文 | 酒業家記者 方慧雲
“夢之藍很多省份是翻番的增長， 由此引領了整個洋河的高速增長。 ”洋河一位內部人士向酒業家記者表示。
此前， 洋河股份副總裁朱偉曾公開透露， 夢之藍在2017年上半年增速超過40%， 下半年增速超過70%。 而根據招商食品調研資料， 2017年夢系列增長在60%左右。 對夢系列的真實資料暫無準確定論， 但結合機構的調研資料與行業人士的觀點來看， 夢系列正在高速成長。
自2016年開始， 洋河股份加大對夢之藍品牌的宣傳投入， 並推出定價更高的手工班、提出“新國酒”的品牌訴求、對全線產品提價等。 一系列舉措背後， 透露出洋河在高端市場上怎樣的野心？夢系列能夠撼動高端、超高端市場的競爭格局嗎?
一位知名上市酒企高管曾對酒業家， 他們公司過去的產品主要在次高端及以下價位， 公司很希望能夠在普五、飛天茅臺、國窖1573這個價位上培育出大單品， 實現較高的銷量和銷售額。 這會是茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河之外的名酒企業集體的思考嗎？從洋河發力夢之藍到郎酒力推青花郎， 佈局高端大單品會成為企業躋身“頭部”地位的一把利刃麼？
力推夢之藍， 洋河期待高端酒洗牌
有洋河內部人士向酒業家介紹，
從市場情況也可以明顯看到洋河在夢之藍品牌上的發力， 2016年開始， 洋河強化夢之藍社區自媒體運營， 持續創造話題；在杭州G20峰會、“一帶一路高峰論壇”、世界互聯網大會、中美商會等大型會議中， 夢之藍多次作為指定用酒亮相；兩度加入央視“國家品牌計畫”；推出“敬我最尊敬的人”品牌活動；和央視合作《經典永流傳》大型文化節目。
洋河股份副總裁朱偉在近期舉行的中國酒業協會年會上介紹， 這一系列舉措是立足於對夢之藍品牌的思考， 對傳統文化的深度結合， 做酒和傳統文化之間的深度結合， 強化和提升夢之藍的品牌形象和品牌地位。
值得注意的是，
一位熟悉洋河的人士向酒業家記者介紹， 洋河對夢之藍品牌的投入與海、天系列不同， 是“高舉高打”， 夢之藍品牌單獨在央視上進行宣傳， 而海、天系列則是以“藍色經典”的定位進行宣傳；另外， 2018年， 洋河在總體銷售考核上將更關注夢之藍。
夢之藍給洋河帶來了什麼？
上述熟悉洋河的人士還介紹，在江蘇省內海之藍近幾年的銷售形勢下，夢之藍的增長保證了洋河整體業績的連續增長，洋河認為消費升級已經到了新價位，“夢之藍是繼續增長的支撐點”，洋河做出此判斷的依據是“基於江蘇市場夢之藍的快速增長，和省外夢之藍占比的提高”。
酒業家此前在和一位洋河管理層人士交流時，該人士也提到，夢之藍很多省份都是“翻番的增長”，由此引領了整個洋河的高速增長。
可以為上述觀點提供佐證的是，根據招商證券食品飲料行業分析師團隊調研資料，2017年夢系列增長在60%左右，佔據洋河總收入的25%。
但夢之藍品牌對洋河的意義並不局限于營收上的貢獻。
一位在酒業深耕多年的名酒經銷商向酒業家記者介紹，從企業體量上來說，前三名是茅五洋，但如果按高端品牌來分的話，茅臺、五糧液、瀘州老窖才是高端品牌企業，因為這三個企業的高端產品為其貢獻了大部分營收，但洋河是全線產品結構，高端產品現在占其總營收比例相對不大。
有業內人士認為，夢之藍身上顯然寄予著洋河撼動這一格局的厚望。
洋河在品牌上的動作不限於此，除了力推夢之藍外，從2016年下半年開始，洋河主導產品，海、天、夢系列多次進行提價。
“在同樣的價格預算下，消費者仍然會選擇知名高端產品，這是企業長期進行市場培育的結果，消費者已經形成了認知。”江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經理陳國鎖向酒業家記者介紹。
一位行業人士表示，無論是“新國酒”的定位，還是夢之藍的品牌大投入以及全線產品的提價，足以顯現洋河在高端品牌之列的野心。
撬動高端市場格局，夢系列該怎麼做？
一份研究報告顯示，目前夢之藍主要管道為團購管道，公司在團購管道的發力有力的推動了夢之藍高端酒的增長；短期來看，洋河高端酒主要以省內為主，省內團購資源豐富，且消費者對洋河品牌較為認可，充分受益茅五瀘提價後的高端市場擴容；洋河高端酒已經具備成為“茅五瀘”外高端第二陣營的基本條件，未來有望在中國高端品牌中佔據一席之地。
