說到汙的廣告， 刀哥最先想到杜蕾斯
說到土的包裝， 刀哥最先想到老乾媽
但要說到又汙又土， 刀哥腦海裡浮現的都是
對！
就是它！神一般的椰樹牌椰汁。
這是集團的門面
這是集團的網站
這是戶外廣告
蜜汁風格真的是一言難盡...
但是就是這麼又汙又土的飲料， 竟然是“中國國宴飲料”！
還到世界各地人的追捧。
1絕處逢生的爆品飲料
火到什麼程度呢？
在國內：
1994年， 椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一， 當時的訂單排到3年之後。
天然椰子汁也成為“中國國宴飲料”， 屬於國家保密級產品，
共獲國家級各種金獎64個， 各種榮譽稱號132次。
2014年， 椰樹集團產值突破44億！
在國外：
椰樹牌椰汁成為中國進入英國的第一款飲料。
在馬來西亞， 副首相阿末紮希把椰樹牌椰汁當作珍貴飲料， 家庭成員誰表現好，就會被獎勵椰樹牌椰汁。
《孤獨的美食家》裡，五郎也沒能抵擋住椰樹牌椰汁的誘惑，在劇集中用整整3分鐘介紹了這個中國本土品牌。
五郎認證，吃貨界的最高獎章！
而就是這麼一個爆品飲料差點連出生的機會都沒有。
1986年，當時的海口罐頭廠也就是椰樹集團的前身，是個大爛攤子：
連續6年虧損，5年換了4任廠長；
上派和外聘當官的不敢來、內聘升官的不敢當；
720萬元的家產只差下2萬，就差破產。
然而，這年，46歲的王光興到海口罐頭廠任廠長。
僅僅3年時間，在他的帶領下海口罐頭廠就起死回生，盈利150萬，
從此“海罐廠”扔掉了“虧損大戶”的帽子，開始大火。
而王光興是如何救了椰樹集團，並讓椰樹牌椰汁這麼火的？
2 一靠折騰員工
1.變著法扣錢
王光興一到罐頭廠就進行大刀闊斧的改革。
所謂改革，其實就7個字：
不管死活，不給錢
首先，他對組織架構進行了調整，將9個車間變為9個分廠，王光興放話：“自負盈虧，各自找活路。”
同時，在工廠停產停工期間，工資只發50%，他放話：“有困難大家一起扛”！
言外之意：
不是我要扣你們工資的，是因為公司有困難，你們可不能見死不救。
而且，他打破當時的體制，實行按件計酬，多勞多得，這下讓大家蒙圈了，尤其是那些車間主任。
結果可想而知，整個罐頭廠炸鍋了，500名工人當下就怒了，
“他不給飯我們吃，我們也不能讓他舒服！”
“罐頭廠的改革是五馬分屍，不會有結果。”
“一下扣工人這麼多工資，他這個廠長還讓不讓人活啊？”
那時候下班，常有人在路上堵他。市裡邊的告狀信，差不多每個禮拜都有三四封。
他的妻子實在受不了，逼他寫辭職書，兒子也勸他別幹了，因為說爸爸壞話的人太多。
王光興不信邪，他說就是一把鋼釘放到嘴裡，他也得用力去咬。
所以他召集全廠開會，與500名工人對話。
“擺在我們面前的有兩條路，一條齊心協力搞活企業；另一條吃太平飯，就等著破產吧，大夥選擇吧！”
還別說，鬧事就這麼悄無聲息結束了。
此後，銷售部一年有300天在跑市場，車間主任真下了車間，
當年罐頭廠的虧損就減少了300萬，
公司起死回生，這才有了現在的椰樹牌椰汁。
2.讓技術員工研究世界級難題
公司慢慢好起來後，王光興又開始折騰了，說
