海報是裂變傳播中最核心的因素， 裂變的海報是文案＋增長官的結合體海報， 如果你做裂變還沒有做到過單日增長1萬粉絲的， 看完這篇文章你會有意外的收穫~
用戶裂變增長研究社群一直推崇， 懂=反復做， 那大夥都應該明白， 學習完的第一件事就應該是反復執行。
我們都知道社群裂變裡面有個非常重要的玩法， 叫做海報裂變。
比如傳播海報加積分， 或者海報掃碼進群，
既然傳播的載體是海報， 可以毫不誇張地說， 海報在整個裂變活動中的重要性， 至少占了70%以上。
為什麼這麼說呢？我們來簡單做個分析。
在朋友圈看到海報的人， 和看文章標題一樣， 平均點開的動作一般不超過0.5秒， 這時候如果他對看到的資訊不感興趣， 會馬上關掉海報， 跳出。
如果看到令他感興趣的東西， 一般會多看兩眼， 停留時間延長3秒左右。 3秒內會馬上做出決斷， 要不要參加這個活動， 買還是不買這個東西， 然後他會再花2~3秒的時間去找海報上的其他輔助資訊， 來幫他做出決斷， 整個過程耗時8秒左右， 一般不會超過10秒。
整個過程全部取決於你的海報做的如何。
所以， 你必須十分重視海報， 必須在8秒內， 讓一個用戶採取行動。
那麼如何做到呢？這就是今天咱們要講的主題——“1小時， 你也能寫出0.5秒內勾人的裂變海報文案”。 我會給你一套寫海報文案的思路， 告訴你一步一步該怎麼做， 並且給你方法和範本， 甚至是句式， 你直接套用就行。 只要按照這些方法去設計文案， 你的裂變海報一定會更精彩。
現在， 我想給你留一個問題， 你可以一邊聽接下來的內容， 一邊思考一下下面這個問題。
下面， 我會跟你主要分享3個板塊的內容：
讓裂變海報文案0.5秒勾人的3種思路
一個好的裂變海報文案呢， 一定是能夠洞察到用戶的真實動機， 戳到用戶的真正痛點， 並且提供剛剛好的解決方案。
在所有的文案寫作中， 我們最常說的一個詞就是痛點。 所謂痛點， 就是深層次的需求和欲望， 即用戶生理、心理或者財富上所處於的匱乏狀態， 即感到缺少些什麼而想獲得它們。
我們不妨先來看看2個刷屏海報案例：
一張是新世相職場課的分銷海報，一張是網易戲精課的分銷海報。
是不是感覺很熟悉呢？這些課程海報之所以能刷屏，其中最重要的一點就是抓住了用戶的某些心理，我們才非常想要去掃碼去學習。在這種邏輯下，成功的裂變海報一定是具有“馬上獲益、簡單易得、預期明確、人格權威擔保、價格看上去非常優惠”等特點的。
為此，我曾經總結過一個公式，我給大家看一下這個公式：
一張比較成功的裂變海報，基本上等於普適（意思就是你的裂變主題能覆蓋的目標人群盡可能的廣泛）＋痛點（就是用戶痛點，剛剛已經說過了）＋心理（就是用戶心理）+易用＋名人＋群體＋促銷＋包裝。
這個公式大家建議大家保存下來，等下一次你去做裂變活動的時候，就可以一一對照，看看符合幾條，就能大致預判出活動的效果。
好的，既然用戶心理那麼重要，那麼問題來了，我們在設計裂變海報文案的時候，究竟使用哪些用戶心理，可以激發用戶的掃碼興趣呢？
下面，我將從恐懼、獲得、求快3個用戶心理工具的角度，詳細解析一下，高轉化的裂變海報文案，到底是如何利用並滿足用戶心理的。
▌第一個心理工具：恐懼。
現在我給大家看一個非常經典的案例。
經典到什麼程度呢？有一個公眾號憑藉一個裂變項目，在一年內漲了大約一千萬的粉絲。
這個號估計很多人都知道，叫有書。還有一個號也是憑藉同樣的項目，一年漲了100萬粉絲，這個號估計很多人都不知道，叫十點讀書會，是十點讀書旗下的一個小號，我當時主要負責的就是這個號。
這個項目呢就是共讀項目，巨牛逼的一個漲粉裂變項目。那他們的裂變海報文案寫的是啥呢？大標題很簡單，就只有一句話——你有多久沒有讀完一本書了？
怎麼樣，看了這張海報，是不是很有感覺？
讓你情不自禁地問自己，去年我讀完了幾本書？今年又讀完了幾本？是不是讓你想到自己定了很多的讀書計畫，列了一張又一張書單，買了一堆書，結果每次連十分鐘都看不下去，心裡馬上就會覺得愧疚、恐懼、感覺自己就是個不讀書的廢材。可以說，這句話成功喚醒了用戶長期不讀書的恐懼。
你們知道這句話，有書用了多久嗎？我告訴你們，有書用了整整三年。從2016年年初我注意到有書共讀的時候，他們的海報上就是這句話。直到今天，有書的共讀推廣海報上，還是這句話。再給大家看幾張海報。
也就是說，從2016年到現在，基本上有書所有的共讀海報都是同樣的文案，只是換了不同的背景和形式。不過呢，有書中間也換過其他文案的共讀海報，比如這一張：它把大標題換成了——“半年時間會讓我們發生什麼變化？”
結果呢，這張海報很快就消失了。
有書又用回了原來的那版共讀海報。為什麼呀？因為轉化差呀。我是怎麼知道轉化差的呢？
因為我那時候在十點讀書會也做共讀項目，十點共讀。我們第一版共讀海報，可以說，和有書的非常像。其實吧，就是抄了有書的海報文案，打的也是“你有多久沒好好讀書了”這個點。
