（本文作者陳永偉系北京大學市場與網路經濟研究中心研究員， 文中所述僅代表作者觀點。 ）
近年來， 隨著互聯網經濟的迅猛發展， 一批平臺企業在我國迅速崛起。 僅用了很短的時間， 這些平臺的影響就滲入到了生活的方方面面——現在， 當你想和人交流， 首選的工具已經不再是電話， 而是微信、QQ；當你想購物， 第一選擇已不再是去商店、超市， 而是上淘寶、京東；當你餓了， 用美團或餓了嗎就會送貨上門；當你要用車， 只要滴滴一下， 司機就在門口等候；當你想要去到遠方， 那麼攜程或許是你預定機票、旅店的最重要工具……
儘管平臺給人們帶來了很多便利， 但在一些人眼裡它們卻並不那麼可愛。 有不少專家憂心忡忡地告訴我們， 當我們享受平臺帶來的好處時， 平臺可能正在偷偷地“吞噬這個世界”。 這些專家指出：相比于傳統企業， 平臺企業的膨脹速度要快很多。 只要用很短的時間， 少數幾個平臺就能壟斷一個行業的大部分市場份額， 成為“超級平臺”。 在成為“超級平臺”後， 這些大傢伙們就有了肆意妄為的資本——它們會利用掌握的資訊優勢隨意操控價格、會利用控制的接入權對在平臺上的企業進行肆意敲詐、會蠻橫地依賴資本的優勢將一個市場上的壟斷延伸到其他市場， 還會惡意收購、控制富有創造力的小企業， 從而導致創新停滯。
那麼， 我們應該如何看待“超級平臺”？對 “超級平臺”是應該給予寬鬆的發展空間， 還是應該進行嚴厲的規制？這些確實都是值得思考的問題。
（一）“超級平臺”是如何煉成的？
人們對“超級平臺”的恐懼主要源自于其成長速度之快、規模之大， 以及在市場上所占份額之高。 從傳統經濟走來的人們很難理解， 為什麼傳統企業要長成巨頭需要幾十年、上百年的時間， 而平臺企業卻只用幾年就能完成這一切。 他們更不明白為什麼在傳統市場上通常會形成幾大巨頭相抗衡的局面，
那麼， 這一切的奧秘究竟在哪兒呢？從學理上講， 這可以歸結為是“網路外部性”作用的後果。 所謂“網路外部性”， 指的是消費者對某物的評價取決於使用該物的消費者數量。 舉例來說， 如果世界上只有一台電話， 那麼這個電話是沒有用的， 因為使用者無法用它進行電話通話。 而當世界上有大量電話使用者時， 人們就可以通過電話和很多人進行交流， 此時電話的價值就會被體現出來。 事實上， 在傳統經濟中就有很多產品和服務具有網路外部性， 和這些商品與服務相比， 平臺的“網路外部性”有一些特殊， 因為它們往往是跨邊的。 平臺作為人們進行交易、交互的仲介， 往往會同時與幾個不同的客戶群體發生往來，
（二）“超級平臺”是否不可戰勝？
不少人擔心“超級平臺”一旦形成， 其產生的強大網路外部性就讓使用者無法逃離， 因此其在市場上的支配地位就難以被撼動。 利用這種穩定的市場支配地位， 平臺就可以為所欲為。
但情況真是這樣嗎？事實上， 如果我們細細分析一番， 就會發現“超級平臺”或許遠沒有想像的那麼強大、不可戰勝， 有很多種力量都在對其行為進行制約。
第一種力量是跨邊網路外部性本身。 如前所述，在平臺企業成長時，跨邊網路外部性會在平臺兩邊產生“回振效應”。這種滾雪球式的成長能讓平臺企業在短時期內迅速膨脹。但反過來，如果平臺企業由於經營不善而流失客戶，那麼類似的“回振效應”也會產生，如果平臺在A側流失了一個客戶，它立即會也在B側流失客戶，而這種效應又會反過來影響A側……如此迴圈，其後果將是雪崩式的。 這種性質的存在讓“超級平臺”也無法高枕無憂，因為只要一不小心，它就難逃“其興也勃焉，其亡也忽焉”的命運。
一個例子是eBay在中國的敗退。在本世紀初，eBay是中國最大的C2C平臺。根據艾瑞iResearch 的統計資料，2004年時，eBay的市場份額為72.4%，絕對算是一個“超級平臺”。而相比之下，淘寶當時的市場份額只有7.8%，只是一個小不點兒。但是就在這樣的絕對優勢下，eBay卻連續犯了一系列錯誤。先是試行收費，後是拒絕把電子支付系統移植到中國。在這種背景下，商家和消費者開始轉而投向淘寶。儘管eBay後來也發現了問題，轉而尋求補救，但無奈大勢已去，回天無力。到2005年底，eBay的市場份額已經降至了36.4%，而阿裡的市場份額則上升到了58.6%。不久之後，eBay退出中國，而阿裡的版圖也隨之奠定。
第二種力量是多歸屬（multi-homing）的存在。在與傳統企業進行交易時，我們通常只會選擇其中之一作為交易對象，例如買了蘋果的電腦，就一般不會同時買聯想的。但在與平臺企業進行交易時就不同，消費者可能是多歸屬的，他們可能同時在多個平臺進行交易。例如阿裡巴巴作為一個“超級平臺”似乎很強大，幾乎所有線民都曾光臨其旗下的淘寶、天貓購物，但憑藉這點它就可以坐地起價嗎？當然不能，因為在淘寶和天貓購物並不妨礙我們在京東購物——事實上，大多數線民都同時是阿裡和京東的用戶。這種多歸屬性質的存在，導致平臺在選擇競爭行為時會有很多顧慮，不敢胡作非為，因為一旦它這樣做了，消費者就會去轉而選擇其他的平臺，在這個過程中它們並不用付出太多的轉移成本。
