文|曾響鈴|科技向令說（xiangling0815）
2017年6月後， 剛剛度過了20歲生日那段時間， 網易達到了互聯網的“人生巔峰”， 遊戲、音樂、資訊、電商各業務線全線飄紅， 春風得意。
然而， 人紅是非多， 在移動互聯網用戶量接近上限時， 網易的達到巔峰肯定是以搶佔其他競爭對手的地盤為代價的。 野蠻生長後， 互聯網回到了叢林獵殺的原始邏輯， 誰的膀子粗、調動資源能力強， 誰話語權就大。
尤其是進入2018年， 與網易的業務高度重合的鵝廠， 對音樂、遊戲上調動資源對網易的針對性多維攻擊讓網易著實難受了一把。
不過， 經歷PC互聯網、移動互聯網的高潮和低谷，
叢林是殘酷的， 慘烈廝殺多年後， 網易“小鮮肉”的表皮下， 已經是“老叔父”般的江湖姿態。 “小鮮肉”是面子， “老叔父”是裡子， 網易已經是一個看似矛盾的互聯網存在。
情懷、品味、年輕化， 網易的小鮮肉算盤
領導人的性格影響著企業的表徵， 馬雲的“狂”讓阿裡的互聯網圈地運動強調完全的控制， 甚至空降各種管理人員。 雖然有人說阿裡控制的企業幹得並不好， 但架不住別人就是要這麼做才能滿足得了控制欲。
丁磊是天秤座的人， 按照星座的觀點，
事實上， 網易內部不可能沒有發現這種印象帶來的獨特價值：冰冷商業邏輯下， 打造“小鮮肉”印象構建獨特的用戶壁壘， 佔領了用戶“情懷”、“品味”等心智認知。
從廣告大師特勞特的《定位》行銷理論來看， 這意味著別人想要模仿的門檻非常高， 用戶在長期薰陶中已經把網易與情懷、品味這些特徵建立了直接的心智聯繫。 由此， 儘管音樂、遊戲業務的風波中， 有人對網易的所謂情懷提出了質疑， 但網易仍舊是普羅大眾心中代表情懷與品味的品牌，
網易用“小鮮肉”佔領用戶心智的“計畫”目前仍在繼續， 目前看來， 至少有五大關鍵點：
1、用落地的情懷試圖強化心智認知
“我不喜歡這個世界， 但我喜歡你”， 這是4月1日網易雲音樂與亞朵聯手打造的“睡音樂”主題酒店某個房間裡的裝飾語。
在地鐵標語行銷後， 網易再次把對用戶的理解做到了線下， 做到了與音樂天然親和的主題酒店裡， 進一步強化佔領消費者的“情懷”心智。 雖然QQ音樂、酷狗音樂仍然霸榜， 但這種心理優勢讓網易保留了更進一步的資本。
2、用向上走的格調試圖強化品味
網易嚴選忽然被刮起了來的“消費降級”之風當成了典型：足夠的品質， 沒有品牌的溢價， 簡直是被房價壓得喘不過氣的都市白領最好的降級選擇。
不過， 網易嚴選似乎不太滿足“消費降級”這個帽子。 4月末， 網易嚴選聯合寶馬集團旗下MINI品牌， 攜手獨立音樂人陳鴻宇， 搞了一部所謂實驗性旅程的影片， 突出所謂“生活的另一種選擇”， 表面上是在傳遞品牌積極的生活態度， 說白了還是在強化自己的品味印象， 即便是“消費降級”， 仍然是有品位的。
為了保證格調， 對品質的要求自然少不了， 這在網易考拉上表現的格外突出。 丁磊曾說， 網易考拉要一針一線， 一板一眼地做， 去美國、南美、歐洲、日韓選產品，
3、用線下化進一步強化年輕化印象
網易的產品不太喜歡談論高大上的黑科技， 按官方說法， 是從“新消費”角度重塑現代人生活， 專注於時刻變化的用戶體驗。 這種專注現在被網易轉移到了線下， 4月28日， 網易明星產品考拉海購首家線下實體店“海淘爆品店”在杭州大廈中央商城內開業， 上架千餘SKU， 線下線上價格同步。
看起來， 網易是在入局線下新零售， 往阿裡、騰訊這裡插一腳。 而實際上， 這可能還是網易強化考拉海購年輕化、新消費觀念的舉動， 沒有什麼比直接接觸用戶更能傳達和灌輸自己的年輕化理念了。
4、維護理想主義的“美好形象”