後來經我手也改過好幾版文案，比如“每週讀完一本書，一年你比別人多讀52本”、“我害怕閱讀的人，尤其是還在閱讀的人”、“打敗拖延症，每週讀完一本書”，結果發現，臥槽漲粉人數銳減啊，嚇得我們趕緊用回了第一版裂變海報。然後很明顯漲粉人數很快就上來了。
前段時間，我的同事王六六，在給惡魔奶爸策劃“英語”微信群裂變增長活動的時候，我們懟了兩三個小時，想了好幾版海報文案，最後還是決定採取同樣恐懼的套路，確定的大標題是——你有多久沒有好好學英語了？接下來的事情你們都知道了，4天漲了10萬+粉，從此，王六六同學在增長圈一炮而紅。
所以，有書的共讀裂變海報給了我們一個很大的啟發，就是海報的核心標題，不要寫產品賣點或者專案亮點，你要突出的是，用戶的恐懼感。通過敲響“警鐘”，製造壓力直戳使用者的痛點，喚起他們的危機意識和緊張心理，來改變他們的態度或行為。
利用恐懼感，是很一個很重要的行銷策略。用得好就事半功倍，但是用得不好，就會適得其反。所以要正確利用人的恐懼心理，去設計你的文案。怎麼設計呢？有三點你需要掌握好。
第一點，恐懼的程度要適中，不能太強，也不能太弱。比如，我曾經看過一則理財APP的海報，文案的主標題是：“在家心疼電費，在公司心疼房租”，副標題：“年紀越大，越沒人會原諒你的窮”。
這則海報文案，之前在朋友圈刷了屏。但是，從轉化而不是曝光的角度來看，這則文案有一個致命的問題，除了描述“窮”以外，它沒給出具體的解決“窮”的方案啊，只給出了“讓理財給生活多一次機會，上支付寶搜“XXXX財富號”……
我想說的是，就憑理財那點4%~5%的投資回報率，就能擺脫“窮”？你這不是扯淡嘛！能夠靠理財解決“窮”的人，本金都特他媽多，怎麼會缺那點電費和房租呢？這就是恐懼程度和解決方案沒匹配上的一個典型的失敗案例。
第二點，恐懼一定要發生在眼下。只有近在咫尺的恐懼才會真正戳痛用戶。人都是只考慮眼前利益的，至於多少年以後的威脅，未來有多糟糕，誰會放在心上呢？
第三，消除恐懼的方案要有說服力。記得我曾看過一個公眾號在推一堂英語單詞記憶的公開課，文案寫的是“單詞總是記不住？1小時從英語菜鳥到高手！”我就轉發給一個正在學英語的朋友看，他的第一反應就是，1小時我就能從英語菜鳥到高手了？那2小時，我是不是可以打敗羅永浩了？所以你看，用戶是很疑惑的，完全不相信的。
如果讓我來改文案，比方說“如何1小時牢記100個英語單詞？記單詞，竟然可以不用單詞書！”，這樣是不是好很多，是更能令人信服的解決方案呢？
現在你是不是比較清楚的瞭解了，怎麼利用人的恐懼心理，來寫海報文案呢？為了幫助你更好的掌握這個思路，現在，我要提供給你一個萬金油式的範本，直接套用就行了：
引發恐懼的某個具體問題+合適的解決方案。有書的共讀海報不就是這麼幹的嗎？——用具體問題（很久沒讀完一本書了？）引發長期不讀書的恐懼+合適的解決方案（加入有書共讀，組隊對抗惰性）
以上我們講的如何利用人的恐懼心理，來設計海報文案。他怕什麼，你就指出什麼， 把需要轉換成恐懼 。只要用戶怕了，你就贏了。對於一個被嚇到的孩子，是最需要安慰和關懷的。而你的產品或服務，就是貼附使用者了。
▌第二個心理工具：獲得。
很好理解，獲得就是用戶買了你的課程或者參加你的活動之後，他能獲得哪些實實在在的利益、福利、好處等等。現在是一個資訊爆炸的時代，顧客都很煩躁，看海報都是一閃而過，寫出“獲得”，給他們一個能快速提升自己的心理暗示，或者占了很大便宜的感覺，甚至是超出預期的回報，就能很快吸引他們的注意力。
那麼如何寫“獲得”呢？教你3個方法，從這3個角度來思考：生理獲得、心理獲得、財富獲得。
看一看你的活動或者產品，能夠讓顧客獲得什麼利益？把它非常直接明瞭地說出來。下面，我繼續用1個案例拆解，幫助你快速學習理解。
是這樣的，現在有一個免費的微信群，名字叫區塊鏈知識學習成長群。
群裡可能會請到李笑來、老貓、朱嘉偉等幣圈大佬，入群進行分享交流。活動方想把它策劃成一個裂變活動，把對區塊鏈感興趣的人，圈到區塊鏈知識學習成長群這個總群的分群裡面來。假如裂變海報做好了，上面的文案寫的是——“加入區塊鏈學習成長群，從0到1學懂區塊鏈”，你看了以後，會掃碼入群嗎？如果你會掃碼，請現在請動動手指頭回復下1，如果你不會，請回復下2，咱們群裡看看大家的反應哈~
好的。估計你也感覺到了，“加入區塊鏈學習成長群，從0到1學懂區塊鏈”，確實是把意思表達清楚了，但是你有獲得感嗎？你有心動的感覺嗎？我們用“獲得”這個心理工具來思考一下吧。
第一，它帶來生理上的利益獲得感了嗎？顯然不行，這是來學習交流的，不是來做按摩的。
第二，它帶來心理上的利益獲得感了嗎？是的，加入討論群會給人一種充實感，發到朋友圈，也有一種榮耀感，讓別人感覺我很愛學習。但更重要的是，它還提供了一種虛榮的裝逼感。區塊鏈是大熱門，大家都在討論，尤其是很多大佬也在深度參與。發到朋友圈會顯得自己很有逼格，讓人感覺自己和大佬是同一個圈子的人。
