撰文丨占太林 編輯丨沈多
同樣是普普通的產品, 手錶、包包……為何加上IP的外殼就成為了大家爭搶的東西?IP的魔力何在?
一個小小IP形象小豬佩奇,
現在市場有做視頻的、影視的、玩具的……都打著“東方迪士尼”旗號, 但為何就沒有一家公司能到迪士尼的地位?
IP帶來的是人格化的消費“小豬佩奇身上紋, 掌聲送給社會人”。
這是近日流行在朋友圈的一句話, 人們爭相把一隻歪歪的小豬形象紋(更多的是畫)在自己的身上, 並附上這句話。
關於“小豬佩奇”的百度指數從2015年持續高漲, 就在這個蠢蠢的動畫形象走紅的同時, 它也展現出了強大的吸金能力, 根據小豬佩奇所屬的eOne公司的財務報表, 2016年全年《小豬佩奇》在全球範圍內為公司帶來了11億美元(約合人民幣69.2億元)的零售額, 2017年上半年公司營收3.96億英鎊(約合人民幣34.9億元), 同比增長超過700%。
日前, 故宮博物院院長單霽翔也說,
十二棟文化創始人兼CEO王彪
到了現在, 隨著管道越來越方便, 網購已經能24小時送到家, 貨也越來越同質化, 那麼人的作用就凸顯出來了,
同樣的一款小小的手錶, 傳統的手錶只有看時間一個功能, 但是配上小豬佩奇就不一樣了, 代表的是喜歡小豬佩奇並且樂意分享自己年輕的狀態的一群人, 人始終是這款產品的中心。
十二棟文化也培養了一大批人格化的IP,比如說長草顏團子、製冷少女、小僵屍等流行微信的表情包,依靠這些IP,它已經被下載了9億次,擁有2200萬粉絲
IP帶來的是品牌溢價一個小豬佩奇的IP一年就能給公司帶來70億人民幣營收,一個個小小的日常產品也能給故宮帶來10億元的營收,對於公司而言,IP為何有這麼大的魔力?
王彪說,這也是他一直在尋找的答案,作為一個紮根互聯網十餘年的從業者,最開始創業是因為這個自媒體起家的團隊,瞭解到了流量的魔力,又深知流量思維是一個坑,所以從他創業的第一天就開始尋找體現流量價值的方式。
十二棟文化創始人兼CEO王彪
在不斷的試錯中,王彪認為,流量就像水一樣,它的價值是沒法估量的,只有把它放進特定的瓶子裡才能讓它產生價值,而IP就是這個“瓶子”。
比如說同樣的一瓶水,為什麼你能夠識別出農夫山泉和依雲?你是喝出了裡面的水口感不一樣,並不是,你是通過它們的瓶子認出來了它們不一樣,最後呈現的結果是農夫山泉的市場價值只有2塊錢,而依雲則值十幾塊錢,而且市場上還有更貴的水。
王彪看來,IP代表的是產品的識別性,識別性的背後其實是品牌的溢價,而這也成為當前越來越重要的商業邏輯,因為市場越來越成熟,產品品質越來越高,產品之間的差異性越來越小,產品在市場上只能體現出成本價格。
比如說商場裡的娃娃機,因為它投資小、占地小、模式輕和回本週期短,是一個大眾創業的好項目,也正因為如此,短時間內大量的創業者和資本進入,導致了同行之間嚴重的競爭同質化,短短的幾年,從創業藍海變成了紅海。
但是十二棟文化在三裡屯開了一家娃娃機店,裡面裝有50台娃娃機,門前的紅外線資料顯示,每天人流高達5000~6000,為何能夠擁有這麼高的人流。這就是產品的識別性帶來的利好,同樣的娃娃,長草顏團子、製冷少女、小僵屍等能給用戶很高的親切感,這些表情包是用戶每天在微信裡都要用的。
長草顏團子表情包
同樣的抓娃娃,他們收穫的不僅僅是抓娃娃這個過程帶來的快樂,更重要的是得到了通過這個娃娃獲得的參與感和認同感,本質上布娃娃沒有什麼不同,但是因為加了一個IP外殼,具備了很高的識別性,能給用戶帶來歸屬感。