第三種力量是“熊彼特式創新”的頻繁發生。熟悉競爭和反壟斷的讀者應該知道，在評估企業的市場力量時，除了需要參考其市場份額外，還需要對產業發展趨勢進行分析。如果企業所處的產業是迅速變化的，那麼企業就很難憑藉高市場份額來操控市場——原因很簡單，當技術變革發生後，它所處的整個產業都會像熊彼特所說的那樣被“破壞性的創造”所顛覆。皮之不存，毛將焉附，在這種情況下，份額就失去了原本的意義。平臺企業是互聯網發展的產物，它們的成功與失敗都是與互聯網技術發展緊密交織的。眾所周知，互聯網技術的更新反覆運算十分迅速，這就決定了平臺的興衰也頻繁發生。
一個典型的例子是雅虎的失敗。雅虎可能是互聯網時代初期最為成功的“超級平臺”。憑藉其首創的門戶模式，“雅虎帝國”曾所向披靡，連續多年蟬聯全球互聯網企業市值首位。但是，在搜尋引擎的技術取得突破後，後者迅速取代門戶網站成為了人們檢索互聯網資訊的最主要工具。在這種背景下，曾被雅虎“愛搭不理”的穀歌迅速崛起，一躍成為讓雅虎“高攀不起”的新巨頭。與此同時，曾經風光無限的雅虎卻急速衰落，最終在2016年以48億美金賤賣給了通信巨頭Verizon。回顧雅虎的失敗，我們可以看到，其實它在其原本的業務範圍——門戶網站上——並沒有犯任何重大的錯誤，相反，其經營非常成功。它所犯的唯一錯誤，是忽視了搜尋引擎這種新技術，拒絕了穀歌的主動示好。而這個錯誤，就已經為後來的失敗埋下了伏筆。
由於以上幾股力量的存在，讓“超級平臺”對市場的掌控遠不能如同想像的那麼穩固。正如莫塞德和詹森在新書《平臺壟斷》中所指出的，儘管平臺很容易佔據很高的市場份額，成為“現代壟斷者”，但它們卻很難像傳統壟斷者那樣消滅競爭，相反，它們面臨的競爭變得更加頻繁、更加激烈、更加生死攸關。經濟學家大衛·埃文斯（David S. Evans）對世界頂級平臺的經營狀況進行過一項研究。 結果發現，在最近幾年中，這些平臺在行業內的排名變化非常之大。曾經叱吒風雲的MySpace、Nokia/Symbian等平臺，已經風光不再。而Google AdWords等老牌廣告平臺也正在受到新生的Facebook廣告業務的挑戰。由此可見，那些“超級平臺”確實不能高枕無憂，因此我們當然也不需要對它們過度焦慮了。
（三）如何看待“超級平臺”的“罪惡”？
有很多學者指責“超級平臺”利用自己的力量製造“罪惡”，操控價格、阻礙競爭、壓迫商戶、攫取消費者利益。面對這些指責，筆者認為應當全面、客觀地加以看待。不可否認，部分平臺在勢力擴張之後，會做出一些不法之舉，但在更多的情況下，所謂的“罪惡”其實只是被誤解的正常商業行為，並且也是對消費者有利無害的。
第一，所謂的壟斷高價和掠奪性定價很可能是平臺價格結構選擇的結果。
由於平臺具有“跨邊網路外部性”，因此除了絕對的價格水準外，價格結構也會對交易量和利潤產生影響。例如，如果平臺對於撮合的每一筆交易收取100元，那麼讓A側的消費者付90元，B側消費者付10元，與讓A、B兩側的消費者各付50元將會產生完全不同的結果。這種“價格結構非中性”的存在，讓企業可以通過調整價格結構去獲得更高的利潤，但是這種對價格結構的安排就可能會帶來很多誤解。
考慮這樣一種情況：假設企業每撮合一次交易，需要在A、B兩側各投入45元成本，總成本為90元。它決定對每筆交易收取100元，那麼從總體上看，它的利潤率為11.1%，既不高，也不低，合理合法。但如果它決定讓A、B兩側的消費者分別分擔這90元和10元時，那麼問題就來了。在A側，它的利潤率將高達100%，在傳統的商業邏輯下是嚴重暴利，很可能遭到“壟斷高價”的指控；而在B側，它則虧損了35元，屬於賠本賺吆喝，有“掠奪性定價”之嫌。
如果我們出於保護消費者福利的目的，對平臺在A、B兩側的定價行為予以指責，甚至不加分析地對其進行反壟斷制裁，那麼這就相當於取消了平臺決定價格結構的權利，也同時消滅了平臺利用“跨邊網路外部性”來做大市場的可能。其結果很可能是市場發育受限、消費者福利反而會因此而受到損害，最終會好心辦了壞事。
第二，關於平臺的價格歧視行為，應當全面看待。
和傳統企業的價格歧視策略不同，平臺可以利用掌握的大資料對消費者進行精准畫像，從而進行近乎完全的價格歧視。這種做法被很多人詬病。但是，如果細細分析，卻會發現這種做法可能並非沒有道理。
首先，平臺對消費者的價格歧視是基於提供個性化服務基礎之上的，在一定程度上可以被認為是其個性化服務的對價。平臺通過大資料分析，可以提供消費者更為喜愛的商品，這種做法事實上挖掘出了消費者潛在的偏好。如果沒有平臺的工作，這些偏好本身不能滿足，消費者將一無所獲。而在平臺的引導下，消費者獲得了這些消費，即使需要付給平臺較高的對價，其狀況也比不存在平臺好。
