“如果今天還是單靠流量運營品牌，
那麼你的行銷力量是不夠的。
”
4月26日， 阿裡巴巴集團CMO、阿裡媽媽總裁董本洪（花名：張無忌）在《天下網商》主辦的2018新網商行銷大會上，
之所以叫“無忌之談”， 一是“無忌”想和大家聊聊， 二是他希望行銷思路的拓展， 能夠達到真正的百無禁忌。
針對此次大會主題“超級使用者思維”， 董本洪從一個資深行銷人的角度做了分享。 在他看來， 處在不同狀態中的品牌， 答案應該會是不一樣的， 消費者分層的意義就在於， 要發現你的消費者處於怎樣的位置， 然後需要配合不同的運營方式。
他還強調說， 互聯網不是一種技術， 而是一種思想， 當我們談超級用戶思維的時候， 不僅僅是從詞語分量上強調對用戶的重視， 更是一種思想層面的改變， 對整個組織、人才、思考、戰略都要進行調整。
會上， 董本洪還分享了馬雲對阿裡巴巴市場部的三大衡量要求：創新、影響力和無中生有。
“超級用戶”等於付費會員？在董本洪看， 超級用戶有著更為豐富和立體的面貌。
他用三個100塊錢的消費案例， 從三個維度談了對超級用戶的理解：高淨值用戶， 高價值用戶和高傳播力用戶。
1.高淨值用戶：
如果有一位消費者， 一個月為你的品牌消費了 100塊錢， 但他每月的可支配收入有一萬元。 那麼， 他很可能就是你可能爭取到的高淨值用戶。 品牌在高淨值用戶身上， 可以有以100塊錢為起點， 高達100倍的想像空間。
2.高價值用戶：
同樣是每個月在你的品牌上消費100元， 如果你的消費者是一位大學新生， 他每個月可支配收入是150元。
3.高傳播力用戶：
董本洪說， 這三種用戶都可能是品牌的超級用戶。 所以， 在整個運營鏈路中， 要學會從多維度思考並釋放超級用戶的力量。
傳統的定義TA（Target Audience）的方式也在發生改變， TA不是固定不變的， 董本洪做了個生動的比喻。 “如果我們去打獵， 你說你要打山豬， 可是你到森林裡真的看到野雞， 難道就不打嗎？”他把用戶運營比作一場狩獵。 作為獵人的新型行銷人才不僅應該學會基於資料， 重新定義目標使用者， 並通過全方面運營策略升級， 在新的目標使用者人群中不斷滲透品牌。
如何運營超級用戶？接下來的問題是，
1、從流量運營升級到用戶運營
“流量運營是線性的， 可預測的。 ”董本洪說， 無論是投鑽展、直通車， 還是參加天貓超級品牌日和天貓小黑盒， 投入後一定會有非常確定的回報。 與之相對的是， 使用者運營是非線性和發散性的。
“如果今天還是單靠流量運營， 那麼你的行銷力量是不夠的。 ”
董本洪舉了一個例子。
“以前， 我們對消費者所知太少， 甚至只好對目標使用者做一番假想：女性， 20—40歲， 一線城市， 大學畢業以上的教育程度， 年家庭收入50萬等等。 ”董本洪說， 還有很多品牌對目標使用者的分析， 停留在這樣的階段。
“我們曾經做過一個針對懷孕媽媽的行銷產品， 但最後發現， 消費者反映最多的卻是男性。 ”董本洪說， 用戶運營是發散的， 是對用戶的深度理解。 今天， 在阿裡巴巴資料視覺化的全鏈路生態下， 品牌可以通過資料分析， 不斷重新定義目標使用者。
“這不是說流量運營不重要了。 流量運營還是要做， 但要從流量運營升級到會員運營。 ”董本洪說。
2、產品運營到體驗升級
近幾年來， 淘寶的一系列內容升級帶來了許多商機。 很多抓住內容運營門道的淘寶商家， 在業務上實現了爆發式的成長。
“我今天早上在逛淘寶直播， 看到有一位在賣雲南手工鮮花餅。 他直接把你帶到雲南鮮花餅的老家， 在制餅的廚房裡讓你看著玫瑰花瓣如何與香噴噴的麵團融合在一起。 這樣的體驗就不一樣了。”董本洪說，這就是從產品運營到體驗運營升級的一個真實案例。
