文/孫甯
“資料驅動行銷”這個詞並不陌生， 業界有很多運用資料驅動行銷的例子。 資料驅動行銷最核心的理念和價值就是在對客戶資料和行銷執行資料分析結果的基礎上做出下一步的市場行銷決策。
IBM行銷資料庫的設計適應並支援目前新的市場行銷趨勢和行銷管理需求。
目前B2B市場行銷的有四大趨勢：
趨勢一：市場行銷技術的應用需求增多
市場行銷技術的應用， 遍佈市場行銷的平臺、內容、資料到管理的各個方面。 這些行銷技術的後臺都需要一個強大的資料庫來支撐。
趨勢二：客戶對行銷即時回應要求提高
客戶參加一場行銷活動或者提出一個問題後， 會期望我們立刻回應並滿足他的要求。
而大量客戶回饋的即時跟蹤和篩選無法全由人工完成。 要想及時來回應顧客需求， 就需要後臺對接強大的資料庫來實現。
趨勢三：市場部和銷售部合作逐漸加強
在傳統B2B企業中， 市場部的職能被理解為做企業品牌或產品推廣發佈會， 跟具體銷售沒有直接聯繫。
近些年來IBM市場部通過市場活動直接激發客戶需求， 最後實現銷售， 即Demand generation。 加深銷售部和市場部的聯繫。 在操作層面， 市場部運用市場行銷系統資料庫， 能從大量市場回饋資料分析結果中挑選潛在客戶給銷售。
趨勢四：B2B與B2C行銷理念融合
企業的銷售對象實質上是企業中的人， 這意味著我們要從品牌行銷轉向個性化行銷。
行銷資料庫除了能夠支撐資料行銷， 還能加強行銷部門的內部管理。
無論是線下廣告活動， 還是線上講座網路直播， 管理層都希望產生銷售， 他們關注活動效果。 這就要求資料庫內包含往期行銷活動的完整資料並且能夠進行對比分析， 市場行銷內部不同的協作部門在其中能夠找到可以優化的空間。
IBM市場行銷資料庫的設計和目前新的市場行銷趨勢和手段緊密結合。
它包含對市場行銷技術的前臺支援、資料收集支援、對戶回饋即時回應、市場部銷售部聯動以及B2B/B2C理念融合等，
IBM資料行銷兩大應用場景：
場景一：利用IBM行銷資料庫跟進銷售週期較長產品的潛客
客戶初步接觸瞭解階段：這個階段銷售方比較被動， 只有感興趣的客戶才會產生回饋，
銷售機會的產生階段：互動進展到一定程度後才會可以產生銷售。
經過每一步， 我們都會暫時損失一些機會。 所以我們在每個階段都會做激發的動作， 這些動作都無論成功與否需要被記錄下來， 以便對客戶進行持續的發酵。
有些公司的行銷資料分屬不同部門獨立運行， 為了提高客戶的體驗、防止重複傳遞資訊和加強市場銷售管理， 必須將各個元件整合起來， 行銷資料庫就是貫穿這個系統的紐帶。
系統內每一部分激發客戶需求時都會產生一些資料的運轉。
客戶初步瞭解產品階段， 我們的目的是擴大產品的影響。 我們要綜合考慮接觸客戶的頻率和範圍， 避免狂轟亂炸浪費資源並確保資訊足夠覆蓋。
場景二：行銷業績儀錶板和資料庫的結合
這張儀錶板是上一張圖資料驅動行銷系統的業績體現，用於管理行銷部門的投入產出比。
發現客戶階段：我們可記錄的資料包括公司內部和外部接觸客戶的範圍和資料量，觀察它是否成功覆蓋預期目標，可以加上行銷費用資料。
客戶回饋階段：在這個階段，我們需要記錄所有低價值和高價值的互動。
低價值的客戶在當前階段不產生銷售，但後期他們可能會轉化。
我們可以通過分析一定時間內的高價值互動的比例來衡量行銷的投入產出比，這個比例關係著本次活動成功與否。