其次，從社會整體的角度看，平臺的價格歧視並沒有損害社會總福利。從純經濟學的角度看，“價格歧視”其實是一個中性詞。相比於壟斷定價，它對於社會總福利是更有利的，只不過它將部分的消費者剩餘轉移到了企業身上，因此從社會總福利的角度看，它是最優的。
再次，基於資料的價格歧視所產生的分配效果也未必如人們想像的那樣不公正。事實上，產業組織理論的知識告訴我們，如果企業不能完全識別出所有消費者的個人特徵，那“二類價格歧視”將是一個常用的選擇。而“二類價格歧視”的後果，將是以犧牲低需求者的利益來滿足高需求者的利益，這是十分不公正的。相比之下，在資料説明下實現的“一類價格歧視”則讓高需求者付出更多代價，讓低需求者付出更少代價，從這個意義來看，它是更為公正的。
第三，平臺的開放性，是平臺的策略選擇，其影響要予以理性評估。
目前，對於“超級平臺”的一大指控，就是其利用壟斷地位對平臺上的商戶進行控制，對商戶的選擇進行限制。一個集中的體現就是去年關於某平臺“二選一”行為的爭議。一些意見領袖認為，該平臺要求在其上經營的商戶只能在單獨的電商平臺上進行經營是濫用市場支配地位的行為，是對商家選擇權的粗暴干預。
但是，如果我們從更為理性的角度來重新思考這個問題，就會發現以上觀點其實有頗多值得商榷之處。用經濟學術語講，“二選一”被稱為排他性交易行為。在傳統的產業組織文獻中，其實就有不少文獻對這種行為進行了討論。根據這些文獻，排他性交易所產生的競爭效應其實是並不明確的：一方面，它可能限制競爭，從而損害消費者的福利；但與此同時，它也有助於降低交易成本、激發創新、減少搭便車問題，從而讓競爭變得更有效，讓消費者福利變得更高。 事實上，在某些學者看來，排他性交易行為本身就不應該被認為是對競爭的限制，相反它本身就是競爭，因為它意味著不同的企業都必須用盡全力，讓交易對象選擇自己作為唯一的夥伴。
相比于傳統企業，平臺企業的排他性交易行為可能更有正當的理由。平臺本身也具有市場管理者的屬性，它應該有義務對市場的秩序進行維護。而對市場中的商戶進行挑選，要求它們只能在一個市場進行經營，在很大程度上也可以被視為是維護市場秩序、加強市場管理的一項措施。從這個角度看，這種行為應當是具有合理性的。這就好像以前的大商場招商。招商是開放的、面對所有人的，但商場有權選擇誰入駐、有權對入駐者的資格進行審核，而不能讓所有人都隨意進來擺攤。同樣的道理，平臺的開放並不意味著想來就來，符合平臺的合理要求應當成為進入平臺的前提要求。
當然，筆者並不是認為平臺的所有排他性交易行為都是正當的。不可否認，一些平臺企業也有可能利用其市場支配地位去拒絕交易，並且也可能造成損害市場效率的後果，這樣的行為當然是應該規制的。但是，在決定哪些行為應該規制、哪些行為不應該規制之前，應該更多地對行為的競爭後果進行分析，而不應該僅從行為就得出結論。
第四，平臺的跨界競爭是競爭的保證，而非壟斷的延伸。
在平臺競爭中，有一種新現象，就是很多平臺會選擇將自己在某個領域的優勢傳遞到另一個領域。例如，最近的美團做網約車、做旅遊、滴滴送飯、攜程做網約車等，都是這一現象的代表。在戰略管理的文獻中，這種現象被成為“平臺包抄”（Platform Envelopment）。
有人認為，平臺包抄是“超級平臺”將壟斷力跨領域傳遞的嘗試，是十分危險的。但在筆者看來，情況似乎正好相反——雖然從企業的主觀目的看，它確實是想通過平臺包抄傳遞壟斷力，但這種嘗試客觀上卻加強了競爭。不久前上演的“美滴大戰”就是一個鮮活的案例。滴滴在並購了UBER之後，一度在網約車市場上佔據了九成以上的市場份額。儘管後來遭到了神州等企業的反擊，但其在網約車市場的絕對霸主地位依然難以動搖。不過，就在這樣的局勢下，美團這家做網上定餐起家的企業卻高調宣佈進軍網約車市場，並迅速在多個城市與滴滴展開了對峙。而作為回應，滴滴也開始組建團隊，準備試水外賣業務。不同領域之間的平臺巨頭彼此實施包抄，進行“關公戰秦瓊”式的跨界較量，事實上讓平臺企業面臨的競爭比以往更為激烈。
第五，“超級平臺”對新創企業的入股、收購不會阻礙創新。
對於“超級平臺”的另一個疑慮是它們會不斷入股、收購新企業。一些人認為，通過這些行為，“超級平臺”會扼殺小企業的成長，並最終阻礙創新的發生。
但事實上，這一點未必成立。一般來說，新企業的創辦需要大量的資本，從事創新活動、進行市場擴張更需要大量“燒錢”。這種巨額的開支對於一般的創業者來說是難以承受的，因此它們必須依靠外部的融資予以支持。在這種背景下，拿到“超級平臺”的資金支持，事實上是新創企業進行擴張的有利條件，而非遭到扼殺的條件。事實上，如果我們關心新聞，就不難發現那些新創企業通常會將獲得騰訊、阿裡等“超級平臺”的融資作為重大利好。這點說明，新創企業家本人至少不會排斥或反感“超級平臺”的支持，認為小企業被挾持、被控制，恐怕是專家們多慮了。事實上，中國互聯網行業的蓬勃發展，在很大程度上有賴於BAT們的投資。BAT們的投資，很多時候成為風險投資的退出環節，彌補了中國資本市場的不足。