第三，它帶來財富上的利益獲得感了嗎？是的！想入群的這群人，其實都有比較強的賺大錢、暴富的投機心理，如果直接描寫能幫你賺大錢，就能快速吸引他們的注意力。
所以，最終海報的標題是這樣的：
“普及區塊鏈系列知識，瞭解背後紅利，找回那些年，你錯過的一個億。”整張海報裡面最吸引人的話，就是這句“找回那些年，你錯過的一個億。”對區塊鏈感興趣的人，早就聽過不少關於區塊鏈、比特幣一夜暴富的神話，這句話給用戶帶來強烈的財富獲得感，忍不住就要入群，好好跟大佬請教下，怎麼玩區塊鏈實現暴富。
當時這張區塊鏈課程裂變的海報，一推出很快就在朋友圈刷屏了，一天就組建了上千個群，吸引了數十萬粉絲。可以說是非常成功的，也讓我們又一次見證了海報裂變的魔力。
這種“利益導向型”的方法，現在不少課程都在用，效果都很棒。
所以，想打動用戶，就別總是強調你的產品能做什麼，沒人願意浪費寶貴時間，去聽你吹跟他無關的東西，你要告訴用戶的是，用了你的東西，他們能幹什麼，或是能變成啥樣。只有明確把這種實際的好處告訴用戶，讓他們意識到，用了這個產品真的能有不少好處哎，他們才會停下腳步，認真瞭解，然後掃你的二維碼，或者買你的東西。
▌第三個心理工具：求快。
這是一個資訊爆炸的時代，一個時間短缺的時代，一個急於求成的時代，每個人都在努力尋找成功的捷徑，希望短時間內就能掌握某項技能，所以知識付費才能夠火起來。
所以我們經常看到這樣的話術：七天掌握核心技能/15天成為攝影達人/30天說一口流利英語/等等。因為，大家實在是太太太太太焦慮了，又實在是太太太太太沒有耐心了。人人都想快速成功，人人都想一夜暴富。
那怎麼利用求快心理來寫海報文案呢？我同樣給大家總結了一個公式，你們一看就懂，然後直接套用就行了。這個公式就是：
第一，強調時間少，利用數位定律就可以了。人們對數字比對文案敏感太多，數字表達更具體直觀，不需要讀者思考，也更容易激發讀者興趣。比如7天速成，從小白到入門只要3天，這些數字自身帶有很大的衝擊力。
海報的數位有個原則，最好使用阿拉伯數字，阿拉伯數字相對于大寫的漢子更容易被人讀取。第二既然強調時間少，那就儘量用小一些的數字，“30”跟“10“相比，顯然10更能擊中人心。下面這兩張海報其實做的挺不錯的。
燒腦一小時（強調了時間短），引爆你的學習力（展現了結果）；同樣的，兩天一夜（強調了時間短），就能get新零售新玩法（展現了結果），如果再具體說明能get多少種新零售新玩法那就更棒了。還有一點小納悶，兩張海報為啥不用阿拉伯數字呢？
利用求速心理的第二點，就是強調學習量少。如果學習量大，就把學習變成了一件有負擔的事情，會給人很壓迫的感覺 。重點標題要重點突出，任務少，學起來輕鬆，結果還挺不錯的。比如下麵這幾張海報。
根據“求快型海報文案=時間少/學習量少+呈現效果”的公式，我還提煉出了10個常見句式，這些句式是從我們職場充電寶和有講做過的近1000期公開課的積累中提煉出來的，已經經過驗證效果是很不錯的。你需要用的時候，直接套句式，把相應的內容替換掉就行了，絕對能幫助你快速寫出好文案。
為什麼這些句式的掃碼率會比較高呢？其實，用戶之所以會掃碼參加公開課，是因為我們通過海報把公開課包裝成很有實用性跟即時性的課程。
這裡面包含兩個重點，一個就是我們洞察了用戶求快的焦慮訴求，一個就是課程符合實用性和即時性的利益點。
裂變海報所具備的8個元素
學會利用上面4種用戶心理，我們可以寫出很勾人的海報標題，但是，海報不止一個標題，還有副標題、大綱、二維碼等其他內容，具體包括哪些，我們應該怎麼寫呢？接下來的第二部分內容，我要給你一張圖，和一個通用範本，幫你快速幫解決這些問題。
這張圖基本上涵蓋了一張完整的裂變海報所具備的8個元素：主標題、副標題、主講人簡介、主講人真實照片、大綱內容、權威背書、限時限量福利、二維碼。其中有4個元素是幾乎任何一個活動或者項目必須具備的。
其他4個元素則屬於錦上添花，有的話效果當然會更好，甚至好很多。看上去，好像挺簡單的，但其實這裡面的每一個元素，都是很講究的。後面我會一個一個仔細說。現在我在再給你一個範本，讓你秒懂一張完整的裂變海報的構成元素。
選用這張海報當範本，是因為他結構很完整，基本所有元素都包含在內，而且痛點很准。實際上，它的每個部分都值得研究。我們從上往下看，整個海報的主標題——“首席增長官進化營，流量轉化課。”有什麼用呢？告訴你課程名稱，讓你知道這是節什麼課。
對於複雜一點，不太常見的產品來說，大綱這個版塊是非常有必要的，可以對課程本身進行解釋說明。簡單或者人人都很熟悉的產品，就可以不要這一部分。
另外，複雜的產品，還需要增加的一個版塊，產品的權威背書，這裡寫的是講師權威的履歷，包括南孚充電寶13倍天貓增長，真朴圍棋ROI高達102，等等，利用這些權威品牌的資料，來給講師背書，讓用戶相信，老師有水準，能教好。