也有經銷商向酒業家記者表示，洋河在短時間內很難改變高端市場格局，但“未來就不一定了”。
“這幾年洋河沒有過多地追求速度”，一位元洋河內部人士表示，增長還是要可持續，有的時候跑的太快也未必是好事，還是應該把步子邁的更扎實一點，“不能著急，要厚積薄發”。
事實上，從洋河2016、2017年的市場表現來看，洋河確實沒有過多追求速度。2016年，洋河實現營收171.83億元，同比增長7.04%，實現淨利潤58.27億元，同比增長8.61%；2017年，洋河實現營收197.7億元，同比增長15.05%；實現淨利潤65.98億元，同比增長13.23%。
另一位熟悉洋河的人士也對酒業家記者表示，和茅臺、五糧液相比，高端產品在洋河總體量中的占比還很小，還需要幾年時間發展才能在一千元以上價位有幾十億的大單品，但對洋河來說，近年來每年夢之藍都在高速增長，“能保持這種良性的高增長就可以了”。
酒類行銷專家杜志國對酒業家記者表示，從洋河夢之藍高端化佈局的時間上來說，時間上雖然晚于茅、五、國窖等，但洋河海天夢綜合勢能已經形成，夢系列綜合勢能主要體現在幾個方面：產品多發優勢逐漸顯現；品牌傳播和消費者心智培養呈現出厚積薄發的效果，密集的團購經銷商佈置深度鎖定了相應圈層的消費者；靈活的商超等零售店促銷活動提高了競爭力，各種長期持續的品鑒活動完成了深度的顧客教育。
“洋河夢系列通過系統發力形成的綜合競爭能力，撬動高端市場格局的機會很大”，杜志國認為，洋河高端綜合勢能已經形成，在下一步佈局中，最好的方案是成立專業的夢系列品牌推廣銷售團隊，將銷售資源和團隊關注度聚焦，徹底釋放夢系列的品牌力。
也有資深行業人士認為，如果不去掉夢3、夢6，不主力培育夢9，夢系列很難培育成和茅、五、國相抗衡的高端品牌；全面培育夢系列產品的話，最終起來的可能只有夢3，洋河要想擠進高端品牌之列，“應該把夢之藍做成一個大單品”，全力培育夢9。
高端酒大單品，下一輪“頭部企業”標配？
自2017年以來，不少名酒企業紛紛進軍高端甚至超高端市場，如古井、郎酒、水井坊等。不過，有經銷商介紹，雖然很多企業推出了高端、超高端產品，但真正有較大銷售額、銷量、威脅到飛天、普五的不多。
酒業家記者在和多位元業內人士交流時發現，一個普遍的觀點是高端品牌的培育需要漫長的週期，從飛天茅臺、普五以及國窖1573的例子來看，高端市場大單品的打造需要長時間、持續的投入以及高費用的品牌打造。也有行業觀察人士認為，“高端市場的入場券已經發放完畢。”
杜志國則表示，“眾多企業都有高端產品，在市場佈局中發力程度差異很大”。
一方面，不乏名酒企業想撼動高端市場的格局，一位省級龍頭企業管理層此前對酒業家記者透露，該企業也欲佈局高端市場；另一方面，也有名酒企業欲在次高端市場上深耕，如劍南春、汾酒等。
只不過，高端產品會成為未來“頭部企業”的“標配”麼？
在陳國鎖看來，對名酒企業而言，做好次高端市場一樣有量，不一定非要去做高端、超高端市場。
“擁有上規模的高端、次高端產品的企業，是‘頭部企業’的標準配置。”杜志國總結道。在次高端市場，各個品牌的基因屬性有差異，各自擁有著龐大的忠誠消費群；在激烈競爭的次高端市場，最終比拼的是消費者教育能力，這要求企業的資源配置能力較強，綜合管理能力必須大幅度提高。
上述熟悉洋河的人士還介紹，在江蘇省內海之藍近幾年的銷售形勢下，夢之藍的增長保證了洋河整體業績的連續增長，洋河認為消費升級已經到了新價位，“夢之藍是繼續增長的支撐點”，洋河做出此判斷的依據是“基於江蘇市場夢之藍的快速增長，和省外夢之藍占比的提高”。
酒業家此前在和一位洋河管理層人士交流時，該人士也提到，夢之藍很多省份都是“翻番的增長”，由此引領了整個洋河的高速增長。
可以為上述觀點提供佐證的是，根據招商證券食品飲料行業分析師團隊調研資料，2017年夢系列增長在60%左右，佔據洋河總收入的25%。
但夢之藍品牌對洋河的意義並不局限于營收上的貢獻。
一位在酒業深耕多年的名酒經銷商向酒業家記者介紹，從企業體量上來說，前三名是茅五洋，但如果按高端品牌來分的話，茅臺、五糧液、瀘州老窖才是高端品牌企業，因為這三個企業的高端產品為其貢獻了大部分營收，但洋河是全線產品結構，高端產品現在占其總營收比例相對不大。
有業內人士認為，夢之藍身上顯然寄予著洋河撼動這一格局的厚望。