至於“超級平臺”收購一些成功的小企業，那更是無可厚非。有很多企業家做企業，本身就是為了套現、為了換取財務自由。對於這些企業家，自己的企業被“超級平臺”收購了，難道不是正中下懷嗎？還有一些企業家，創業是為了滿足自己的興趣和激情。為了建立新的企業，他們需要賣掉自己的舊企業進行融資，美國的馬斯克、中國的王興都可以算作這種類型的企業家。對於這種企業家，會十分樂意看到自己的企業被收購，因為這意味著另一個夢想的開始。而“超級平臺”對這些企業進行收購，不僅不會抑制競爭，反而會為這些“專業創業者”的重新創業提供機會，從而增加整個社會的創新。
綜上所述，我們所發現的所謂“超級平臺”的“罪惡”，很多不過是正常商業競爭的表現，它們並沒有增加壟斷，反而是促進競爭的。而對於這些“罪惡”的恐懼，不過是我們並沒有理解平臺的本質而已。
（四）應當如何應對“超級平臺”？
面對迅速崛起的“超級平臺”，我們究竟應該報以怎樣的態度？政府作為一名規制者，又該採取怎樣的行動呢？在筆者看來，有幾方面可能是值得注意的。
首先，應當劃清政府與平臺之間的權責界限，讓平臺企業更好地發揮自我治理作用。
要對某一事物進行管理，無非有兩種思路：一是以政府主導的管制（regulation），二是以相關主體自發組織、自發參與的治理（governance）。這兩種管理模式有很多不同：其一，從目標上看，政府的管制是以社會總福利最大化為目標的，而平臺治理的目標則未必如此。它可能有其他目標（例如平臺利潤最大化）。其二，從管理手段看，平臺治理要多於政府管制。政府管制只能以禁令、價格限制等有限的方式實施，而平臺治理的工具則更多，除了可以利用價格等常規手段，還可以通過設定規則、聲譽機制等方式進行治理。其三，從資訊獲取看，平臺比政府更有優勢獲得本地知識。
平臺除了是企業，還具有市場管理者的屬性。作為一個市場管理者，它需要承擔起部分的管理責任。但是，究竟哪些事情應該由平臺管、哪些事情應該由政府管，其中需要一個界限。這個界限怎麼劃，就是一個問題。從本質上看，那些對平臺的排他性交易、資料搜集等行為持有指責態度的觀點，就是認為平臺不能採用這些手段來作為治理工具。
那麼，平臺治理與政府規制之間的界限究竟應該如何劃分呢？筆者認為，這需要權衡這兩個選項的成本和收益。政府管制的優勢在於其目標（至少從理論上看）更符合公眾利益，但其劣勢在於其掌握的資訊和工具的限制更少。此外，政府作為一個外部監管者，可能被利益相關者“俘獲”，從而放棄其中立態度。而平臺的劣勢在於它的目標並不是公眾利益最大化，平臺本身的利益和公眾利益之間就存在著衝突。而其優勢在於更多的資訊掌握和更多的可選擇工具。雙方成本收益的權衡決定了政府管制和平臺治理之間的界限。一般來說，那些具有巨大外部性的事項，應當落入政府管制的範圍，而外部性比較小的，則更多應該屬於平臺治理的範圍。
如果我們認可的以上這個標準，那麼平臺和政府之間的很多灰色區域就可以被明確。在現行法律未明確禁止的前提下，平臺應該有權利制定屬於自己的規則，有權利自行選擇其上的商戶，有權利給商戶制定相關的行為標準，並且有權利合理使用平臺上產生的資料和資訊。只要這種權利安排得當，那麼平臺就能比政府更好地維持秩序，讓市場可以更好地得以運作。
需要指出的是，儘管相比於政府，平臺掌握更貼近市場，更瞭解現實，但一旦它作為市場的管理者，就會面臨和政府同樣的問題。為了更好地利用本地知識，平臺應該鼓勵更多的利益相關者（包括商戶、顧客等）參與治理過程，共同制定平臺規則、維護平臺秩序。事實上，現在不少平臺已經開始了這種嘗試。例如，淘寶平臺在處理交易糾紛時引入了“大眾陪審團”制度，讓商戶和消費者代表來幫助裁決糾紛。相比於淘寶官方，具體的商戶和消費者掌握對交易情況更加瞭解，因此他們做出的判斷也往往更為準確、更能被當事人認同。
其次，應當加速《數位經濟法》的制定，用新的法律規範平臺的行為。
平臺作為一種新的事物，有很多特徵與傳統企業不同，將規範傳統企業的法律來套到平臺的情況，會遇到很多困難。例如，平臺與平臺用戶之間的關係如何處理？是雇員關係還是合作關係？平臺究竟能對平臺用戶行使管理權的邊界究竟在哪兒？平臺上產生的資料產權歸屬應該如何劃分，平臺應該如何利用資料才算合法？……這些問題都需要相關法律的規範。
這裡有一個問題，就是對平臺等新事物是否需要一部專門的法律來進行規範。關於這個問題，學界曾有過很多爭論。在美國，注明的保守主義者伊斯特布魯克法官就認為並不需要對互聯網等新事物專門立法。他指出，我們不需要對馬專門立法，用既有的法律就可以規範與馬相關的財產、侵權、合同等問題。同樣的道理，我們也可能不必為互聯網、平臺這樣的新事物來立法，利用既有法律已經可以對其進行有效的規範。關於這點，筆者並不認同。在筆者看來，隨著互聯網的迅速發展，已經有太多的東西不能被傳統的法律所容納，如果繼續用傳統法律來規範“超級平臺”等新的現象，那無疑是削足適履。在這種背景下，在審慎研究的基礎上出臺一部專門的《數字經濟法》或許會是更好的選擇。