比如兩場同是一百人參加的線上網路會議，一場會議有30個人積極發言，參與討論，另一場有80人積極參與討論，那接下來繼續培育的設計和投資也會不一樣。
行銷資料庫的使用可以讓儀錶板持續不停地提供業績資料，除開文檔報告外，還能夠為今後的投入產出優化提供歷史標杆和預測。
IBM行銷資料庫的基本架構IBM行銷資料庫的基本架構在市場行銷的關鍵步驟中執行客戶價值分析，説明市場行銷部門提供端到端的市場行銷漏斗投入產出評估，展現行銷業績。
上圖是IBM行銷資料庫的主要內容，包括個人資訊、公司資訊、市場活動的互動資訊和客戶交易資訊四大部分，每一部分都包括了大量指標和資料，四部分之間互相關聯。
由於IBM的業務性質是B2B的，採購實體是公司而行銷物件是具體的人，所以市場的互動資訊要和個人資訊相關聯，客戶交易資訊要和公司相關聯，公司和個人也關聯到一起。
個人資訊
第一方資料：聯繫方式、所在部門和職位、是否點擊我們發送的郵件等。
協力廠商數據：IBM網站以外的線上活動偏好資訊，比如在解決方案上的偏好，根據不同的偏好記錄採用市場行銷自動化系統推送相關的資訊。
企業資訊
企業資訊主要分基本資訊和企業動向資訊，也可以通過外部和內部兩種管道獲取。
第一方資料：該客戶和IBM的交易資訊，比如歷史訂單、過去銷售機會的贏單和丟單的分析、銷售資源的分配等。
協力廠商數據：企業的銷售額和員工人數、企業性質、發展趨勢、公開的戰略方向、各種榜單和上市公司的研究報告等。
IBM每年春秋兩季都會根據行銷資料庫中的企業資料做下一個半年的企業計畫。
互動資訊
互動資訊是一個龐大的市場活動資料庫，整個市場部的運營資料都包含在其中。市場活動的資料分三類，事件表、行為表和回饋表。
事件錶針對每個市場活動，無論是線上還是線下活動都會涉及預算、負責人、內容、管道形式還有覆蓋面等因素。
行為表和回饋表主要記錄具體事件中參與人的行為和回饋，以及和連絡人相關的關鍵資訊。參與人在事件中的行為記錄越詳細，未來根據其表現可供挖掘的價值越多，市場行銷自動化系統用來分配潛在的銷售機會的依據也會越準確。
產品銷售資訊
這部分資訊在不同公司有不同的管理方法，可利用的現成資料庫包括財務資料庫和CRM資料庫。和市場行銷資料庫結合的關鍵點是把訂單資訊、維保資訊，按照公司層面整合起來，並且和行銷資料庫中的企業進行正確連接。
如果想讓資料庫支撐資料驅動行銷系統，最關鍵的是不同層面的資訊記錄和整合。比如連絡人和公司資訊結合、連絡人和市場活動行為結合以及市場活動事件和銷售資料的結合。
只有做到四個維度都能橫向和縱向地進行匯總和評估，建立在資料基礎上的行銷決策才有可能實現。
IBM行銷資料庫的應用應用1:市場行銷資料庫的整合資訊綁定市場行銷自動化系統跟蹤客戶
將企業外部資訊和市場互動整合，讓銷售人員可以快速全面地瞭解客戶，並根據不同分數制定培養計畫，提供最合適的跟蹤方案。
當最左邊客戶各種類型的市場回饋進入中心資料庫後，行銷自動化系統會根據一定的模型為這條回饋資訊進行打分。打分的依據是前面收集的所有該連絡人的歷史互動資訊，包括他對IBM的興趣傾向、它所在企業的基本資訊等。
這個評分模型會根據整體的客戶資訊，把客戶分為高價值、高潛力、待培育、待驗證和低轉化五個等級。
低轉化和待驗證的客戶會進入我們通用的市場行銷自動化系統，讓這個客戶自我成長，比如讓他重回我們的網站，從外部被IBM的基本資訊觸及到。
