長城汽車市場競爭力分析報告(2017版)
周麗君 汽車之家行業分析師
目 錄
一、區域：長城汽車加速挺進經濟發達省市
二、新車：新哈弗H6、WEY VV7將點燃廣東車市的火藥桶
三、用戶：新哈弗H6務必要打動年輕用戶
四、定位：“SUV專家”理念面臨年輕化挑戰
五、挑戰：2017-2020年長城汽車三大隱患：忽視轎車、H7H8H9疲軟、大眾SUV反撲
六、銷量：2017年吉利、長城銷量或超北京現代、東風日產
七、銷量：2020年長城汽車趕超大眾具備紙上談兵的理論基礎
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一、區域：長城汽車加速挺進經濟發達省市
1、長城汽車的購車主體由山東、河北等向廣東、北京等經濟發達省市轉移
2、哈弗H6、H7等助力長城汽車向經濟發達省市挺進
3、市場不斷“向上”， 新哈弗H6的定價會更自信
哈弗H6在北京已司空見慣， 我家樓下就有輛哈弗H6經常與我搶車位。 目前長城汽車的用戶主體正由山東、河北等人口大省向北京、廣東等經濟發達省市轉移， 這與雪佛蘭、起亞、別克等的不斷“下沉”形成鮮明對比。 2017-2020年會是長城汽車繼續“上探”的關鍵期， 該過程不僅會讓新哈弗H6的定價更自信， 也將對長城汽車相對薄弱的南方市場、新能源、動力總成、品牌美譽度等提出更實際的挑戰。
1、長城汽車的購車主體由山東、河北等向廣東、北京等經濟發達省市轉移
近三年長城汽車在各大省市的用戶分佈越來越均衡， 人口大省的線索占比有所下滑，
2、哈弗H6、H7等助力長城汽車向經濟發達省市挺進
近三年長城汽車在北京、上海、廣東、浙江、江蘇等五大經濟發達省市的線索占比逐步提升， 2014年25.14%、2015年25.72%、2016年29.37%。 該趨勢與H6、H6 Coupe、H7等走量車型的貢獻密不可分， 2016年三者在五大經濟發達省份的線索占比分別為32.61%、33.64%和34.96%， 不僅大大拉升了整體水準， 使其接近30%， 比2015年多了三個多點， 更為新哈弗H6的上市、新品牌WEY的推出等創造了有利的時機。
3、市場不斷“向上”， 新哈弗H6的定價會更自信
通過前面分析， 個人覺得哈弗H6的定價可以更自信點。 2016年哈弗H6在五大經濟發達省市的線索占比高達32.61%， 比2015年的29.4%提升了三個多點， 基於這樣的背景， 只要新哈弗H6的產品品質有顯著提升， 相信會有越來越多的用戶能接受新哈弗H6相對提升的市場售價。 目前哈弗H6的官方指導價為8.88-14.08萬， 個人判斷其提升一萬的可能性會很大， 大體會在10-15萬的價區。 但車型定價是項複雜的工程， 涉及到配置、對手等一系列因素， 個人覺得新哈弗H6的1.3T會是後手， 將視對手與銷量而動。
在長城汽車的用戶主體由人口大省向經濟發達省市轉移的過程中，挑戰與機遇並存，2017-2020年長城汽車的南方市場、新能源、動力總成、品牌美譽度等或許都會有大幅提升。2016年長城汽車手動擋車型占了總銷量的50.58%(新車交強險數)，2020年或許再也看不到長城汽車手動擋的身影了。我也擔心屆時與我在樓下搶車位的就不止一輛哈弗H6了。
二、新車：新哈弗H6、WEY VV7將點燃廣東車市的火藥桶
1、廣東省購車熱度旺盛，將助力長城汽車補齊華南這塊銷量短板
2、補齊華南短板，短期有利哈弗壓制傳祺，長期有利哈弗H6挑戰CR-V、RAV4
3、新哈弗H6、WEY VV7將點燃廣東車市的火藥桶