最後，應當鼓勵更多的“超級平臺”的成長。
很多人出於對“超級平臺”的恐懼，認為應該對它們進行拆分，以對其規模進行控制。但這種策略很可能是無效，並且危險的。一方面，平臺的“網路外部性”決定了其成長的迅速性，即使對其進行了拆分，這種特性也會讓其中的某個平臺迅速崛起，成為新的“超級平臺”。另一方面，如果無端對“超級平臺”進行拆分，那無疑等於懲罰成功者，這會嚴重打擊企業家的創業熱情，從社會影響角度也是極為不利的。
相比於對既有的“超級平臺”進行拆分，更好的方法是鼓勵、支持一批新的“超級平臺”。如果有一批新的“超級平臺”誕生了，那麼它們之間就可以很好地進行相互競爭、相互制衡。此時，如果其中的一個“超級平臺”膽敢為非作歹，其他的“超級平臺”就會立刻搶佔它們的市場。一個騰訊太可怕？沒關係，有一個阿裡來陪它，它就要小心很多。一個滴滴會操控市場？沒關係，有了美團、攜程，它就必須收斂自己。這種出於市場競爭的制衡不需要政府花費過多的精力去策劃、去實施，但其效果卻會更好。從這個角度看，與其拆分“超級平臺”，讓“超級平臺”更少一些，倒不如鼓勵其增長，讓“超級平臺”更多一些。
如前所述，在平臺企業成長時，跨邊網路外部性會在平臺兩邊產生“回振效應”。這種滾雪球式的成長能讓平臺企業在短時期內迅速膨脹。但反過來，如果平臺企業由於經營不善而流失客戶，那麼類似的“回振效應”也會產生，如果平臺在A側流失了一個客戶，它立即會也在B側流失客戶，而這種效應又會反過來影響A側……如此迴圈，其後果將是雪崩式的。 這種性質的存在讓“超級平臺”也無法高枕無憂，因為只要一不小心，它就難逃“其興也勃焉，其亡也忽焉”的命運。一個例子是eBay在中國的敗退。在本世紀初，eBay是中國最大的C2C平臺。根據艾瑞iResearch 的統計資料，2004年時，eBay的市場份額為72.4%，絕對算是一個“超級平臺”。而相比之下，淘寶當時的市場份額只有7.8%，只是一個小不點兒。但是就在這樣的絕對優勢下，eBay卻連續犯了一系列錯誤。先是試行收費，後是拒絕把電子支付系統移植到中國。在這種背景下，商家和消費者開始轉而投向淘寶。儘管eBay後來也發現了問題，轉而尋求補救，但無奈大勢已去，回天無力。到2005年底，eBay的市場份額已經降至了36.4%，而阿裡的市場份額則上升到了58.6%。不久之後，eBay退出中國，而阿裡的版圖也隨之奠定。
第二種力量是多歸屬（multi-homing）的存在。在與傳統企業進行交易時，我們通常只會選擇其中之一作為交易對象，例如買了蘋果的電腦，就一般不會同時買聯想的。但在與平臺企業進行交易時就不同，消費者可能是多歸屬的，他們可能同時在多個平臺進行交易。例如阿裡巴巴作為一個“超級平臺”似乎很強大，幾乎所有線民都曾光臨其旗下的淘寶、天貓購物，但憑藉這點它就可以坐地起價嗎？當然不能，因為在淘寶和天貓購物並不妨礙我們在京東購物——事實上，大多數線民都同時是阿裡和京東的用戶。這種多歸屬性質的存在，導致平臺在選擇競爭行為時會有很多顧慮，不敢胡作非為，因為一旦它這樣做了，消費者就會去轉而選擇其他的平臺，在這個過程中它們並不用付出太多的轉移成本。
第三種力量是“熊彼特式創新”的頻繁發生。熟悉競爭和反壟斷的讀者應該知道，在評估企業的市場力量時，除了需要參考其市場份額外，還需要對產業發展趨勢進行分析。如果企業所處的產業是迅速變化的，那麼企業就很難憑藉高市場份額來操控市場——原因很簡單，當技術變革發生後，它所處的整個產業都會像熊彼特所說的那樣被“破壞性的創造”所顛覆。皮之不存，毛將焉附，在這種情況下，份額就失去了原本的意義。平臺企業是互聯網發展的產物，它們的成功與失敗都是與互聯網技術發展緊密交織的。眾所周知，互聯網技術的更新反覆運算十分迅速，這就決定了平臺的興衰也頻繁發生。
一個典型的例子是雅虎的失敗。雅虎可能是互聯網時代初期最為成功的“超級平臺”。憑藉其首創的門戶模式，“雅虎帝國”曾所向披靡，連續多年蟬聯全球互聯網企業市值首位。但是，在搜尋引擎的技術取得突破後，後者迅速取代門戶網站成為了人們檢索互聯網資訊的最主要工具。在這種背景下，曾被雅虎“愛搭不理”的穀歌迅速崛起，一躍成為讓雅虎“高攀不起”的新巨頭。與此同時，曾經風光無限的雅虎卻急速衰落，最終在2016年以48億美金賤賣給了通信巨頭Verizon。回顧雅虎的失敗，我們可以看到，其實它在其原本的業務範圍——門戶網站上——並沒有犯任何重大的錯誤，相反，其經營非常成功。它所犯的唯一錯誤，是忽視了搜尋引擎這種新技術，拒絕了穀歌的主動示好。而這個錯誤，就已經為後來的失敗埋下了伏筆。
