本文作者：Chantal Fernandez
身處多元媒體漩渦想要求生？各大出版商正在重新定義自己的內容、平臺， 以及變現方法論。
美國紐約——陽光下閃著微光的赫斯特集團（Hearst）總部大樓Hearst Tower，
去年夏季進駐這幢大樓的， 是赫斯特大部分的新媒體團隊， 這裡配備有5座多媒體製作工作室、綠幕間、時裝衣帽間和妝發室。 每週約有150支視頻在此進行攝製， 通過赫斯特自有的網站與社交媒體帳號發佈推送， 僅Snapchat平臺就包含5條管道。
與赫斯特一樣， 眾多出版商大力投資視頻， 製作成本雖昂貴， 但與傳統線上廣告展示相比， 這些視頻的每次觀看創造的收入就有10倍不止。 康泰納仕集團（Condé Nast）與Refinery29同樣在視頻上下投資， 但Vox近來裁去部分社交媒體團隊， 包括在關注時尚零售的網站Racked。
視頻領域是這些媒體品牌的希望，
與此同時， 新的競爭對手亦不斷湧現。 現在， 媒體公司要與社交媒體源源不斷的內容流一起爭奪使用者注意力， 這些內容可能來自意見領袖、各種各樣的博主， 以及時裝與美妝品牌本身。 《Vogue》的讀者也會流覽個人博客轉型美妝網站的Into the Gloss， 順便網購一些這個美妝品牌Glossier的產品， 或在紐約女性聯合辦公空間The Wing裡拿走一本季刊回家翻翻看。
BoF與幾位媒體公司高管聊了聊， 談談他們目前打算怎麼解決面臨的挑戰。
分銷管道多元化
不少媒體公司從Facebook迅速實現了大量引流， 但如今這個社交媒體平臺的消息流正優先安排來自使用者朋友與家人的內容。 這條路， 出版商必須要謹慎保持平衡：既不能過度依賴Facebook， 也不可忽視這個平臺。
“品牌和公司能不能做得久， Facebook就像是一張石蕊試紙， ”Refinery29聯合創始人、聯席CEO Philippe von Borries說， 該公司早前得到時代華納旗下特納廣播公司（Turner）的注資支持， 主要面向女性受眾， “其實很難看出究竟誰正在建立真正可持續、多元化的品牌， 擁有熱情的粉絲， 還是說只是想法把受眾數字不斷做上去……現在確實會淘汰了一些人。 這也是好事。 ”
“在我們這塊市場， 比如說很多出版商與Facebook之間相當於一種默示合同的關係，
根據數位市場分析公司Parse.ly的資料， 2017年， 谷歌已超越Facebook， 成為全球出版商最大的推薦流量（Referral traffic）來源。 Von Borries表示， Refinery29也正在通過出版更多“服務新聞”（即按照SEO剪裁、回答人們在搜尋引擎鍵入某個具體問題或提供指導的內容）， 更多在搜索流量上下功夫。
資料優勢
出版商在努力“棄絕”Facebook的同時， 也不得不與Facebook爭奪來自品牌和企業的廣告開支。
“新一代的行銷人， 早就習慣了我們從沒見過的新媒介的表現， ”Young說， “這就倒逼我們， 轉變成更容易、高效、性能更好的方式……對沒有這種工具的小規模出版商來說， 這就比較難。 ”
“針對一個品牌現有顧客的活動（Performance marketing）， 已經是整個蛋糕裡最大的那一塊， 也是客戶們的期望所在， ”康泰納仕首席數字官Fred Santarpia表示。 該出版集團近來三年在發展Spire， 一個第一方、協力廠商的消費者資料追蹤平臺。
打造忠實受眾群體
不少出版商目前重點關注如何讓自己的受眾更為忠實， 而不僅是想方設法增加流量數字——也就是說， 對廣告客戶來說價值更高。
“要想從消費者那裡得到收入，只有一個辦法：像鐳射光那樣，精准地切中受眾的需求，”Young表示，“學會怎麼與消費者發展更深入的關係，建立更高的親密程度，對我們的業務來說就是最自然有機的進步。”
比如，康泰納仕就不會期待面向LGBTQ群體的垂類網站Them，能在流量目標上比肩集團目前最受歡迎的網站Teen Vogue。Them的目標是增進參與互動以及社群建構。
“曾經有一段時間在數字媒體領域，[迅速打造龐大受眾數字的] 戰術，都比在品牌與消費者之間建立聯繫更重要，”他說。