長城汽車的市場銷量想再上一層樓，更好實現2017年125萬輛、2020年200萬輛等目標，會越來越離不開廣東省。廣東車市也非常特殊，不僅是本田、豐田、日產等日系的大本營，也是中國品牌後起之秀廣汽傳祺的大本營，但無論日系的CR-V、RAV4，還是傳祺的GS4、GS8，都可能是WEY VV7、哈弗H6等在2017-2020年的核心對手。
1、廣東省購車熱度旺盛，將助力長城汽車補齊華南這塊銷量短板
廣東是中國最大的購車省份，2016年新車銷量227萬輛，雄踞省份排行榜首，但廣東在長城體系僅位居第六，是長城的銷量短板，也影響了長城在整個華南地區的表現。近一兩年隨著H6 Coupe、H7等新車型的投放，長城在廣東的購車熱度有了大幅提升，2016年的線索占比躍升至7.93%，超越山東、河北、河南，雄踞榜首。接下來一兩年，長城汽車如能繼續借助新哈弗H6、WEY VV7等新車，把廣東的購車熱度逐步轉換為自身銷量，或將補齊華南這塊銷量短板。
2、補齊華南短板，短期有利哈弗壓制傳祺，長期有利哈弗H6挑戰CR-V、RAV4
補齊以廣東為核心的華南這塊銷量短板，對長城汽車意義深遠：短期內有利於哈弗壓制傳祺。廣汽傳祺基於廣東一路北伐，目前已把戰火燒到了山東、河北、北京等長城汽車的大本營，對長城汽車構成了實質性挑戰。2017年3月傳祺GS4的購車熱度力壓哈弗H6，這是史無前例的一次超越，並助力傳祺品牌的購車熱度緊隨哈弗；長期內有利於2020年哈弗H6挑戰本田CR-V、豐田RAV4的全球銷量。中國是本田CR-V、豐田RAV4比較重要的市場之一，廣東又是兩者在中國的最核心市場，2016年的銷量占比都在20%左右，但同年廣東對哈弗H6的銷量貢獻不及10%。
3、新哈弗H6、WEY VV7將點燃廣東車市的火藥桶
進入4月，新哈弗H6和WEY VV7都像打了雞血，進入瘋狂的宣傳推廣階段，為4月19日的上市進行最後的衝刺。兩者在廣東尤其受歡迎，關注人數占比雙雙突破13%的高位，不僅都位居省份排行的首位，且都大幅領先後者。由於關注人數占比與日後的銷量占比具有很大的關聯性，哈弗H6、WEY VV7超過13%的高比例或將點燃長城汽車在廣東的火藥桶，日後哈弗H6與傳祺GS4的競爭將進入白熱化，WEY VV7也可能對售價集中於15-20萬元的本田CR-V、豐田RAV4等構成實質性挑戰。
廣東是本田、豐田等日系的大本營，也是個高度開放、高度務實的市場，五菱、寶駿等都能在這裡找到立足之地。隨著產品品質的大幅提升，長城、傳祺、吉利等中國品牌有可能率先在開放、務實的廣東建立戰略高地，完成大眾、現代等未完成的使命。
三、用戶：新哈弗H6務必要打動年輕用戶
1、長城汽車的年輕用戶認可度有較大的提升空間
2、長城汽車的不少競品都受惠於年輕用戶
3、新哈弗H6爭取年輕用戶需快馬加鞭
新哈弗H6差不多是長城汽車2017年最關鍵的一款車，其設計煥然一新，尾部、腰部、臉部等都更時尚了，整體風格由“內向”轉向“外向”。新哈弗H6釋放出一個重要信號——年輕化！
1、長城汽車的年輕用戶認可度有較大的提升空間
長城汽車一直主打哈弗H6，且老哈弗H6的設計一直是中規中矩，使得長城汽車的輕化步伐慢了半拍：2015年長城汽車30歲及以下用戶的上牌量占比僅為24.56%，低於乘用車大盤水準；2016年長城汽車對23-26歲、27-30歲兩個年齡段的影響較低，僅位列第八和第九。不過長城汽車對36-40歲、41-48歲兩個年齡段的影響挺大，都位列第五，一定程度說明更注重性價比的“老司機”挺認可長城汽車的。
2、長城汽車的不少競品都受惠於年輕用戶
近幾年寶駿、吉利、傳祺等中國品牌的快速崛起，與積極迎合年輕用戶密切相關：2015年寶駿快速雄起的功臣首推寶駿730，後者憑藉突出的性價比和年輕化設計，雄踞當年90後單車上牌量排行的榜首，力壓英朗、朗逸、軒逸等重磅車型；2016年風生水起的吉利，主要受惠於設計更加時尚、年輕化的博越、遠景SUV、帝豪GS等新車，這些新車助力吉利汽車在23-26歲、27-30歲兩個年齡段的品牌影響力排行中都位列第三，緊隨南北大眾，力壓別克、現代、豐田、本田等強勢品牌。