“當時老百姓生活改善了，有新鮮豬肉，誰還愛吃豬肉罐頭？不利用好本地資源開發新產品，罐頭廠的前方還是死胡同。”
於是他開始打椰汁的主意。
但是當時椰子汁保鮮是個問題，市場上的椰子汁都是香精勾兌的。因為椰汁在運輸過程中，很容易污染，放置時間稍微一長就會變質。
而且椰汁提取出來後，就會混上油脂，如果不進行油脂分離，天一熱就會漲瓶變質。
所以，王光興決定研究油脂分離技術，這個技術不僅國內沒有，連國外也沒有。
但他愣是讓一批最高學歷只有中專的員工，攻破這個世界級的行業難題。
人都是被逼出來的。在經過8個月、383次試驗後，技術人員終於攻克油水分離難題。
“經過高溫高壓殺菌處理，100%保留了椰汁原始的味道。”
1988年，不加任何防腐劑的天然椰汁誕生。椰汁大火。
3 二靠任性
椰樹牌椰汁作為椰樹集團的代表性產品，從誕生那天起火到了現在，還有一個重要原因就是王光興非常任性。
直接用word設計產品包裝
因為當時公司美工辭職了，王光興便自己上手，很任性地直接用word就把包裝設計出來了，而且在瓶身寫滿了所有的優點，不加香精、不含農藥...無論從字體、色彩搭配都無比接地氣。
然而，土掉渣包裝卻包出了意想不到的效果。
因為跟時代的潮流格格不入，反而成為一種獨特的個性，使品牌自帶熱搜體。
網友紛紛直呼包裝堪稱設計界的泥石流，還說只要產品好，哪怕包裝做得瞎。
廣告引發爭議，但王光興“死不悔改”
不僅包裝上任性，廣告上更是魔性。
椰樹椰汁在路邊電視、公車，甚至掛曆等各種地方，都沒有放過“直白”表達自己的機會。
另外，還選用胸模冠軍代言，甚至為旗下火山岩礦泉水量身定做了“世界獨創”的“胸模瓶”。
這些廣告一上線就引發了巨大爭議，
椰樹方面分別引用了鄧小平、李先念和霍英東這三位名人的話這樣回應：
（一定要擦亮眼睛讀一遍）
社會社會，惹不起，惹不起。
這些廣告令網友大開眼界，椰樹也成為杜蕾斯之後，因為“汙”而在網上走紅的品牌。
但跟杜蕾斯的各種腦洞、創意的行銷方式不一樣，椰樹的廣告“汙”得很淳樸、很直白，讓大家發現“原來你是這樣的椰樹椰汁”。
這讓刀哥想起了腦白金廣告，真是餘音繞梁、記憶深刻。
4 結語：一招制勝
總的來說，椰樹牌椰汁贏在一招：在消費者心智中獲勝
1.找到品類，佔據消費者心智
企業的有形資產好比鋼筋水泥，而定位就像是地皮和產權。沒有地皮和產權的鋼筋水泥毫無意義，只有搶佔了顧客心智中的定位資源，才會將企業的品牌真正註冊成功。
椰樹牌椰汁這個品牌最成功的一點在於，佔據了消費者頭腦當中該品類市場第一的位置。
以至於消費者在選購時首先想到的就是該品類的第一品牌。就像海飛絲等於去屑，果凍等於喜之郎。
而如果椰樹牌不代表任何品類，品牌又如何被消費者識別、記憶？
2.找到“視覺錘”，釘到消費者心中
人和品牌交流可以看作是“心靈”與“心靈”的對話。
因此，品牌成功不僅要具備一個清晰的“定位”，而且要具備能夠強化定位的品牌“視覺”形象——視覺錘（Visual Hammer），才能在消費者中佔據一席之地。
椰樹牌椰汁的包裝、廣告，從創意到設計都簡單粗暴，又汙又土，讓人過目不忘。
而這一槽點恰恰成為品牌強而有力的視覺錘，釘到消費者心中。
如果說有一天椰樹牌椰汁不土了，會怎樣？
刀哥的腦海裡浮現了這一幕：
