在發生了跨省追捕的荒誕一幕後， 原本很難聚焦的全民注意力， 有機會被指引到鴻茅藥酒的幕後行銷上來。 人們再次發現，
文 | 易方興
編輯 | 楚明
張彬是涼城縣人， 在鴻茅藥酒廠已經工作了5年。 她的任務是將瓶蓋壓在酒瓶上。 像她一樣的員工， 廠裡一共有約600名， 分為三班， 生產藥酒24小時不停歇。
在張彬壓完瓶蓋的1小時後， 這些嶄新的藥酒， 將以298元每瓶的價格裝箱， 發往全國各地的藥店。
最多的時候， 張彬和同事每天要壓兩萬個瓶蓋， 意味著每天要產出兩萬瓶鴻茅藥酒。
尤其是在秋冬時節， 喝酒和送禮的人會明顯變多。 在山東、廣東等地， 鴻茅藥酒由於銷量過於火爆， 常常供不應求， 經銷商會來涼城， 找廠家要更多的酒。
鴻茅藥酒的生產流水線 圖/來源於網路
儘管輿論熱議的沸沸揚揚， 但實際上， 鴻茅藥酒的生產和銷售至今仍在進行：實體店和網店的鴻茅藥酒依然正常銷售；二三線城市的電視垃圾時段裡， 鴻茅藥酒的廣告還在狂轟濫炸著。
這款本地人不愛喝的酒， 早已深入外地人的心。 “傳奇”的背後， 有一種特殊的行銷方式， 被稱為“蒙派行銷”。 一本名為《蒙派行銷》的書中介紹，
在發生了跨省追捕的荒誕一幕後， 原本很難聚焦的全民注意力， 有機會被指引到鴻茅藥酒的幕後行銷上來。 人們再次發現， 這是一款有故事的藥酒， 背後有很多有故事的人。
1作為每天和這款酒打交道的人， 張彬不愛喝它， “太甜了， 不好喝”。 灌裝之前， 藥酒都集中在一個大罐裡， 散發著甜甜的香氣。 有些員工會瞞著廠家， 偷偷灌幾兩散裝酒帶回去， 給自己家的老人喝。
“不過這樣做的基本都是新來的， 我自己以前也試過， 主要是喝了也不見效， 而且要是被工廠發現了還得受罰。
“我自己也覺得奇怪， 這酒在我們這裡不受歡迎， 沒想到在全國其他地方賣得好。 ”張彬說。
有一次， 她在網上認識了一個廣東的朋友。 聊天時， 那個廣東朋友說， 自己腰椎間盤突出好幾年了，
張彬生於1973年。 在她20多歲時， 她印象裡的鴻茅藥酒， 已經是外人口中的“神酒”。
早在上個世紀90年代， 鴻茅藥酒就經歷過黃金時期。 儘管在當年遠遠比不上“三株口服液”、“哈慈五行針”等更傳遍神州的產品， 但鴻茅藥酒已不容小覷。 它曾創下10億元銷售記錄， 對當地的經濟貢獻， 能占到工業總產值的94%以上。
當時， 由於廣告立法不完善， 人們的保健意識又剛剛萌發， 帶來一個保健品行業的井噴。 一個奇特的現象是， 正如今天的莆田壟斷著民營醫院， 當年的保健品市場， 百分之八十以上都是內蒙軍團在經營。
“蒙派行銷”至今被津津樂道的一個故事是，1988年，蒙派行銷元老之一的烏力吉，一連在《大同晚報》上連訂10個整版廣告，宣傳一種名叫“楊振華851”的口服液。當時的廣告部負責人“目瞪口呆、半天無語”。這份廣告讓烏力吉批發來的400箱口服液銷售一空。
市面上“蒙派行銷”的專門書籍 圖/來源於網路
一位元人稱祥子的人，也是蒙派行銷的圈內人士，參與過當年的一些保健品行銷。他告訴每日人物，“當時的錢比現在好賺多了，一個地方小報的整版廣告，才1000塊錢，我們一買就是好幾個整版，連續一個月不間斷轟炸”。
祥子說，最開始都是先找產品，“名氣聽起來很玄，但是功能又很強大的產品”。專家研發、患者現身說法少不了，但更主要的還是靠打廣告。他回憶，當時做得最絕的是三株口服液，把“三株”兩個字刷到農村每一面牆上。後來，他們也去刷牆，有的牆上一看就刷過好幾層廣告，“常常早上是一個保健品牌，到了晚上刷成了另一個品牌”。