收購，是為了增長
還有一招能收穫從前沒有的受眾，那就是買過來。
在Bustle數位集團（Bustle Digital Group，旗下擁有Bustle、Romper與Elite Daily），首席營收官Jason Wagenheim表示，集團更像是一種“母艦般”的存在，聚集了面向不同年齡與收入層的女性受眾的垂直類媒體。今年4月，該公司以不公開數目收購了名人造型師Rachel Zoe的個人網站The Zoe Report，部分原因也是為了引入其年紀更長、收入更高的女性讀者群體。
“現在我們終於可以說，自己是擁有奢侈品受眾的公司了，”Wagenheim表示。
今年1月，赫斯特集團還收購了出版包括《Runner’s World》、《Men’s Health》等雜誌的美國出版商羅代爾（Rodale），也收穫了後者擁有的獨特社群。赫斯特認為，這些讀者會更願意為類似馬拉松訓練指南等內容掏腰包。
“我們認為，要收購的話，還是有大量的機會，”Refinery29的Von Borries認為，“很多公司越來越難作為獨立企業做下去了，但他們做的雜誌都很棒。對他們來說，選擇與更大規模的公司共同發展，利用大公司的資源，無論是製作視頻、舉辦活動還是共用銷售團隊——然後繼續生存下去，不是很合情合理嗎？”
流量如何變現
就很多方面來看，積累受眾群體還算容易，做大這個群體的規模難一些，但真正要從讀者的口袋裡拿錢，才是真正的挑戰。
目前，康泰納旗下《紐約客》（The New Yorker）與《連線》（Wired）雜誌的部分線上文章需要付費才能閱讀，並根據Santarpia，還將在今年為旗下更多出版物引入“付費牆”制度。出版商在建立付費牆的腳步普遍較慢，因為如果太匆忙，消費者還不願意或是沒有能力進行付費閱讀，這樣做只會打擊目前的流量水準，進而影響廣告收入。
其它出版商還通過嘗試與擴大線下讀者活動，力圖變現。去年，Refinery29推出了29 Rooms，即在美國不同城市以有趣裝置打造的快閃式“讀者之家”，門票收入約100萬美元。Von Borries表示，該活動也能以音樂類活動、授權產品支援等方式進入國際市場。
他說，“我們期待29 Rooms能成為一扇大門，通過圍繞線下娛樂項目，實現我們業務多元化的目標。”
Bustle也還沒有開始賣產品，但正在考慮開發授權產品線。Wagenheim此前以出版人身份效力《Teen Vogue》時，曾與梅西百貨（Macy’s）合作推出服飾系列，積累了建立類似商業模式的工作經驗。
“如果考慮做授權業務，最重要的就是看你的品牌在特定領域是不是積累了優良的信譽，”Wagenheim說。
一個媒體品牌越能給受眾帶來價值，就能有可能控制新的收入來源。但對依賴廣告收入的企業來說，要實現這樣的“進化”著實不易。
“我們的受眾數量不斷增長，但獨立訪客收益卻沒能跟上，我們就不得不開始著手管理和測算，”Young說，“我們正邁向下一個階段，就是要把這些關係，變成更重要的東西。”
翻譯：Aijing Wang
編輯：Tianwei Zhang
今日討論
你覺得國內哪個媒體品牌的新媒體做得好？
“今日討論”是BoF時裝商業評論新開闢的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。
新年必備時裝造型課程：向全球知名、擁有超過30年在《Vogue》、《Elle》、Chanel和Prada工作經驗的Lucinda Chambers學習專業時裝造型知識。
課程簡介
報名步驟介紹
天貓奢侈品平臺推出忠誠計畫
珀萊雅2017年淨利增三成
上任不足三個月，John Targon離開Marc Jacobs
海甯皮城2017全年利潤大跌
寶潔將收購默克集團消費者健康業務
對廣告客戶來說價值更高。“要想從消費者那裡得到收入，只有一個辦法：像鐳射光那樣，精准地切中受眾的需求，”Young表示，“學會怎麼與消費者發展更深入的關係，建立更高的親密程度，對我們的業務來說就是最自然有機的進步。”