某一天，海南的閏土沒有給迅哥送土特產，取而代之的是一瓶82年的拉菲，迅哥會失望地說：“你變了！”
所以說，心智時代已經來臨。
一旦一個品牌的形象在消費者的心智中獲勝後，就很難打破。
正如顧均輝強調：
互聯網時代品牌起步的方式方法有很多，
最終目的是要進入消費者心智，
才能贏得競爭。
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家庭成員誰表現好，就會被獎勵椰樹牌椰汁。《孤獨的美食家》裡，五郎也沒能抵擋住椰樹牌椰汁的誘惑，在劇集中用整整3分鐘介紹了這個中國本土品牌。
五郎認證，吃貨界的最高獎章！
而就是這麼一個爆品飲料差點連出生的機會都沒有。
1986年，當時的海口罐頭廠也就是椰樹集團的前身，是個大爛攤子：
連續6年虧損，5年換了4任廠長；
上派和外聘當官的不敢來、內聘升官的不敢當；
720萬元的家產只差下2萬，就差破產。
然而，這年，46歲的王光興到海口罐頭廠任廠長。
僅僅3年時間，在他的帶領下海口罐頭廠就起死回生，盈利150萬，
從此“海罐廠”扔掉了“虧損大戶”的帽子，開始大火。
而王光興是如何救了椰樹集團，並讓椰樹牌椰汁這麼火的？
2 一靠折騰員工
1.變著法扣錢
王光興一到罐頭廠就進行大刀闊斧的改革。
所謂改革，其實就7個字：
不管死活，不給錢
首先，他對組織架構進行了調整，將9個車間變為9個分廠，王光興放話：“自負盈虧，各自找活路。”
同時，在工廠停產停工期間，工資只發50%，他放話：“有困難大家一起扛”！
言外之意：
不是我要扣你們工資的，是因為公司有困難，你們可不能見死不救。
而且，他打破當時的體制，實行按件計酬，多勞多得，這下讓大家蒙圈了，尤其是那些車間主任。
結果可想而知，整個罐頭廠炸鍋了，500名工人當下就怒了，
“他不給飯我們吃，我們也不能讓他舒服！”
“罐頭廠的改革是五馬分屍，不會有結果。”
“一下扣工人這麼多工資，他這個廠長還讓不讓人活啊？”
那時候下班，常有人在路上堵他。市裡邊的告狀信，差不多每個禮拜都有三四封。
他的妻子實在受不了，逼他寫辭職書，兒子也勸他別幹了，因為說爸爸壞話的人太多。
王光興不信邪，他說就是一把鋼釘放到嘴裡，他也得用力去咬。
所以他召集全廠開會，與500名工人對話。
“擺在我們面前的有兩條路，一條齊心協力搞活企業；另一條吃太平飯，就等著破產吧，大夥選擇吧！”
還別說，鬧事就這麼悄無聲息結束了。
此後，銷售部一年有300天在跑市場，車間主任真下了車間，
當年罐頭廠的虧損就減少了300萬，
公司起死回生，這才有了現在的椰樹牌椰汁。
2.讓技術員工研究世界級難題
公司慢慢好起來後，王光興又開始折騰了，說
“當時老百姓生活改善了，有新鮮豬肉，誰還愛吃豬肉罐頭？不利用好本地資源開發新產品，罐頭廠的前方還是死胡同。”
於是他開始打椰汁的主意。
但是當時椰子汁保鮮是個問題，市場上的椰子汁都是香精勾兌的。因為椰汁在運輸過程中，很容易污染，放置時間稍微一長就會變質。
而且椰汁提取出來後，就會混上油脂，如果不進行油脂分離，天一熱就會漲瓶變質。
所以，王光興決定研究油脂分離技術，這個技術不僅國內沒有，連國外也沒有。