最後，是號召行動，因為票價比較貴，要五六千，所以就沒有直接寫出來，怕把顧客嚇跑了，留的是一個二維碼，“掃我加小雪諮詢”，這樣呢，能夠增加諮詢量，因為顧客要加她才能問到價格。
有了顧客的微信，就可以跟顧客慢慢聊，不擔心他跑走。這裡雖然沒有寫“限時限量”，其實是有的，只是這段文案變成了小雪的話術，小雪可以跟客人說，我們現在早報名，門票是5000，如果早鳥票賣光了，那麼之後就是6000了，這樣可以引導顧客儘快下單。
到這裡，我想問你一下，你認為這張海報真的很完美嗎？
其實我個人不這麼認為。有兩個點我覺得是可以更好的。第一個點是，主標題和副標題應該對調一下，也就是把“如何花1塊賺10塊，轉化率，是一門可以掌握的科學”作為主標題，把“首席增長官進化營，流量轉化課”作為副標題。這是為什麼呢？
因為“如何花1塊賺10塊，轉化率，是一門可以掌握的科學”寫出了用戶痛點，利用的是我們前面講到的心理工具“既得利益”，突出了花1塊錢就能賺10塊錢的財富獲得感，和用戶的相關性很強，所以很能吸引注意力，而主標題寫得是產品名稱，和使用者有什麼關係呢？你說是不是這個道理？
還有一個瑕疵的地方，就是二維碼旁邊的那句話，為什麼要進行從下往上的豎排呢？我得扭著頭才能看清楚那句話，明明可以從上往下排版嘛。或者乾脆去掉那句話。不會有影響的。
最後，我們總結一下第二部分的內容，裂變海報的8大黃金元素。
▌1. 主標題。
這是整個海報最重要的一個關鍵點了，它要讓用戶看到馬上就想參與進來。主標題需要洞察目標使用者群體的痛點，提煉需求，才能給出相應“解決方案”。也就是你需要找一個目標使用者群體感興趣的“吸引點”。在前面的分享中，我給出了3種用戶心理工具——“恐懼心理”、“獲得心理”、“速成心理”，可以很好的幫你get用戶需求，激發參與欲望。
在寫主標題的時候，有幾個點一定要注意。
首先，主標題一定要非常明確，千萬不要大而全、雜而多，一次只主打一個痛點。其次，在文案上要短平快，夠緊湊，夠直接，讓人一目了然，一看就懂，完全不需要思考。再有就是這個主題一定要夠大！要讓人第一眼就能看到標題，第一時間接收到你要傳遞的最重要資訊。多大合適呢？一個很簡單的標準就是發到朋友圈，別人不點開圖片也能看到這個主題的文字。
▌2、副標題。
可以用來突出課程名稱，或者對主標題進行其他痛點的補充。副標題不一定要有，視具體情況而定。
▌3、主講人介紹。
名字+牛逼的Title，而且是和這個課題最相關最牛逼的Title，這個大家應該都懂的。
▌4、主講人照片。
很多課程海報會把主講人的真人照片放到中間位置，而且很大。使用真人照片，會讓大家覺得這個活動有情感有溫度。而不是冷冰冰的一個活動名稱。而且還會更有現場感和信任感。也更容易吸引用戶目光。
▌5、課綱/亮點
有的產品比較複雜，要拆解給顧客看，我們具體有什麼內容，給你帶來什麼價值。如果是課程，這一塊就可以寫課程大綱，也可以羅列對目標使用者有吸引力的亮點，免費課程，電子資料，實物產品等等都行。
比如這張海報羅列的就是贈送福利。
▌6、信任背書。
有兩種方式，一種是找各種KOL、權威機構、或者某個行業的標準認證作為擔保。目的就是讓使用者知道，有這些人背書，你被坑的機會就會小很多。
一種是真人推薦。大家還是看下剛才的那張海報，最最上面那一部分。頭像+昵稱+文案充當了一個信用背書的作用。 相比於一份陌生的海報，人們更加傾向於選擇認識的人推薦的東西。
▌7、短期福利。
有了這些還不夠，精明的行銷人會發現，用戶已經動心了，但是還差臨門一腳。怎麼辦？這時候一般會給用戶設置一個價格錨點或短期利益。常規的比如：原價199元，限時特價39元；限時特價19.9元，僅限前1000名用戶；掃碼即送XXX資料。
很明顯這些短期利益都是故意設計的，有的比主題本身都還要吸引人。目的也很簡單，最後再一次吸引用戶對海報進行掃碼，提高轉化率。另外突出緊迫性稀缺性，暗示用戶時間緊急，調動其懼怕損失的心理。
▌8、二維碼。
上面做了這麼多，就是為了這一步。放上二維碼，左下角、右下角都行。有時你還可以加一句行動召喚的文案，比如：立即掃碼，先到先得。通常二維碼旁邊還會放促銷資訊，標注上原價，然後劃掉，再寫上優惠價，讓顧客感覺對比之下很便宜。
做到這一點，你的海報會更牛逼。
OK，以上8個部分，基本涵蓋了一張裂變海報的所有元素，你根據專案情況來定，可能8個元素全上，可能選4、5個上，就能幫你應對大多數的裂變項目。
好，現在你已經懂得了如何去寫一份勾人的、完整的裂變海報文案。那是不是你寫好了一版海報文案就完事了呢？所以，這就是我最後要補充的一個部分，做到這一點，你的海報會更牛逼。是哪一點呢？我用六個字來概括：修改、反覆運算、測試。
做文案的都知道，不管是寫長文案還是短文案，很少有人能夠做到一稿就定稿的。反復修改，打磨你的文案，甚至全部推翻重來是很常見的。而標準就是你的文案是否經過多重測試，達到相對來說比較好的一個轉化率。
