人從來就不是只靠理性做決策的。 不信來回答一下行銷界的經典問題：
一坨屎包裝成什麼樣， 你會吃？
思考一下， 3、2、1……
答案是：包裝成什麼樣都不會吃。
扯遠了。 那麼問題2：一堆全世界最好吃的東西， 但外觀卻跟屎一模一樣， 你會選擇吃嗎？
思考一下， 3、2、1……
相信除了黑暗料理界的吃貨們， 大多數人也會選擇不吃。
——英國著名設計公司Pearlfisher對此曾有過經典的總結：
We eat with our eyes
眼睛決定我們吃什麼
Pearlfisher擅長設計包裝， 比如可樂和吉**
Now， 為了說明這個問題， 我們來玩個小遊戲吧， 你覺得以下哪個品牌的水品質更好？哪個水更差？你更想喝哪個？
別懷疑， 8-14你多半沒喝過。 但你就是覺得“這個水好”。 好在哪呢？你喝過嗎？沒喝過是怎麼判斷出來它好的啊？
答案是：包裝。
你看見它的瓶子好看， 就覺得它的水好——儘管這跟水的品質半毛錢關係都沒有——但是！消費者就是這麼覺得的！
這就是切斯金提出的“感知轉移”的問題。 上世紀40年代， 切斯金曾做過一個研究， 他把兩個同樣的產品裝在不同盒子裡， 一個盒子用許多圓環圖形做裝飾， 另一個盒子用三角形做裝飾。 然後， 他問研究物件喜歡哪一種。 結果， 80%的人選擇圓環的盒子， 他們認為圓環盒子裡的產品會更優良。
問過最初的200人時， 我對所得的結果還是不太相信， 可是問過1000個人以後， 我只好承認事實——多數消費者會把對包裝的感覺轉移到產品上。
切斯金的接班人們更進一步， 他們做了不同包裝版本的七喜， 比如有的會在包裝上去除一些綠色， 加入15%的**。 結果實驗對象認為， 他們喝到的七喜味道變了。 他們認為飲料中的酸橙和檸檬味增加了很多。 他們為此憤憤不平：你們怎麼把七喜的味道給變了！
包裝變了， 消費者認為七喜的味道也變了
可見，人們判斷食品、飲料的口味好壞，不僅依靠味蕾和唾液腺，還包括視覺。對於無色無味的瓶裝水更是如此，業界早有名言“如果你能打動消費者的眼睛，你就能讓他們掏出更多錢！”可惜的是，很多品牌並不明白這個道理。
先來看一個反面例子。曾經，北京一對科學家夫婦將市面上的各種水測了個遍，發現昆侖山礦泉水水質優良，真的可以“升級健康”（2013年昆侖山slogan）。
然而，尼瑪~
尼瑪~尼瑪~
我還專門去找了他們的高端禮盒裝！
尼瑪~裝上禮盒也不像貴族啊……長成這樣，你會覺得“升級健康”嗎？如果不是高鐵等管道的開拓，都不知道昆侖山的銷量該什麼樣。
來看一個稍微正面點的例子，景田百歲山這個60s的TVC（其實拍得挺屎的）。
唯一值得稱道的是這個像貴族的洋妞，和嘩啦啦跑出來的皇家馬車，這些的確有“高端”的聯想。
另外我覺得景田百歲山應該贊助一下《環太平洋2》，順道把《金剛2》、《長城》、也一道冠名了好了。然後可以找張繼科當代言人，廣告語就叫：同一個貴族，同一個景田。
又扯遠了。再來看一個很正向的例子。當初名不見經傳的ALKAQUA，由於獨具匠心的設計在一眾水中脫穎而出。通體透明，只有一個細長的彩色條印有名字等基本資訊，所有詳細資訊被放在彩色條的背後，當消費者從瓶子的另一面閱讀資訊時，小字由於水的折射被放大。
當然，ALKAQUA的背後也有些醃臢齷齪的勾當，就不詳細說了。有興趣大家可以查查。
另一個超級正向的案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏為了吸引更多年輕消費者，請了靳與劉操刀，大瓶蓋加小瓶蓋設計、大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來，使屈臣氏蒸餾水市場佔有率提升了20％。
還得了“瓶裝水世界”全球設計大獎