3、管道管理也升級到場景管理
無論是媒體管道還是銷售管道，往往都是單點式管理。而在場景中，品牌能夠將品牌意含和產品功能，深層次地傳遞給消費者。
《這就是街舞》就是一個體現場景管理的案例。
這就是街舞
4、競爭視角到滲透視角
在傳統線下零售，地理位置的局限讓品牌習慣了以競爭視角看問題。
“線上下，來了一家門店等著用戶上門，沒人來就只能愁眉苦臉。”董本洪說，但在互聯網世界，運營者要把視角延伸出去，找到新的田地和金礦，直到充分滲透為止。”
在全域行銷資料賦能的大背景下，包括寶潔、聯合利華在內全球最大的幾個廣告主都在重新定義市場行銷的花費。乍看之下，大廣告主是在削減預算，但實際研究後會發現，品牌商只是削減了淺層次、單點行銷的DSP預算，把行銷預算放在能夠挖掘使用者價值的場景上。
消費者變得越來越重要，這對市場人也提出了更高的要求。在現場，董本洪還分享了阿裡巴巴對所有市場項目和大型活動的三大指標。
“這是阿裡巴巴對市場部的要求，也是馬老師對我們市場部的要求。”董本洪說，在這個時代能夠做好行銷的市場人才，必須要用三個緯度衡量自己，即創新、影響力和無中生有。
創新方面，新型市場人可以通過資料採擷線索。只要你去玩資料，你就會找到很多意想不到的線索。
在影響力上，好的行銷活動要坐到口耳相傳的效果。更重要的是，影響力不只是預熱到上線，還包括上線後的發酵，這是往往行銷人忽略的，也是阿裡現在不斷在追求的。
董本洪說，無中生有，則是阿裡獨有的一個可能性。在這個平臺上阿裡巴巴市場部目標就是搭建一個平臺，讓所有有資源、有優勢、有想法的商家夥伴、品牌夥伴能夠發光發熱。
“這個時代我認為是Marketing（行銷）最好的時代。只要大家擁抱使用者運營，並且瞭解怎麼樣用資料來賦能你自己。”董本洪說道。
這樣的體驗就不一樣了。”董本洪說，這就是從產品運營到體驗運營升級的一個真實案例。3、管道管理也升級到場景管理
無論是媒體管道還是銷售管道，往往都是單點式管理。而在場景中，品牌能夠將品牌意含和產品功能，深層次地傳遞給消費者。
《這就是街舞》就是一個體現場景管理的案例。
這就是街舞
4、競爭視角到滲透視角
在傳統線下零售，地理位置的局限讓品牌習慣了以競爭視角看問題。
“線上下，來了一家門店等著用戶上門，沒人來就只能愁眉苦臉。”董本洪說，但在互聯網世界，運營者要把視角延伸出去，找到新的田地和金礦，直到充分滲透為止。”
在全域行銷資料賦能的大背景下，包括寶潔、聯合利華在內全球最大的幾個廣告主都在重新定義市場行銷的花費。乍看之下，大廣告主是在削減預算，但實際研究後會發現，品牌商只是削減了淺層次、單點行銷的DSP預算，把行銷預算放在能夠挖掘使用者價值的場景上。
消費者變得越來越重要，這對市場人也提出了更高的要求。在現場，董本洪還分享了阿裡巴巴對所有市場項目和大型活動的三大指標。
“這是阿裡巴巴對市場部的要求，也是馬老師對我們市場部的要求。”董本洪說，在這個時代能夠做好行銷的市場人才，必須要用三個緯度衡量自己，即創新、影響力和無中生有。
創新方面，新型市場人可以通過資料採擷線索。只要你去玩資料，你就會找到很多意想不到的線索。
在影響力上，好的行銷活動要坐到口耳相傳的效果。更重要的是，影響力不只是預熱到上線，還包括上線後的發酵，這是往往行銷人忽略的，也是阿裡現在不斷在追求的。
董本洪說，無中生有，則是阿裡獨有的一個可能性。在這個平臺上阿裡巴巴市場部目標就是搭建一個平臺，讓所有有資源、有優勢、有想法的商家夥伴、品牌夥伴能夠發光發熱。
“這個時代我認為是Marketing（行銷）最好的時代。只要大家擁抱使用者運營，並且瞭解怎麼樣用資料來賦能你自己。”董本洪說道。