比如前段時間刷屏的“三聯紅”的病毒海報，活動是交給協力廠商來做的，但協力廠商本身並不是三聯的用戶，拿捏不准用戶喜好，所以人家就根據不同的賣點側重，設計了近10個版本的裂變海報，讓種子用戶測試選擇：
之前“網易戲精課”也是設計出4個版本的裂變海報，進行A/B測試才定稿：
還有我們職場充電寶和有講的公開課，每一期的課程海報不論是文案還是設計，都會調試出5個以上的不同版本，然後在內部群進行測試，最終根據資料來決定終稿。
所以，在寫海報文案時，一定要多出幾個版本，打磨每個元素，直到測試出最好的那一個版本。
現在，你手上有了寫出精彩裂變海報文案的4大用戶心理工具，以及排版上的8大元素，你完全可以馬上就把它們用起來。你可以從新的海報文案開始練習，也可以把以前那些舊海報找出來，重新寫文案，就當練習了，你會看到不一樣的成果。
好了，今天的內容就到這裡，希望大家喜歡。
·END·
本文由王六六說（liuliu4114）授權梅花網轉載，
版權歸原作者所有，未經授權，請勿轉載，謝謝！
一張是新世相職場課的分銷海報，一張是網易戲精課的分銷海報。
是不是感覺很熟悉呢？這些課程海報之所以能刷屏，其中最重要的一點就是抓住了用戶的某些心理，我們才非常想要去掃碼去學習。在這種邏輯下，成功的裂變海報一定是具有“馬上獲益、簡單易得、預期明確、人格權威擔保、價格看上去非常優惠”等特點的。
為此，我曾經總結過一個公式，我給大家看一下這個公式：
一張比較成功的裂變海報，基本上等於普適（意思就是你的裂變主題能覆蓋的目標人群盡可能的廣泛）＋痛點（就是用戶痛點，剛剛已經說過了）＋心理（就是用戶心理）+易用＋名人＋群體＋促銷＋包裝。
這個公式大家建議大家保存下來，等下一次你去做裂變活動的時候，就可以一一對照，看看符合幾條，就能大致預判出活動的效果。
好的，既然用戶心理那麼重要，那麼問題來了，我們在設計裂變海報文案的時候，究竟使用哪些用戶心理，可以激發用戶的掃碼興趣呢？
下面，我將從恐懼、獲得、求快3個用戶心理工具的角度，詳細解析一下，高轉化的裂變海報文案，到底是如何利用並滿足用戶心理的。
▌第一個心理工具：恐懼。
現在我給大家看一個非常經典的案例。
經典到什麼程度呢？有一個公眾號憑藉一個裂變項目，在一年內漲了大約一千萬的粉絲。
這個號估計很多人都知道，叫有書。還有一個號也是憑藉同樣的項目，一年漲了100萬粉絲，這個號估計很多人都不知道，叫十點讀書會，是十點讀書旗下的一個小號，我當時主要負責的就是這個號。
這個項目呢就是共讀項目，巨牛逼的一個漲粉裂變項目。那他們的裂變海報文案寫的是啥呢？大標題很簡單，就只有一句話——你有多久沒有讀完一本書了？
怎麼樣，看了這張海報，是不是很有感覺？
讓你情不自禁地問自己，去年我讀完了幾本書？今年又讀完了幾本？是不是讓你想到自己定了很多的讀書計畫，列了一張又一張書單，買了一堆書，結果每次連十分鐘都看不下去，心裡馬上就會覺得愧疚、恐懼、感覺自己就是個不讀書的廢材。可以說，這句話成功喚醒了用戶長期不讀書的恐懼。
你們知道這句話，有書用了多久嗎？我告訴你們，有書用了整整三年。從2016年年初我注意到有書共讀的時候，他們的海報上就是這句話。直到今天，有書的共讀推廣海報上，還是這句話。再給大家看幾張海報。
也就是說，從2016年到現在，基本上有書所有的共讀海報都是同樣的文案，只是換了不同的背景和形式。不過呢，有書中間也換過其他文案的共讀海報，比如這一張：它把大標題換成了——“半年時間會讓我們發生什麼變化？”
結果呢，這張海報很快就消失了。
有書又用回了原來的那版共讀海報。為什麼呀？因為轉化差呀。我是怎麼知道轉化差的呢？
因為我那時候在十點讀書會也做共讀項目，十點共讀。我們第一版共讀海報，可以說，和有書的非常像。其實吧，就是抄了有書的海報文案，打的也是“你有多久沒好好讀書了”這個點。
後來經我手也改過好幾版文案，比如“每週讀完一本書，一年你比別人多讀52本”、“我害怕閱讀的人，尤其是還在閱讀的人”、“打敗拖延症，每週讀完一本書”，結果發現，臥槽漲粉人數銳減啊，嚇得我們趕緊用回了第一版裂變海報。然後很明顯漲粉人數很快就上來了。
前段時間，我的同事王六六，在給惡魔奶爸策劃“英語”微信群裂變增長活動的時候，我們懟了兩三個小時，想了好幾版海報文案，最後還是決定採取同樣恐懼的套路，確定的大標題是——你有多久沒有好好學英語了？接下來的事情你們都知道了，4天漲了10萬+粉，從此，王六六同學在增長圈一炮而紅。
所以，有書的共讀裂變海報給了我們一個很大的啟發，就是海報的核心標題，不要寫產品賣點或者專案亮點，你要突出的是，用戶的恐懼感。通過敲響“警鐘”，製造壓力直戳使用者的痛點，喚起他們的危機意識和緊張心理，來改變他們的態度或行為。
利用恐懼感，是很一個很重要的行銷策略。用得好就事半功倍，但是用得不好，就會適得其反。所以要正確利用人的恐懼心理，去設計你的文案。怎麼設計呢？有三點你需要掌握好。