賽馬機制讓騰訊系產品瘋狂追逐KPI，誰不行，短期不盈利就下馬。這使得很多用戶已經把“沒錢玩你XX”與騰訊進行了心智對應。就如為了追逐利益，晶片產業難以成長一樣，在騰訊平臺上很少能發現長線產品。
而很多人喜歡調侃網易拿遊戲掙的錢做各種理想主義的事情，例如辦免費的線上教育，促進教育公平，例如養豬的同時推廣標準化養殖要推進農村就業、食品安全。
對一個互聯網公司而言，這有點不可思議。這種“理想主義”雖然被調侃，但更多人其實更容易認同網易，花錢花在這些理想主義的事上，最終也是一種很值當的公關投入。
遊戲、電商、音樂，網易老叔父的攻堅戰
只不過，商業的世界總沒有太多的平靜與祥和，網易努力扮演“小鮮肉”的角色依然要面對江湖裡的血雨腥風，且還需要表現出一副寵辱不驚、怡然自得的形象，而這恰好是“老叔父”才會有的坦然自若和成竹在胸。
從丁三石各種出鏡總是一副笑臉，外加中二的表情上，我們多少能窺探到經歷了20年廝殺的網易，已經習慣了自己這個“老叔父”的真實身份。在暗潮洶湧中，網易時刻保持著一副戰鬥的狀態。
1、遊戲，一場“資源”而非“品質”大戰
遊戲市場上，網易與某鵝廠已經牢牢佔據了TOP2，TOP50產品中，二者發行產品市場份額近八成，電競遊戲占42.4%，遠遠甩開了第三名及後續的廠商。遊戲領域內的競爭，與其說是行業競爭，不如說是兩家的內鬥。
類型遊戲不算抄襲，這是遊戲界的基本規則，但是鵝廠一紙訴狀在美國把網易遊戲給告了，訴狀中連防彈頭盔長得一樣也要拿來作為證據，似乎除了兩隻眼睛一張嘴的人物形象外，其他都不能長得類似，否則就是抄襲。
看似荒謬，卻再一次反映了互聯網誰膀子粗誰話語權大的現實。時不時要搞出幾個爆款遊戲的網易，對鵝廠的威脅是巨大的。夢幻西遊霸榜，陰陽師霸榜，吃雞霸榜，第五人格霸榜……一個沒有社交流量入口的遊戲公司搞出了這麼多有威脅的產品，誰當老大都如坐針氈。
2、電商，從虎口奪了食後，又和對手狹路相逢
網易嚴選是網易從京東、阿裡壟斷的電商格局中硬生生奪取的一口肉，不過，成功搶食後卻緊接著被模仿者所包抄。除了淘寶心選、京東京造這種反擊式的產品，雷布斯的小米有品也來湊熱鬧。
2017年4月上線的小米有品可能是真正意義上的小米新零售產品，畢竟，小米商城、米家商城說來說去都是自家的東西，而小米有品月1000 SPU，第一年目標30億—40億GMV，直接針對網易嚴選而來，而且小米粉絲流量優勢不容小覷。
淘寶心選、京東京造這兩大電商平臺的內部孵化項目可以歸為一類，且都是以平臺上的“旗艦店”形態存在，300 SPU左右都處於試水階段。雖然，它們面臨諸如消費品牌與電商品牌的認知差異、原有品牌商的反感和抵制、ODM模式的複雜資源投入等問題，但供應鏈、資源整合能力肯定是不輸網易的。
網易此時不得不變成老叔父。4月11日網易嚴選兩周歲生日party上，“二次方計畫”、 “嚴選HOME”100家、線下消費場景的嚴選IP融入等玩法出爐。隨後，4月23日，在第二屆世界工業設計大會上，網易嚴選又發佈“網易嚴選創新開放平臺”，要挖掘和孵化原創商品，商業接招和出招動作頻頻。
3、音樂，版權大戰沒有和平
《晴天》為網易雲音樂貢獻了213萬條評論，其中第一條評論獲贊65萬；獲得評論數量最多的前30首歌中，周傑倫獨佔5首，前500首歌中，周傑倫則獨佔了44首。
在網易雲音樂1.69小時的月均使用時間遠超過QQ音樂的0.69小時時（艾瑞資料並經換算），鵝廠的恐慌是可以理解的，拒絕傑威爾的合作進行反制就在情理之中了。
所以，儘管丁三石對網易雲音樂的打磨是慢工出細活，頗有坐看雲起時的禪師感，但面對現實還是需要呼籲奔走，各種公關活動、各種義正言辭、各種商業斡旋，據理力爭、露出被20年江湖廝殺打磨得黑黝黝的“叔父”。
而且，這場大戰，只有開始，卻沒有結束，“老叔父”網易除了應戰，恐怕最好的姿態就是主動還擊。