3、新哈弗H6爭取年輕用戶需快馬加鞭
2016年在長城汽車不同年齡段的關注分佈中，30歲及以下年輕用戶占了50.88%，超過對半，說明關注長城汽車的年輕用戶有不少。另外，新哈弗H6亮相至今(2017年4月14日)，汽車之家編輯出了不少文章，從回復來看，不少網友對哈弗H6的年輕化設計還是挺期待的……隨著首次購車比例的增多，SUV的年輕化潮流已勢不可擋，長城汽車能否順應潮流，並把自己的潛力或優勢轉化為具體的銷量等，都對2017年的新哈弗H6提出了實實在在的拷問，且回答時間有點緊，長城汽車2017年125萬輛、2020年200萬輛等銷量目標都已躍然紙上。
四、定位：“SUV專家”理念面臨年輕化挑戰
過去幾年SUV發展突飛猛進，2013年銷量占比超過20%，2016年將近40%。期間長城汽車聚焦SUV車市，成了最大的受益者，2016年長城汽車銷量超100萬輛，但也把長城汽車推到了新十字路口：一是SUV不再是小眾化市場，已成大眾化市場；二是SUV用戶不再以置換為主，更多是首次購車用戶；三是設計更年輕、時尚的吉利、傳祺等SUV車系已對長城提出嚴峻挑戰……長城汽車如堅守“專業、專注、專家”的企業理念，可能會讓自己越做越精，但也會越做越“小”，局限於SUV的某個細分領域。
從長城汽車“2020年戰略”來看，其董事長魏建軍不甘心做“小”，該戰略有三個核心目標：一是2020年銷量200萬輛，二是超過Jeep、路虎成為全球最大的專業SUV品牌，三是哈弗H6將超越本田CRV、豐田RAV-4成為全球SUV單品銷量冠軍。
要撐起上述目標，長城不僅要成為SUV車市的領導者，更要成為整個車市的領導者。2020年200萬輛，且主要來自於SUV，等於屆時的長城汽車就像目前在轎車領域稱雄的大眾，更何況2020年200萬輛後，長城汽車準備進軍轎車市場，其“2020年戰略”更像是約“炮”大眾。
繼“中國車、長城造”、“專業、專注、專家”之後，長城汽車的品牌理念也面臨進一步與時俱進的挑戰：一是個人預判2017-2018年SUV的銷量占比會接近50%，超過轎車，成為當之無愧的第一細分車市，之後SUV紅利會逐步縮小，長城汽車要抓緊調整自己；二是2016年底和2017年初投放與亮相的哈弗H2s、新哈弗H6，已充分表明長城汽車的調整決心，兩款新車的核心亮點都包含了年輕化元素。接下來就是用年輕人聽得懂和喜歡聽的話，把自己的訴求告訴他們。
五、挑戰：2017-2020年長城汽車三大隱患：忽視轎車、H7H8H9疲軟、大眾SUV反撲
1、忽視轎車、哈弗H7H8H9表現疲軟、大眾快速佈局SUV等長城汽車的三大隱患正逐步顯現
2、長城汽車能否有效防止三大隱患的爆發，短期內將取決於WEY的增量
2017-2020年長城汽車會有很多機遇，也會有很多挑戰，這篇文章只聚焦“2016年長城汽車主要車系意向置換(品牌)來源”這一個點，簡述長城汽車目前面臨的三大隱患。
1、長城汽車“忽視轎車”的隱患正逐步顯現
戰略沒有對錯，只是時機的問題，使得任何戰略都像把雙刃劍，機會成本無處不在，長城汽車選擇聚焦SUV車市，自然得接受來自轎車市場的懲罰。以轎車為主的長城品牌的銷量高峰出現在2013年，超過30萬輛，之後由於聚焦SUV戰略等，轎車銷量一路下滑，截止2016年僅剩5.44萬輛。對比銷量曲線，置換曲線一般會延遲三四年，2016年長城汽車主要車系來自長城品牌意向置換占比的增長出現清一色下滑，2017-2020年相信會下滑得更厲害。
