經濟觀察報 王雪喬/文 即便這是喜力啤酒首次帶著與F1（世界一級方程式賽車錦標賽）的七年全球合約來到中國上海， 4月7日到9日的狂歡氛圍也營造得過於濃重了。
這家荷蘭品牌大手筆地包下了上海地標性區域的外灘源—圓明園路， 將其打造成名為“賽道之上星發現”城市狂歡派對的現場， 在整個比賽週末持續的三天（4月7日-9日）裡， 吸引車迷和消費者前去互動體驗。 8號晚， 還有上海外灘上5座標誌性建築的樓體大屏的一小時廣告。 再加上喜力在市中心一帶做的廣告、線下活動、媒體活動， 與阿裡巴巴合作的電商活動， 這一切加在一起是一筆較昂貴的數目。
此次喜力的F1冠名， 被很多人視為不明智的選擇。 因為， F1本身的影響力在下降……
熱情的功勞
如此大費周章的行銷活動與F1在中國知名度不高有很大關係。 一方面賽車是一項充滿風險的運動， 另一方面動輒幾百上千的門票將很多人擋在門外，
這是包下一條路辦狂歡派對的舉動， 在很多成熟市場， F1比賽期間的城市居民會主動聚集到一起狂歡， 中國人相對不熟悉F1， 也沒有狂歡的基因。 從一個小細節可以看出， 8日當晚， 喜力請來了曾登上Billboard榜單的美國嘻哈電音樂團Far East Movement（遠東律動）進行現場表演， 台下能跟著一起律動的大多是在滬的外國面孔， 很多中國人在埋頭看手機。
喜力啤酒方面相信這是一個循序漸進的過程。 喜力全球品牌總監Gianluca di Tondo舉出了冠名足球歐冠杯的例子， 認為如今非洲地區對歐冠的熱情有他們的一份功勞。 “15年前， 在非洲幾乎沒有人知道歐冠杯， 但是經過努力， 現在歐冠杯成了非洲最高端的賽事。 ”他們認為， 有理由相信贊助F1這項高端賽事， 可以將F1的高端粉絲轉化成喜力啤酒的消費者， “F1的品牌潛力還有待開發， 還沒有很多大品牌進入， 我們有很大的自由空間來開發F1， 來獲得更多消費者。 ”
顯然喜力啤酒注意到了中國啤酒市場的新變化。 中國的整體啤酒市場已經連續三年收縮， 高端啤酒正在成為新的消費風潮， 很多人開始重新認識啤酒在社交生活中的作用， 不再“牛飲”，
知易行難， 近年來， 喜力啤酒在中國市場的表現並不太好。 喜力啤酒2015年在中國的銷量微跌， 去年有所起色， 比啤酒業的平均水準要高。
喜力在全球的行銷策略一直主打高端， 該企業贊助了橄欖球世界盃和橄欖球歐洲冠軍杯等賽事， 但影響力最大的當屬贊助足球歐洲冠軍杯。 由於足球歐洲冠軍杯在全球範圍有著的較高知名度和影響力， 因此足球歐洲冠軍杯的廣告能使得喜力獲得全球範圍的曝光。 此外， 喜力還在中國市場贊助了上海網球大師賽等高端賽事。
喜力的期望
據悉， 喜力啤酒每年給歐冠聯賽的贊助費高達4000多萬英鎊， F1的贊助費也有2億到2.5億美元。
此次冠名F1也被很多人視為不明智的選擇。 4月9日決賽現場的觀眾李慧明選擇觀看這場比賽的主要原因是， 她喜歡的威廉姆斯車隊的馬薩在去年9月宣佈要退役， 卻因為車隊找不到合適的替補車手， 不得不再次上場。 事實上， 她已經很久沒有特別關注過這項賽事了。