成了老叔父的網易，還能做回小鮮肉麼？
憑興趣辦事，丁磊的一貫作風也被移植到網易身上。從養豬、到網易美學、再到網易嚴選，他感興趣並認為有價值的事就會馬上動手幹。
這正是“小鮮肉”風格清新，率性而為。但，被多方針對時，顯然網易“小鮮肉”是不可能一直“小鮮肉”的，只有用“老叔父”的奔波才能維持得了生活這樣子。
雖說但凡偉大的企業絕大部分都是由興趣驅動型的，霍華德舒爾茨所領導的星巴克，鈴木敏文所管理的7-11，拉裡佩奇和謝爾蓋布林所創造的google，約伯斯創造的蘋果，還有宜家和無印良品，這些企業骨子裡面都注有濃濃的對所做事情的熱愛的基因。但“老叔父”式的“生活奔波”，可能會打亂網易的“小鮮肉”大眾印象，或者讓網易不再忠誠於興趣而流於大眾化、唯KPI論。
成了老叔父的網易，要做回小鮮肉，可能有這些問題要解決。
1、在殘暴的互聯網邏輯中，還能繼續做“禪師”
丁磊曾經說，“互聯網風口是一種謬論。很多人趕這個風口、潮流的時候，一個動機是想趕快拿到風險投資。但它其實忽略了一點——我如何長期可持續經營，應該給消費者留下什麼。”
在大資源加持下，垃圾產品佔據主流已經見怪不怪。長期經營、給消費者留下價值的產品，如何在不講道理的圈地運動中存活和發展，尤其是當鵝廠等對手都露出獠牙時，如何保持這份“本真”，繼續“眼看他朱樓起，眼看他樓塌了”而自巋然不動，是擺在丁磊面前的任務。
2、讓“掙錢只是一件順便的事”不再被調侃
互聯網有五大“裝逼”天王：悔創阿裡傑克馬，一無所有王健林，不知妻美劉強東，普通家庭馬化騰，以及，順便掙錢丁三石。
不過，若認真看待這些調侃的句子，似乎只有順便掙錢丁三石還能經得起推敲。丁磊為什麼要強調掙錢是一件順便的事，其原因不過就是要“小鮮肉”與“老叔父”兼顧，一邊要堅持格調，一邊還得掙錢養家。看似“裝逼”的一句話，卻說清了網易企業戰略。
在過去幾年，網易的確實現了“順便掙錢”的目標，比它文藝的沒它有錢，比它有錢的沒它文藝。只是，當錢越來越難掙時，網易還必須避免把掙錢當做一件主要的事，畢竟，這與它精心構建的“小鮮肉”大眾印象並不符合，是鵝廠這些對手的專利。
網易身邊圍攏的粉絲，大多數還是沖著網易的“小鮮肉”年輕化形象而來。過去和現在，馬雲、馬化騰說的一句話，可能被各種解讀，丁磊說的一句話，那可能就是普通人都想說的一句話，沒有什麼太多待解讀的深意，這正是網易的忠實用戶及潛在使用者所期望的狀態。
20年後，網易這個老叔父還在互聯網摸爬滾打，丁磊要做的，還是那個說著“普通”話的普通人，網易要做的，或許還是那個不緊不慢的公司。
只有面對互聯網波雲詭譎、流言蜚語時保持坦然心態，更關鍵的是從心理上拒絕短線利益的誘惑，才能讓老叔父與小鮮肉得到統一，才能讓網易還是用戶心智心中的網易，而不是騰訊、阿裡或者京東相同心智屬性的品牌。
（完）
曾響鈴（微信ID：xiangling0815）鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者。
虎嘯獎評委。
AI新媒體“智能相對論”創始人。
作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。
《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人，近80家網路媒體專欄作者。
“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。
現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智慧公司傳播顧問。
沒有什麼比直接接觸用戶更能傳達和灌輸自己的年輕化理念了。4、維護理想主義的“美好形象”
