《行銷名人堂》欄目由 DoMarketing-行銷智庫 獨家出品， 聚焦報導海內外市場行銷領域中的代表性理論或實戰派人物， 不一樣的行銷大師， 只講有趣的故事。
《行銷名人堂》專欄第 004篇
一生經歷豐富的男人註定讓人羡慕。
——奧格威
對廣告業有所瞭解的人， 對於奧格威想必不會陌生。 這個在巴黎做廚師、在蘇格蘭賣爐具、為好萊塢做民意調查、服務於情報機構、在阿米什人中做農民， 38歲創立奧美的男人， 他的一生如同他羡慕的男人一般， 經歷豐富。
從廚師到“廣告怪傑”再到“廣告教皇”， 這個被美譽圍繞的男人卻也有不為人知的另一面。
同一天出生的三個男人。 這個世界上有很多奇妙的事情， 例如：爺爺、爸爸、兒子， 出生在同一天。 奧格威的爺爺生於6月23日， 他父親是同一天， 他也是， 只是生於1911年而已。 6月23日出生的奧格威有著巨蟹座的熱情、組織才能、冷靜和耐心， 有著巨蟹座的被動、缺乏安全感、敏感多疑。 但他還有著射手座浪蕩不羈愛自由的冒險精神。 我想作為作為巨蟹座的他， 內心的上升星座一定是射手。
奧格威是個天才嗎？
“《財富》（Fortune）發表過一篇關於我的文章， 把文章的題目定為：‘奧格威是個天才嗎？’我要我的律師就那個問號起訴編輯。 ”在奧格威的回憶錄中， 他這樣寫到。
“廣告業需要注入大量的天才。 而天才極有可能在不循規蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生。
奧格威不是天才。 三歲時， 保姆不斷的打擊他的自信， 說他是一個矮冬瓜、病秧子、懦夫、娘娘腔， 這使得他幼年時期很自卑。 他認為黑人是優秀的人種， 所以便叫姐姐擰他的腿， 希望能用紫黑色的淤青來讓自己的皮膚呈現黑色。 直到吃過苦頭他才知道這樣的方法並不能讓他變成一個黑人。
他沒有什麼音樂細胞。 有一個假期， 他躺在浴缸中大聲唱著ZAN美詩第104首：“船隻往來航行， 你所造的海獸戲遊其中。 ”父親在隔壁大聲喝彩。 他問父親為什麼激動， 父親回答， “這是我第一次聽到你可以不走調地唱完一整句歌詞”……
為了不在父親和哥哥的光環下成長，
而在他成名的廣告界， 也並非想像中的一帆風順。
這是他第一次為Aga 爐灶設計的廣告， 沒有標題、承諾和產品資訊， 有的只是兩個裸女。 多年後， 他這樣評價自己的作品：沒有人會把裸女放在這種廣告上， 在這裡， 裸女和產品爐灶一點關係都沒有。 登出來實在令人難堪！
如果說第一次做廣告失敗很正常， 那麼這支他自認為很有趣的Carioca 酒廣告的失敗就很尷尬了。
接到客戶的要求後， 他開始構思如何展現產品， 最後在廣告中他用上了自己的伯瑞牧羊犬。 但這並沒有勾起消費者對於酒的購買欲， 所以在推出後沒有激起一絲波瀾。
這樣的奧格威， 只是一個沒有音樂細胞、有點傻， 在自己引以為傲的事業上也經歷過失敗的普通人而已。
奧格威是個天才。 他的祖父是有名的大法官， 父親是劍橋大學古典榮譽學位考試的榜首， 母親是個很有遠見的女人， 而他結合了父母的優點。 在別人家的孩子還在玩泥巴時， 他就開始讀《泰晤士報》、《新政治家》等雜誌， 由於太世故，其他男孩不太願意與他交朋友。但是面對校園欺淩時，他卻說服了其他被欺負的孩子一起用沉默抵抗欺淩者，直到欺淩者自己瘋掉。雖然他對歷史一點都不瞭解，但這並不妨礙他獲得牛津的獎學金，因為基督教會學院的理論是：考試中得高分的學生很可能是社會上二流的人才，獎學金應該頒發給將來會有長足進步的學生。他能準確的猜出美酒鑒賞家給他的酒，雖然他對美酒並不精通。而他與另一位天才——愛因斯坦也是朋友，因為他們同是伊曼紐爾·利伯曼（Emanuel Libman）醫生的病人。在他兒子大衛·費爾菲爾德·奧格威出生時，這位偉大的物理學家還親自送過祝福。