洋河在品牌上的動作不限於此，除了力推夢之藍外，從2016年下半年開始，洋河主導產品，海、天、夢系列多次進行提價。
“在同樣的價格預算下，消費者仍然會選擇知名高端產品，這是企業長期進行市場培育的結果，消費者已經形成了認知。”江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經理陳國鎖向酒業家記者介紹。
一位行業人士表示，無論是“新國酒”的定位，還是夢之藍的品牌大投入以及全線產品的提價，足以顯現洋河在高端品牌之列的野心。
撬動高端市場格局，夢系列該怎麼做？
一份研究報告顯示，目前夢之藍主要管道為團購管道，公司在團購管道的發力有力的推動了夢之藍高端酒的增長；短期來看，洋河高端酒主要以省內為主，省內團購資源豐富，且消費者對洋河品牌較為認可，充分受益茅五瀘提價後的高端市場擴容；洋河高端酒已經具備成為“茅五瀘”外高端第二陣營的基本條件，未來有望在中國高端品牌中佔據一席之地。
也有經銷商向酒業家記者表示，洋河在短時間內很難改變高端市場格局，但“未來就不一定了”。
“這幾年洋河沒有過多地追求速度”，一位元洋河內部人士表示，增長還是要可持續，有的時候跑的太快也未必是好事，還是應該把步子邁的更扎實一點，“不能著急，要厚積薄發”。
事實上，從洋河2016、2017年的市場表現來看，洋河確實沒有過多追求速度。2016年，洋河實現營收171.83億元，同比增長7.04%，實現淨利潤58.27億元，同比增長8.61%；2017年，洋河實現營收197.7億元，同比增長15.05%；實現淨利潤65.98億元，同比增長13.23%。
另一位熟悉洋河的人士也對酒業家記者表示，和茅臺、五糧液相比，高端產品在洋河總體量中的占比還很小，還需要幾年時間發展才能在一千元以上價位有幾十億的大單品，但對洋河來說，近年來每年夢之藍都在高速增長，“能保持這種良性的高增長就可以了”。
酒類行銷專家杜志國對酒業家記者表示，從洋河夢之藍高端化佈局的時間上來說，時間上雖然晚于茅、五、國窖等，但洋河海天夢綜合勢能已經形成，夢系列綜合勢能主要體現在幾個方面：產品多發優勢逐漸顯現；品牌傳播和消費者心智培養呈現出厚積薄發的效果，密集的團購經銷商佈置深度鎖定了相應圈層的消費者；靈活的商超等零售店促銷活動提高了競爭力，各種長期持續的品鑒活動完成了深度的顧客教育。
“洋河夢系列通過系統發力形成的綜合競爭能力，撬動高端市場格局的機會很大”，杜志國認為，洋河高端綜合勢能已經形成，在下一步佈局中，最好的方案是成立專業的夢系列品牌推廣銷售團隊，將銷售資源和團隊關注度聚焦，徹底釋放夢系列的品牌力。
也有資深行業人士認為，如果不去掉夢3、夢6，不主力培育夢9，夢系列很難培育成和茅、五、國相抗衡的高端品牌；全面培育夢系列產品的話，最終起來的可能只有夢3，洋河要想擠進高端品牌之列，“應該把夢之藍做成一個大單品”，全力培育夢9。
高端酒大單品，下一輪“頭部企業”標配？
自2017年以來，不少名酒企業紛紛進軍高端甚至超高端市場，如古井、郎酒、水井坊等。不過，有經銷商介紹，雖然很多企業推出了高端、超高端產品，但真正有較大銷售額、銷量、威脅到飛天、普五的不多。
酒業家記者在和多位元業內人士交流時發現，一個普遍的觀點是高端品牌的培育需要漫長的週期，從飛天茅臺、普五以及國窖1573的例子來看，高端市場大單品的打造需要長時間、持續的投入以及高費用的品牌打造。也有行業觀察人士認為，“高端市場的入場券已經發放完畢。”
杜志國則表示，“眾多企業都有高端產品，在市場佈局中發力程度差異很大”。
一方面，不乏名酒企業想撼動高端市場的格局，一位省級龍頭企業管理層此前對酒業家記者透露，該企業也欲佈局高端市場；另一方面，也有名酒企業欲在次高端市場上深耕，如劍南春、汾酒等。
只不過，高端產品會成為未來“頭部企業”的“標配”麼？
在陳國鎖看來，對名酒企業而言，做好次高端市場一樣有量，不一定非要去做高端、超高端市場。
“擁有上規模的高端、次高端產品的企業，是‘頭部企業’的標準配置。”杜志國總結道。在次高端市場，各個品牌的基因屬性有差異，各自擁有著龐大的忠誠消費群；在激烈競爭的次高端市場，最終比拼的是消費者教育能力，這要求企業的資源配置能力較強，綜合管理能力必須大幅度提高。