還有不到兩個月的時間， 全球廣告人的目光將會再次聚集到法國南部的蔚藍海岸地區。
一個7天的廣告盛會在這個毗鄰地中海的坎城市鎮舉辦。 過去一段時間裡， 廣告行業發生的大事也太多了——全球最大廣告集團WPP創始人宣佈退休， 全球最大的廣告主們如寶潔和聯合利華接二連三地宣佈縮減廣告預算， 寶潔甚至還成立了一個廣告公司為自己服務……
但今年在坎城廣告創意節（Cannes Lions International Festival of Creativity）上， 人們討論主題也許都不是這些——它們或許只是晚宴派對上大家都配著香檳談論的八卦罷了——從早兩三年開始，
這樣的情景也發生在中國。 2018年4月25， 騰訊社交廣告在北京宣佈它們升級了“IDEA+創意實驗室”的π計畫，
一年之前， 騰訊宣佈與坎城國際創意節達成合作， 並且共同組建“IDEA+創意實驗室”， 讓技術公司、廣告主和廣告代理公司更好的協同合作。 智威湯遜、華揚聯眾、奧美與陽獅等廣告代理公司都加入其中。 在這個概念裡， 資料和社交網路技術成為了主角。
“在整個行銷鏈條中技術與藝術不可分割， 我們希望開放技術能力幫助創意把握人性需求， 回歸講故事的本質， 這也是我們發起π計畫的初衷。 ” 騰訊社交廣告副總經理張敏毅說。
坎城國際創意節主席Terry Savage則表示， “坎城國際創意節根據行銷趨勢與時俱進， 技術的深度參與就是其中之一， 我們很高興看到越來越多的創意人在發掘人性的創意中借助技術力量。 ”
看起來， 廣告狂人們終於有所行動了。
還要早兩三年， 當你向傳統廣告代理公司高管發問， 他們將如何應對技術對廣告行業， 甚至創意這件事的衝擊時， 這些人總是顯得自信不已。
“我們的行業就是創意。 ”廣告行業的大師級人物李奧貝納曾說過這樣的話。 “至少到現在， 還有不少人享受在過去的好時光中。 人們不知道過去的日子有多美好。 ”一家廣告代理商的首席執行官在坎城創意節上向英國《金融時報》表示， “你可以用兩個半月的時間構思廣告， 然後去一些風情奇異的地方拍攝廣告片。 ”
但是請看看技術的衝擊有多麼猛烈好了——技術公司們不僅僅可以通過大資料實現精准的投放， 知道自己目標消費者的肖像。 現在他們也可以產出創意， 更重要的是， 廣告主也對其打開大門。
“能出現在這裡， 證明我的工作還沒被智慧取代。 ”IBM沃森行銷部門高級客戶總監Darry Bolduc笑著調侃道， 這是他去年在紐約廣告周上的開場白。 這場廣告人的聚會上， 有超過10場討論是關於AI的。
種種跡象都讓廣告人們開始焦慮自己是否會被取代。
“我總覺得，如果我承認機器可以幫我想出更好的創意，是一件很丟臉的事情。” 胡道在一家國際4A公司工作了3年，隨後又加入了一個消費品公司負責廣告創意與策劃方面的工作，“我其實也想學習一些新技術，現在越發覺得，在某種程度上說，廣告也是一種科學。”
技術確實可以幫助他們解決一些難題。例如以社交廣告為例， 以技術為基礎，可以使得創意內容更容易讓人埋單。在騰訊社交廣告的IDEA+創意實驗室內，從獲取消費者洞察階段，廣告人就可以通過技術發現消費者隱性需求，為傳播策劃及創意發想提供洞察支援，實現更為精准的觸達和互動。
構思創意時，通過對大資料洞察，可驗證社交洞察的有效性並生成創意傳播方案；當創意付諸實踐，基於社交平臺上的海量案例的效果歸因分析，可以為創意執行和投放提供優化建議；投放之後，整個傳播過程還能夠被覆盤。
“資料可助力核心受眾的洞察，輔助發現創意方向，也可幫助我們基於社交場景和社交熱度進行創意的先驗；而諸如oCPA、LBS以及AI和VR等革新的技術能力和產品，則為社交創意搭建了舞臺，通過實現千人千面的個性化溝通帶來全新的創意表達方式，創造品牌與用戶間緊密交流的管道。”騰訊社交廣告副總經理張敏毅說。
事實上，國外的廣告主早已經有過類似的嘗試。
聯合利華是全球第二大廣告主，這家公司也在使用技術來提高廣告創意的針對性。當聯合利華為淩仕推出最新廣告時，它自動從10萬個畫面中選取畫面，然後自動為消費者製作個性化的廣告短片，在手機上播放。聯合利華首席行銷官Keith Weed說，“科技讓廣告內容更個性化。”
而在中國，廣告狂人們的觀望或許也出於新技術的成長週期與進入門檻。
