堵疏結合，根治賣藥靠廣告的弊病

藥品廣告， 一直是個“剪不斷、理還亂”的話題。 據新華社4月24日報導， 記者調查發現， 140多家醫藥上市公司中， 超過40家銷售費用占營業收入的比例突破30%，

最高者達到66%。

藥品好不好， 應該看療效。 這是個常識。 依賴海量的廣告、誇大的宣傳， 也許能追求到一時的利潤， 但長遠來說會造成整個行業的惡性競爭和畸形發展， 最終危害的是廣大患者的健康。 醫藥行業中出現的“1元收入6毛砸向銷售”的現象， 需要引起重視， 矯正畸形， 維護行業的健康發展。

首先， 要嚴查藥品領域的虛假宣傳、不法行銷。 一方面， 監管部門要依據廣告法、藥品管理法、刑法等相關法律法規， 對於誇大藥效宣傳的藥品生產者、經銷商， 依法快查嚴查， 對於情節嚴重、屢查屢犯的， 可以借鑒黑名單制度， 實行行業禁入。 另一方面， 對於宣傳平臺也要明確責任、加強監管。 明確平臺對藥品這種特別商品的審核責任，

加大對於藥品廣告內容的審核， 細化完善審核流程。 對於把關不嚴致使虛假藥品廣告在平臺上發佈的， 對宣傳平臺的責任人員和負責人， 也要嚴肅追究責任， 構成犯罪的， 要運用刑事法律手段進行處罰。 管住了藥品不法宣傳， 也就管住了藥品生產者、經銷商利用不法宣傳謀取暴利的衝動。 淨化了藥品廣告空間， 有助於藥企把更多精力和成本投入到藥品研發上。

其次， 推動形成合理的藥品價格形成機制。 藥品生產“1元收入6毛砸向銷售”的現象， 充分反映了藥品價格形成機制存在問題。 當藥品的價格不是由研發成本和社會需求來決定， 而是被行銷成本左右時， 藥品價格形成機制就會扭曲， 就會出現藥企人為壓低研發成本，

在臨床實驗資料中造假等問題， 從而犧牲了藥效和安全性。 形成合理的藥品價格機制， 就是要讓藥品研發和生產成本在藥品價格形成中發揮主導作用。 價格主管部門和藥品管理部門， 要發揮好監管和指導職責， 擠掉靠廣告吹起來的暴利空間， 讓真正品質高、安全性好的藥品成為市場的主流。

再次， 要完善涉及藥品品質和療效的權威資訊公開機制， 引導公眾理性選藥用藥。 廣大百姓並非不知道療效比廣告有用這個道理。 只不過在資訊爆炸的時代， 不具有專業判斷能力的公眾無法辨別多元資訊的真偽。 屢有發生的藥品研發造假和審批把關不嚴的新聞， 損害了藥品審評的公信力。 無所適從的公眾，

很容易被海量的廣告裹挾， 被所謂的專家推薦、患者現身說法的廣告套路誘惑。 因此， 有關部門應該儘快採取措施， 補強公眾在選擇藥品時缺乏權威資訊以及權威資訊的公信力不足的短板。 比如， 建立權威的平臺， 發佈權威的藥品實驗資料和療效資訊;發揮醫師的引導作用， 幫助患者及家屬登錄權威資訊發佈平臺瞭解藥品的相關性能， 在不斷增強公信力的同時， 不斷加強對公眾理性用藥的正面引導。

最好的藥品廣告是療效。 當藥企把藥品療效作為立身之本， 把創新研發作為發展之道時， 當公眾能夠對藥品療效作出理性判斷時， 醫藥行業中“1元收入6毛砸向銷售”的現象就會終結。 鄭博超

稿件編審：阮加文 編輯：新媒體部