賽馬機制讓騰訊系產品瘋狂追逐KPI，誰不行，短期不盈利就下馬。這使得很多用戶已經把“沒錢玩你XX”與騰訊進行了心智對應。就如為了追逐利益，晶片產業難以成長一樣，在騰訊平臺上很少能發現長線產品。
而很多人喜歡調侃網易拿遊戲掙的錢做各種理想主義的事情，例如辦免費的線上教育，促進教育公平，例如養豬的同時推廣標準化養殖要推進農村就業、食品安全。
對一個互聯網公司而言，這有點不可思議。這種“理想主義”雖然被調侃，但更多人其實更容易認同網易，花錢花在這些理想主義的事上，最終也是一種很值當的公關投入。
遊戲、電商、音樂，網易老叔父的攻堅戰
只不過，商業的世界總沒有太多的平靜與祥和，網易努力扮演“小鮮肉”的角色依然要面對江湖裡的血雨腥風，且還需要表現出一副寵辱不驚、怡然自得的形象，而這恰好是“老叔父”才會有的坦然自若和成竹在胸。
從丁三石各種出鏡總是一副笑臉，外加中二的表情上，我們多少能窺探到經歷了20年廝殺的網易，已經習慣了自己這個“老叔父”的真實身份。在暗潮洶湧中，網易時刻保持著一副戰鬥的狀態。
1、遊戲，一場“資源”而非“品質”大戰
遊戲市場上，網易與某鵝廠已經牢牢佔據了TOP2，TOP50產品中，二者發行產品市場份額近八成，電競遊戲占42.4%，遠遠甩開了第三名及後續的廠商。遊戲領域內的競爭，與其說是行業競爭，不如說是兩家的內鬥。
類型遊戲不算抄襲，這是遊戲界的基本規則，但是鵝廠一紙訴狀在美國把網易遊戲給告了，訴狀中連防彈頭盔長得一樣也要拿來作為證據，似乎除了兩隻眼睛一張嘴的人物形象外，其他都不能長得類似，否則就是抄襲。
看似荒謬，卻再一次反映了互聯網誰膀子粗誰話語權大的現實。時不時要搞出幾個爆款遊戲的網易，對鵝廠的威脅是巨大的。夢幻西遊霸榜，陰陽師霸榜，吃雞霸榜，第五人格霸榜……一個沒有社交流量入口的遊戲公司搞出了這麼多有威脅的產品，誰當老大都如坐針氈。
2、電商，從虎口奪了食後，又和對手狹路相逢
網易嚴選是網易從京東、阿裡壟斷的電商格局中硬生生奪取的一口肉，不過，成功搶食後卻緊接著被模仿者所包抄。除了淘寶心選、京東京造這種反擊式的產品，雷布斯的小米有品也來湊熱鬧。
2017年4月上線的小米有品可能是真正意義上的小米新零售產品，畢竟，小米商城、米家商城說來說去都是自家的東西，而小米有品月1000 SPU，第一年目標30億—40億GMV，直接針對網易嚴選而來，而且小米粉絲流量優勢不容小覷。
淘寶心選、京東京造這兩大電商平臺的內部孵化項目可以歸為一類，且都是以平臺上的“旗艦店”形態存在，300 SPU左右都處於試水階段。雖然，它們面臨諸如消費品牌與電商品牌的認知差異、原有品牌商的反感和抵制、ODM模式的複雜資源投入等問題，但供應鏈、資源整合能力肯定是不輸網易的。
網易此時不得不變成老叔父。4月11日網易嚴選兩周歲生日party上，“二次方計畫”、 “嚴選HOME”100家、線下消費場景的嚴選IP融入等玩法出爐。隨後，4月23日，在第二屆世界工業設計大會上，網易嚴選又發佈“網易嚴選創新開放平臺”，要挖掘和孵化原創商品，商業接招和出招動作頻頻。
3、音樂，版權大戰沒有和平
《晴天》為網易雲音樂貢獻了213萬條評論，其中第一條評論獲贊65萬；獲得評論數量最多的前30首歌中，周傑倫獨佔5首，前500首歌中，周傑倫則獨佔了44首。
在網易雲音樂1.69小時的月均使用時間遠超過QQ音樂的0.69小時時（艾瑞資料並經換算），鵝廠的恐慌是可以理解的，拒絕傑威爾的合作進行反制就在情理之中了。
所以，儘管丁三石對網易雲音樂的打磨是慢工出細活，頗有坐看雲起時的禪師感，但面對現實還是需要呼籲奔走，各種公關活動、各種義正言辭、各種商業斡旋，據理力爭、露出被20年江湖廝殺打磨得黑黝黝的“叔父”。