諮詢公司Gartner曾經對於不斷湧現的技術趨勢，提出過一個技術成熟度曲線（The Hype Cycle）的概念。它把新科技的成熟演變速度，及要達到成熟所需的時間，分成5個階段，任何新型技術最終進入實質生產的高原期，都需要經歷諸如誕生期、過度炒作的泡沫期，穩健爬升期等階段。
資料、技術之於廣告，或許也同樣在經歷這樣的變化。當大資料剛剛為廣告行業所用時，不光是廣告創意者，甚至連廣告主也不想為其埋單。
兩年前，可口可樂的媒體洞察總監Justin de Graaf還在抱怨面對大資料無從下手，“實在太多了，可怕的原因在於你無從下手。你從哪兒開始研究好呢，你要關注哪一塊的資訊呢？我們有很多資料，但它們不代表都能解決問題。”他說。
但是現如今，這些公司不僅僅在數位行銷領域使用技術説明他們產出，甚至用在了產品上，例如預測什麼口味的食品飲料可以讓消費者的味蕾雀躍。
要在中國讓資料與技術更好地與廣告創意結合，事實上也需要磨合時間。畢竟廣告人並非技術人員，雖然如今廣告代理公司逐漸引入一些數位評估系統，或者與協力廠商公司合作，但這些都需要時間磨合與試錯。
張敏毅最近在公開場合的演講，都圍繞技術與資料如何實現更好的社交廣告展開，而他也想把與坎城創意廣告節的合作更加深化。為了實現更好技術與創意，以及各個機構之間的融合， 今年IDEA+創意實驗室的π計畫推出了名為“坎城大使”的計畫，坎城大使人員32%來自4A公司的創意人員，33%屬於4A公司媒介，剩下25%由獨立廣告人組成，以及10%為廣告主。
在這個計畫中，廣告人可以在坎城創意節期間，加入科學創意訓練營，與廣告大咖交流分享。還可以進入騰訊社交廣告團隊，進行專案的深度合作。
“π的中文是‘派’，騰訊將邀請生態合作夥伴派駐團隊，深入到騰訊社交廣告中來，以此為他們提供第一手的資訊和資源，分享技術能力。”張敏毅說。π計畫升級之後，一線廣告公司的廣告人，與技術公司將在一個平臺上共同協作，這讓技術公司瞭解傳統創意誕生方式，也使得廣告創意者們嘗試著技術與自己的廣告妙想結合。
已經沒有人敢落後了。當所有關於廣告的公開場合都在談論技術的時候，廣告人們也是時候擁抱新興趨勢。
“如果我們已經有實際存在的新生事物，我們沒有辦法把它消滅掉，只能是順隨它，因為不前進就會後退。任何一個行業都是有可能被新事物摧毀的。”Terry Savage在與騰訊合作的發佈會上說。
坎城國際創意節2018移動獅評審主席及Monkeys創新總監Jay Morgan則說，“品牌要結合科技與創意實現行銷價值，既懂創意又懂技術的人才將會非常搶手，廣告主需要與創意先鋒和科技領軍企業共同合作。”
當然了，這並不是一個吞噬或者被吞噬的博弈遊戲。
技術公司的初衷或許與廣告狂人們的相同。張敏毅就曾指出，全球前10位的廣告大國當中，在整個獲獎總數比例當中，中國只占2%，這體現了一個比較明顯的錯配。
技術公司與廣告人的優勢如何相互匹配或許才是當下整個行業應該焦慮的問題。π計畫也好，或是其他的什麼合作，最終能否實現出坎城叫好，市場叫座的好廣告，才是解決焦慮的關鍵。
“中國具有獨特的數位化優勢，對創意行業將會起到巨大的驅動作用。但很多特別有才華的年輕人還需要勇於表達自己。” Terry Savage說。
但他們讓自己的節奏變要更快，畢竟技術的變化不會等待任何人。
歡迎長按下方二維碼，關注介面行銷頻道微信公眾號“看你賣”（kannimai）
“我總覺得，如果我承認機器可以幫我想出更好的創意，是一件很丟臉的事情。” 胡道在一家國際4A公司工作了3年，隨後又加入了一個消費品公司負責廣告創意與策劃方面的工作，“我其實也想學習一些新技術，現在越發覺得，在某種程度上說，廣告也是一種科學。”
技術確實可以幫助他們解決一些難題。例如以社交廣告為例， 以技術為基礎，可以使得創意內容更容易讓人埋單。在騰訊社交廣告的IDEA+創意實驗室內，從獲取消費者洞察階段，廣告人就可以通過技術發現消費者隱性需求，為傳播策劃及創意發想提供洞察支援，實現更為精准的觸達和互動。
構思創意時，通過對大資料洞察，可驗證社交洞察的有效性並生成創意傳播方案；當創意付諸實踐，基於社交平臺上的海量案例的效果歸因分析，可以為創意執行和投放提供優化建議；投放之後，整個傳播過程還能夠被覆盤。