2、哈弗H7H8H9表現疲軟的隱患正逐步顯現
長城汽車想在2017-2020年實現銷量的可持續增長，留住哈弗H2、H6等走量車型的老用戶變得至關重要，期間哈弗H7、H8、H9等中高端車型將承擔起主要責任。但目前哈弗H7、H8、H9市場表現疲軟，2016年三者的月銷僅3247輛、585輛、857輛，實在是難堪大任。如WEY不能雄起，哈弗H2、H6等來之不易的龐大用戶量，就可能成人之美，紛紛流向途觀L、漢蘭達、普拉多、賓士GLC、寶馬X3等。
3、大眾快速佈局SUV對長城汽車的隱患正逐步顯現
長城汽車銷量之所以能快速雄起，2010年不及10萬輛，2016年飆升到85萬輛，部分受惠於大眾老用戶的貢獻，畢竟過去幾年大眾僅有一款國產SUV途觀，用戶選擇空間非常有限。但2016下半年隨途觀L上市預熱漸入佳境，2016年大眾用戶意向置換哈弗H6、H8、H9等的占比增長出現停滯或下滑。目前途觀L、途昂已上市，下半年將投放小型SUV，2017年哈弗來自大眾用戶意向置換占比減少的趨勢，或將蔓延至哈弗H2、H1等低級別車市。2018年一汽大眾還有廉價品牌SUV和大眾品牌緊湊型SUV等，大眾將快速完成SUV佈局。該過程不僅會大幅減少大眾用戶置換哈弗的比例，也可能上演回馬一槍，大眾SUV開始反搶哈弗H2、H6等的老用戶。
4、長城汽車能否有效防止三大隱患的爆發，短期內將取決於WEY的增量
C30等轎車置換資源的枯竭、哈弗H8/H9等中高端車型的表現疲軟、大眾SUV的強勢反撲等，對長城汽車的挑戰都是實實在在的，都會體現到具體銷量上。如從具體的戰術層面去應對，長城汽車會非常累、非常被動，諸如長城汽車繼續篤實低級別車市，為H6等儲備新的置換大盤，以及強化促銷加速中高級車型突圍，留住更杜哈弗H6老用戶等措施，都不是一時半會能解決和見效的。
長城汽車的戰略意識特別強，往往能在適當的時機，推出有效的戰略。在SUV消費興起的時候，它聚焦SUV車市，在SUV消費升級的時候，它又推出高端品牌WEY。2017年WEY的橫空出世，也像一場及時雨，2017-2020年長城汽車能否有效防止三大隱患的爆發，很大程度上取決於WEY的增量。戰略沒有對錯，只是時機的問題，2020年後長城汽車可能會由“忽視轎車”轉變為“重視轎車”。
六、銷量：2017年吉利、長城銷量或超北京現代、東風日產
1、2016年長城、吉利的銷量離北京現代、東風日產僅有一步之遙
2、長城、吉利的產品組成與新產品投放，更適合行業發展趨勢
3、長城、吉利的市場人氣要大於北京現代、東風日產
4、2017年趕超北京現代、東風日產，將為趕超南北大眾、上汽通用奠定基礎
剛要敲擊鍵盤寫這篇文章時，得知啟辰於2月7日這天正式獨立，公司簡稱東風啟辰，與東風日產平級，這意味著2017年東風日產將流失十多萬輛的銷量，全年能否守住100萬輛成懸疑。另外，2016年底爆發的東風悅達起亞的經銷商退網風波，2017年會不會波及同是“亞歷山大”的北京現代？
1、2016年長城、吉利的銷量離北京現代、東風日產僅有一步之遙
在乘用車市場，北京現代、東風日產、長城、吉利四家究竟處於怎樣的位置？我把多家機構的2016年資料都羅列了下，可謂大同小異，整體上，長城、吉利2016年的銷量離北京現代、東風日產僅有一步之遙。北京現代、東風日產雖然銷量領先，但增長緩慢，2016年兩者銷量在110-115萬輛左右，增長僅在10%上下。長城、吉利雖然銷量落後，但增長較快，2016年兩者增長都超過了25%，讓2017年的銷量排位變得撲朔迷離。
2、長城、吉利的產品組成與新產品投放，更適合行業發展趨勢
2017年長城、吉利的市場銷量能否趕超北京現代和東風日產，主要取決於現有的產品結構與2017年投放的新產品：