而他還能在夢中進行工作。當他為Pepperidge Farm麵包寫好文案時，他的搭檔埃斯蒂·斯托厄爾提意見說：這個文案非常完整，但缺乏想像力。這令他很不安，當晚他就夢到了兩匹白馬拉著一輛麵包房的馬車在鄉間小道上小跑的畫面。而這樣的畫面也為他廣告中的文案搭配出了完美的圖片。
在夢裡也能想出廣告的奧格威是個天才嗎？至少是個有趣的人吧~
善良而又有點壞的男人
1914年，奧格威三歲，英國向德國宣戰，他的父親因為戰亂隨之破產。年幼的他，飽受了“貧窮”的煎熬，知道了沒錢的痛苦。也正是因為出生貧窮，奧格威懂得窮人的不易。
上個世紀60年代，他成為了紐約愛樂樂團的董事，而此時樂團正陷入發展的低谷期。第一次參加董事會會議，就被告知團裡有一位元在樂團服務了35年小提琴手去世，董事會需要討論能不能給這位元小提琴手窮困不堪的遺孀一筆額外的善款作為養老金。他是唯一投zan成票的董事。投票的結果令奧格威既驚駭又憤慨，他看到了那些從不知道貧窮為何物的人，心腦原來是如此之硬。而在蓋勒普公司工作期間，雖然每週的薪水只有40美元，但是他和他的妻子還是想辦法撫養了四個從英國來的難民小孩。
不過，這樣善良的奧格威卻也有自己小壞的時候。18歲時，一個有錢的美國人要找人個別輔導他的私生子，並且要求應聘者具備下面的能力：能教鋼琴；能教繪畫；會開車；網球打得跟職業選手一樣好。雖然奧格威一樣也不會，但他依舊去了，並且應聘成功了。在推銷將軍爐具期間，有一位比他大50歲的老奶奶瘋狂地迷戀上了他。每個禮拜天下午他都會陪這位元可憐的老太太打牌，而老太太手裡有什麼牌他一目了然，所以那些日子他的收入比那份推銷員的薪水多了一倍。贏錢時，他還不忘罵自己一句：我真是個畜生。
而他愛挖人牆腳的習慣，也是從賣爐灶開始培養的。在推銷時，他會向女主人許諾：“如果您買一個爐灶，我會幫您找來蘇格蘭最棒的廚師。”如果這個充滿誘惑的提議被拒絕，他就會把這個傻女人家的廚師挖到另一個接受他的提議的家庭去工作。在成立奧美之後，奧格威還不忘這挖牆腳的習慣。每當他看到一個好的廣告時，一定要弄清它的作者是誰，並想辦法把他挖到自己的公司。就這樣，他賺了不少的錢，也樹了不少的敵。
膽小的間諜
歐洲的戰事如火如荼。法國淪陷了，打敗希特勒的唯一希望就是美國參戰。一直兼任英國政府在美國公眾輿論方面的顧問的奧格威被邀請加入威廉·史蒂文生爵士領導的英國情報機構。在這段期間，奧格威遇到了讓他惶恐的男人——史蒂文生。這個需要11個秘書一起工作才能跟上他工作進度、思考每一個問題都比別人高7個臺階、成功預測到日本偷襲珍珠港事件的男人，讓奧格威接受到了間諜和破壞活動訓練，為二戰的勝利做了一份貢獻。
其實，奧格威從小就展現出了自己“間諜”的特質。他是個天生好打聽別人的事兒的人。8歲時，養成了一個嗜好：問父親的朋友有多少財產。而大部分人常被嚇一跳，昏頭昏腦地告訴了他。在假期中，他常常花一整天時間偷看他姐姐的情書。10歲那年，他偷聽到學校的老師說要沒收學生們正在收集的塑膠球，於是他就在這個消息擴散之前，賣掉了手中所有的塑膠球。他還繼承了他媽媽敏銳的嗅覺，在賣將軍爐灶時，他能從熙熙攘攘的人群中嗅到有能力購買他產品的顧客，而在創辦廣告公司之後，他也能從一場宴會中嗅到自己的廣告金主。
但是這樣頗具“間諜”氣質的奧格威卻是一個膽小的人，將巨蟹座的多疑與強烈的自我保護欲展現的淋漓盡致。乘坐帆船時，即使夜裡只有一點點風浪，他都要吵醒其他人，以保證自己的安全。在為史蒂文生效命期間，因為害怕搭電梯，所以他從來不出去吃中飯。但是說到他最害怕的還是飛機遇到氣流。不管是烈酒、催眠大法，還是鎮靜劑，通通宣告無效。如果不得不搭乘飛機的時候，他永遠告訴自己，下面的火車比飛機安全四倍。
這樣一個有敏銳洞察力的“膽小鬼”，似乎更符合他商人的氣質。而這樣的特質也被他展現在了之後的廣告設計中。
“在時速超過60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘”是他一生中最引以為傲的廣告。在撰寫這篇最著名的汽車廣告前，他做足了功課。他花了3個星期的時間去收集、整理、閱讀汽車資料，查看汽車細節。除了這句著名的標題外，他所撰寫的副標題透露了他的細心：