最正向的一個案例，又是農夫山泉……農夫老闆鐘睒睒曾說：總理桌上應該放玻璃瓶的水。於是農夫山泉玻璃瓶被擺到了G20峰會的桌上。
懂了感知轉移，現在你明白了吧，為什麼大多數的高端水都用玻璃瓶。
1、造型不好的、字體不好看的、顏色不協調的、瓶形普通的，都被篩掉。嗯，其實你連拿起來看看的衝動都沒有。
這是標準的：眼睛決定我們喝什麼！不入眼的肯定不會入口。
2、入眼的那幾個，你會看看它在什麼“位置”，在農夫山泉旁邊的，應該是個中檔貨；在依雲旁邊的，“雖然不認識，但估計很高檔”；在康師傅旁邊的，“是個低端貨”。
“傍大款原則”，線索有限的情況下，人們會根據產品周邊的資訊進行評估。所以你站在誰旁邊，決定了你的江湖地位。
3、你發現兩瓶水，長得很好看，還站在依雲旁邊，心想：這倆貨應該不便宜。一看價簽，4塊錢。你樂了，“這麼便宜，整一瓶嘗嘗”。
沉錨效應的管道應用，依雲18元的價格成為了起始的評估價，對比之下你會覺得4元很便宜。
4、然後你會拿起來看，又一輪評估開始了——你只要握著瓶子，就會覺得“這個水比康師傅的要好”，因為手的握感好，所以你覺得水也好——但你自己都沒意識到這個決策過程。
感知轉移，手感好你就覺得口感也好。
5、這時你發現旁邊一個哥們拿起了這樣一瓶水
你偷眼一看價簽，瓶/38元。心想：真特木土豪，啊~羡慕。
這個世界上有一類商品，產品價值遠遠小於銷售價格，製造出來就是為了滿足人的“尊重需求”的，換句話說，就是用來界定身份和供人炫耀用的。
6、你偷偷用手機查了一下，他拿起的那款水叫芙絲，取自經過幾個世紀岩石與冰層保護的挪威地下含水層。低鈉，含微量其他礦物質元素，對緩解高血壓以及輔助低鹽量的節食有很大的幫助。麥當娜只喝芙絲。
科特勒大師有一句話：塑造高端品牌很簡單，先給產品定個高價格，然後找到充足的理由去支撐它。支撐的理由，就是各種共變關係：水源、國別（歐洲人認為，水源和國別是決定水質的重要標準，現在我們也這樣認為了）、歷史、成分、功能、療效、誰在用、故事，比如依雲，就有個長壽的故事。
7、你灰溜溜的去付帳後，覺得自己的礦泉水口感還不錯，但隱隱的覺得肯定不如人家買的芙絲好。
對比效應，沒有比較就沒有傷害……
8、就這樣，口味——這個恨不得被各種飲料公司做大樣本隨機雙盲實驗的決定性因素，就這樣被改變了。
呃~想瞭解這個，去看看可樂和百事大戰時改變口味的故事，就明白這一切了。
9、當然，如果足夠細分的話，喝水時瓶口的大小，在什麼條件下飲用等因素也很關鍵。
飲用習慣，場合，喝水時候的感覺，甚至“別人眼中喝水的你”這些條件，都是商品成敗的關鍵。
這些就是切斯金大神致力研究的“感知轉移”的問題。利用好感知轉移，會讓你的品牌建設事半功倍。
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可見，人們判斷食品、飲料的口味好壞，不僅依靠味蕾和唾液腺，還包括視覺。對於無色無味的瓶裝水更是如此，業界早有名言“如果你能打動消費者的眼睛，你就能讓他們掏出更多錢！”可惜的是，很多品牌並不明白這個道理。
先來看一個反面例子。曾經，北京一對科學家夫婦將市面上的各種水測了個遍，發現昆侖山礦泉水水質優良，真的可以“升級健康”（2013年昆侖山slogan）。
然而，尼瑪~
尼瑪~尼瑪~
我還專門去找了他們的高端禮盒裝！
尼瑪~裝上禮盒也不像貴族啊……長成這樣，你會覺得“升級健康”嗎？如果不是高鐵等管道的開拓，都不知道昆侖山的銷量該什麼樣。
來看一個稍微正面點的例子，景田百歲山這個60s的TVC（其實拍得挺屎的）。
唯一值得稱道的是這個像貴族的洋妞，和嘩啦啦跑出來的皇家馬車，這些的確有“高端”的聯想。
另外我覺得景田百歲山應該贊助一下《環太平洋2》，順道把《金剛2》、《長城》、也一道冠名了好了。然後可以找張繼科當代言人，廣告語就叫：同一個貴族，同一個景田。
