在這裡， 番茄炒蛋不能低於四個雞蛋；在這裡， 處處是免費的無線網路；在這裡， 民宿房東冬天要送一杯熱飲， 夏天要給客人端一份綠豆湯……
這些良好的用戶體驗讓遊客們對烏鎮心嚮往之， 那麼這些體驗的背後存在怎樣的商業邏輯？我們又能從中挖掘哪些旅遊行業的新機遇呢？
分享 | 劉勁
來源 | 長江DBA
4月13日， 微雨的江南， 長江商學院企業家學者專案（DBA）實踐課堂走進美麗的水鄉烏鎮。 在充滿意蘊的木心美術館階梯圖書館裡， 劉勁教授與DBA四期班的學員們一起， 以烏鎮開發的成功經驗為案例， 就旅遊產業這一專題展開了深入交流與分享。
中國旅遊業現狀
研究資料顯示， 全球旅遊行業規模大、增長快；與之相比， 中國旅遊業的增長更是驚人， 2016年， 中國商旅消費支出達到3170億美元（2萬億人民幣）， 超越美國（2836億美元）成為全球最大的商旅消費支出國。 但是與中國出境游的高增長、高消費相比，
中國地大物博， 擁有的自然遺產和文化遺產位居世界前列， 值得驕傲；但以人均而論， 中國旅遊資源相當匱乏， 供求的不平衡更造成了擁擠， 帶來相對較差的旅遊體驗。 以故宮和盧浮宮為例進行對比， 故宮面積72萬平方米， 盧浮宮面積198萬平方米， 然而2017故宮接待遊客數1700萬遠高於盧浮宮接待遊客數810萬。 可見， 中國旅遊業仍有巨大市場， 亟待優秀的旅遊資源的進入。
旅遊商機與旅遊經濟學
劉教授指出， 旅遊行業的發展情況受制於許多因素， 然而商業機會通常難以繞過以下兩方面：
一、管道。 要賣旅遊產品得有管道， 管道一開始是線下管道，
二、內容。 主要分為以下幾類：
1. 基礎設施：交通、住宿、餐飲等。
2. 自然、文化：城鎮、國家公園、歷史古跡等。 比如作為古城的西安， 它自身產生內容。
3. 休閒、娛樂：沙灘休閒、表演等。 比如三亞的沙灘本身就是內容。
4. 運動：滑雪、水世界、高爾夫等。
針對這些商業機會， 我們能從中提煉出哪些行業規律？劉教授認為， 首先在管道方面， 攜程等OTA可以被看為電商， 電商有巨大的網路效應， 規模越大， 內容就越多， 客戶也會越多， 最終導致贏者通吃。 其次， 在可複製的內容方面， 如表演、運動， 擁有很高的增長性， 但競爭激烈。 最後，
烏鎮思考之勢、道、術
來自中國古典哲學的“取勢、明道、優術”一直是長江所提倡的， 劉勁教授也將其精神用在這裡， 從三方面分析了烏鎮的成功之道。
勢
選址不能太遠， 也不能太近。 烏鎮地處浙江省桐鄉市北端， 處於長三角經濟核心圈， 為兩省三市交界之處， 距杭州、蘇州、上海車程均在一個半小時以內；坐擁5000萬中國最富有消費能力的人群半徑， 江浙滬遊客占遊客總數比重超過70%；遊客以雙休日、節假日周邊遊為主。
道
無論是觀光旅遊還是體驗型旅遊， 產品（內容）品質都非常關鍵。 品質控制的難點來源於外部性， 對於外部性的控制， 烏鎮是這樣做的：
第一， 自營+圍牆， 內容要自營， 用圍牆圍起來並賣票， 不讓小商販都跑到這個平臺上來隨便賣東西；第二， 規模化， 要有魄力更大額度地投資， 將其做到行業的頂尖， 才能擁有更廣闊的市場。
除此兩點， 烏鎮用統籌管理帶來了良好的用戶體驗， 無論是匠心的設計和基礎設施的改造， 還是熱誠的服務（CCO服務、景區服務中心、汽車站火車站諮詢點等）；無論是餐飲對於分量與售價的嚴格把控， 還是住宿寬敞的走廊、精緻的一次性拖鞋和針線包， 都給了用戶真正的家的感覺。
術
利潤最大化的關鍵是讓遊客高興地花錢呆很長時間。遊客中的商旅人士作為高端市場用戶，消費能力強，為他們配備相應的開會場所很重要，烏鎮連續多屆成功舉辦的互聯網大會也帶動了這一群體。此外，晚上住下來很重要，與周莊、同裡等主要依靠門票收入盈利的商業模式不同，烏鎮更注重遊客進入景區以後的吃喝玩樂住，24小時有利潤。
烏鎮思考之藝術、文化難點
有別于傳統古鎮主要採用博物館的形式提供靜態文化體驗，烏鎮啟動生活文化的模式給遊客原汁原味的古鎮生活體驗，也成為其核心的吸引力。從東柵的茅盾故居到西柵的木心美術館，從每月的主題民俗文化活動到評彈演出、特色糕點，從古建內的歷史典故到烏鎮戲劇節，無一不凸顯著烏鎮獨特的文化藝術魅力。
烏鎮這一朵旅遊行業的奇葩，其模式能否複製？劉勁教授給出的答案是：很難。目前很多地方在將烏鎮的外殼模仿照搬，然而烏鎮的內核在於其獨一無二的創意，從這一點來說，恐怕少有團隊能像陳向宏先生一樣將“烏鎮模式”打造得如此美好。
術
利潤最大化的關鍵是讓遊客高興地花錢呆很長時間。遊客中的商旅人士作為高端市場用戶，消費能力強，為他們配備相應的開會場所很重要，烏鎮連續多屆成功舉辦的互聯網大會也帶動了這一群體。此外，晚上住下來很重要，與周莊、同裡等主要依靠門票收入盈利的商業模式不同，烏鎮更注重遊客進入景區以後的吃喝玩樂住，24小時有利潤。
烏鎮思考之藝術、文化難點
有別于傳統古鎮主要採用博物館的形式提供靜態文化體驗，烏鎮啟動生活文化的模式給遊客原汁原味的古鎮生活體驗，也成為其核心的吸引力。從東柵的茅盾故居到西柵的木心美術館，從每月的主題民俗文化活動到評彈演出、特色糕點，從古建內的歷史典故到烏鎮戲劇節，無一不凸顯著烏鎮獨特的文化藝術魅力。
烏鎮這一朵旅遊行業的奇葩，其模式能否複製？劉勁教授給出的答案是：很難。目前很多地方在將烏鎮的外殼模仿照搬，然而烏鎮的內核在於其獨一無二的創意，從這一點來說，恐怕少有團隊能像陳向宏先生一樣將“烏鎮模式”打造得如此美好。