“什麼原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說：‘說穿了，根本沒有什麼真正的戲法----這僅不過是耐心的注意到細節’。”
事實上，這種敏銳、注重細節、做足功課的精神也被他列入對奧美員工的要求之中。
票房毒藥
說到“票房毒藥”這個詞，你一定不陌生，因為現在依舊有很多明星被稱為“票房毒藥”。而這個詞的發明者是誰？也許你想不到答案竟是奧格威。27歲那年，奧格威移民美國，在那裡遇到了他一生中最幸運的轉折——受聘於蓋洛普民意調查公司。在其後的三年裡他輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。在調查過程中，奧格威不但能計算出每個明星對一部電影的票房有多大貢獻，告訴客戶應該支付哪位元明星多少片酬；還發現了有些明星對票房有負面影響：如果他們的名字出現在海報上，驅走的買票者比他們吸引來的還多。奧格威將其列入名單，並稱為“票房毒藥”。而這張名單也包含了紅極一時的明星，奧格威絲毫不在意的將其列入其中，不再使用。
在隨後的廣告生涯中，他也有一份“客戶黑名單”，對於產品品質有問題的品牌進行拉黑處理。能與勞斯萊斯這樣的大金主合作，本是多家廣告公司求之不得的事情。但在勞斯萊斯銷售了500輛品質有問題的車子後，奧格威十分氣憤的給勞斯萊斯公司寫了封信——信的標題用了“廢物”二字，正文中坦白地告訴他們：“貴公司最近運到美國的汽車，完全一無是處。我不願意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們。”隨後便停止了彼此的合作。
浪蕩不羈愛自由
縱覽奧格威的一生，你會發現他是一個浪蕩不羈愛冒險、愛自由的人，雖然他有點怕乘坐某些交通工具。在英格蘭期間，他的推銷員事業做的已是蒸蒸日上。他為Aga的推銷員撰寫的推銷輔導手冊，後來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。但這時他卻選擇了移居美國，他的英國朋友都認為他瘋了：怎麼會拋下一個已經開始發展的大好事業去一個連野鬼都不認識的國家重新開始？他給出的答案是：部分原因是我喜歡冒險。
上個世紀的美國還沒有想像中的那樣開放，那時有個不成文的規定，禁止在香煙廣告裡出現女性。過了很久，直到人們已經習慣了婦女在公眾場合抽煙之後，這條禁忌才廢止。同樣的，美國清教徒反對婦女像男性那樣喝酒的思想使得酒廣告長期排斥女性形象。而奧格威成為了打破這個禁忌的第一人——讓婦女出現在了酒廣告中。
敢於向世俗挑戰、敢於向平庸挑戰、敢於向自己挑戰......在他26年的挑戰中，奧美逐漸成為廣告行業的巨星。而在良好的繼任者出現時，他卻選擇了放手，將權利交給別人。因為他說需要享受他餘下的生活。最終他選擇了法國，因為那裡的天空值得一看，那裡的氣候最適合做園藝，那裡會讓他睡的像個孩子。
也許你知道他38歲才創建自己的事業，但是也許你不知道那時的他已經具備了推銷員、調查員、輿論顧問甚至是間諜的能力；
也許你知道他是一個工作狂，但是也許你不知道他也能放下權利享受生活；
也許你知道他是個聰明、謹慎的巨蟹座，但是也許你不知道他心裡還藏著一個愛自由的射手。
他就是這樣一個精明、膽小卻愛自由的奧格威。
往期《行銷名人堂》精彩內容：