由於以上幾股力量的存在，讓“超級平臺”對市場的掌控遠不能如同想像的那麼穩固。正如莫塞德和詹森在新書《平臺壟斷》中所指出的，儘管平臺很容易佔據很高的市場份額，成為“現代壟斷者”，但它們卻很難像傳統壟斷者那樣消滅競爭，相反，它們面臨的競爭變得更加頻繁、更加激烈、更加生死攸關。經濟學家大衛·埃文斯（David S. Evans）對世界頂級平臺的經營狀況進行過一項研究。 結果發現，在最近幾年中，這些平臺在行業內的排名變化非常之大。曾經叱吒風雲的MySpace、Nokia/Symbian等平臺，已經風光不再。而Google AdWords等老牌廣告平臺也正在受到新生的Facebook廣告業務的挑戰。由此可見，那些“超級平臺”確實不能高枕無憂，因此我們當然也不需要對它們過度焦慮了。
（三）如何看待“超級平臺”的“罪惡”？
有很多學者指責“超級平臺”利用自己的力量製造“罪惡”，操控價格、阻礙競爭、壓迫商戶、攫取消費者利益。面對這些指責，筆者認為應當全面、客觀地加以看待。不可否認，部分平臺在勢力擴張之後，會做出一些不法之舉，但在更多的情況下，所謂的“罪惡”其實只是被誤解的正常商業行為，並且也是對消費者有利無害的。
第一，所謂的壟斷高價和掠奪性定價很可能是平臺價格結構選擇的結果。
由於平臺具有“跨邊網路外部性”，因此除了絕對的價格水準外，價格結構也會對交易量和利潤產生影響。例如，如果平臺對於撮合的每一筆交易收取100元，那麼讓A側的消費者付90元，B側消費者付10元，與讓A、B兩側的消費者各付50元將會產生完全不同的結果。這種“價格結構非中性”的存在，讓企業可以通過調整價格結構去獲得更高的利潤，但是這種對價格結構的安排就可能會帶來很多誤解。
考慮這樣一種情況：假設企業每撮合一次交易，需要在A、B兩側各投入45元成本，總成本為90元。它決定對每筆交易收取100元，那麼從總體上看，它的利潤率為11.1%，既不高，也不低，合理合法。但如果它決定讓A、B兩側的消費者分別分擔這90元和10元時，那麼問題就來了。在A側，它的利潤率將高達100%，在傳統的商業邏輯下是嚴重暴利，很可能遭到“壟斷高價”的指控；而在B側，它則虧損了35元，屬於賠本賺吆喝，有“掠奪性定價”之嫌。
如果我們出於保護消費者福利的目的，對平臺在A、B兩側的定價行為予以指責，甚至不加分析地對其進行反壟斷制裁，那麼這就相當於取消了平臺決定價格結構的權利，也同時消滅了平臺利用“跨邊網路外部性”來做大市場的可能。其結果很可能是市場發育受限、消費者福利反而會因此而受到損害，最終會好心辦了壞事。
第二，關於平臺的價格歧視行為，應當全面看待。
和傳統企業的價格歧視策略不同，平臺可以利用掌握的大資料對消費者進行精准畫像，從而進行近乎完全的價格歧視。這種做法被很多人詬病。但是，如果細細分析，卻會發現這種做法可能並非沒有道理。
首先，平臺對消費者的價格歧視是基於提供個性化服務基礎之上的，在一定程度上可以被認為是其個性化服務的對價。平臺通過大資料分析，可以提供消費者更為喜愛的商品，這種做法事實上挖掘出了消費者潛在的偏好。如果沒有平臺的工作，這些偏好本身不能滿足，消費者將一無所獲。而在平臺的引導下，消費者獲得了這些消費，即使需要付給平臺較高的對價，其狀況也比不存在平臺好。
其次，從社會整體的角度看，平臺的價格歧視並沒有損害社會總福利。從純經濟學的角度看，“價格歧視”其實是一個中性詞。相比於壟斷定價，它對於社會總福利是更有利的，只不過它將部分的消費者剩餘轉移到了企業身上，因此從社會總福利的角度看，它是最優的。
再次，基於資料的價格歧視所產生的分配效果也未必如人們想像的那樣不公正。事實上，產業組織理論的知識告訴我們，如果企業不能完全識別出所有消費者的個人特徵，那“二類價格歧視”將是一個常用的選擇。而“二類價格歧視”的後果，將是以犧牲低需求者的利益來滿足高需求者的利益，這是十分不公正的。相比之下，在資料説明下實現的“一類價格歧視”則讓高需求者付出更多代價，讓低需求者付出更少代價，從這個意義來看，它是更為公正的。
第三，平臺的開放性，是平臺的策略選擇，其影響要予以理性評估。
目前，對於“超級平臺”的一大指控，就是其利用壟斷地位對平臺上的商戶進行控制，對商戶的選擇進行限制。一個集中的體現就是去年關於某平臺“二選一”行為的爭議。一些意見領袖認為，該平臺要求在其上經營的商戶只能在單獨的電商平臺上進行經營是濫用市場支配地位的行為，是對商家選擇權的粗暴干預。