又扯遠了。再來看一個很正向的例子。當初名不見經傳的ALKAQUA，由於獨具匠心的設計在一眾水中脫穎而出。通體透明，只有一個細長的彩色條印有名字等基本資訊，所有詳細資訊被放在彩色條的背後，當消費者從瓶子的另一面閱讀資訊時，小字由於水的折射被放大。
當然，ALKAQUA的背後也有些醃臢齷齪的勾當，就不詳細說了。有興趣大家可以查查。
另一個超級正向的案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏為了吸引更多年輕消費者，請了靳與劉操刀，大瓶蓋加小瓶蓋設計、大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來，使屈臣氏蒸餾水市場佔有率提升了20％。
還得了“瓶裝水世界”全球設計大獎
最正向的一個案例，又是農夫山泉……農夫老闆鐘睒睒曾說：總理桌上應該放玻璃瓶的水。於是農夫山泉玻璃瓶被擺到了G20峰會的桌上。
懂了感知轉移，現在你明白了吧，為什麼大多數的高端水都用玻璃瓶。
1、造型不好的、字體不好看的、顏色不協調的、瓶形普通的，都被篩掉。嗯，其實你連拿起來看看的衝動都沒有。
這是標準的：眼睛決定我們喝什麼！不入眼的肯定不會入口。
2、入眼的那幾個，你會看看它在什麼“位置”，在農夫山泉旁邊的，應該是個中檔貨；在依雲旁邊的，“雖然不認識，但估計很高檔”；在康師傅旁邊的，“是個低端貨”。
“傍大款原則”，線索有限的情況下，人們會根據產品周邊的資訊進行評估。所以你站在誰旁邊，決定了你的江湖地位。
3、你發現兩瓶水，長得很好看，還站在依雲旁邊，心想：這倆貨應該不便宜。一看價簽，4塊錢。你樂了，“這麼便宜，整一瓶嘗嘗”。
沉錨效應的管道應用，依雲18元的價格成為了起始的評估價，對比之下你會覺得4元很便宜。
4、然後你會拿起來看，又一輪評估開始了——你只要握著瓶子，就會覺得“這個水比康師傅的要好”，因為手的握感好，所以你覺得水也好——但你自己都沒意識到這個決策過程。
感知轉移，手感好你就覺得口感也好。
5、這時你發現旁邊一個哥們拿起了這樣一瓶水
你偷眼一看價簽，瓶/38元。心想：真特木土豪，啊~羡慕。
這個世界上有一類商品，產品價值遠遠小於銷售價格，製造出來就是為了滿足人的“尊重需求”的，換句話說，就是用來界定身份和供人炫耀用的。
6、你偷偷用手機查了一下，他拿起的那款水叫芙絲，取自經過幾個世紀岩石與冰層保護的挪威地下含水層。低鈉，含微量其他礦物質元素，對緩解高血壓以及輔助低鹽量的節食有很大的幫助。麥當娜只喝芙絲。
科特勒大師有一句話：塑造高端品牌很簡單，先給產品定個高價格，然後找到充足的理由去支撐它。支撐的理由，就是各種共變關係：水源、國別（歐洲人認為，水源和國別是決定水質的重要標準，現在我們也這樣認為了）、歷史、成分、功能、療效、誰在用、故事，比如依雲，就有個長壽的故事。
7、你灰溜溜的去付帳後，覺得自己的礦泉水口感還不錯，但隱隱的覺得肯定不如人家買的芙絲好。
對比效應，沒有比較就沒有傷害……
8、就這樣，口味——這個恨不得被各種飲料公司做大樣本隨機雙盲實驗的決定性因素，就這樣被改變了。
呃~想瞭解這個，去看看可樂和百事大戰時改變口味的故事，就明白這一切了。
9、當然，如果足夠細分的話，喝水時瓶口的大小，在什麼條件下飲用等因素也很關鍵。
飲用習慣，場合，喝水時候的感覺，甚至“別人眼中喝水的你”這些條件，都是商品成敗的關鍵。
這些就是切斯金大神致力研究的“感知轉移”的問題。利用好感知轉移，會讓你的品牌建設事半功倍。
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