整體上，2016年緊湊型轎車和緊湊型SUV的線索占比分別為33.94%和20.29%，但兩者增長差異明顯，分別為-0.25%和27.13%。具體車企上，北京現代和東風日產的銷售線索都是以增長相對低迷的緊湊型轎車為主，占比分別為31%和52%，長城和吉利都以增長較高的緊湊型SUV為主，占比分別為55%和50%。在剛過去的2017年1月，乘用車線索進一步向SUV轉移，緊湊型轎車的線索占比跌破30%，下滑至29.13%，緊湊型SUV的線索占比提升至22.51%，全年水準有望衝擊25%，這為長城、吉利在2017年趕超北京現代和東風日產開了個好局。
從2017年的新產品投放來看，更有利於長城、吉利趕超北京現代、東風日產：2017年北京現代幾乎沒什麼“尿點”，僅有改款車，不確定因素在緊湊型SUV；東風日產有全新小型SUV的投放，但僅有一款；長城和吉利的亮點比較多，前者有全新哈弗H6，以及全新品牌WEY的兩三款SUV，後者有全新小型SUV、中型SUV和轎車，還有博瑞、博越、帝豪、金剛等改款車，以及全新品牌LYNK&CO的一款緊湊型SUV……2017年長城、吉利趕超北京現代、東風日產的步伐會越來越快。
3、長城、吉利的市場人氣要大於北京現代、東風日產
整體上，2016年四家 車企中，北京現代的線索占比最高，但同比增長最低，且是負數，東風日產的線索占比最低，且線索占比遠低於銷量占比，意味著兩者在2017年更得依靠價格戰、行銷戰等提升銷量。長城、吉利的人氣相對較旺，線索占比都高於銷量占比，將使它們擁有更多的市場主動權。
4、2017年趕超北京現代、東風日產，將為長城、吉利趕超南北大眾、上汽通用奠定基礎
吉利汽車2017年的銷量目標是100萬輛，個人覺得有點保守，努力下估計會突破120萬輛。長城的目標是125萬輛，這個在情理之中。另外，吉利和長城的新品牌LYNK&CO和wey，都將在2017年投放新車，且都聚焦于SUV車市，估計至少能為各自車企貢獻5-10萬輛。
個人判斷長城和吉利在2017年銷量會在130萬輛左右，但2017年北京現代和東風日產增長空間有限，在2016年110-115萬輛的基礎上，很難再突破120萬輛，兩者在2017年的銷量極有可能會被吉利、長城超越。2017年1月，吉利銷量已經超越了北京現代，前者為10.27萬輛，後者為9.5萬輛。
多年來，北京現代和東風日產是除南北大眾、上汽通用之外，我國車市里比較有競爭力的乘用車企業。2017年長城、吉利如能趕超北京現代和東風日產，將是“中國品牌”在發展過程中的重要里程碑，也將取得挑戰南北大眾、上汽通用的“入場券”。當然了，即便2017年沒能超過，也不丟臉，男子漢大丈夫，大不了2018年再努力唄。
七、銷量：2020年長城汽車趕超大眾具備紙上談兵的理論基礎
1、2017-2018年SUV銷量或反超轎車，將成為新的最大細分車市
2、聚焦SUV，長城汽車趕超大眾汽車具備紙上談兵的理論基礎
3、大眾汽車有很多成敗得失值得長城汽車借鑒與學習
聚焦轎車成就了大眾汽車在中國車市銷量第一的業績，隨SUV銷量占比的不斷提高，聚焦SUV的長城汽車會不會成為下一個“大眾”？
1、2017-2018年SUV銷量占比或反超轎車，將成為新的最大細分車市
過去十年，長城汽車聚焦的SUV車市發生了翻天覆地的變化，2007年SUV銷量僅占乘用車的5.46%，轎車高達91.38%，但到2016年SUV占比飆升至39.03%，轎車跌至55.79%。2017-2018年，如轎車增長繼續處於停滯或低速狀態，SUV增長繼續保持20-30%及以上的高位，SUV銷量將反超轎車，成為新的最大細分車市。
2、聚焦SUV，長城汽車趕超大眾汽車具備紙上談兵的理論基礎