鴻茅藥酒是經河北人杜海軍之手而進入第一個黃金期的。他打廣告的新穎之處是，“直接做廣告做到國外去了”。
祥子回憶說：“我們做保健品廣告一般在國內做，但鴻茅藥酒在馬來西亞華文報紙的版面都發了文章，說這個酒是神酒。”
鴻茅藥酒官網上公佈的資料顯示，上個世紀80年代初，馬來西亞華文報紙《建國日報》上刊登了一篇鴻茅藥酒掀起搶購熱潮的文章。文章還提到，“南有茅臺，北有鴻茅”。
“想怎麼吹怎麼吹。”祥子說。當年很多保健品，就是水里加點糖，放點色素就開始賣了，在小城市裡做一波廣告，賺了錢就走，哪怕是賣不掉，成本也就幾百塊錢。
這也造就了當年一大批神奇的產品，比如能治糖尿病的鞋，畫了眉毛就能長出眉毛的筆，還有普通水倒進來就成了磁化水的杯子。
鴻茅藥酒還算正經醫藥，在1992年被內蒙古衛生廳批准註冊，又在2002年換發為國藥准字型大小，並在1年後列為非處方藥。
國家食品藥品監督管理總局的網站顯示，鴻茅藥酒為中藥。
2到了2000年前後，鴻茅藥酒廠的經營效益已經在逐年下滑。
張彬一個父輩曾是鴻茅藥酒廠老廠的員工，那時廠子所在地還位於“岱海鎮”，還沒有像今天這樣改名為“鴻茅鎮”。由於經營狀況不佳，經常停工，許多人幹不下去，就辭工了。
“那時廠子裡白酒比藥酒賣得好，生產一種叫岱海白的白酒，我們當地人喜歡喝。相比之下，藥酒的推銷則比較困難。“張彬說。2006年以前，鴻茅藥酒廠占地不超過一畝，廠房數量不多，並且都是平房。
王軍2002年時在鴻茅藥酒廠工作，效益好的時候，一個月掙到6000元，但是大多數時候，由於效益差，工資只有1000元出頭。
一個重要的背景是，2000年這一年，醫藥分家、處方藥與非處方藥分開管理的政策先後出臺。處方藥一律禁止在大眾傳媒上發佈廣告，而地方標準的藥品批號也將被撤銷。
“隨著管制的加強，廣告越來越難，管道越來越窄，銷售額越來越差。”王軍說。在那之後，鴻茅藥酒廠就靠砸錢買市場，“回購鴻茅酒的瓶蓋，返給人七八塊錢，當時很多酒店服務員都靠這個掙錢”。
但銷售的頹勢很難被逆轉。“當時我為廠子做推廣，瓶蓋裡都會蓋一個章，但後來生產管理混亂，有的瓶蓋裡沒蓋上章，混在一起。有些服務員就不幹了，因為沒章的瓶蓋換不了錢，推銷的人也漸漸少了。”他回憶。
3轉變始於2006年，一個叫鮑洪升的人，以500萬的價格收購了鴻茅藥酒。
後來，鮑洪升在回憶時稱，他接手鴻茅藥酒廠的時候，鴻茅藥酒廠已經處於“風雨飄搖”、“百廢待興”的狀態。
鮑洪升 圖/新華網
在鮑洪升的公開簡歷中，他曾是“護腎寶”的創始人。當年，他找到一個叫張大寧的中醫腎病專家，創造出一款名叫“護腎寶”的膠囊，並宣稱這個膠囊可以“活血化瘀，養肝補腎，重振男人雄風”。
開發了“護腎寶”之後，鮑洪升又相繼推出了美福樂減肥茶、澳曲輕減肥膠囊，以及家喻戶曉的婷美內衣。
到了2008年，大股東杜海軍將股份轉給鮑洪升。而鮑洪升的副手，是另一款爆款產品“哈慈五行針”的高管段炬紅。
從此，鴻茅藥酒被賦予各種神奇故事。
按照鴻茅藥酒官網描述，鴻茅藥酒出自於清乾隆四年( 1739年)的一代名醫王吉天之手。這個叫王吉天的人，被鴻茅藥酒官方形容為是“民間藥王”，出身于山西的醫生世家，醫術高超，他路過涼州的時候，發明了這種能治病救人的酒。
而其釀造手法，還包括號稱 “起源於三千年前周室天子祭祀神農遠祖的儀式”的“鼎和”、“茅縮”等手法。
但在1992年內蒙古人民出版社出版的《涼城風情》一書中，王吉天被記載為一個商人，靠賣白酒為生，只是略通醫術，早期藥酒的製作過程頗為簡單，也沒有“鼎和”、“茅縮”等手法。