但是，如果我們從更為理性的角度來重新思考這個問題，就會發現以上觀點其實有頗多值得商榷之處。用經濟學術語講，“二選一”被稱為排他性交易行為。在傳統的產業組織文獻中，其實就有不少文獻對這種行為進行了討論。根據這些文獻，排他性交易所產生的競爭效應其實是並不明確的：一方面，它可能限制競爭，從而損害消費者的福利；但與此同時，它也有助於降低交易成本、激發創新、減少搭便車問題，從而讓競爭變得更有效，讓消費者福利變得更高。 事實上，在某些學者看來，排他性交易行為本身就不應該被認為是對競爭的限制，相反它本身就是競爭，因為它意味著不同的企業都必須用盡全力，讓交易對象選擇自己作為唯一的夥伴。
相比于傳統企業，平臺企業的排他性交易行為可能更有正當的理由。平臺本身也具有市場管理者的屬性，它應該有義務對市場的秩序進行維護。而對市場中的商戶進行挑選，要求它們只能在一個市場進行經營，在很大程度上也可以被視為是維護市場秩序、加強市場管理的一項措施。從這個角度看，這種行為應當是具有合理性的。這就好像以前的大商場招商。招商是開放的、面對所有人的，但商場有權選擇誰入駐、有權對入駐者的資格進行審核，而不能讓所有人都隨意進來擺攤。同樣的道理，平臺的開放並不意味著想來就來，符合平臺的合理要求應當成為進入平臺的前提要求。
當然，筆者並不是認為平臺的所有排他性交易行為都是正當的。不可否認，一些平臺企業也有可能利用其市場支配地位去拒絕交易，並且也可能造成損害市場效率的後果，這樣的行為當然是應該規制的。但是，在決定哪些行為應該規制、哪些行為不應該規制之前，應該更多地對行為的競爭後果進行分析，而不應該僅從行為就得出結論。
第四，平臺的跨界競爭是競爭的保證，而非壟斷的延伸。
在平臺競爭中，有一種新現象，就是很多平臺會選擇將自己在某個領域的優勢傳遞到另一個領域。例如，最近的美團做網約車、做旅遊、滴滴送飯、攜程做網約車等，都是這一現象的代表。在戰略管理的文獻中，這種現象被成為“平臺包抄”（Platform Envelopment）。
有人認為，平臺包抄是“超級平臺”將壟斷力跨領域傳遞的嘗試，是十分危險的。但在筆者看來，情況似乎正好相反——雖然從企業的主觀目的看，它確實是想通過平臺包抄傳遞壟斷力，但這種嘗試客觀上卻加強了競爭。不久前上演的“美滴大戰”就是一個鮮活的案例。滴滴在並購了UBER之後，一度在網約車市場上佔據了九成以上的市場份額。儘管後來遭到了神州等企業的反擊，但其在網約車市場的絕對霸主地位依然難以動搖。不過，就在這樣的局勢下，美團這家做網上定餐起家的企業卻高調宣佈進軍網約車市場，並迅速在多個城市與滴滴展開了對峙。而作為回應，滴滴也開始組建團隊，準備試水外賣業務。不同領域之間的平臺巨頭彼此實施包抄，進行“關公戰秦瓊”式的跨界較量，事實上讓平臺企業面臨的競爭比以往更為激烈。
第五，“超級平臺”對新創企業的入股、收購不會阻礙創新。
對於“超級平臺”的另一個疑慮是它們會不斷入股、收購新企業。一些人認為，通過這些行為，“超級平臺”會扼殺小企業的成長，並最終阻礙創新的發生。
但事實上，這一點未必成立。一般來說，新企業的創辦需要大量的資本，從事創新活動、進行市場擴張更需要大量“燒錢”。這種巨額的開支對於一般的創業者來說是難以承受的，因此它們必須依靠外部的融資予以支持。在這種背景下，拿到“超級平臺”的資金支持，事實上是新創企業進行擴張的有利條件，而非遭到扼殺的條件。事實上，如果我們關心新聞，就不難發現那些新創企業通常會將獲得騰訊、阿裡等“超級平臺”的融資作為重大利好。這點說明，新創企業家本人至少不會排斥或反感“超級平臺”的支持，認為小企業被挾持、被控制，恐怕是專家們多慮了。事實上，中國互聯網行業的蓬勃發展，在很大程度上有賴於BAT們的投資。BAT們的投資，很多時候成為風險投資的退出環節，彌補了中國資本市場的不足。
至於“超級平臺”收購一些成功的小企業，那更是無可厚非。有很多企業家做企業，本身就是為了套現、為了換取財務自由。對於這些企業家，自己的企業被“超級平臺”收購了，難道不是正中下懷嗎？還有一些企業家，創業是為了滿足自己的興趣和激情。為了建立新的企業，他們需要賣掉自己的舊企業進行融資，美國的馬斯克、中國的王興都可以算作這種類型的企業家。對於這種企業家，會十分樂意看到自己的企業被收購，因為這意味著另一個夢想的開始。而“超級平臺”對這些企業進行收購，不僅不會抑制競爭，反而會為這些“專業創業者”的重新創業提供機會，從而增加整個社會的創新。
綜上所述，我們所發現的所謂“超級平臺”的“罪惡”，很多不過是正常商業競爭的表現，它們並沒有增加壟斷，反而是促進競爭的。而對於這些“罪惡”的恐懼，不過是我們並沒有理解平臺的本質而已。
（四）應當如何應對“超級平臺”？
面對迅速崛起的“超級平臺”，我們究竟應該報以怎樣的態度？政府作為一名規制者，又該採取怎樣的行動呢？在筆者看來，有幾方面可能是值得注意的。
首先，應當劃清政府與平臺之間的權責界限，讓平臺企業更好地發揮自我治理作用。