由於太世故，其他男孩不太願意與他交朋友。但是面對校園欺淩時，他卻說服了其他被欺負的孩子一起用沉默抵抗欺淩者，直到欺淩者自己瘋掉。雖然他對歷史一點都不瞭解，但這並不妨礙他獲得牛津的獎學金，因為基督教會學院的理論是：考試中得高分的學生很可能是社會上二流的人才，獎學金應該頒發給將來會有長足進步的學生。他能準確的猜出美酒鑒賞家給他的酒，雖然他對美酒並不精通。而他與另一位天才——愛因斯坦也是朋友，因為他們同是伊曼紐爾·利伯曼（Emanuel Libman）醫生的病人。在他兒子大衛·費爾菲爾德·奧格威出生時，這位偉大的物理學家還親自送過祝福。而他還能在夢中進行工作。當他為Pepperidge Farm麵包寫好文案時，他的搭檔埃斯蒂·斯托厄爾提意見說：這個文案非常完整，但缺乏想像力。這令他很不安，當晚他就夢到了兩匹白馬拉著一輛麵包房的馬車在鄉間小道上小跑的畫面。而這樣的畫面也為他廣告中的文案搭配出了完美的圖片。
在夢裡也能想出廣告的奧格威是個天才嗎？至少是個有趣的人吧~
善良而又有點壞的男人
1914年，奧格威三歲，英國向德國宣戰，他的父親因為戰亂隨之破產。年幼的他，飽受了“貧窮”的煎熬，知道了沒錢的痛苦。也正是因為出生貧窮，奧格威懂得窮人的不易。
上個世紀60年代，他成為了紐約愛樂樂團的董事，而此時樂團正陷入發展的低谷期。第一次參加董事會會議，就被告知團裡有一位元在樂團服務了35年小提琴手去世，董事會需要討論能不能給這位元小提琴手窮困不堪的遺孀一筆額外的善款作為養老金。他是唯一投zan成票的董事。投票的結果令奧格威既驚駭又憤慨，他看到了那些從不知道貧窮為何物的人，心腦原來是如此之硬。而在蓋勒普公司工作期間，雖然每週的薪水只有40美元，但是他和他的妻子還是想辦法撫養了四個從英國來的難民小孩。
不過，這樣善良的奧格威卻也有自己小壞的時候。18歲時，一個有錢的美國人要找人個別輔導他的私生子，並且要求應聘者具備下面的能力：能教鋼琴；能教繪畫；會開車；網球打得跟職業選手一樣好。雖然奧格威一樣也不會，但他依舊去了，並且應聘成功了。在推銷將軍爐具期間，有一位比他大50歲的老奶奶瘋狂地迷戀上了他。每個禮拜天下午他都會陪這位元可憐的老太太打牌，而老太太手裡有什麼牌他一目了然，所以那些日子他的收入比那份推銷員的薪水多了一倍。贏錢時，他還不忘罵自己一句：我真是個畜生。
而他愛挖人牆腳的習慣，也是從賣爐灶開始培養的。在推銷時，他會向女主人許諾：“如果您買一個爐灶，我會幫您找來蘇格蘭最棒的廚師。”如果這個充滿誘惑的提議被拒絕，他就會把這個傻女人家的廚師挖到另一個接受他的提議的家庭去工作。在成立奧美之後，奧格威還不忘這挖牆腳的習慣。每當他看到一個好的廣告時，一定要弄清它的作者是誰，並想辦法把他挖到自己的公司。就這樣，他賺了不少的錢，也樹了不少的敵。
膽小的間諜
歐洲的戰事如火如荼。法國淪陷了，打敗希特勒的唯一希望就是美國參戰。一直兼任英國政府在美國公眾輿論方面的顧問的奧格威被邀請加入威廉·史蒂文生爵士領導的英國情報機構。在這段期間，奧格威遇到了讓他惶恐的男人——史蒂文生。這個需要11個秘書一起工作才能跟上他工作進度、思考每一個問題都比別人高7個臺階、成功預測到日本偷襲珍珠港事件的男人，讓奧格威接受到了間諜和破壞活動訓練，為二戰的勝利做了一份貢獻。
其實，奧格威從小就展現出了自己“間諜”的特質。他是個天生好打聽別人的事兒的人。8歲時，養成了一個嗜好：問父親的朋友有多少財產。而大部分人常被嚇一跳，昏頭昏腦地告訴了他。在假期中，他常常花一整天時間偷看他姐姐的情書。10歲那年，他偷聽到學校的老師說要沒收學生們正在收集的塑膠球，於是他就在這個消息擴散之前，賣掉了手中所有的塑膠球。他還繼承了他媽媽敏銳的嗅覺，在賣將軍爐灶時，他能從熙熙攘攘的人群中嗅到有能力購買他產品的顧客，而在創辦廣告公司之後，他也能從一場宴會中嗅到自己的廣告金主。
但是這樣頗具“間諜”氣質的奧格威卻是一個膽小的人，將巨蟹座的多疑與強烈的自我保護欲展現的淋漓盡致。乘坐帆船時，即使夜裡只有一點點風浪，他都要吵醒其他人，以保證自己的安全。在為史蒂文生效命期間，因為害怕搭電梯，所以他從來不出去吃中飯。但是說到他最害怕的還是飛機遇到氣流。不管是烈酒、催眠大法，還是鎮靜劑，通通宣告無效。如果不得不搭乘飛機的時候，他永遠告訴自己，下面的火車比飛機安全四倍。