鴻茅國藥廠的王吉天雕塑，公司稱王吉天為鴻茅藥酒創制人。 圖/來源於網路
再往後，鴻茅藥酒又被稱為 “中華醫藥瑰寶”，並且還要申請非物質文化遺產。
最近，查閱“衛生部藥品標準中藥成方製劑第十四冊”，人們看到，鴻茅藥酒的配方中，三分之一的成分都是白糖和紅糖，此外，超過二分之一的部分是白酒，而其一直大力宣稱所使用的67味中藥材，每一種藥材只占比約千分之五。除此之外，配方中還包括豆蔻、陳皮、小茴香等調味香料。
4掌舵鴻茅藥酒後，鮑洪升成了中國最敢投廣告的人。
在往後的廣告宣傳中，鴻茅藥酒是能夠治百病的神藥。 圖/來源於網路
齊魯頻道廣告部的邱陽，曾經代理過鴻茅藥酒的廣告，“可以說，廣告前後，鴻茅藥酒的銷量相差千倍不止”。
“我們知道它是非處方藥，但我們肯定不能這麼告訴消費者，不然沒人會買。我們首先把它包裝成一個保健藥品，保健藥品和保健品差一個字，消費者看來都差不多，但實際上內涵差別很大。“他透露說，“前者是藥，用量要遵醫囑，後者隨便吃，但消費者分不清。”
在傳統文化相對濃厚的山東，廣告尤為喜歡打“孝順牌”。邱陽說，“現代社會老齡化趨勢嚴重，年輕人因為工作繁忙，生活節奏太快，越來越忽視對父母的關心，這正好是個切入口，用來植入鴻茅藥酒的廣告。”
在當時，齊魯頻道晚間播出的主要是王牌的民生欄目和晚間白金劇場，收視率不僅穩居省網第一，平均廣告市場份額更是佔據20%，“鴻茅藥酒在這個時間段針對親情投放廣告之後，實現了當年在山東4000萬元的營業額”。
鴻茅藥酒主要銷售對象是農村的消費者，“必須利用所謂專家、患者現身說法，老百姓才聽得清楚，看起來又像個健康類節目，電視臺可以打個擦邊球”。
資料顯示，在2012到2015年間，鴻茅藥酒在一類城市零售藥店終端的銷量複合增長率達126.5%。2016年，鴻茅藥酒以銷售規模16.33億元、市場份額占比1.69%的成績，佔據中國城市零售藥店終端競爭格局中成藥品牌第二位，僅次於東阿阿膠。
不能忽視的細節是，在2003年，鴻茅藥酒獲得原國家藥品監督管理局統一換發的批准文號，由 “地標“升為“國標”。當年，主管國家食品藥品監督管理局的是鄭筱萸，後來因受賄等罪名被判死刑。
鴻茅藥酒獲批成為甲類非處方藥，為鮑洪升在2006年入主鴻茅藥酒後提供了便利。他以此啟用代言人，更多地進入大眾消費市場。
演過熱播劇《大宅門》的演員陳寶國曾代言鴻茅藥酒。到了2011年，代言人變成張鐵林。這兩位代言人都扮演過宮廷帝王角色，與鴻茅藥酒自稱的“貢酒”很契合。
張鐵林為鴻茅藥酒代言的截圖
鴻茅藥酒不甘於被代言，還通過植入廣告頻頻出現在熱播影視劇中，常常和食物一起擺在餐桌上。
張彬經常能在電視上看到過那些再熟悉不過的紅色瓶蓋。幾天前，她終於在網上看到了鴻茅藥酒的消息，但她覺得這只是一個小風波，“時間長了，慢慢地，人們就忘了。”
（應採訪物件要求，文中張彬、張軍為化名）
文章為每日人物原創
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“蒙派行銷”至今被津津樂道的一個故事是，1988年，蒙派行銷元老之一的烏力吉，一連在《大同晚報》上連訂10個整版廣告，宣傳一種名叫“楊振華851”的口服液。當時的廣告部負責人“目瞪口呆、半天無語”。這份廣告讓烏力吉批發來的400箱口服液銷售一空。
市面上“蒙派行銷”的專門書籍 圖/來源於網路
一位元人稱祥子的人，也是蒙派行銷的圈內人士，參與過當年的一些保健品行銷。他告訴每日人物，“當時的錢比現在好賺多了，一個地方小報的整版廣告，才1000塊錢，我們一買就是好幾個整版，連續一個月不間斷轟炸”。