第一點，恐懼的程度要適中，不能太強，也不能太弱。比如，我曾經看過一則理財APP的海報，文案的主標題是：“在家心疼電費，在公司心疼房租”，副標題：“年紀越大，越沒人會原諒你的窮”。
這則海報文案，之前在朋友圈刷了屏。但是，從轉化而不是曝光的角度來看，這則文案有一個致命的問題，除了描述“窮”以外，它沒給出具體的解決“窮”的方案啊，只給出了“讓理財給生活多一次機會，上支付寶搜“XXXX財富號”……
我想說的是，就憑理財那點4%~5%的投資回報率，就能擺脫“窮”？你這不是扯淡嘛！能夠靠理財解決“窮”的人，本金都特他媽多，怎麼會缺那點電費和房租呢？這就是恐懼程度和解決方案沒匹配上的一個典型的失敗案例。
第二點，恐懼一定要發生在眼下。只有近在咫尺的恐懼才會真正戳痛用戶。人都是只考慮眼前利益的，至於多少年以後的威脅，未來有多糟糕，誰會放在心上呢？
第三，消除恐懼的方案要有說服力。記得我曾看過一個公眾號在推一堂英語單詞記憶的公開課，文案寫的是“單詞總是記不住？1小時從英語菜鳥到高手！”我就轉發給一個正在學英語的朋友看，他的第一反應就是，1小時我就能從英語菜鳥到高手了？那2小時，我是不是可以打敗羅永浩了？所以你看，用戶是很疑惑的，完全不相信的。
如果讓我來改文案，比方說“如何1小時牢記100個英語單詞？記單詞，竟然可以不用單詞書！”，這樣是不是好很多，是更能令人信服的解決方案呢？
現在你是不是比較清楚的瞭解了，怎麼利用人的恐懼心理，來寫海報文案呢？為了幫助你更好的掌握這個思路，現在，我要提供給你一個萬金油式的範本，直接套用就行了：
引發恐懼的某個具體問題+合適的解決方案。有書的共讀海報不就是這麼幹的嗎？——用具體問題（很久沒讀完一本書了？）引發長期不讀書的恐懼+合適的解決方案（加入有書共讀，組隊對抗惰性）
以上我們講的如何利用人的恐懼心理，來設計海報文案。他怕什麼，你就指出什麼， 把需要轉換成恐懼 。只要用戶怕了，你就贏了。對於一個被嚇到的孩子，是最需要安慰和關懷的。而你的產品或服務，就是貼附使用者了。
▌第二個心理工具：獲得。
很好理解，獲得就是用戶買了你的課程或者參加你的活動之後，他能獲得哪些實實在在的利益、福利、好處等等。現在是一個資訊爆炸的時代，顧客都很煩躁，看海報都是一閃而過，寫出“獲得”，給他們一個能快速提升自己的心理暗示，或者占了很大便宜的感覺，甚至是超出預期的回報，就能很快吸引他們的注意力。
那麼如何寫“獲得”呢？教你3個方法，從這3個角度來思考：生理獲得、心理獲得、財富獲得。
看一看你的活動或者產品，能夠讓顧客獲得什麼利益？把它非常直接明瞭地說出來。下面，我繼續用1個案例拆解，幫助你快速學習理解。
是這樣的，現在有一個免費的微信群，名字叫區塊鏈知識學習成長群。
群裡可能會請到李笑來、老貓、朱嘉偉等幣圈大佬，入群進行分享交流。活動方想把它策劃成一個裂變活動，把對區塊鏈感興趣的人，圈到區塊鏈知識學習成長群這個總群的分群裡面來。假如裂變海報做好了，上面的文案寫的是——“加入區塊鏈學習成長群，從0到1學懂區塊鏈”，你看了以後，會掃碼入群嗎？如果你會掃碼，請現在請動動手指頭回復下1，如果你不會，請回復下2，咱們群裡看看大家的反應哈~
好的。估計你也感覺到了，“加入區塊鏈學習成長群，從0到1學懂區塊鏈”，確實是把意思表達清楚了，但是你有獲得感嗎？你有心動的感覺嗎？我們用“獲得”這個心理工具來思考一下吧。
第一，它帶來生理上的利益獲得感了嗎？顯然不行，這是來學習交流的，不是來做按摩的。
第二，它帶來心理上的利益獲得感了嗎？是的，加入討論群會給人一種充實感，發到朋友圈，也有一種榮耀感，讓別人感覺我很愛學習。但更重要的是，它還提供了一種虛榮的裝逼感。區塊鏈是大熱門，大家都在討論，尤其是很多大佬也在深度參與。發到朋友圈會顯得自己很有逼格，讓人感覺自己和大佬是同一個圈子的人。
第三，它帶來財富上的利益獲得感了嗎？是的！想入群的這群人，其實都有比較強的賺大錢、暴富的投機心理，如果直接描寫能幫你賺大錢，就能快速吸引他們的注意力。
所以，最終海報的標題是這樣的：
“普及區塊鏈系列知識，瞭解背後紅利，找回那些年，你錯過的一個億。”整張海報裡面最吸引人的話，就是這句“找回那些年，你錯過的一個億。”對區塊鏈感興趣的人，早就聽過不少關於區塊鏈、比特幣一夜暴富的神話，這句話給用戶帶來強烈的財富獲得感，忍不住就要入群，好好跟大佬請教下，怎麼玩區塊鏈實現暴富。
當時這張區塊鏈課程裂變的海報，一推出很快就在朋友圈刷屏了，一天就組建了上千個群，吸引了數十萬粉絲。可以說是非常成功的，也讓我們又一次見證了海報裂變的魔力。
這種“利益導向型”的方法，現在不少課程都在用，效果都很棒。
所以，想打動用戶，就別總是強調你的產品能做什麼，沒人願意浪費寶貴時間，去聽你吹跟他無關的東西，你要告訴用戶的是，用了你的東西，他們能幹什麼，或是能變成啥樣。只有明確把這種實際的好處告訴用戶，讓他們意識到，用了這個產品真的能有不少好處哎，他們才會停下腳步，認真瞭解，然後掃你的二維碼，或者買你的東西。
