品牌應圍繞使用者建立動態的豐富認知， 圍繞其需求持續提供強體驗、場景化的運營方案。
文｜張晨
“行銷工作已經被重新定義了，
這是天下網商第三年舉辦新網商行銷大會。 今年出席會議的嘉賓包括耐克大中華區Nike Direct副總裁范歐盛、惠氏BabyNes大中華區總經理方芳、NPC品牌主理人李晨nic、美沫艾莫爾創始人張沫凡、瑪麗黛佳創始人崔曉紅、方太集團電商總經理李濤、局部氣侯調查組聯合創始人毛天驊、天貓新零售平臺事業部智慧商圈總監韓操、天貓海外市場總監錦揚，
這些嘉賓分享了他們在各自領域新零售下的新行銷經驗和探索心得。
一、用發散的眼光理解超級用戶
范歐盛
耐克大中華區Nike Direct副總裁范歐盛表總結，
資料賦能的會員制可以建立更好的消費者理解，
讓品牌提供恰到好處的體驗和故事。
范歐盛用耐克的跑步軟體Nike+ Running舉例：瞭解到一位26歲的女性跑者會員總是規律地在週末跑步， 且即將參加半程馬拉松， 基於資料， 耐克可以在賽前為她準備好所有的裝備， 並且為她預留尺碼；在她跑步時， 除了跑步資料被紀錄， 應用還利用專業的教練在耳機裡給予跑者指導， 鼓勵跑者的成功， 還能幫她尋找“跑友”。
“當消費者買我們的鞋子或者衣服的時候， 他們買的並不僅僅是產品， 而是自身的潛力， 是更加活躍的自己， ”范歐盛說。
二、運營體驗勝於運營產品
阿裡巴巴集團CMO、阿裡媽媽總裁董本洪
由主持人李晨nic和歌手潘瑋柏合辦的潮店NPC用經營明星的思路來進行品牌行銷。
李晨nic
即便可支配收入不高、也要把更多錢花在喜愛品牌上的年輕人即是超級用戶中典型的“高價值用戶”。
李晨分析，
這些年輕人消費的本質不止是追逐個性那麼簡單。
這背後的心理機制與追星類似，
消費者希望品牌像人一樣有血有肉、甚至體現出弱點；對品牌的喜愛可以幫助他們找到同類人，
獲得歸屬感。
因此，
未來的行銷部門應該擔負“把想像力加在一起”的職能，
正如明星需要訓練、出道、接廣告、上節目、拍電影、回饋粉絲，
品牌也需要圍繞著對消費者的洞察來靈活建設。
三、到合適的場景裡，讓品牌自己說話
只要能夠觸達消費者的地方，無論是看板還是零售店，都能叫做管道；“場景是真正能夠深度表達品牌意含、產品功能，並且能夠比較好地讓品效結合的地方”，董本洪解釋。在正確的時間點和動因驅動下，消費者更容易做出“yes”的選擇。
惠氏BabyNes大中華區總經理方芳介紹，為維繫CRM系統運轉，惠氏在中國有一個包含數百位元電話訪問人員的團隊，現在，惠氏正在將這一人群的職能轉移到線上消費者聚集的地方。電話訪問員具有母嬰行業營養師或者諮詢師資質，將這些員工置於消費者自然形成的社區中；同時，將線下的“媽媽班”搬到線上，邀請明星、醫生和素人中的KOL進行經驗分享，既能更好地分發品牌福利、提升互動效率，還可利用品牌外部的杠杆增強協同效應。
方芳
四、不止“你死我活”，還要精細滲透
消費者並不等於會員或粉絲。資料顯示，去年天貓雙11全球狂歡節期間，品牌粉絲的創造的客單價比非粉絲人群高30%。市場份額並非衡量行銷效率的唯一指標，能讓多少被覆蓋的人持續與品牌產生聯繫、繼而喜愛品牌，引導其不斷貢獻消費，是數字時代行銷人的重要職能。
張沫凡
張沫凡強調了內容對於維繫粉絲的重要性，娛樂和實用是她提煉的兩大關鍵字。她會用搞笑的方式創作穿搭、護膚教程，分享情感體驗、創業經驗和人際交往的心得。在張沫凡的粉絲群裡，除了產品本身的討論之外，粉絲之間每天會像朋友一樣聊天，探討網紅本人的生活和八卦。因此，順應粉絲需求，張沫凡的護膚和美妝品牌在嘗試線下經營時，思路是將其定性為閨蜜聚會的場所。“反正大家都認識沫凡，都是朋友，有一種回家的感覺”，她說。
三、到合適的場景裡，讓品牌自己說話
只要能夠觸達消費者的地方，無論是看板還是零售店，都能叫做管道；“場景是真正能夠深度表達品牌意含、產品功能，並且能夠比較好地讓品效結合的地方”，董本洪解釋。在正確的時間點和動因驅動下，消費者更容易做出“yes”的選擇。
惠氏BabyNes大中華區總經理方芳介紹，為維繫CRM系統運轉，惠氏在中國有一個包含數百位元電話訪問人員的團隊，現在，惠氏正在將這一人群的職能轉移到線上消費者聚集的地方。電話訪問員具有母嬰行業營養師或者諮詢師資質，將這些員工置於消費者自然形成的社區中；同時，將線下的“媽媽班”搬到線上，邀請明星、醫生和素人中的KOL進行經驗分享，既能更好地分發品牌福利、提升互動效率，還可利用品牌外部的杠杆增強協同效應。
方芳
四、不止“你死我活”，還要精細滲透
消費者並不等於會員或粉絲。資料顯示，去年天貓雙11全球狂歡節期間，品牌粉絲的創造的客單價比非粉絲人群高30%。市場份額並非衡量行銷效率的唯一指標，能讓多少被覆蓋的人持續與品牌產生聯繫、繼而喜愛品牌，引導其不斷貢獻消費，是數字時代行銷人的重要職能。
張沫凡
張沫凡強調了內容對於維繫粉絲的重要性，娛樂和實用是她提煉的兩大關鍵字。她會用搞笑的方式創作穿搭、護膚教程，分享情感體驗、創業經驗和人際交往的心得。在張沫凡的粉絲群裡，除了產品本身的討論之外，粉絲之間每天會像朋友一樣聊天，探討網紅本人的生活和八卦。因此，順應粉絲需求，張沫凡的護膚和美妝品牌在嘗試線下經營時，思路是將其定性為閨蜜聚會的場所。“反正大家都認識沫凡，都是朋友，有一種回家的感覺”，她說。