作者：龔進輝
最近， 植根於微信生態的電商產品矩陣融資捷報頻傳：先是拼團模式的拼多多傳出已完成新一輪30億美元融資，
在流量紅利逐漸耗盡的後電商時代， 去微信淘金已成為零售商、品牌商的集體共識。 2014年5月便獲得微信流量支持的京東， 通過一級購物入口+二級購物入口、購物圈、京東拼購的亮眼表現證明了社交電商潛力巨大， 即便與騰訊勢同水火的阿裡也是微信流量的受益者， 微信已成為淘寶第一大外部流量來源。
從理論上講， 既然B2C平臺京東可以享受微信社交紅利， 那成千上萬的商家也能在微信場景中分一杯羹， 但受制于社交電商流量的沉澱、裂變、變現難題， 鮮少有建樹者， 而這恰恰是深耕微信生態多年的京東優勢所在，
兩大原因促使京東角色轉變
2014年5月， 作為騰訊、京東戰略合作的協議之一， 微信為京東開闢一級入口， 這一舉動被解讀為微信為京東開出了緩解流量焦慮的藥方， 而同樣面臨流量增長瓶頸的阿裡則通過頻繁投資、並購找入口。 因此， 京東微信一級入口上線後被寄予厚望， 但也一度被業內人士認為表現略顯平淡。
一時之間， “微信導流被高估”“微信入口只是看起來很美好”等唱衰言論流行開來， 外界紛紛質疑微信市場的生意前景， 一種常見的觀點是：微信第一屬性是社交娛樂， 與電商流量完全不同，
如今， 4年過去， 外界對京東在微信生意的質疑聲音越來越弱， 倒不是因為用戶早已習慣性忽視， 相反熱情極為高漲。 以購物圈為例， 它是一個基於好友關係鏈、通過社交分享內容而建立的導購生態， 目前已沉澱了超過5千萬UGC內容庫， 共有21個涉及不同品類的“興趣圈子”， 擁有精准用戶近1000萬， 每月僅“興趣圈子”的用戶引導就能帶來高達上億元成交金額。
此番京東在保持微信管道生意增長勢頭的同時， 全面發力微信市場， 我認為主要有兩方面原因：
對內， 去年京東提出“無界零售”戰略， 前期更多以京東大本營為核心， 從一體化走向一體化開放，
今年3月， 雙方合資公司推出社交電商微選， 已進行二輪招商， 現階段並不急於銷售商品， 而是希望幫商家打造個性化電商。 換言之， 微選起到驗證京東一體化開放在微信生態實際成效的作用。 待模式跑通後， 京東將全面轉型社交生態服務商提升議事日程。
對外， 某種程度來看， 拼多多、雲集的快速崛起， 倒逼京東加速佈局社交電商步伐。 其實， 2016年京東就已上線拼購業務， 一直處於低調潛行的狀態， 今年3月在拼購日的基礎上升級為“拼購節”， 傳遞出京東加碼拼購業務的信號， 這與拼多多日活用戶超過京東、2年交易額破百億（京東為6年）不無關係， 阿裡也推出淘寶特價版來狙擊拼多多。
當然， 長遠來看， 京東最大的敵人是阿裡， 2016年兩種電商模式之爭結束後， 新零售下的阿裡、無界零售下的京東越來越像， 二者本質上都定位於零售基礎設施提供商， 激烈對抗在所難免， 雙方在優質商家的爭奪、線下各業態的賦能、全球化等領域頻頻交手。 不得不說， 京東很難在同質化競爭中占明顯上風， 註定是一場硬仗，建立差異化優勢成為破局的關鍵，於是打出微信生態這張王牌，在社交電商一役中佔據主動權，阿裡則被迫處於防禦狀態。
京東如何在微信生態賦能商家
無論是京東一體化開放植根於微信生態還是借助社交電商狙擊拼多多、對抗阿裡，經歷角色轉換的京東應該腳踏實地，從商家在微信場景的運營和行銷痛點出發，拿出切實可行的一站式零售解決方案，助力其快速完成在社交生態的零售佈局。
據我觀察，京東在微信場景下轉型為社交生態服務商，與其零售基礎設施提供商的核心定位一脈相承，從入駐、行銷、服務支援三方面全方位賦能商家。
先說入駐。2017年1年小程式上線之初，京東率先面向已入駐京東商城的品牌商推出京商城小程式，助力其搭上社交電商的順風車。但這遠遠不夠，很多因“二選一”風波無奈退出京東的品牌商、從微信公眾號粉絲運營切入賣貨的個人賣家均未享受這一福利。