比如，康泰納仕就不會期待面向LGBTQ群體的垂類網站Them，能在流量目標上比肩集團目前最受歡迎的網站Teen Vogue。Them的目標是增進參與互動以及社群建構。
“曾經有一段時間在數字媒體領域，[迅速打造龐大受眾數字的] 戰術，都比在品牌與消費者之間建立聯繫更重要，”他說。
收購，是為了增長
還有一招能收穫從前沒有的受眾，那就是買過來。
在Bustle數位集團（Bustle Digital Group，旗下擁有Bustle、Romper與Elite Daily），首席營收官Jason Wagenheim表示，集團更像是一種“母艦般”的存在，聚集了面向不同年齡與收入層的女性受眾的垂直類媒體。今年4月，該公司以不公開數目收購了名人造型師Rachel Zoe的個人網站The Zoe Report，部分原因也是為了引入其年紀更長、收入更高的女性讀者群體。
“現在我們終於可以說，自己是擁有奢侈品受眾的公司了，”Wagenheim表示。
今年1月，赫斯特集團還收購了出版包括《Runner’s World》、《Men’s Health》等雜誌的美國出版商羅代爾（Rodale），也收穫了後者擁有的獨特社群。赫斯特認為，這些讀者會更願意為類似馬拉松訓練指南等內容掏腰包。
“我們認為，要收購的話，還是有大量的機會，”Refinery29的Von Borries認為，“很多公司越來越難作為獨立企業做下去了，但他們做的雜誌都很棒。對他們來說，選擇與更大規模的公司共同發展，利用大公司的資源，無論是製作視頻、舉辦活動還是共用銷售團隊——然後繼續生存下去，不是很合情合理嗎？”
流量如何變現
就很多方面來看，積累受眾群體還算容易，做大這個群體的規模難一些，但真正要從讀者的口袋裡拿錢，才是真正的挑戰。
目前，康泰納旗下《紐約客》（The New Yorker）與《連線》（Wired）雜誌的部分線上文章需要付費才能閱讀，並根據Santarpia，還將在今年為旗下更多出版物引入“付費牆”制度。出版商在建立付費牆的腳步普遍較慢，因為如果太匆忙，消費者還不願意或是沒有能力進行付費閱讀，這樣做只會打擊目前的流量水準，進而影響廣告收入。
其它出版商還通過嘗試與擴大線下讀者活動，力圖變現。去年，Refinery29推出了29 Rooms，即在美國不同城市以有趣裝置打造的快閃式“讀者之家”，門票收入約100萬美元。Von Borries表示，該活動也能以音樂類活動、授權產品支援等方式進入國際市場。
他說，“我們期待29 Rooms能成為一扇大門，通過圍繞線下娛樂項目，實現我們業務多元化的目標。”
Bustle也還沒有開始賣產品，但正在考慮開發授權產品線。Wagenheim此前以出版人身份效力《Teen Vogue》時，曾與梅西百貨（Macy’s）合作推出服飾系列，積累了建立類似商業模式的工作經驗。
“如果考慮做授權業務，最重要的就是看你的品牌在特定領域是不是積累了優良的信譽，”Wagenheim說。
一個媒體品牌越能給受眾帶來價值，就能有可能控制新的收入來源。但對依賴廣告收入的企業來說，要實現這樣的“進化”著實不易。
“我們的受眾數量不斷增長，但獨立訪客收益卻沒能跟上，我們就不得不開始著手管理和測算，”Young說，“我們正邁向下一個階段，就是要把這些關係，變成更重要的東西。”
翻譯：Aijing Wang
編輯：Tianwei Zhang
今日討論
你覺得國內哪個媒體品牌的新媒體做得好？
“今日討論”是BoF時裝商業評論新開闢的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。
新年必備時裝造型課程：向全球知名、擁有超過30年在《Vogue》、《Elle》、Chanel和Prada工作經驗的Lucinda Chambers學習專業時裝造型知識。
課程簡介
報名步驟介紹
天貓奢侈品平臺推出忠誠計畫
珀萊雅2017年淨利增三成
上任不足三個月，John Targon離開Marc Jacobs
海甯皮城2017全年利潤大跌
寶潔將收購默克集團消費者健康業務