祥子說，最開始都是先找產品，“名氣聽起來很玄，但是功能又很強大的產品”。專家研發、患者現身說法少不了，但更主要的還是靠打廣告。他回憶，當時做得最絕的是三株口服液，把“三株”兩個字刷到農村每一面牆上。後來，他們也去刷牆，有的牆上一看就刷過好幾層廣告，“常常早上是一個保健品牌，到了晚上刷成了另一個品牌”。
鴻茅藥酒是經河北人杜海軍之手而進入第一個黃金期的。他打廣告的新穎之處是，“直接做廣告做到國外去了”。
祥子回憶說：“我們做保健品廣告一般在國內做，但鴻茅藥酒在馬來西亞華文報紙的版面都發了文章，說這個酒是神酒。”
鴻茅藥酒官網上公佈的資料顯示，上個世紀80年代初，馬來西亞華文報紙《建國日報》上刊登了一篇鴻茅藥酒掀起搶購熱潮的文章。文章還提到，“南有茅臺，北有鴻茅”。
“想怎麼吹怎麼吹。”祥子說。當年很多保健品，就是水里加點糖，放點色素就開始賣了，在小城市裡做一波廣告，賺了錢就走，哪怕是賣不掉，成本也就幾百塊錢。
這也造就了當年一大批神奇的產品，比如能治糖尿病的鞋，畫了眉毛就能長出眉毛的筆，還有普通水倒進來就成了磁化水的杯子。
鴻茅藥酒還算正經醫藥，在1992年被內蒙古衛生廳批准註冊，又在2002年換發為國藥准字型大小，並在1年後列為非處方藥。
國家食品藥品監督管理總局的網站顯示，鴻茅藥酒為中藥。
2到了2000年前後，鴻茅藥酒廠的經營效益已經在逐年下滑。
張彬一個父輩曾是鴻茅藥酒廠老廠的員工，那時廠子所在地還位於“岱海鎮”，還沒有像今天這樣改名為“鴻茅鎮”。由於經營狀況不佳，經常停工，許多人幹不下去，就辭工了。
“那時廠子裡白酒比藥酒賣得好，生產一種叫岱海白的白酒，我們當地人喜歡喝。相比之下，藥酒的推銷則比較困難。“張彬說。2006年以前，鴻茅藥酒廠占地不超過一畝，廠房數量不多，並且都是平房。
王軍2002年時在鴻茅藥酒廠工作，效益好的時候，一個月掙到6000元，但是大多數時候，由於效益差，工資只有1000元出頭。
一個重要的背景是，2000年這一年，醫藥分家、處方藥與非處方藥分開管理的政策先後出臺。處方藥一律禁止在大眾傳媒上發佈廣告，而地方標準的藥品批號也將被撤銷。
“隨著管制的加強，廣告越來越難，管道越來越窄，銷售額越來越差。”王軍說。在那之後，鴻茅藥酒廠就靠砸錢買市場，“回購鴻茅酒的瓶蓋，返給人七八塊錢，當時很多酒店服務員都靠這個掙錢”。
但銷售的頹勢很難被逆轉。“當時我為廠子做推廣，瓶蓋裡都會蓋一個章，但後來生產管理混亂，有的瓶蓋裡沒蓋上章，混在一起。有些服務員就不幹了，因為沒章的瓶蓋換不了錢，推銷的人也漸漸少了。”他回憶。
3轉變始於2006年，一個叫鮑洪升的人，以500萬的價格收購了鴻茅藥酒。
後來，鮑洪升在回憶時稱，他接手鴻茅藥酒廠的時候，鴻茅藥酒廠已經處於“風雨飄搖”、“百廢待興”的狀態。
鮑洪升 圖/新華網
在鮑洪升的公開簡歷中，他曾是“護腎寶”的創始人。當年，他找到一個叫張大寧的中醫腎病專家，創造出一款名叫“護腎寶”的膠囊，並宣稱這個膠囊可以“活血化瘀，養肝補腎，重振男人雄風”。
開發了“護腎寶”之後，鮑洪升又相繼推出了美福樂減肥茶、澳曲輕減肥膠囊，以及家喻戶曉的婷美內衣。
到了2008年，大股東杜海軍將股份轉給鮑洪升。而鮑洪升的副手，是另一款爆款產品“哈慈五行針”的高管段炬紅。
從此，鴻茅藥酒被賦予各種神奇故事。