較早“聚焦SUV”，讓長城汽車成為SUV消費浪潮的較大受益者，加上皮卡，2016年長城汽車總銷量超過百萬輛。大眾汽車則受制於“聚焦轎車”的客觀因素，難以充分利用SUV這股東風，但通過不斷挖掘轎車潛能，大眾汽車在華銷量一直保持不錯的增長態勢，2016年銷量突破300萬輛，且在近四年，大眾汽車一直維持著對長城汽車200萬輛及以上的絕對領先優勢。只能說借SUV這股東風，長城趕超大眾具備了紙上談兵的理論基礎，能否落實到實踐中，還有漫長的路程，且2020年之前長城汽車的假想敵都是jeep和路虎。
3、大眾汽車有很多成敗得失值得長城汽車借鑒與學習
一直位居中國車市銷量第一的大眾汽車，有很大地方值得借鑒和學習：一是大眾汽車捕捉市場商機的能力比較強，2008年緊湊型轎車消費快速興起之時，大眾快速投放朗逸、寶來，再加捷達和速騰，建立了在緊湊型轎車市場的絕對優勢；二是改進產品的能力比較強，2006-2007年原封不動引進的速騰、邁騰難以適應中國市場的實際需求，2011-2012年推出改進版速騰、邁騰，通過加長等徹底扭轉不利局面，分別成為家庭用車和商務用車的標杆車型。以及老捷達、老桑塔納的恍然新生，聯手主導了入門級緊湊型轎車市場；三是維持單車品牌熱銷的能力特別強，polo、捷達、桑塔納等雖然改進多次，有些甚至面目全非，但三者依舊是中國車市響噹噹的熱銷品牌；四是大眾向SUV轉型的殺傷力會很大，其“聚焦轎車”的豐富經驗將為向“聚焦SUV”轉型保駕護航……大眾也犯了一些錯誤：太聚焦轎車牽制了向SUV的轉型速度；緊湊型轎車增長的停滯或低速，加劇了大眾車系的內耗；品質問題不斷，且召回不積極……長城汽車正面臨越來越多的挑戰（很多與大眾當年類似）：博越、GS4、RX5等對手越來越多，長城汽車如何把在緊湊型SUV的比較優勢轉換為絕對優勢；大量用戶由轎車向SUV轉移，長城汽車如何滿足大量湧入SUV車市的年輕用戶、首次購車用戶等的新需求；如何延續H6、H2等單車品牌的生命力，避免H3、H5的尷尬；如何避免SUV增長趨緩後藍標與紅標的內耗；如何減輕“聚焦SUV”對未來新戰略的束縛；如何彌補2020年後向轎車挺進時的經驗不足……
目前具體討論長城汽車會不會趕超大眾汽車還為時尚早，僅存在理論上的可能。但長城汽車如何像大眾在轎車市場那樣，也能儘快鎖定在SUV市場的絕對優勢，已迫在眉睫。
在長城汽車的用戶主體由人口大省向經濟發達省市轉移的過程中，挑戰與機遇並存，2017-2020年長城汽車的南方市場、新能源、動力總成、品牌美譽度等或許都會有大幅提升。2016年長城汽車手動擋車型占了總銷量的50.58%(新車交強險數)，2020年或許再也看不到長城汽車手動擋的身影了。我也擔心屆時與我在樓下搶車位的就不止一輛哈弗H6了。
二、新車：新哈弗H6、WEY VV7將點燃廣東車市的火藥桶
1、廣東省購車熱度旺盛，將助力長城汽車補齊華南這塊銷量短板
2、補齊華南短板，短期有利哈弗壓制傳祺，長期有利哈弗H6挑戰CR-V、RAV4
3、新哈弗H6、WEY VV7將點燃廣東車市的火藥桶
長城汽車的市場銷量想再上一層樓，更好實現2017年125萬輛、2020年200萬輛等目標，會越來越離不開廣東省。廣東車市也非常特殊，不僅是本田、豐田、日產等日系的大本營，也是中國品牌後起之秀廣汽傳祺的大本營，但無論日系的CR-V、RAV4，還是傳祺的GS4、GS8，都可能是WEY VV7、哈弗H6等在2017-2020年的核心對手。
1、廣東省購車熱度旺盛，將助力長城汽車補齊華南這塊銷量短板
