以使用者忠誠度指引內容生產：NBC新聞如何多維度衡量受眾價值｜德外獨家

作者：Nick Ascheim, A.J.Katz

編譯：陳夢甜

媒體同時為讀者、觀眾和廣告主服務。 如何做好內容培養忠實使用者而不是一味地追求點擊率、閱讀量， 如何從多維度全面衡量受眾價值， 進而使廣告主利益得到最大化， 是媒體需要思考的兩個重要問題。

使用者忠誠度指引內容生產

自從數位新聞問世以來， 媒體一直在追求規模數量， 這一策略基於一個前提假設：如果很多人消費你的內容， 你就會賺很多錢。 然而這種假設是錯誤的。 要想在今天取得成功， 內容發佈者和品牌需要將關注點從單純的規模數量轉移到忠誠度和參與度。

在數字時代的第一階段， 一些知名的內容生產商通過讀者的網頁收藏量或訂閱郵件點擊率等接近規模化的指標來衡量內容價值。 第二階段， 門戶網站如AOL、MSN和雅虎， 重新定義了規模指標， 即單個網站的使用者規模指標達到所有頻道電視觀眾數量總和的水準。 到了第三階段， 開始出現平臺。 YouTube、Facebook和其他一些網站甚至進一步擴大了規模的涵蓋範圍， 使用者規模達到十億以上。

一些內容生產者開始吹噓有多少人看了他們的內容， 但當話題轉向賺了多少錢時就紛紛保持沉默。 規模指標很誘人， 但有一些指標比規模更重要， 比如使用者忠誠度。 成功的平臺並不是從追求規模開始。 首先， 他們在忠實用戶中尋求驗證。

因為忠誠度意味著他們的內容產品和體驗是人們想要重複訪問和使用的， 用戶數量的增長是因為他們對內容品質的高度重視。 那麼隨之而來的是什麼？忠實使用者的規模後當然是源源不斷的需求所帶來的收入。

NBC新聞就在用戶忠誠度這一指標的指引下， 在以下幾個方面重新調整了他們的視頻業務和內容製作：

1.改變衡量成功的指標。

NBC新聞現在衡量成功不僅僅看視頻點擊率或獨立訪問者閱讀量， 而是更加重視用戶的回訪率和單次訪問中所閱讀或觀看的內容數量， 聚焦於那些能夠讓用戶在網頁上閱讀或觀看更長時間的新聞內容。 這一衡量指標實行後見效非常快， 在NBC新聞所有YouTube頻道上， 觀眾平均觀看視頻的時間將近5分鐘。

2.專注於展示內容平臺的品質， 與內容本身的品質同樣重要。

通過從Flash轉換到HTML5視頻， NBC新聞將視頻播放機的網頁載入速度變得更快， 更具視覺吸引力。 並且他們還關掉了視頻自動播放的功能， 雖然這樣會極大地影響視頻觀看量的規模， 但是觀眾喜歡這樣不被干擾的觀看體驗， 更專注於觀看內容。 就這樣， NBC新聞僅用了9個月的時間就贏回了當時關閉視頻自動播放功能時損失的視頻點擊量。

3.打造專屬數位平臺的視頻內容。

除了在Snapchat上發佈每日新聞簡報以外， NBC新聞還專門打造了一支數位視訊製作團隊NBC Left Field， 主要為包括YouTube在內的社交平臺製作在視覺、聲音、和動畫上高品質的數位視訊。

4.重新定義觀眾， 為他們提供他們想要的有深度的、具有挑戰性的報導。

NBC新聞將視頻和文字報導內容分成不同的垂直領域版塊， 包括技術創新（MACH）、健康養生（BETTER）和觀點意見（THINK）。 這些細分的垂直領域可以使NBC新聞能夠吸引關注某類內容題材的特定使用者。 毫無疑問， 這些特定用戶往往會更頻繁地回訪這些網站。

5.擴充人力資源， 做最高品質的新聞報導。

NBC新聞擴充新聞編輯室的人力資源， 專注於講述需要讓人們瞭解的新聞， 反映世界上正在發生的事情， 而不是尋求規模和點擊率的新聞。

多維度衡量受眾價值

除了要用正確的指標來指引媒體內容的生產製作， 媒體還需要從多維度全面衡量受眾價值， 更好地為廣告商服務。 廣告商在NBC的各種媒體資源上花了很多錢，

這就是NBC正在努力幫助他們的廣告商和代理商瞭解到底有多少人在不同的平臺觀看了廣告的原因。 因此， NBC推出了一個衡量電視廣告收視率的新指標CFlight， 包括在每一個觀看平臺上完整劇集裡通過電視直播、視頻點播（VOD）和時移收看（DVR）的方式產生的所有廣告印象（ad impression）。 這可能會給電視廣告的銷售方式帶來重要變革， 同時提升了電視廣告觀眾的真正價值。

NBC環球娛樂廣告銷售集團執行副總裁Mark Marshall表示， “三年前電視仍然是電視， 但現在以完全不同的方式傳播。 我們正在嘗試用一種新的方法CFlight來衡量人們如何消費我們的內容”。 消費者的行為發生了變化， 衡量標準也要隨之變化。

這一新的衡量標準獨特之處在於它是基於對廣告印象的測量， 而不是收看整個電視節目的總人數。並且只有當觀眾看完整個15秒或30秒的廣告後才被算進去，這樣廣告商只用為看完全部廣告的有效人數付費。

隨著數字平臺的迅猛增長，NBC超過三分之一的數位視訊都是通過OTT的方式進行觀看的，因此所有平臺上的“收視率”都需要被計算進去，這樣廣告商才能獲得最大的收益。GroupM群邑媒介集團的首席投資官Lyle Schwartz對此表示支持，“NBC這一舉措是朝著正確方向邁出的一步，與我們在市場範圍內開展的商業收視測量工作相一致，以期獲得更全面的收視資料”。

而不是收看整個電視節目的總人數。並且只有當觀眾看完整個15秒或30秒的廣告後才被算進去，這樣廣告商只用為看完全部廣告的有效人數付費。

隨著數字平臺的迅猛增長，NBC超過三分之一的數位視訊都是通過OTT的方式進行觀看的，因此所有平臺上的“收視率”都需要被計算進去，這樣廣告商才能獲得最大的收益。GroupM群邑媒介集團的首席投資官Lyle Schwartz對此表示支持，“NBC這一舉措是朝著正確方向邁出的一步，與我們在市場範圍內開展的商業收視測量工作相一致，以期獲得更全面的收視資料”。