待培育的客戶會收到一些定制化的培育方案，提供給他感興趣的產品和服務資訊。
高價值和高潛力的客戶會得到市場行銷人員更有效更直接的諮詢服務。客戶檔案的整理系統能全面地完善客戶畫像，使行銷人員在與客戶溝通之前就能快速對其有一個整體瞭解和判斷，提供更高品質更無縫的客戶服務。
應用2：市場行銷事件記錄和業績儀錶板相結合進行市場行銷投入產出的管理和預測
感興趣的客戶不一定全部選擇註冊參加線下會議，而註冊的客戶也不一定全都到場參加線下會議。一步步折損是我們市場活動漏斗中的典型特點。
我們打電話邀請客戶參加線下會議的執行分為多個步驟，每一步都有相應的轉化率和折損率。
第一步外呼名單的準確程度會影響我們的電話接通率，客戶接到電話後會有不同的回饋。
市場行銷資料庫會記錄下每一步行動的資料轉化量以及影響資料轉化量的各種因素。當這個資料積累到一定程度時，我們就會得到每一步轉化的經驗值。
不借助資料庫，通過實際舉辦幾場會議能獲取同樣的經驗值麼？
市場活動漏斗每一步轉化的經驗值有很多細分維度，包括準確率、接通率、到會率以及最後產生贏單的比例。
當你想看到這裡面不同的細分人群和細分市場時，僅依靠經驗和大腦的效果遠不如資料庫。我們對每個事件、每一類人群、每一類行銷手段都可以形成轉化漏斗。
轉化漏斗的作用：
我們在做一場新的市場活動時，可以根據以往的轉化率進行結果預測。
計畫階段：從下至上進行
計畫階段我們一般都會先確定行銷目標，根據期望的目標進行層層轉化運算獲知市場活動需要覆蓋的範圍。
執行階段：從上至下進行
我們從最開始的廣撒網接觸客戶到最後實現盈單，每一步轉化都要有相應的監督和管理。無論是活動的負責人還是領導層，都要參與轉化率的衡量和監督，每個部門在其中找到投入產出的優化空間。
在IBM龐大的資料驅動行銷環節中要利用資料決策的局部環節。在整個資料驅動行銷運轉過程中，每一步都可以找到相應的資料進行決策輔助。
我們使用結構化資料驅動行銷外，還可以整合非結構化資料，包括我們給客戶傳達的資訊、我們投向市場的內容以及其他的社會輿論等等。只有將兩者融合在一起，才能使資料驅動行銷的系統運轉得更高效、更完善。
注：以上內容根據孫甯在資料俠實驗室的演講實錄整理。圖片來自其現場PPT，已經本人審閱。本文僅為作者觀點，不代表DT財經立場。
編輯 | 王旭晶
題圖 | 拍信
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資料俠門派本文資料俠孫甯，現任IBM市場部大中華區資料分析部經理，負責整體績效行銷的商業資料分析和行銷資料庫管理。加入IBM之前在國家統計局工作。二十年的職業生涯都是和資料打交道。從做資料到看資料到用資料説明業務增長，心得體會如滔滔江水，和大家共同分享。
“資料俠計畫”是由第一財經旗下DT財經發起的資料社群，包含資料俠專欄、資料俠實驗室系列活動和資料俠聯盟，旨在聚集大資料領域精英，共同挖掘資料價值。瞭解資料俠計畫詳情請回復“資料俠計畫”。
場景二：行銷業績儀錶板和資料庫的結合
這張儀錶板是上一張圖資料驅動行銷系統的業績體現，用於管理行銷部門的投入產出比。
發現客戶階段：我們可記錄的資料包括公司內部和外部接觸客戶的範圍和資料量，觀察它是否成功覆蓋預期目標，可以加上行銷費用資料。