製冷少女表情包
然而這卻是十二棟文化做的事,把流量做成品牌,再由品牌推出衍生品,同樣的一瓶水,配上IP這個外殼,能得到幾倍甚至幾十倍的市場價值。
IP背後關鍵的是生態事實上,除了故宮文創、十二棟文化之外,中國也有很多公司瞄準了這個新興的市場,比如奧飛娛樂,最主要的收入來源便是嬰童玩具,但是在王彪看來,奧飛是從產業鏈下游往上游做,而一般的IP公司都是做迪士尼模式,從產業鏈的上游開始做,先做影業,然後再做樂園、周邊等。
儘管國內有很多公司在做,競爭激烈,但王彪仍然看起來自信滿滿,並不是因為他們剛剛拿到了由真格基金領投,共襄資本、君聯資本跟投的4300萬人民幣A+輪投資,而是用他的話來講:“我們是國內首家用產業鏈培養IP的公司。”
透過現象去看本質,王彪認為,IP的本質不是文娛,而是零售,IP能讓產品有更高的溢價,但是用戶最終體驗的依然是產品,而零售的關鍵則在於它的供應鏈。同理,IP消費的本質也在於其背後的產業鏈。
大家總以為我們做不了迪士尼,中國人出不了熊本熊,是因為我們的內容比不過歐美,其實不是,我們畫得一點也不比日本人差,根本原因在於我們產業化運營能力太弱了。
就如小豬佩奇,它的畫風也比較簡單,很多人都能畫出來,但是英國的公司能把它的視頻鋪到全世界100多個國家的電視臺,天天放,放半年,這才是小豬佩奇的戰鬥力。
“真正能形成戰鬥力的,都是生態在起關鍵作用。”王彪說,IP行業就像這幾天大家熱議的晶片行業,我們缺的並不是那一塊小小的晶片,而是晶片背後的整套生態系統。就像大家喜歡的小豬佩奇,它只是一個小小的形象,但背後不簡單的功力是它火了之後你就能很容易地買到它的手錶、包包、創口貼……然而這些都不是它的內容能力。
所以對於一家IP公司而言,持續生產出高品質的IP固然重要,但是有了這些有影響力的IP之後構建產品生態鏈相當重要,就比如十二棟文化做了一個團子IP,但是想要把它變成世界人民都喜歡的東西,不在於它好不好看,而是在於你對管道、推廣、資本運作、產品品質、內容能鋪到多廣的把控力。
這並不簡單,首先供應鏈是一個複雜的系統工程,要做好非常難,其次是整個行業處於起步階段,大家還沒有意識到這個問題,這也是為什麼我們有一些不錯的IP,但是我們依舊沒有迪士尼,也做不出小豬佩奇的原因。
王彪說,二流的公司自己賺錢,一流的公司幫別人公司賺錢,在中國的娛樂產業當中,已經具備了整個生態中的各個要素,有的公司做IP,有的公司做授權,有的公司做管道……但就是沒有一家公司把這些要素串起來。
中國未來要做出迪士尼巨無霸或者小豬佩奇爆款,並不是要死盯著內容,而是要有一家公司能夠幫助這個生態圈內的小公司都能賺到錢,那才是真正的“東方迪士尼”。
【原創聲明】
1.本文為文娛價值官原創作品,歡迎轉載。
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十二棟文化也培養了一大批人格化的IP,比如說長草顏團子、製冷少女、小僵屍等流行微信的表情包,依靠這些IP,它已經被下載了9億次,擁有2200萬粉絲
IP帶來的是品牌溢價一個小豬佩奇的IP一年就能給公司帶來70億人民幣營收,一個個小小的日常產品也能給故宮帶來10億元的營收,對於公司而言,IP為何有這麼大的魔力?