而且，這場大戰，只有開始，卻沒有結束，“老叔父”網易除了應戰，恐怕最好的姿態就是主動還擊。
成了老叔父的網易，還能做回小鮮肉麼？
憑興趣辦事，丁磊的一貫作風也被移植到網易身上。從養豬、到網易美學、再到網易嚴選，他感興趣並認為有價值的事就會馬上動手幹。
這正是“小鮮肉”風格清新，率性而為。但，被多方針對時，顯然網易“小鮮肉”是不可能一直“小鮮肉”的，只有用“老叔父”的奔波才能維持得了生活這樣子。
雖說但凡偉大的企業絕大部分都是由興趣驅動型的，霍華德舒爾茨所領導的星巴克，鈴木敏文所管理的7-11，拉裡佩奇和謝爾蓋布林所創造的google，約伯斯創造的蘋果，還有宜家和無印良品，這些企業骨子裡面都注有濃濃的對所做事情的熱愛的基因。但“老叔父”式的“生活奔波”，可能會打亂網易的“小鮮肉”大眾印象，或者讓網易不再忠誠於興趣而流於大眾化、唯KPI論。
成了老叔父的網易，要做回小鮮肉，可能有這些問題要解決。
1、在殘暴的互聯網邏輯中，還能繼續做“禪師”
丁磊曾經說，“互聯網風口是一種謬論。很多人趕這個風口、潮流的時候，一個動機是想趕快拿到風險投資。但它其實忽略了一點——我如何長期可持續經營，應該給消費者留下什麼。”
在大資源加持下，垃圾產品佔據主流已經見怪不怪。長期經營、給消費者留下價值的產品，如何在不講道理的圈地運動中存活和發展，尤其是當鵝廠等對手都露出獠牙時，如何保持這份“本真”，繼續“眼看他朱樓起，眼看他樓塌了”而自巋然不動，是擺在丁磊面前的任務。
2、讓“掙錢只是一件順便的事”不再被調侃
互聯網有五大“裝逼”天王：悔創阿裡傑克馬，一無所有王健林，不知妻美劉強東，普通家庭馬化騰，以及，順便掙錢丁三石。
不過，若認真看待這些調侃的句子，似乎只有順便掙錢丁三石還能經得起推敲。丁磊為什麼要強調掙錢是一件順便的事，其原因不過就是要“小鮮肉”與“老叔父”兼顧，一邊要堅持格調，一邊還得掙錢養家。看似“裝逼”的一句話，卻說清了網易企業戰略。
在過去幾年，網易的確實現了“順便掙錢”的目標，比它文藝的沒它有錢，比它有錢的沒它文藝。只是，當錢越來越難掙時，網易還必須避免把掙錢當做一件主要的事，畢竟，這與它精心構建的“小鮮肉”大眾印象並不符合，是鵝廠這些對手的專利。
網易身邊圍攏的粉絲，大多數還是沖著網易的“小鮮肉”年輕化形象而來。過去和現在，馬雲、馬化騰說的一句話，可能被各種解讀，丁磊說的一句話，那可能就是普通人都想說的一句話，沒有什麼太多待解讀的深意，這正是網易的忠實用戶及潛在使用者所期望的狀態。
20年後，網易這個老叔父還在互聯網摸爬滾打，丁磊要做的，還是那個說著“普通”話的普通人，網易要做的，或許還是那個不緊不慢的公司。
只有面對互聯網波雲詭譎、流言蜚語時保持坦然心態，更關鍵的是從心理上拒絕短線利益的誘惑，才能讓老叔父與小鮮肉得到統一，才能讓網易還是用戶心智心中的網易，而不是騰訊、阿裡或者京東相同心智屬性的品牌。
（完）
曾響鈴（微信ID：xiangling0815）鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者。
虎嘯獎評委。
AI新媒體“智能相對論”創始人。
作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。
《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人，近80家網路媒體專欄作者。
“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。
現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智慧公司傳播顧問。