這樣一個有敏銳洞察力的“膽小鬼”，似乎更符合他商人的氣質。而這樣的特質也被他展現在了之後的廣告設計中。
“在時速超過60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘”是他一生中最引以為傲的廣告。在撰寫這篇最著名的汽車廣告前，他做足了功課。他花了3個星期的時間去收集、整理、閱讀汽車資料，查看汽車細節。除了這句著名的標題外，他所撰寫的副標題透露了他的細心：
“什麼原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說：‘說穿了，根本沒有什麼真正的戲法----這僅不過是耐心的注意到細節’。”
事實上，這種敏銳、注重細節、做足功課的精神也被他列入對奧美員工的要求之中。
票房毒藥
說到“票房毒藥”這個詞，你一定不陌生，因為現在依舊有很多明星被稱為“票房毒藥”。而這個詞的發明者是誰？也許你想不到答案竟是奧格威。27歲那年，奧格威移民美國，在那裡遇到了他一生中最幸運的轉折——受聘於蓋洛普民意調查公司。在其後的三年裡他輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。在調查過程中，奧格威不但能計算出每個明星對一部電影的票房有多大貢獻，告訴客戶應該支付哪位元明星多少片酬；還發現了有些明星對票房有負面影響：如果他們的名字出現在海報上，驅走的買票者比他們吸引來的還多。奧格威將其列入名單，並稱為“票房毒藥”。而這張名單也包含了紅極一時的明星，奧格威絲毫不在意的將其列入其中，不再使用。
在隨後的廣告生涯中，他也有一份“客戶黑名單”，對於產品品質有問題的品牌進行拉黑處理。能與勞斯萊斯這樣的大金主合作，本是多家廣告公司求之不得的事情。但在勞斯萊斯銷售了500輛品質有問題的車子後，奧格威十分氣憤的給勞斯萊斯公司寫了封信——信的標題用了“廢物”二字，正文中坦白地告訴他們：“貴公司最近運到美國的汽車，完全一無是處。我不願意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們。”隨後便停止了彼此的合作。
浪蕩不羈愛自由
縱覽奧格威的一生，你會發現他是一個浪蕩不羈愛冒險、愛自由的人，雖然他有點怕乘坐某些交通工具。在英格蘭期間，他的推銷員事業做的已是蒸蒸日上。他為Aga的推銷員撰寫的推銷輔導手冊，後來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。但這時他卻選擇了移居美國，他的英國朋友都認為他瘋了：怎麼會拋下一個已經開始發展的大好事業去一個連野鬼都不認識的國家重新開始？他給出的答案是：部分原因是我喜歡冒險。
上個世紀的美國還沒有想像中的那樣開放，那時有個不成文的規定，禁止在香煙廣告裡出現女性。過了很久，直到人們已經習慣了婦女在公眾場合抽煙之後，這條禁忌才廢止。同樣的，美國清教徒反對婦女像男性那樣喝酒的思想使得酒廣告長期排斥女性形象。而奧格威成為了打破這個禁忌的第一人——讓婦女出現在了酒廣告中。
敢於向世俗挑戰、敢於向平庸挑戰、敢於向自己挑戰......在他26年的挑戰中，奧美逐漸成為廣告行業的巨星。而在良好的繼任者出現時，他卻選擇了放手，將權利交給別人。因為他說需要享受他餘下的生活。最終他選擇了法國，因為那裡的天空值得一看，那裡的氣候最適合做園藝，那裡會讓他睡的像個孩子。
也許你知道他38歲才創建自己的事業，但是也許你不知道那時的他已經具備了推銷員、調查員、輿論顧問甚至是間諜的能力；
也許你知道他是一個工作狂，但是也許你不知道他也能放下權利享受生活；
也許你知道他是個聰明、謹慎的巨蟹座，但是也許你不知道他心裡還藏著一個愛自由的射手。
他就是這樣一個精明、膽小卻愛自由的奧格威。
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