▌第三個心理工具：求快。
這是一個資訊爆炸的時代，一個時間短缺的時代，一個急於求成的時代，每個人都在努力尋找成功的捷徑，希望短時間內就能掌握某項技能，所以知識付費才能夠火起來。
所以我們經常看到這樣的話術：七天掌握核心技能/15天成為攝影達人/30天說一口流利英語/等等。因為，大家實在是太太太太太焦慮了，又實在是太太太太太沒有耐心了。人人都想快速成功，人人都想一夜暴富。
那怎麼利用求快心理來寫海報文案呢？我同樣給大家總結了一個公式，你們一看就懂，然後直接套用就行了。這個公式就是：
第一，強調時間少，利用數位定律就可以了。人們對數字比對文案敏感太多，數字表達更具體直觀，不需要讀者思考，也更容易激發讀者興趣。比如7天速成，從小白到入門只要3天，這些數字自身帶有很大的衝擊力。
海報的數位有個原則，最好使用阿拉伯數字，阿拉伯數字相對于大寫的漢子更容易被人讀取。第二既然強調時間少，那就儘量用小一些的數字，“30”跟“10“相比，顯然10更能擊中人心。下面這兩張海報其實做的挺不錯的。
燒腦一小時（強調了時間短），引爆你的學習力（展現了結果）；同樣的，兩天一夜（強調了時間短），就能get新零售新玩法（展現了結果），如果再具體說明能get多少種新零售新玩法那就更棒了。還有一點小納悶，兩張海報為啥不用阿拉伯數字呢？
利用求速心理的第二點，就是強調學習量少。如果學習量大，就把學習變成了一件有負擔的事情，會給人很壓迫的感覺 。重點標題要重點突出，任務少，學起來輕鬆，結果還挺不錯的。比如下麵這幾張海報。
根據“求快型海報文案=時間少/學習量少+呈現效果”的公式，我還提煉出了10個常見句式，這些句式是從我們職場充電寶和有講做過的近1000期公開課的積累中提煉出來的，已經經過驗證效果是很不錯的。你需要用的時候，直接套句式，把相應的內容替換掉就行了，絕對能幫助你快速寫出好文案。
為什麼這些句式的掃碼率會比較高呢？其實，用戶之所以會掃碼參加公開課，是因為我們通過海報把公開課包裝成很有實用性跟即時性的課程。
這裡面包含兩個重點，一個就是我們洞察了用戶求快的焦慮訴求，一個就是課程符合實用性和即時性的利益點。
裂變海報所具備的8個元素
學會利用上面4種用戶心理，我們可以寫出很勾人的海報標題，但是，海報不止一個標題，還有副標題、大綱、二維碼等其他內容，具體包括哪些，我們應該怎麼寫呢？接下來的第二部分內容，我要給你一張圖，和一個通用範本，幫你快速幫解決這些問題。
這張圖基本上涵蓋了一張完整的裂變海報所具備的8個元素：主標題、副標題、主講人簡介、主講人真實照片、大綱內容、權威背書、限時限量福利、二維碼。其中有4個元素是幾乎任何一個活動或者項目必須具備的。
其他4個元素則屬於錦上添花，有的話效果當然會更好，甚至好很多。看上去，好像挺簡單的，但其實這裡面的每一個元素，都是很講究的。後面我會一個一個仔細說。現在我在再給你一個範本，讓你秒懂一張完整的裂變海報的構成元素。
選用這張海報當範本，是因為他結構很完整，基本所有元素都包含在內，而且痛點很准。實際上，它的每個部分都值得研究。我們從上往下看，整個海報的主標題——“首席增長官進化營，流量轉化課。”有什麼用呢？告訴你課程名稱，讓你知道這是節什麼課。
對於複雜一點，不太常見的產品來說，大綱這個版塊是非常有必要的，可以對課程本身進行解釋說明。簡單或者人人都很熟悉的產品，就可以不要這一部分。
另外，複雜的產品，還需要增加的一個版塊，產品的權威背書，這裡寫的是講師權威的履歷，包括南孚充電寶13倍天貓增長，真朴圍棋ROI高達102，等等，利用這些權威品牌的資料，來給講師背書，讓用戶相信，老師有水準，能教好。
最後，是號召行動，因為票價比較貴，要五六千，所以就沒有直接寫出來，怕把顧客嚇跑了，留的是一個二維碼，“掃我加小雪諮詢”，這樣呢，能夠增加諮詢量，因為顧客要加她才能問到價格。
有了顧客的微信，就可以跟顧客慢慢聊，不擔心他跑走。這裡雖然沒有寫“限時限量”，其實是有的，只是這段文案變成了小雪的話術，小雪可以跟客人說，我們現在早報名，門票是5000，如果早鳥票賣光了，那麼之後就是6000了，這樣可以引導顧客儘快下單。
到這裡，我想問你一下，你認為這張海報真的很完美嗎？
其實我個人不這麼認為。有兩個點我覺得是可以更好的。第一個點是，主標題和副標題應該對調一下，也就是把“如何花1塊賺10塊，轉化率，是一門可以掌握的科學”作為主標題，把“首席增長官進化營，流量轉化課”作為副標題。這是為什麼呢？
因為“如何花1塊賺10塊，轉化率，是一門可以掌握的科學”寫出了用戶痛點，利用的是我們前面講到的心理工具“既得利益”，突出了花1塊錢就能賺10塊錢的財富獲得感，和用戶的相關性很強，所以很能吸引注意力，而主標題寫得是產品名稱，和使用者有什麼關係呢？你說是不是這個道理？