因此，昨天京東正式上線了開普勒輕商城小程式，其最大優勢是“一鍵生成平臺”，最快可在1天內幫助商家完成在微信市場的零售店鋪搭建工作，通過技術賦能為商家在微信場景內打開品牌零售生意提供便捷通道，告別繁瑣的小程式開發、測試工作。京商城+輕商城的組合，可有效降低商家開啟社交電商的門檻，大幅提升京東對商家的覆蓋面。商家入駐微信生態後，沒理由不用京東提供的行銷、服務支援。
再說行銷。由於社交電商生態呈現用戶多元化、流量分散化的特點，如何在微信生態內低成本、高效率地實現流量引入和轉化，一直是商家痛點所在，目前尚無成熟、可複製的路徑可效仿。京東急商家之所急，推出一攬子行銷解決方案，包括社交魔方、京東直投、京東飯粒和京粉計畫。
以社交魔方為例，其為商家提供範本化的社交行銷活動創建和上線平臺，已初見成效。比如，在今年初由京東微信購物發起的“京東好玩節”中，12個互動行銷活動是通過社交魔方生成，這些互動玩法共吸引5000萬人次參與，總互動時長超過700萬分鐘，助力商家實現曝光最大化。其實，社交魔方只是京東消費習慣洞察、整合行銷、流量運營等行銷能力產品化、模組化的一個縮影，今年1月，京東舉行無界行銷“大閱兵”，一口氣推出近百款行銷產品，行銷賦能實力可見一斑。
最後說服務支援。打通社交與零售之間的通道後，京東還將聯手騰訊，通過更多基於微信生態內的資源打通與整合，為商家和使用者提供更優質的服務與體驗。一方面，前不久京東、騰訊聯合發佈京騰計畫3.0，從資料、場景、鏈路三個維度全面升級，提升零售業全鏈條的運營效率。
另一方面，京東還將聯合服務商、流量方，為商家在社交生態中提供更加高效、便捷和精准的一站式零售服務支援。如果說開普勒小程式平臺為商家提供相對標準化、圍繞基礎交易流程的服務，那協力廠商服務商將針對商家多元化訴求進行功能的二次開發，幫助其更好地搶佔微信生態中的零售市場。
小程式成為京東挑戰阿裡的殺手鐧
在微信場景中，京東從零售參與者蛻變為生態建設者，本身就是進步的表現。一來那些質疑京東做不好微信生意的聲音可以休矣，換個角度看，如果京東自身都玩不轉微信零售市場，又憑什麼幫助商家來微信生態淘金？
二來啟動微信整個社交電商生態，實現使用者、商家、服務商、京東多方共贏。用戶可以享受到購物和社交充分融合的便利，商家在微信生態中找到助力的跳板，服務商實現快速對接商家資源，京東則借助深化社交生態下的無界零售服務，進一步強化自身在後電商時代的優勢地位。
事實上，從年GMV上千億的B2C電商平臺、規模可達百億的S2B2C電商，到協力廠商服務商，再到個體的流量節點，各種角色都呈現出活躍跡象，微信樂見其成。如果把京東發力社交電商解讀為抵禦拼多多，那顯然小看了劉強東，他的野心是成為社交電商風口的最大贏家。
眾所周知，過去騰訊在電商上一直找不到抓手，以失敗收場，終於在2017年迎來轉折，微信電商的底層成熟、支付滲透是一大利好。一個未經證實但在行業流傳的資料是，2017年微信生態的電商總GMV已超過萬億，主要歸功於小程式。小程式意味著微信可以像淘寶一樣，打造一個承載大量個人賣家的電商平臺，這也就解釋了騰訊開始密集投資小程式電商相關的創業公司。
作為騰訊在電商領域的頭號盟友，京東通過京商城+輕商城幫助商家叩開社交電商的大門，再通過整合內外資源，輔以行銷和服務支援，推動微信零售市場走向繁榮，自身也從中獲利：增強對用戶和商家的影響力、盈利模式更多元和穩健。當然，考慮到阿裡難以對小程式做大規模反攻，京東可以借助活躍在微信體系的“螞蟻雄兵”給其施加更大壓力，這也是騰訊所樂見的。
可以預見的是，社交電商將成為京東、阿裡激烈交鋒的新戰場。
註定是一場硬仗，建立差異化優勢成為破局的關鍵，於是打出微信生態這張王牌，在社交電商一役中佔據主動權，阿裡則被迫處於防禦狀態。京東如何在微信生態賦能商家
無論是京東一體化開放植根於微信生態還是借助社交電商狙擊拼多多、對抗阿裡，經歷角色轉換的京東應該腳踏實地，從商家在微信場景的運營和行銷痛點出發，拿出切實可行的一站式零售解決方案，助力其快速完成在社交生態的零售佈局。
