為，塑造的就是這樣一個朋友角色，它是你身邊的平民英雄。
品牌定位，決定品牌的識別度。
品牌核心價值，決定品牌的認知度。
品牌形象和個性，決定品牌的聯想度。
品牌關係，決定品牌的美譽度與忠誠度。
它們共同組成品牌資產，是品牌建設的關鍵內容。
負責制定品牌策略的主體，為企業內部的品牌部。
但很多企業將這一職能交由市場部兼任，或者委託給品牌代理公司負責。
這是對品牌策略的不夠重視，
又或者企業雖然設置了品牌部，主要工作卻只是負責廣告和媒介投放。
這則是對品牌策略的矮化，將品牌策略等同於傳播策略。
其實行銷策略和品牌策略同為企業的頂層設計，並非只是執行層面的東西。
只不過二者面向不同的層面，行銷是對企業內部資源的管理，以創造競爭力。品牌是對消費者心智的管理，以創造影響力。
二者共同為企業賦能，幫助企業獲得健康可持續的發展。
傳播策略——解決感染力問題。
傳播策略，主要面向用戶層面，它以“資訊”為中心，研究如何將品牌資訊的傳遞效果最大化。
企業不管是投放廣告、還是做公關、還是做活動，做事件行銷，其實都是在向消費者傳遞資訊。
要想得到良好的傳播效果，我們就要關注傳播的三個要素：
1、資訊本身——內容
2、資訊的傳播載體——媒介
3、資訊的受體——人，人與資訊如何發生關係和交互。
資訊本身的話題性、病毒性
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在設計傳播資訊時，就要知道社會文化背景，人們關注什麼，人們想看什麼，你傳播出來的東西是否能夠觸動大眾敏感的神經。
所以我說，不懂流行文化的人，做不好傳播。
傳播載體的關注度
互聯網日趨發達的今天，資訊傳播平臺越來越多。
做傳播時就必須考量選擇哪個平臺能獲得更高的關注度和流量。
是拍TVC投放傳統的電視臺，還是投放視頻網站？
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是請網紅玩直播，還是短視頻抖音、快手？
而且選擇平臺也不只是看平臺自身的流量和關注度，還要看平臺的調性和人群結構與品牌的調性和人群是否一致（當然存在衝突本身也是一個很好的話題點）。
資訊與人的交互性
傳統媒體時代的傳播，主要為單向傳播。資訊到達消費者，傳播就告結束。
但互聯網時代的傳播，則是雙向傳播，消費者接收資訊後，願不願意進行參與、轉發、評論、二次創作新的內容，很大程度上決定了傳播能否取得好的效果。
因此在傳播資訊的設計時，就應該主動進行議題設置，打造消費者願意參與的話題和內容。
同時，傳播要保持開放的結構，設計互動方式，讓消費者參與進來。
負責制定傳播策略的主體，可以交到專業公司的手中。比如廣告公司、媒介代理公司、互動傳播公司，但不管是哪一種公司，都應該有協調資訊、媒體、互動三者的能力。
所以傳播策略，基本上可以涵蓋到廣告策略、公關策略、活動策略、媒介策略、互動策略，它是一個執行層面的東西。
以上就是關於策略的一些基本概念和常識。
這篇文本來計畫今天早上發，結果寫了三天都沒寫完。寫完上面兩個版塊，已經破了5000字。只好去掉另外兩個版塊，留待下次再發。
這個題目其實足夠寫本書出來，當然事實上這篇文章本身，就是我計畫寫的一本書的部分節選，所以各位有什麼疑惑和建議還請多提。
寫這樣的文章很費力，當然讀起來也不輕鬆。所以本號從來都不具備刷屏吸粉的效果，一直是一個非常小眾的公眾號。
如果各位覺得文章還行，就拜託多多分享轉發吧。
慢慢看，我去寫下一篇了。