還有一個瑕疵的地方，就是二維碼旁邊的那句話，為什麼要進行從下往上的豎排呢？我得扭著頭才能看清楚那句話，明明可以從上往下排版嘛。或者乾脆去掉那句話。不會有影響的。
最後，我們總結一下第二部分的內容，裂變海報的8大黃金元素。
▌1. 主標題。
這是整個海報最重要的一個關鍵點了，它要讓用戶看到馬上就想參與進來。主標題需要洞察目標使用者群體的痛點，提煉需求，才能給出相應“解決方案”。也就是你需要找一個目標使用者群體感興趣的“吸引點”。在前面的分享中，我給出了3種用戶心理工具——“恐懼心理”、“獲得心理”、“速成心理”，可以很好的幫你get用戶需求，激發參與欲望。
在寫主標題的時候，有幾個點一定要注意。
首先，主標題一定要非常明確，千萬不要大而全、雜而多，一次只主打一個痛點。其次，在文案上要短平快，夠緊湊，夠直接，讓人一目了然，一看就懂，完全不需要思考。再有就是這個主題一定要夠大！要讓人第一眼就能看到標題，第一時間接收到你要傳遞的最重要資訊。多大合適呢？一個很簡單的標準就是發到朋友圈，別人不點開圖片也能看到這個主題的文字。
▌2、副標題。
可以用來突出課程名稱，或者對主標題進行其他痛點的補充。副標題不一定要有，視具體情況而定。
▌3、主講人介紹。
名字+牛逼的Title，而且是和這個課題最相關最牛逼的Title，這個大家應該都懂的。
▌4、主講人照片。
很多課程海報會把主講人的真人照片放到中間位置，而且很大。使用真人照片，會讓大家覺得這個活動有情感有溫度。而不是冷冰冰的一個活動名稱。而且還會更有現場感和信任感。也更容易吸引用戶目光。
▌5、課綱/亮點
有的產品比較複雜，要拆解給顧客看，我們具體有什麼內容，給你帶來什麼價值。如果是課程，這一塊就可以寫課程大綱，也可以羅列對目標使用者有吸引力的亮點，免費課程，電子資料，實物產品等等都行。
比如這張海報羅列的就是贈送福利。
▌6、信任背書。
有兩種方式，一種是找各種KOL、權威機構、或者某個行業的標準認證作為擔保。目的就是讓使用者知道，有這些人背書，你被坑的機會就會小很多。
一種是真人推薦。大家還是看下剛才的那張海報，最最上面那一部分。頭像+昵稱+文案充當了一個信用背書的作用。 相比於一份陌生的海報，人們更加傾向於選擇認識的人推薦的東西。
▌7、短期福利。
有了這些還不夠，精明的行銷人會發現，用戶已經動心了，但是還差臨門一腳。怎麼辦？這時候一般會給用戶設置一個價格錨點或短期利益。常規的比如：原價199元，限時特價39元；限時特價19.9元，僅限前1000名用戶；掃碼即送XXX資料。
很明顯這些短期利益都是故意設計的，有的比主題本身都還要吸引人。目的也很簡單，最後再一次吸引用戶對海報進行掃碼，提高轉化率。另外突出緊迫性稀缺性，暗示用戶時間緊急，調動其懼怕損失的心理。
▌8、二維碼。
上面做了這麼多，就是為了這一步。放上二維碼，左下角、右下角都行。有時你還可以加一句行動召喚的文案，比如：立即掃碼，先到先得。通常二維碼旁邊還會放促銷資訊，標注上原價，然後劃掉，再寫上優惠價，讓顧客感覺對比之下很便宜。
做到這一點，你的海報會更牛逼。
OK，以上8個部分，基本涵蓋了一張裂變海報的所有元素，你根據專案情況來定，可能8個元素全上，可能選4、5個上，就能幫你應對大多數的裂變項目。
好，現在你已經懂得了如何去寫一份勾人的、完整的裂變海報文案。那是不是你寫好了一版海報文案就完事了呢？所以，這就是我最後要補充的一個部分，做到這一點，你的海報會更牛逼。是哪一點呢？我用六個字來概括：修改、反覆運算、測試。
做文案的都知道，不管是寫長文案還是短文案，很少有人能夠做到一稿就定稿的。反復修改，打磨你的文案，甚至全部推翻重來是很常見的。而標準就是你的文案是否經過多重測試，達到相對來說比較好的一個轉化率。
比如前段時間刷屏的“三聯紅”的病毒海報，活動是交給協力廠商來做的，但協力廠商本身並不是三聯的用戶，拿捏不准用戶喜好，所以人家就根據不同的賣點側重，設計了近10個版本的裂變海報，讓種子用戶測試選擇：
之前“網易戲精課”也是設計出4個版本的裂變海報，進行A/B測試才定稿：
還有我們職場充電寶和有講的公開課，每一期的課程海報不論是文案還是設計，都會調試出5個以上的不同版本，然後在內部群進行測試，最終根據資料來決定終稿。
所以，在寫海報文案時，一定要多出幾個版本，打磨每個元素，直到測試出最好的那一個版本。
現在，你手上有了寫出精彩裂變海報文案的4大用戶心理工具，以及排版上的8大元素，你完全可以馬上就把它們用起來。你可以從新的海報文案開始練習，也可以把以前那些舊海報找出來，重新寫文案，就當練習了，你會看到不一樣的成果。
好了，今天的內容就到這裡，希望大家喜歡。
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