據我觀察，京東在微信場景下轉型為社交生態服務商，與其零售基礎設施提供商的核心定位一脈相承，從入駐、行銷、服務支援三方面全方位賦能商家。
先說入駐。2017年1年小程式上線之初，京東率先面向已入駐京東商城的品牌商推出京商城小程式，助力其搭上社交電商的順風車。但這遠遠不夠，很多因“二選一”風波無奈退出京東的品牌商、從微信公眾號粉絲運營切入賣貨的個人賣家均未享受這一福利。
因此，昨天京東正式上線了開普勒輕商城小程式，其最大優勢是“一鍵生成平臺”，最快可在1天內幫助商家完成在微信市場的零售店鋪搭建工作，通過技術賦能為商家在微信場景內打開品牌零售生意提供便捷通道，告別繁瑣的小程式開發、測試工作。京商城+輕商城的組合，可有效降低商家開啟社交電商的門檻，大幅提升京東對商家的覆蓋面。商家入駐微信生態後，沒理由不用京東提供的行銷、服務支援。
再說行銷。由於社交電商生態呈現用戶多元化、流量分散化的特點，如何在微信生態內低成本、高效率地實現流量引入和轉化，一直是商家痛點所在，目前尚無成熟、可複製的路徑可效仿。京東急商家之所急，推出一攬子行銷解決方案，包括社交魔方、京東直投、京東飯粒和京粉計畫。
以社交魔方為例，其為商家提供範本化的社交行銷活動創建和上線平臺，已初見成效。比如，在今年初由京東微信購物發起的“京東好玩節”中，12個互動行銷活動是通過社交魔方生成，這些互動玩法共吸引5000萬人次參與，總互動時長超過700萬分鐘，助力商家實現曝光最大化。其實，社交魔方只是京東消費習慣洞察、整合行銷、流量運營等行銷能力產品化、模組化的一個縮影，今年1月，京東舉行無界行銷“大閱兵”，一口氣推出近百款行銷產品，行銷賦能實力可見一斑。
最後說服務支援。打通社交與零售之間的通道後，京東還將聯手騰訊，通過更多基於微信生態內的資源打通與整合，為商家和使用者提供更優質的服務與體驗。一方面，前不久京東、騰訊聯合發佈京騰計畫3.0，從資料、場景、鏈路三個維度全面升級，提升零售業全鏈條的運營效率。
另一方面，京東還將聯合服務商、流量方，為商家在社交生態中提供更加高效、便捷和精准的一站式零售服務支援。如果說開普勒小程式平臺為商家提供相對標準化、圍繞基礎交易流程的服務，那協力廠商服務商將針對商家多元化訴求進行功能的二次開發，幫助其更好地搶佔微信生態中的零售市場。
小程式成為京東挑戰阿裡的殺手鐧
在微信場景中，京東從零售參與者蛻變為生態建設者，本身就是進步的表現。一來那些質疑京東做不好微信生意的聲音可以休矣，換個角度看，如果京東自身都玩不轉微信零售市場，又憑什麼幫助商家來微信生態淘金？
二來啟動微信整個社交電商生態，實現使用者、商家、服務商、京東多方共贏。用戶可以享受到購物和社交充分融合的便利，商家在微信生態中找到助力的跳板，服務商實現快速對接商家資源，京東則借助深化社交生態下的無界零售服務，進一步強化自身在後電商時代的優勢地位。
事實上，從年GMV上千億的B2C電商平臺、規模可達百億的S2B2C電商，到協力廠商服務商，再到個體的流量節點，各種角色都呈現出活躍跡象，微信樂見其成。如果把京東發力社交電商解讀為抵禦拼多多，那顯然小看了劉強東，他的野心是成為社交電商風口的最大贏家。
眾所周知，過去騰訊在電商上一直找不到抓手，以失敗收場，終於在2017年迎來轉折，微信電商的底層成熟、支付滲透是一大利好。一個未經證實但在行業流傳的資料是，2017年微信生態的電商總GMV已超過萬億，主要歸功於小程式。小程式意味著微信可以像淘寶一樣，打造一個承載大量個人賣家的電商平臺，這也就解釋了騰訊開始密集投資小程式電商相關的創業公司。
作為騰訊在電商領域的頭號盟友，京東通過京商城+輕商城幫助商家叩開社交電商的大門，再通過整合內外資源，輔以行銷和服務支援，推動微信零售市場走向繁榮，自身也從中獲利：增強對用戶和商家的影響力、盈利模式更多元和穩健。當然，考慮到阿裡難以對小程式做大規模反攻，京東可以借助活躍在微信體系的“螞蟻雄兵”給其施加更大壓力，這也是騰訊所樂見的。
可以預見的是，社交電商將成為京東、阿裡激烈交鋒的新戰場。