F1的影響力已經大不如前。 賽事承辦方， 同時也是上海國際賽車場運營公司的久事集團在賽後發佈的數字證實了這一點。 在為期三天的F1中國大獎賽期間， 這裡一共接待了14.5萬人次的觀賽觀眾。 儘管這個數字比2016年多出了5000人次， 但顯然無法和 F1十四年前剛剛在中國落地時能夠獲得25萬人次的成績相比。
拋開中國的地域因素來看，F1賽事因為其背後的車隊贊助商之間的博弈變得越來越不好看，“沒有懸念，天氣好的話我就知道冠軍一定在梅賽德斯和法拉利的車隊之間產生。”另一名觀眾雷（音譯）表示。
根據F1官方發佈的資料，在2008年的時候F1的全球電視觀眾還有6 億人，但到了2015年全球電視觀眾就下滑到了4 億人左右。而在第一場F1賽事的舉辦地英國，僅2016年一年，F1就流失了111萬觀眾，下滑幅度達到了29.7%。
不過，喜力方面對與F1的合體表現有很大的期待。正如喜力自己的口號所言，喜力與F1的新贊助合約讓大獎賽煥發其他贊助商不曾帶來的新意。喜力全球品牌總監Gi-anluca di Tondo是一位資深F1大獎賽車迷。他認為F1的市場還遠未完全開發，“中國市場高端消費者數量正在增長，這一點對於喜力是十分重要的。中國市場和其他國家的不同在於，喜力在中國的發展階段與西方不同，它在中國還是一個非常年輕的品牌，和消費者的關係正處於初級階段。”
不管怎樣，喜力想要複製他們曾在橄欖球世界盃和歐洲冠軍聯賽上的成功經驗。甚至要在在F1賽事不太有名的情況下，將活動打造得更好，讓普通人感受到賽事的魅力，發動這場不被外界看好的行銷試驗本身就勇氣可嘉。Gianluca Di Tondo 在回應記者的擔憂時表示，“對賽事的贊助對我們來說是很大的一個挑戰，在短期內可能不會有很大改變，但是隨著越來越多的消費者加入喜力的陣營，我們的銷售額肯定會增長。”
但顯然無法和 F1十四年前剛剛在中國落地時能夠獲得25萬人次的成績相比。拋開中國的地域因素來看，F1賽事因為其背後的車隊贊助商之間的博弈變得越來越不好看，“沒有懸念，天氣好的話我就知道冠軍一定在梅賽德斯和法拉利的車隊之間產生。”另一名觀眾雷（音譯）表示。
根據F1官方發佈的資料，在2008年的時候F1的全球電視觀眾還有6 億人，但到了2015年全球電視觀眾就下滑到了4 億人左右。而在第一場F1賽事的舉辦地英國，僅2016年一年，F1就流失了111萬觀眾，下滑幅度達到了29.7%。
不過，喜力方面對與F1的合體表現有很大的期待。正如喜力自己的口號所言，喜力與F1的新贊助合約讓大獎賽煥發其他贊助商不曾帶來的新意。喜力全球品牌總監Gi-anluca di Tondo是一位資深F1大獎賽車迷。他認為F1的市場還遠未完全開發，“中國市場高端消費者數量正在增長，這一點對於喜力是十分重要的。中國市場和其他國家的不同在於，喜力在中國的發展階段與西方不同，它在中國還是一個非常年輕的品牌，和消費者的關係正處於初級階段。”
不管怎樣，喜力想要複製他們曾在橄欖球世界盃和歐洲冠軍聯賽上的成功經驗。甚至要在在F1賽事不太有名的情況下，將活動打造得更好，讓普通人感受到賽事的魅力，發動這場不被外界看好的行銷試驗本身就勇氣可嘉。Gianluca Di Tondo 在回應記者的擔憂時表示，“對賽事的贊助對我們來說是很大的一個挑戰，在短期內可能不會有很大改變，但是隨著越來越多的消費者加入喜力的陣營，我們的銷售額肯定會增長。”