但他愣是讓一批最高學歷只有中專的員工，攻破這個世界級的行業難題。
人都是被逼出來的。在經過8個月、383次試驗後，技術人員終於攻克油水分離難題。
“經過高溫高壓殺菌處理，100%保留了椰汁原始的味道。”
1988年，不加任何防腐劑的天然椰汁誕生。椰汁大火。
3 二靠任性
椰樹牌椰汁作為椰樹集團的代表性產品，從誕生那天起火到了現在，還有一個重要原因就是王光興非常任性。
直接用word設計產品包裝
因為當時公司美工辭職了，王光興便自己上手，很任性地直接用word就把包裝設計出來了，而且在瓶身寫滿了所有的優點，不加香精、不含農藥...無論從字體、色彩搭配都無比接地氣。
然而，土掉渣包裝卻包出了意想不到的效果。
因為跟時代的潮流格格不入，反而成為一種獨特的個性，使品牌自帶熱搜體。
網友紛紛直呼包裝堪稱設計界的泥石流，還說只要產品好，哪怕包裝做得瞎。
廣告引發爭議，但王光興“死不悔改”
不僅包裝上任性，廣告上更是魔性。
椰樹椰汁在路邊電視、公車，甚至掛曆等各種地方，都沒有放過“直白”表達自己的機會。
另外，還選用胸模冠軍代言，甚至為旗下火山岩礦泉水量身定做了“世界獨創”的“胸模瓶”。
這些廣告一上線就引發了巨大爭議，
椰樹方面分別引用了鄧小平、李先念和霍英東這三位名人的話這樣回應：
（一定要擦亮眼睛讀一遍）
社會社會，惹不起，惹不起。
這些廣告令網友大開眼界，椰樹也成為杜蕾斯之後，因為“汙”而在網上走紅的品牌。
但跟杜蕾斯的各種腦洞、創意的行銷方式不一樣，椰樹的廣告“汙”得很淳樸、很直白，讓大家發現“原來你是這樣的椰樹椰汁”。
這讓刀哥想起了腦白金廣告，真是餘音繞梁、記憶深刻。
4 結語：一招制勝
總的來說，椰樹牌椰汁贏在一招：在消費者心智中獲勝
1.找到品類，佔據消費者心智
企業的有形資產好比鋼筋水泥，而定位就像是地皮和產權。沒有地皮和產權的鋼筋水泥毫無意義，只有搶佔了顧客心智中的定位資源，才會將企業的品牌真正註冊成功。
椰樹牌椰汁這個品牌最成功的一點在於，佔據了消費者頭腦當中該品類市場第一的位置。
以至於消費者在選購時首先想到的就是該品類的第一品牌。就像海飛絲等於去屑，果凍等於喜之郎。
而如果椰樹牌不代表任何品類，品牌又如何被消費者識別、記憶？
2.找到“視覺錘”，釘到消費者心中
人和品牌交流可以看作是“心靈”與“心靈”的對話。
因此，品牌成功不僅要具備一個清晰的“定位”，而且要具備能夠強化定位的品牌“視覺”形象——視覺錘（Visual Hammer），才能在消費者中佔據一席之地。
椰樹牌椰汁的包裝、廣告，從創意到設計都簡單粗暴，又汙又土，讓人過目不忘。
而這一槽點恰恰成為品牌強而有力的視覺錘，釘到消費者心中。
如果說有一天椰樹牌椰汁不土了，會怎樣？
刀哥的腦海裡浮現了這一幕：
某一天，海南的閏土沒有給迅哥送土特產，取而代之的是一瓶82年的拉菲，迅哥會失望地說：“你變了！”
所以說，心智時代已經來臨。
一旦一個品牌的形象在消費者的心智中獲勝後，就很難打破。
正如顧均輝強調：
互聯網時代品牌起步的方式方法有很多，
最終目的是要進入消費者心智，
才能贏得競爭。
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