導語
任何品牌在推出的時候都有屬於自己的“價格”定位。 需要特別注意的是， 在發展過程中， 改變自己品牌的“價格”定位非常危險。
近期《亞特蘭大憲法日報》一篇頭條新聞的標題是：零售商們正退出低價商店！
正如該報所指， GAP零售聯營店陷入了困境， 關閉了175家門店。 而讓GAP公司勉強脫離困境的正是該公司的Old Navy低價連鎖店。
其他零售商們也注意到了Old Navy在低價方面的成功， 開始採取類似的策略。
梅西百貨公司（Macy’s， 美國連鎖百貨公司）正在測試一種稱為“Macy's Backstage”的折扣商店。
科爾士百貨（Kohl’s， 美國連鎖服裝零售商， 專業連鎖百貨公司）也在嘗試一個類似的概念， 叫做Off Aisle by Kohl’s的折扣店。
全食超市公司（Whole Foods Market， 全美最大的天然食品和有機食品零售商）則宣佈即將開設低價連鎖商店， 並以其現有品牌名進行命名：全食超市365（365 by Whole Foods Market）。
對於大多數消費者來說， 價格是個大問題。
雖然很多消費者為了省點兒錢而不惜代價， 但有時候他們也會採取相反的做法。 他們去全食超市公司購物並不是為了省錢。
究竟是全食超市365的品質要次於全食超市本身， 還是有機食品不如全食超市， 抑或是全食超市數十年以來面向消費者的商品價格本來就偏高？無論是哪種解釋，
幾乎每個品牌都有自己的價格定位， 有些屬於低端價格， 有些屬於高端價格， 也有一些卡在中間， 而中間地帶往往不是一個什麼好的定位。
勞力士、依雲、星巴克和很多其他品牌都屬於高端價位品牌。 沃爾瑪、美元樹（Dollar Tree， 美國的一元商店）、宜家和很多其他品牌則屬於低端價位品牌。
而改變一個品牌的“價格”定位是非常危險的。 數年前， 沃爾瑪曾嘗試進入時尚產業， 它做了一系列努力， 還從塔吉特挖了一個高管過來， 並在曼哈頓的時尚街區設立了一個辦公室， 在紐約舉辦了一場時尚秀， 還在VOGUE雜誌上投放了整整8頁的廣告。
“時尚失態傷害了沃爾瑪”， 《華爾街日報》如此評論道。
01公司品牌的影響
經驗老練的買家們知道GAP公司同時擁有Old Navy和Banana Republic兩個品牌， 就好像雪佛蘭買家們知道通用汽車同時也銷售別克、凱迪拉克和GMC商用車一樣。
GAP是第一批聚焦於年輕一代基本款服裝的連鎖品牌之一。
結果造成了公司業績多年以來幾乎都沒什麼增長。 2000年， 公司的總收入是137億美元， 2014年， 在整整14年之後， 公司的總收入為164億美元。 （還要考慮通貨膨脹的影響， 164億美元相當於2000年的120億美元。）
在這14年期間，美國人口增長了13%，但GAP的總收入（通貨膨脹因素考慮在內）卻下跌了13%。
通用汽車也曾犯過同樣的錯誤。在1990年，當公司推出低端市場的土星品牌時，他們的目標是成立一個新的分支，以便與豐田及本田競爭。
同樣，數字足以證明這是場災難。在1990年，土星汽車正式推出，雪佛蘭當時擁有19%的國內汽車市場份額。2014年，雪佛蘭的國內市場份額變成了12%。
Old Navy的誕生使得GAP品牌看起來更貴，而土星汽車的推出也讓雪佛蘭這個品牌看起來價格偏高。
數量更多的品牌究竟是怎樣導致更少的市場份額的呢？從管理層的角度來看，更多品牌、更多型號、更多口味、更多的一切，總似乎意味著更多的銷售額。
然而事實並非如此。
02土星品牌的隕落
土星汽車本可以在低端市場大獲成功，而且在起步階段的確如此。多年以來，土星經銷商的平均單店銷量超過了其他任何汽車品牌。
在1994年，土星汽車達到了銷量最高點：在美國市場售出286003台。一個與眾不同的公司，一款與眾不同的汽車。
與其他汽車品牌不同的是，土星只出售一款車型，即Model S，以一個低廉的價格，且不接受任何議價。
讓我們看看土星接下來做了些什麼事情。它採納了汽車業內專家人士的建議，推出了更大、售價更高的車型：Model L。土星的時任CEO甚至預測這款車型將在數年內讓土星銷量翻倍。
事與願違。2008年，通用汽車決定將土星撤出市場，彼時這個品牌擁有5款不同的車型，但當年的總銷量一共只有188004台。
我再強調一下這些數字：1994年，當土星只銷售一款車型時，這個品牌的銷量為286003台。2008年，當土星同時銷售5款車型時，這個品牌的銷量為188004台
更大、更貴的土星最終摧毀了土星品牌的低價定位。一個公司為什麼要這麼做？
土星本應該做的事情是將所有資源都聚焦到低價、入門級車型Model S上來，同時年復一年地持續對車型進行改款，並逐漸降低售價。
03理解行銷，而不是研究行銷
要研究歷史。市場行銷充滿了與現實脫軌的理論，包括延伸產品線。
1903年，亨利•福特推出了A型車，那一年，他賣出了1708台汽車。第二年，他推出了3款新車型，一共賣出了1695台汽車。