王彪說,這也是他一直在尋找的答案,作為一個紮根互聯網十餘年的從業者,最開始創業是因為這個自媒體起家的團隊,瞭解到了流量的魔力,又深知流量思維是一個坑,所以從他創業的第一天就開始尋找體現流量價值的方式。
十二棟文化創始人兼CEO王彪
在不斷的試錯中,王彪認為,流量就像水一樣,它的價值是沒法估量的,只有把它放進特定的瓶子裡才能讓它產生價值,而IP就是這個“瓶子”。
比如說同樣的一瓶水,為什麼你能夠識別出農夫山泉和依雲?你是喝出了裡面的水口感不一樣,並不是,你是通過它們的瓶子認出來了它們不一樣,最後呈現的結果是農夫山泉的市場價值只有2塊錢,而依雲則值十幾塊錢,而且市場上還有更貴的水。
王彪看來,IP代表的是產品的識別性,識別性的背後其實是品牌的溢價,而這也成為當前越來越重要的商業邏輯,因為市場越來越成熟,產品品質越來越高,產品之間的差異性越來越小,產品在市場上只能體現出成本價格。
比如說商場裡的娃娃機,因為它投資小、占地小、模式輕和回本週期短,是一個大眾創業的好項目,也正因為如此,短時間內大量的創業者和資本進入,導致了同行之間嚴重的競爭同質化,短短的幾年,從創業藍海變成了紅海。
但是十二棟文化在三裡屯開了一家娃娃機店,裡面裝有50台娃娃機,門前的紅外線資料顯示,每天人流高達5000~6000,為何能夠擁有這麼高的人流。這就是產品的識別性帶來的利好,同樣的娃娃,長草顏團子、製冷少女、小僵屍等能給用戶很高的親切感,這些表情包是用戶每天在微信裡都要用的。
長草顏團子表情包
同樣的抓娃娃,他們收穫的不僅僅是抓娃娃這個過程帶來的快樂,更重要的是得到了通過這個娃娃獲得的參與感和認同感,本質上布娃娃沒有什麼不同,但是因為加了一個IP外殼,具備了很高的識別性,能給用戶帶來歸屬感。
製冷少女表情包
然而這卻是十二棟文化做的事,把流量做成品牌,再由品牌推出衍生品,同樣的一瓶水,配上IP這個外殼,能得到幾倍甚至幾十倍的市場價值。
IP背後關鍵的是生態事實上,除了故宮文創、十二棟文化之外,中國也有很多公司瞄準了這個新興的市場,比如奧飛娛樂,最主要的收入來源便是嬰童玩具,但是在王彪看來,奧飛是從產業鏈下游往上游做,而一般的IP公司都是做迪士尼模式,從產業鏈的上游開始做,先做影業,然後再做樂園、周邊等。
儘管國內有很多公司在做,競爭激烈,但王彪仍然看起來自信滿滿,並不是因為他們剛剛拿到了由真格基金領投,共襄資本、君聯資本跟投的4300萬人民幣A+輪投資,而是用他的話來講:“我們是國內首家用產業鏈培養IP的公司。”
透過現象去看本質,王彪認為,IP的本質不是文娛,而是零售,IP能讓產品有更高的溢價,但是用戶最終體驗的依然是產品,而零售的關鍵則在於它的供應鏈。同理,IP消費的本質也在於其背後的產業鏈。
大家總以為我們做不了迪士尼,中國人出不了熊本熊,是因為我們的內容比不過歐美,其實不是,我們畫得一點也不比日本人差,根本原因在於我們產業化運營能力太弱了。
就如小豬佩奇,它的畫風也比較簡單,很多人都能畫出來,但是英國的公司能把它的視頻鋪到全世界100多個國家的電視臺,天天放,放半年,這才是小豬佩奇的戰鬥力。
“真正能形成戰鬥力的,都是生態在起關鍵作用。”王彪說,IP行業就像這幾天大家熱議的晶片行業,我們缺的並不是那一塊小小的晶片,而是晶片背後的整套生態系統。就像大家喜歡的小豬佩奇,它只是一個小小的形象,但背後不簡單的功力是它火了之後你就能很容易地買到它的手錶、包包、創口貼……然而這些都不是它的內容能力。
所以對於一家IP公司而言,持續生產出高品質的IP固然重要,但是有了這些有影響力的IP之後構建產品生態鏈相當重要,就比如十二棟文化做了一個團子IP,但是想要把它變成世界人民都喜歡的東西,不在於它好不好看,而是在於你對管道、推廣、資本運作、產品品質、內容能鋪到多廣的把控力。
這並不簡單,首先供應鏈是一個複雜的系統工程,要做好非常難,其次是整個行業處於起步階段,大家還沒有意識到這個問題,這也是為什麼我們有一些不錯的IP,但是我們依舊沒有迪士尼,也做不出小豬佩奇的原因。
王彪說,二流的公司自己賺錢,一流的公司幫別人公司賺錢,在中國的娛樂產業當中,已經具備了整個生態中的各個要素,有的公司做IP,有的公司做授權,有的公司做管道……但就是沒有一家公司把這些要素串起來。
中國未來要做出迪士尼巨無霸或者小豬佩奇爆款,並不是要死盯著內容,而是要有一家公司能夠幫助這個生態圈內的小公司都能賺到錢,那才是真正的“東方迪士尼”。
【原創聲明】
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