要對某一事物進行管理，無非有兩種思路：一是以政府主導的管制（regulation），二是以相關主體自發組織、自發參與的治理（governance）。這兩種管理模式有很多不同：其一，從目標上看，政府的管制是以社會總福利最大化為目標的，而平臺治理的目標則未必如此。它可能有其他目標（例如平臺利潤最大化）。其二，從管理手段看，平臺治理要多於政府管制。政府管制只能以禁令、價格限制等有限的方式實施，而平臺治理的工具則更多，除了可以利用價格等常規手段，還可以通過設定規則、聲譽機制等方式進行治理。其三，從資訊獲取看，平臺比政府更有優勢獲得本地知識。
平臺除了是企業，還具有市場管理者的屬性。作為一個市場管理者，它需要承擔起部分的管理責任。但是，究竟哪些事情應該由平臺管、哪些事情應該由政府管，其中需要一個界限。這個界限怎麼劃，就是一個問題。從本質上看，那些對平臺的排他性交易、資料搜集等行為持有指責態度的觀點，就是認為平臺不能採用這些手段來作為治理工具。
那麼，平臺治理與政府規制之間的界限究竟應該如何劃分呢？筆者認為，這需要權衡這兩個選項的成本和收益。政府管制的優勢在於其目標（至少從理論上看）更符合公眾利益，但其劣勢在於其掌握的資訊和工具的限制更少。此外，政府作為一個外部監管者，可能被利益相關者“俘獲”，從而放棄其中立態度。而平臺的劣勢在於它的目標並不是公眾利益最大化，平臺本身的利益和公眾利益之間就存在著衝突。而其優勢在於更多的資訊掌握和更多的可選擇工具。雙方成本收益的權衡決定了政府管制和平臺治理之間的界限。一般來說，那些具有巨大外部性的事項，應當落入政府管制的範圍，而外部性比較小的，則更多應該屬於平臺治理的範圍。
如果我們認可的以上這個標準，那麼平臺和政府之間的很多灰色區域就可以被明確。在現行法律未明確禁止的前提下，平臺應該有權利制定屬於自己的規則，有權利自行選擇其上的商戶，有權利給商戶制定相關的行為標準，並且有權利合理使用平臺上產生的資料和資訊。只要這種權利安排得當，那麼平臺就能比政府更好地維持秩序，讓市場可以更好地得以運作。
需要指出的是，儘管相比於政府，平臺掌握更貼近市場，更瞭解現實，但一旦它作為市場的管理者，就會面臨和政府同樣的問題。為了更好地利用本地知識，平臺應該鼓勵更多的利益相關者（包括商戶、顧客等）參與治理過程，共同制定平臺規則、維護平臺秩序。事實上，現在不少平臺已經開始了這種嘗試。例如，淘寶平臺在處理交易糾紛時引入了“大眾陪審團”制度，讓商戶和消費者代表來幫助裁決糾紛。相比於淘寶官方，具體的商戶和消費者掌握對交易情況更加瞭解，因此他們做出的判斷也往往更為準確、更能被當事人認同。
其次，應當加速《數位經濟法》的制定，用新的法律規範平臺的行為。
平臺作為一種新的事物，有很多特徵與傳統企業不同，將規範傳統企業的法律來套到平臺的情況，會遇到很多困難。例如，平臺與平臺用戶之間的關係如何處理？是雇員關係還是合作關係？平臺究竟能對平臺用戶行使管理權的邊界究竟在哪兒？平臺上產生的資料產權歸屬應該如何劃分，平臺應該如何利用資料才算合法？……這些問題都需要相關法律的規範。
這裡有一個問題，就是對平臺等新事物是否需要一部專門的法律來進行規範。關於這個問題，學界曾有過很多爭論。在美國，注明的保守主義者伊斯特布魯克法官就認為並不需要對互聯網等新事物專門立法。他指出，我們不需要對馬專門立法，用既有的法律就可以規範與馬相關的財產、侵權、合同等問題。同樣的道理，我們也可能不必為互聯網、平臺這樣的新事物來立法，利用既有法律已經可以對其進行有效的規範。關於這點，筆者並不認同。在筆者看來，隨著互聯網的迅速發展，已經有太多的東西不能被傳統的法律所容納，如果繼續用傳統法律來規範“超級平臺”等新的現象，那無疑是削足適履。在這種背景下，在審慎研究的基礎上出臺一部專門的《數字經濟法》或許會是更好的選擇。
最後，應當鼓勵更多的“超級平臺”的成長。
很多人出於對“超級平臺”的恐懼，認為應該對它們進行拆分，以對其規模進行控制。但這種策略很可能是無效，並且危險的。一方面，平臺的“網路外部性”決定了其成長的迅速性，即使對其進行了拆分，這種特性也會讓其中的某個平臺迅速崛起，成為新的“超級平臺”。另一方面，如果無端對“超級平臺”進行拆分，那無疑等於懲罰成功者，這會嚴重打擊企業家的創業熱情，從社會影響角度也是極為不利的。
相比於對既有的“超級平臺”進行拆分，更好的方法是鼓勵、支持一批新的“超級平臺”。如果有一批新的“超級平臺”誕生了，那麼它們之間就可以很好地進行相互競爭、相互制衡。此時，如果其中的一個“超級平臺”膽敢為非作歹，其他的“超級平臺”就會立刻搶佔它們的市場。一個騰訊太可怕？沒關係，有一個阿裡來陪它，它就要小心很多。一個滴滴會操控市場？沒關係，有了美團、攜程，它就必須收斂自己。這種出於市場競爭的制衡不需要政府花費過多的精力去策劃、去實施，但其效果卻會更好。從這個角度看，與其拆分“超級平臺”，讓“超級平臺”更少一些，倒不如鼓勵其增長，讓“超級平臺”更多一些。