互聯網用戶不等於互聯網醫療用戶

多數互聯網醫療企業都在用互聯網常用套路來獲取用戶， 然而互聯網醫療領域用戶有其獨特性——低頻、非核心、跟隨性強。 常規套路得到的用戶留存率、活躍度都很低。 “得醫生者得天下”， 患者對醫生的跟隨性讓醫生成為爭奪市場的核心資源。

互聯網有個說法：得用戶者得天下。 這句話已通過無數案例得到證明， 而引申描述為“得高頻用戶者得天下”則更為貼切。 這也是為什麼“餓了麼”的出現會讓“美團”感到巨大危險， 滴滴進入代駕市場極短時間內就把原來的老大E代駕打的無還手之力。 互聯網醫療情況亦是如此，

但又不完全一樣。

互聯網醫療的用戶在哪裡？毋庸置疑， 醫院是醫從性最高的場所， 所以也是用戶最多最精准的地方。 醫護人員是醫療類APP天然的最佳推廣者。 如果某患者的主診醫生說“你下載某某App， 可以與我方便溝通並掛到我的號”，

患者一定會下載並使用。

從2015年開始， 以“就醫服務全流程”為主的公司百花齊放， 海鷀、醫享網、醫程通、就醫160、就醫寶、趣醫院等， 還有許許多多傳統的HIS商如金蝶、東軟、北大醫信等也都從這個方向切入互聯網醫療。 而從大型三甲醫院初期用戶增長量和增速來看， 這種方式比“燒錢補貼模式”要更加有效成本更低， 精准度也相對更高。 在醫院現場獲得的用戶基本上都是就醫者本人或者就醫者家屬。 一切看起來都很美好。

事實上並非如此。 已經提供就醫服務互聯網+的醫院， 絕大部分都是門診業務。 醫療應用多為工具型應用， 但又不像”餓了麼”、“滴滴”這類外賣或出行應用， 每天或者兩三天就會有需求。 門診多數是低頻偶發的患者， 即便TA當時關注或註冊了被推薦的應用， 後期使用頻率也是極低的。 在就醫場景——醫院獲取到的用戶即便已經相對精准， 但多數仍為“一次性用戶”， 更為準確應該是“用完即走型”用戶（咦， 符合大神張小龍“好的產品是用完即走”的理念）。

而微醫（原掛號網）、春雨醫生等首批互聯網醫療企業通過“燒錢補貼模式”來獲取使用者，

根據對外公佈資料均已獲得數千萬的下載量和註冊量。 然而實際情況是醫療資源緊缺、醫患地位不對等， 名醫一號難求；老百姓在爭奪醫療資源時對價格不敏感， “免費”、“補貼”、“滿減”、“會員特惠”等互聯網常見的“燒錢補貼”招數所起作用微乎其微。 這種模式獲得的使用者不精准且活躍度更低。 2014年春雨醫生就號稱用戶已達4000萬， 當時主推線上問診， 後來轉型為醫藥電商引流， 再後來自建線下診所。 根據2014年底春雨公佈的資料來推算日活大約是0.2%。

大型互聯網平臺通常的海量用戶在互聯網醫療中優勢不明顯。 醫療的核心資源是醫生， 患者會因為醫生而來， 尤其名醫，

反之則不成立。 沒有醫生的吸引和帶動， 患者是很難有粘性的。 互聯網企業都意識到這一點， 都成立了專門部門去發展和簽約醫生， 並且研發了醫生APP來讓醫生註冊進駐。 但醫生註冊不等同于醫生進駐。

首先， 醫生為患者提供醫療服務在99%的情況下還是需要線下醫院或診所， 互聯網應用只是患者和醫生之間聯繫的橋樑。 其次， 國內醫療資源尤其優質醫療資源分佈不均且短缺。 三甲醫院自帶流量人氣旺盛， 互聯網平臺導流對其只是錦上添花， 而互聯網平臺又無法將流量導向小醫院、社區醫院。 醫療結構對互聯網平臺的流量依賴性低。 再次， 就診入口——掛號互聯網管道百花齊放， 一個醫院往往有三到四個甚至更多的互聯網入口， 沒有任一個入口獨佔獨大，無法形成壟斷優勢。最後，互聯網醫療發展的這四五年，無論是線上問診、報告解讀還是第二診斷等通過互聯網方式就能提供服務的需求經過市場證明其實是偽需求。所看到的繁榮只是燒錢補貼或刷資料帶來的虛假景象。所以醫生註冊不等同于醫生進駐，更不等於企業獲得了醫療核心資源，當然也無法通過醫生獲得更多用戶。

“三長一短”痛點中，互聯網應用解決了“三長”，成為一個有效的工具；而“一短”必須要回歸本質，由醫療機構進行服務升級，提供更加優質的服務。因此互聯網醫療企業想要讓用戶有粘性有忠誠度，除了互聯網產品使用體驗良好外，更需要整合或自建線下醫療機構，能為互聯網來的使用者提供真正的就醫服務，讓患者“有所醫”，才能落地才能避免建空中樓閣。

其次，醫療領域細分，從單病種著手，避免大而全。感冒、發燒這類用戶大多數是低頻、偶發。企業即便獲得了這些用戶，也無法進一步挖掘。而糖尿病、高血壓等慢病患者是高頻用戶，手術病人的術後健康管理也是長期反復交互過程。應用需要根據慢病重病手術類患者的需求，提供方便患者多次就醫預約、專人健康記錄維護和複診提醒以及患者家屬對患者病情及時查閱等功能，擴大應用的使用場景、適用範圍和使用人群，讓應用從單次工具變成頻繁交互類應用，讓患者逐步對應用形成依賴性。這樣患者才能從“一次性用戶”變成真正的用戶。

沒有任一個入口獨佔獨大，無法形成壟斷優勢。最後，互聯網醫療發展的這四五年，無論是線上問診、報告解讀還是第二診斷等通過互聯網方式就能提供服務的需求經過市場證明其實是偽需求。所看到的繁榮只是燒錢補貼或刷資料帶來的虛假景象。所以醫生註冊不等同于醫生進駐，更不等於企業獲得了醫療核心資源，當然也無法通過醫生獲得更多用戶。

“三長一短”痛點中，互聯網應用解決了“三長”，成為一個有效的工具；而“一短”必須要回歸本質，由醫療機構進行服務升級，提供更加優質的服務。因此互聯網醫療企業想要讓用戶有粘性有忠誠度，除了互聯網產品使用體驗良好外，更需要整合或自建線下醫療機構，能為互聯網來的使用者提供真正的就醫服務，讓患者“有所醫”，才能落地才能避免建空中樓閣。

其次，醫療領域細分，從單病種著手，避免大而全。感冒、發燒這類用戶大多數是低頻、偶發。企業即便獲得了這些用戶，也無法進一步挖掘。而糖尿病、高血壓等慢病患者是高頻用戶，手術病人的術後健康管理也是長期反復交互過程。應用需要根據慢病重病手術類患者的需求，提供方便患者多次就醫預約、專人健康記錄維護和複診提醒以及患者家屬對患者病情及時查閱等功能，擴大應用的使用場景、適用範圍和使用人群，讓應用從單次工具變成頻繁交互類應用，讓患者逐步對應用形成依賴性。這樣患者才能從“一次性用戶”變成真正的用戶。