廣東是中國最大的購車省份，2016年新車銷量227萬輛，雄踞省份排行榜首，但廣東在長城體系僅位居第六，是長城的銷量短板，也影響了長城在整個華南地區的表現。近一兩年隨著H6 Coupe、H7等新車型的投放，長城在廣東的購車熱度有了大幅提升，2016年的線索占比躍升至7.93%，超越山東、河北、河南，雄踞榜首。接下來一兩年，長城汽車如能繼續借助新哈弗H6、WEY VV7等新車，把廣東的購車熱度逐步轉換為自身銷量，或將補齊華南這塊銷量短板。
2、補齊華南短板，短期有利哈弗壓制傳祺，長期有利哈弗H6挑戰CR-V、RAV4
補齊以廣東為核心的華南這塊銷量短板，對長城汽車意義深遠：短期內有利於哈弗壓制傳祺。廣汽傳祺基於廣東一路北伐，目前已把戰火燒到了山東、河北、北京等長城汽車的大本營，對長城汽車構成了實質性挑戰。2017年3月傳祺GS4的購車熱度力壓哈弗H6，這是史無前例的一次超越，並助力傳祺品牌的購車熱度緊隨哈弗；長期內有利於2020年哈弗H6挑戰本田CR-V、豐田RAV4的全球銷量。中國是本田CR-V、豐田RAV4比較重要的市場之一，廣東又是兩者在中國的最核心市場，2016年的銷量占比都在20%左右，但同年廣東對哈弗H6的銷量貢獻不及10%。
3、新哈弗H6、WEY VV7將點燃廣東車市的火藥桶
進入4月，新哈弗H6和WEY VV7都像打了雞血，進入瘋狂的宣傳推廣階段，為4月19日的上市進行最後的衝刺。兩者在廣東尤其受歡迎，關注人數占比雙雙突破13%的高位，不僅都位居省份排行的首位，且都大幅領先後者。由於關注人數占比與日後的銷量占比具有很大的關聯性，哈弗H6、WEY VV7超過13%的高比例或將點燃長城汽車在廣東的火藥桶，日後哈弗H6與傳祺GS4的競爭將進入白熱化，WEY VV7也可能對售價集中於15-20萬元的本田CR-V、豐田RAV4等構成實質性挑戰。
廣東是本田、豐田等日系的大本營，也是個高度開放、高度務實的市場，五菱、寶駿等都能在這裡找到立足之地。隨著產品品質的大幅提升，長城、傳祺、吉利等中國品牌有可能率先在開放、務實的廣東建立戰略高地，完成大眾、現代等未完成的使命。
三、用戶：新哈弗H6務必要打動年輕用戶
1、長城汽車的年輕用戶認可度有較大的提升空間
2、長城汽車的不少競品都受惠於年輕用戶
3、新哈弗H6爭取年輕用戶需快馬加鞭
新哈弗H6差不多是長城汽車2017年最關鍵的一款車，其設計煥然一新，尾部、腰部、臉部等都更時尚了，整體風格由“內向”轉向“外向”。新哈弗H6釋放出一個重要信號——年輕化！
1、長城汽車的年輕用戶認可度有較大的提升空間
長城汽車一直主打哈弗H6，且老哈弗H6的設計一直是中規中矩，使得長城汽車的輕化步伐慢了半拍：2015年長城汽車30歲及以下用戶的上牌量占比僅為24.56%，低於乘用車大盤水準；2016年長城汽車對23-26歲、27-30歲兩個年齡段的影響較低，僅位列第八和第九。不過長城汽車對36-40歲、41-48歲兩個年齡段的影響挺大，都位列第五，一定程度說明更注重性價比的“老司機”挺認可長城汽車的。
2、長城汽車的不少競品都受惠於年輕用戶
近幾年寶駿、吉利、傳祺等中國品牌的快速崛起，與積極迎合年輕用戶密切相關：2015年寶駿快速雄起的功臣首推寶駿730，後者憑藉突出的性價比和年輕化設計，雄踞當年90後單車上牌量排行的榜首，力壓英朗、朗逸、軒逸等重磅車型；2016年風生水起的吉利，主要受惠於設計更加時尚、年輕化的博越、遠景SUV、帝豪GS等新車，這些新車助力吉利汽車在23-26歲、27-30歲兩個年齡段的品牌影響力排行中都位列第三，緊隨南北大眾，力壓別克、現代、豐田、本田等強勢品牌。
3、新哈弗H6爭取年輕用戶需快馬加鞭