這個經歷改變了他的想法，並將這段經歷寫進了他的《我的工作與生活》（My Life and Work）一書中。
“第二年，我們把引擎放進了三款車型中：Model B, Model C和Model F…結果我們賣出去的汽車數量比第一年還少。”
在接下來的一年，亨利•福特推出了Model N、Model R、Model S和Model K。最終在1908年的時候，他推出了Model T，即著名的福特T型車，銷量非常可觀。
亨利•福特寫到：“銷售人員受到了大銷量的影響，認為只有推出更多的車型，才有可能獲得更大的銷量。”
但福特本人並不這樣認為：
“在1909年的一個早晨，我發佈了一個聲明，事先沒有任何預兆，那就是福特公司在未來只生產一個車型，也就是福特T型車。”
從1909年到1926年，福特公司將其生產資源和銷售投入都放在了T型車上，每年逐步改善車型，同時降低售價。
在這18年間，福特在美國汽車市場的平均市場份額為43%。從面世到停產，福特公司一共生產了1500萬台T型車，這個數字直到1972年才被大眾汽車的甲殼蟲超越。
現在，你或許會想，福特T型車究竟有些什麼秘密武器？
並無其它。
“事實上，T型車並不具備其他任何車型或先前車型所不具備的特性。”亨利·福特如是說。
也不儘然。我認為福特T型車的秘密武器是：聚焦。
有時候，你也該嘗試一下。
164億美元相當於2000年的120億美元。）在這14年期間，美國人口增長了13%，但GAP的總收入（通貨膨脹因素考慮在內）卻下跌了13%。
通用汽車也曾犯過同樣的錯誤。在1990年，當公司推出低端市場的土星品牌時，他們的目標是成立一個新的分支，以便與豐田及本田競爭。
同樣，數字足以證明這是場災難。在1990年，土星汽車正式推出，雪佛蘭當時擁有19%的國內汽車市場份額。2014年，雪佛蘭的國內市場份額變成了12%。
Old Navy的誕生使得GAP品牌看起來更貴，而土星汽車的推出也讓雪佛蘭這個品牌看起來價格偏高。
數量更多的品牌究竟是怎樣導致更少的市場份額的呢？從管理層的角度來看，更多品牌、更多型號、更多口味、更多的一切，總似乎意味著更多的銷售額。
然而事實並非如此。
02土星品牌的隕落
土星汽車本可以在低端市場大獲成功，而且在起步階段的確如此。多年以來，土星經銷商的平均單店銷量超過了其他任何汽車品牌。
在1994年，土星汽車達到了銷量最高點：在美國市場售出286003台。一個與眾不同的公司，一款與眾不同的汽車。
與其他汽車品牌不同的是，土星只出售一款車型，即Model S，以一個低廉的價格，且不接受任何議價。
讓我們看看土星接下來做了些什麼事情。它採納了汽車業內專家人士的建議，推出了更大、售價更高的車型：Model L。土星的時任CEO甚至預測這款車型將在數年內讓土星銷量翻倍。
事與願違。2008年，通用汽車決定將土星撤出市場，彼時這個品牌擁有5款不同的車型，但當年的總銷量一共只有188004台。
我再強調一下這些數字：1994年，當土星只銷售一款車型時，這個品牌的銷量為286003台。2008年，當土星同時銷售5款車型時，這個品牌的銷量為188004台
更大、更貴的土星最終摧毀了土星品牌的低價定位。一個公司為什麼要這麼做？
土星本應該做的事情是將所有資源都聚焦到低價、入門級車型Model S上來，同時年復一年地持續對車型進行改款，並逐漸降低售價。
03理解行銷，而不是研究行銷
要研究歷史。市場行銷充滿了與現實脫軌的理論，包括延伸產品線。
1903年，亨利•福特推出了A型車，那一年，他賣出了1708台汽車。第二年，他推出了3款新車型，一共賣出了1695台汽車。
這個經歷改變了他的想法，並將這段經歷寫進了他的《我的工作與生活》（My Life and Work）一書中。
“第二年，我們把引擎放進了三款車型中：Model B, Model C和Model F…結果我們賣出去的汽車數量比第一年還少。”
在接下來的一年，亨利•福特推出了Model N、Model R、Model S和Model K。最終在1908年的時候，他推出了Model T，即著名的福特T型車，銷量非常可觀。
亨利•福特寫到：“銷售人員受到了大銷量的影響，認為只有推出更多的車型，才有可能獲得更大的銷量。”
但福特本人並不這樣認為：
“在1909年的一個早晨，我發佈了一個聲明，事先沒有任何預兆，那就是福特公司在未來只生產一個車型，也就是福特T型車。”
從1909年到1926年，福特公司將其生產資源和銷售投入都放在了T型車上，每年逐步改善車型，同時降低售價。
在這18年間，福特在美國汽車市場的平均市場份額為43%。從面世到停產，福特公司一共生產了1500萬台T型車，這個數字直到1972年才被大眾汽車的甲殼蟲超越。
現在，你或許會想，福特T型車究竟有些什麼秘密武器？
並無其它。
“事實上，T型車並不具備其他任何車型或先前車型所不具備的特性。”亨利·福特如是說。
也不儘然。我認為福特T型車的秘密武器是：聚焦。
有時候，你也該嘗試一下。