按照鴻茅藥酒官網描述，鴻茅藥酒出自於清乾隆四年( 1739年)的一代名醫王吉天之手。這個叫王吉天的人，被鴻茅藥酒官方形容為是“民間藥王”，出身于山西的醫生世家，醫術高超，他路過涼州的時候，發明了這種能治病救人的酒。
而其釀造手法，還包括號稱 “起源於三千年前周室天子祭祀神農遠祖的儀式”的“鼎和”、“茅縮”等手法。
但在1992年內蒙古人民出版社出版的《涼城風情》一書中，王吉天被記載為一個商人，靠賣白酒為生，只是略通醫術，早期藥酒的製作過程頗為簡單，也沒有“鼎和”、“茅縮”等手法。
鴻茅國藥廠的王吉天雕塑，公司稱王吉天為鴻茅藥酒創制人。 圖/來源於網路
再往後，鴻茅藥酒又被稱為 “中華醫藥瑰寶”，並且還要申請非物質文化遺產。
最近，查閱“衛生部藥品標準中藥成方製劑第十四冊”，人們看到，鴻茅藥酒的配方中，三分之一的成分都是白糖和紅糖，此外，超過二分之一的部分是白酒，而其一直大力宣稱所使用的67味中藥材，每一種藥材只占比約千分之五。除此之外，配方中還包括豆蔻、陳皮、小茴香等調味香料。
4掌舵鴻茅藥酒後，鮑洪升成了中國最敢投廣告的人。
在往後的廣告宣傳中，鴻茅藥酒是能夠治百病的神藥。 圖/來源於網路
齊魯頻道廣告部的邱陽，曾經代理過鴻茅藥酒的廣告，“可以說，廣告前後，鴻茅藥酒的銷量相差千倍不止”。
“我們知道它是非處方藥，但我們肯定不能這麼告訴消費者，不然沒人會買。我們首先把它包裝成一個保健藥品，保健藥品和保健品差一個字，消費者看來都差不多，但實際上內涵差別很大。“他透露說，“前者是藥，用量要遵醫囑，後者隨便吃，但消費者分不清。”
在傳統文化相對濃厚的山東，廣告尤為喜歡打“孝順牌”。邱陽說，“現代社會老齡化趨勢嚴重，年輕人因為工作繁忙，生活節奏太快，越來越忽視對父母的關心，這正好是個切入口，用來植入鴻茅藥酒的廣告。”
在當時，齊魯頻道晚間播出的主要是王牌的民生欄目和晚間白金劇場，收視率不僅穩居省網第一，平均廣告市場份額更是佔據20%，“鴻茅藥酒在這個時間段針對親情投放廣告之後，實現了當年在山東4000萬元的營業額”。
鴻茅藥酒主要銷售對象是農村的消費者，“必須利用所謂專家、患者現身說法，老百姓才聽得清楚，看起來又像個健康類節目，電視臺可以打個擦邊球”。
資料顯示，在2012到2015年間，鴻茅藥酒在一類城市零售藥店終端的銷量複合增長率達126.5%。2016年，鴻茅藥酒以銷售規模16.33億元、市場份額占比1.69%的成績，佔據中國城市零售藥店終端競爭格局中成藥品牌第二位，僅次於東阿阿膠。
不能忽視的細節是，在2003年，鴻茅藥酒獲得原國家藥品監督管理局統一換發的批准文號，由 “地標“升為“國標”。當年，主管國家食品藥品監督管理局的是鄭筱萸，後來因受賄等罪名被判死刑。
鴻茅藥酒獲批成為甲類非處方藥，為鮑洪升在2006年入主鴻茅藥酒後提供了便利。他以此啟用代言人，更多地進入大眾消費市場。
演過熱播劇《大宅門》的演員陳寶國曾代言鴻茅藥酒。到了2011年，代言人變成張鐵林。這兩位代言人都扮演過宮廷帝王角色，與鴻茅藥酒自稱的“貢酒”很契合。
張鐵林為鴻茅藥酒代言的截圖
鴻茅藥酒不甘於被代言，還通過植入廣告頻頻出現在熱播影視劇中，常常和食物一起擺在餐桌上。
張彬經常能在電視上看到過那些再熟悉不過的紅色瓶蓋。幾天前，她終於在網上看到了鴻茅藥酒的消息，但她覺得這只是一個小風波，“時間長了，慢慢地，人們就忘了。”
（應採訪物件要求，文中張彬、張軍為化名）
文章為每日人物原創
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