客戶回饋階段：在這個階段，我們需要記錄所有低價值和高價值的互動。
低價值的客戶在當前階段不產生銷售，但後期他們可能會轉化。
我們可以通過分析一定時間內的高價值互動的比例來衡量行銷的投入產出比，這個比例關係著本次活動成功與否。
比如兩場同是一百人參加的線上網路會議，一場會議有30個人積極發言，參與討論，另一場有80人積極參與討論，那接下來繼續培育的設計和投資也會不一樣。
行銷資料庫的使用可以讓儀錶板持續不停地提供業績資料，除開文檔報告外，還能夠為今後的投入產出優化提供歷史標杆和預測。
IBM行銷資料庫的基本架構IBM行銷資料庫的基本架構在市場行銷的關鍵步驟中執行客戶價值分析，説明市場行銷部門提供端到端的市場行銷漏斗投入產出評估，展現行銷業績。
上圖是IBM行銷資料庫的主要內容，包括個人資訊、公司資訊、市場活動的互動資訊和客戶交易資訊四大部分，每一部分都包括了大量指標和資料，四部分之間互相關聯。
由於IBM的業務性質是B2B的，採購實體是公司而行銷物件是具體的人，所以市場的互動資訊要和個人資訊相關聯，客戶交易資訊要和公司相關聯，公司和個人也關聯到一起。
個人資訊
第一方資料：聯繫方式、所在部門和職位、是否點擊我們發送的郵件等。
協力廠商數據：IBM網站以外的線上活動偏好資訊，比如在解決方案上的偏好，根據不同的偏好記錄採用市場行銷自動化系統推送相關的資訊。
企業資訊
企業資訊主要分基本資訊和企業動向資訊，也可以通過外部和內部兩種管道獲取。
第一方資料：該客戶和IBM的交易資訊，比如歷史訂單、過去銷售機會的贏單和丟單的分析、銷售資源的分配等。
協力廠商數據：企業的銷售額和員工人數、企業性質、發展趨勢、公開的戰略方向、各種榜單和上市公司的研究報告等。
IBM每年春秋兩季都會根據行銷資料庫中的企業資料做下一個半年的企業計畫。
互動資訊
互動資訊是一個龐大的市場活動資料庫，整個市場部的運營資料都包含在其中。市場活動的資料分三類，事件表、行為表和回饋表。
事件錶針對每個市場活動，無論是線上還是線下活動都會涉及預算、負責人、內容、管道形式還有覆蓋面等因素。
行為表和回饋表主要記錄具體事件中參與人的行為和回饋，以及和連絡人相關的關鍵資訊。參與人在事件中的行為記錄越詳細，未來根據其表現可供挖掘的價值越多，市場行銷自動化系統用來分配潛在的銷售機會的依據也會越準確。
產品銷售資訊
這部分資訊在不同公司有不同的管理方法，可利用的現成資料庫包括財務資料庫和CRM資料庫。和市場行銷資料庫結合的關鍵點是把訂單資訊、維保資訊，按照公司層面整合起來，並且和行銷資料庫中的企業進行正確連接。
如果想讓資料庫支撐資料驅動行銷系統，最關鍵的是不同層面的資訊記錄和整合。比如連絡人和公司資訊結合、連絡人和市場活動行為結合以及市場活動事件和銷售資料的結合。
只有做到四個維度都能橫向和縱向地進行匯總和評估，建立在資料基礎上的行銷決策才有可能實現。
IBM行銷資料庫的應用應用1:市場行銷資料庫的整合資訊綁定市場行銷自動化系統跟蹤客戶
將企業外部資訊和市場互動整合，讓銷售人員可以快速全面地瞭解客戶，並根據不同分數制定培養計畫，提供最合適的跟蹤方案。
當最左邊客戶各種類型的市場回饋進入中心資料庫後，行銷自動化系統會根據一定的模型為這條回饋資訊進行打分。打分的依據是前面收集的所有該連絡人的歷史互動資訊，包括他對IBM的興趣傾向、它所在企業的基本資訊等。