“資料可助力核心受眾的洞察，輔助發現創意方向，也可幫助我們基於社交場景和社交熱度進行創意的先驗；而諸如oCPA、LBS以及AI和VR等革新的技術能力和產品，則為社交創意搭建了舞臺，通過實現千人千面的個性化溝通帶來全新的創意表達方式，創造品牌與用戶間緊密交流的管道。”騰訊社交廣告副總經理張敏毅說。
事實上，國外的廣告主早已經有過類似的嘗試。
聯合利華是全球第二大廣告主，這家公司也在使用技術來提高廣告創意的針對性。當聯合利華為淩仕推出最新廣告時，它自動從10萬個畫面中選取畫面，然後自動為消費者製作個性化的廣告短片，在手機上播放。聯合利華首席行銷官Keith Weed說，“科技讓廣告內容更個性化。”
而在中國，廣告狂人們的觀望或許也出於新技術的成長週期與進入門檻。
諮詢公司Gartner曾經對於不斷湧現的技術趨勢，提出過一個技術成熟度曲線（The Hype Cycle）的概念。它把新科技的成熟演變速度，及要達到成熟所需的時間，分成5個階段，任何新型技術最終進入實質生產的高原期，都需要經歷諸如誕生期、過度炒作的泡沫期，穩健爬升期等階段。
資料、技術之於廣告，或許也同樣在經歷這樣的變化。當大資料剛剛為廣告行業所用時，不光是廣告創意者，甚至連廣告主也不想為其埋單。
兩年前，可口可樂的媒體洞察總監Justin de Graaf還在抱怨面對大資料無從下手，“實在太多了，可怕的原因在於你無從下手。你從哪兒開始研究好呢，你要關注哪一塊的資訊呢？我們有很多資料，但它們不代表都能解決問題。”他說。
但是現如今，這些公司不僅僅在數位行銷領域使用技術説明他們產出，甚至用在了產品上，例如預測什麼口味的食品飲料可以讓消費者的味蕾雀躍。
要在中國讓資料與技術更好地與廣告創意結合，事實上也需要磨合時間。畢竟廣告人並非技術人員，雖然如今廣告代理公司逐漸引入一些數位評估系統，或者與協力廠商公司合作，但這些都需要時間磨合與試錯。
張敏毅最近在公開場合的演講，都圍繞技術與資料如何實現更好的社交廣告展開，而他也想把與坎城創意廣告節的合作更加深化。為了實現更好技術與創意，以及各個機構之間的融合， 今年IDEA+創意實驗室的π計畫推出了名為“坎城大使”的計畫，坎城大使人員32%來自4A公司的創意人員，33%屬於4A公司媒介，剩下25%由獨立廣告人組成，以及10%為廣告主。
在這個計畫中，廣告人可以在坎城創意節期間，加入科學創意訓練營，與廣告大咖交流分享。還可以進入騰訊社交廣告團隊，進行專案的深度合作。
“π的中文是‘派’，騰訊將邀請生態合作夥伴派駐團隊，深入到騰訊社交廣告中來，以此為他們提供第一手的資訊和資源，分享技術能力。”張敏毅說。π計畫升級之後，一線廣告公司的廣告人，與技術公司將在一個平臺上共同協作，這讓技術公司瞭解傳統創意誕生方式，也使得廣告創意者們嘗試著技術與自己的廣告妙想結合。
已經沒有人敢落後了。當所有關於廣告的公開場合都在談論技術的時候，廣告人們也是時候擁抱新興趨勢。
“如果我們已經有實際存在的新生事物，我們沒有辦法把它消滅掉，只能是順隨它，因為不前進就會後退。任何一個行業都是有可能被新事物摧毀的。”Terry Savage在與騰訊合作的發佈會上說。
坎城國際創意節2018移動獅評審主席及Monkeys創新總監Jay Morgan則說，“品牌要結合科技與創意實現行銷價值，既懂創意又懂技術的人才將會非常搶手，廣告主需要與創意先鋒和科技領軍企業共同合作。”
當然了，這並不是一個吞噬或者被吞噬的博弈遊戲。
技術公司的初衷或許與廣告狂人們的相同。張敏毅就曾指出，全球前10位的廣告大國當中，在整個獲獎總數比例當中，中國只占2%，這體現了一個比較明顯的錯配。
技術公司與廣告人的優勢如何相互匹配或許才是當下整個行業應該焦慮的問題。π計畫也好，或是其他的什麼合作，最終能否實現出坎城叫好，市場叫座的好廣告，才是解決焦慮的關鍵。
“中國具有獨特的數位化優勢，對創意行業將會起到巨大的驅動作用。但很多特別有才華的年輕人還需要勇於表達自己。” Terry Savage說。
但他們讓自己的節奏變要更快，畢竟技術的變化不會等待任何人。
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