這個評分模型會根據整體的客戶資訊，把客戶分為高價值、高潛力、待培育、待驗證和低轉化五個等級。
低轉化和待驗證的客戶會進入我們通用的市場行銷自動化系統，讓這個客戶自我成長，比如讓他重回我們的網站，從外部被IBM的基本資訊觸及到。
待培育的客戶會收到一些定制化的培育方案，提供給他感興趣的產品和服務資訊。
高價值和高潛力的客戶會得到市場行銷人員更有效更直接的諮詢服務。客戶檔案的整理系統能全面地完善客戶畫像，使行銷人員在與客戶溝通之前就能快速對其有一個整體瞭解和判斷，提供更高品質更無縫的客戶服務。
應用2：市場行銷事件記錄和業績儀錶板相結合進行市場行銷投入產出的管理和預測
感興趣的客戶不一定全部選擇註冊參加線下會議，而註冊的客戶也不一定全都到場參加線下會議。一步步折損是我們市場活動漏斗中的典型特點。
我們打電話邀請客戶參加線下會議的執行分為多個步驟，每一步都有相應的轉化率和折損率。
第一步外呼名單的準確程度會影響我們的電話接通率，客戶接到電話後會有不同的回饋。
市場行銷資料庫會記錄下每一步行動的資料轉化量以及影響資料轉化量的各種因素。當這個資料積累到一定程度時，我們就會得到每一步轉化的經驗值。
不借助資料庫，通過實際舉辦幾場會議能獲取同樣的經驗值麼？
市場活動漏斗每一步轉化的經驗值有很多細分維度，包括準確率、接通率、到會率以及最後產生贏單的比例。
當你想看到這裡面不同的細分人群和細分市場時，僅依靠經驗和大腦的效果遠不如資料庫。我們對每個事件、每一類人群、每一類行銷手段都可以形成轉化漏斗。
轉化漏斗的作用：
我們在做一場新的市場活動時，可以根據以往的轉化率進行結果預測。
計畫階段：從下至上進行
計畫階段我們一般都會先確定行銷目標，根據期望的目標進行層層轉化運算獲知市場活動需要覆蓋的範圍。
執行階段：從上至下進行
我們從最開始的廣撒網接觸客戶到最後實現盈單，每一步轉化都要有相應的監督和管理。無論是活動的負責人還是領導層，都要參與轉化率的衡量和監督，每個部門在其中找到投入產出的優化空間。
在IBM龐大的資料驅動行銷環節中要利用資料決策的局部環節。在整個資料驅動行銷運轉過程中，每一步都可以找到相應的資料進行決策輔助。
我們使用結構化資料驅動行銷外，還可以整合非結構化資料，包括我們給客戶傳達的資訊、我們投向市場的內容以及其他的社會輿論等等。只有將兩者融合在一起，才能使資料驅動行銷的系統運轉得更高效、更完善。
注：以上內容根據孫甯在資料俠實驗室的演講實錄整理。圖片來自其現場PPT，已經本人審閱。本文僅為作者觀點，不代表DT財經立場。
編輯 | 王旭晶
題圖 | 拍信
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資料俠門派本文資料俠孫甯，現任IBM市場部大中華區資料分析部經理，負責整體績效行銷的商業資料分析和行銷資料庫管理。加入IBM之前在國家統計局工作。二十年的職業生涯都是和資料打交道。從做資料到看資料到用資料説明業務增長，心得體會如滔滔江水，和大家共同分享。
“資料俠計畫”是由第一財經旗下DT財經發起的資料社群，包含資料俠專欄、資料俠實驗室系列活動和資料俠聯盟，旨在聚集大資料領域精英，共同挖掘資料價值。瞭解資料俠計畫詳情請回復“資料俠計畫”。