2016年在長城汽車不同年齡段的關注分佈中，30歲及以下年輕用戶占了50.88%，超過對半，說明關注長城汽車的年輕用戶有不少。另外，新哈弗H6亮相至今(2017年4月14日)，汽車之家編輯出了不少文章，從回復來看，不少網友對哈弗H6的年輕化設計還是挺期待的……隨著首次購車比例的增多，SUV的年輕化潮流已勢不可擋，長城汽車能否順應潮流，並把自己的潛力或優勢轉化為具體的銷量等，都對2017年的新哈弗H6提出了實實在在的拷問，且回答時間有點緊，長城汽車2017年125萬輛、2020年200萬輛等銷量目標都已躍然紙上。
四、定位：“SUV專家”理念面臨年輕化挑戰
過去幾年SUV發展突飛猛進，2013年銷量占比超過20%，2016年將近40%。期間長城汽車聚焦SUV車市，成了最大的受益者，2016年長城汽車銷量超100萬輛，但也把長城汽車推到了新十字路口：一是SUV不再是小眾化市場，已成大眾化市場；二是SUV用戶不再以置換為主，更多是首次購車用戶；三是設計更年輕、時尚的吉利、傳祺等SUV車系已對長城提出嚴峻挑戰……長城汽車如堅守“專業、專注、專家”的企業理念，可能會讓自己越做越精，但也會越做越“小”，局限於SUV的某個細分領域。
從長城汽車“2020年戰略”來看，其董事長魏建軍不甘心做“小”，該戰略有三個核心目標：一是2020年銷量200萬輛，二是超過Jeep、路虎成為全球最大的專業SUV品牌，三是哈弗H6將超越本田CRV、豐田RAV-4成為全球SUV單品銷量冠軍。
要撐起上述目標，長城不僅要成為SUV車市的領導者，更要成為整個車市的領導者。2020年200萬輛，且主要來自於SUV，等於屆時的長城汽車就像目前在轎車領域稱雄的大眾，更何況2020年200萬輛後，長城汽車準備進軍轎車市場，其“2020年戰略”更像是約“炮”大眾。
繼“中國車、長城造”、“專業、專注、專家”之後，長城汽車的品牌理念也面臨進一步與時俱進的挑戰：一是個人預判2017-2018年SUV的銷量占比會接近50%，超過轎車，成為當之無愧的第一細分車市，之後SUV紅利會逐步縮小，長城汽車要抓緊調整自己；二是2016年底和2017年初投放與亮相的哈弗H2s、新哈弗H6，已充分表明長城汽車的調整決心，兩款新車的核心亮點都包含了年輕化元素。接下來就是用年輕人聽得懂和喜歡聽的話，把自己的訴求告訴他們。
五、挑戰：2017-2020年長城汽車三大隱患：忽視轎車、H7H8H9疲軟、大眾SUV反撲
1、忽視轎車、哈弗H7H8H9表現疲軟、大眾快速佈局SUV等長城汽車的三大隱患正逐步顯現
2、長城汽車能否有效防止三大隱患的爆發，短期內將取決於WEY的增量
2017-2020年長城汽車會有很多機遇，也會有很多挑戰，這篇文章只聚焦“2016年長城汽車主要車系意向置換(品牌)來源”這一個點，簡述長城汽車目前面臨的三大隱患。
1、長城汽車“忽視轎車”的隱患正逐步顯現
戰略沒有對錯，只是時機的問題，使得任何戰略都像把雙刃劍，機會成本無處不在，長城汽車選擇聚焦SUV車市，自然得接受來自轎車市場的懲罰。以轎車為主的長城品牌的銷量高峰出現在2013年，超過30萬輛，之後由於聚焦SUV戰略等，轎車銷量一路下滑，截止2016年僅剩5.44萬輛。對比銷量曲線，置換曲線一般會延遲三四年，2016年長城汽車主要車系來自長城品牌意向置換占比的增長出現清一色下滑，2017-2020年相信會下滑得更厲害。
2、哈弗H7H8H9表現疲軟的隱患正逐步顯現
長城汽車想在2017-2020年實現銷量的可持續增長，留住哈弗H2、H6等走量車型的老用戶變得至關重要，期間哈弗H7、H8、H9等中高端車型將承擔起主要責任。但目前哈弗H7、H8、H9市場表現疲軟，2016年三者的月銷僅3247輛、585輛、857輛，實在是難堪大任。如WEY不能雄起，哈弗H2、H6等來之不易的龐大用戶量，就可能成人之美，紛紛流向途觀L、漢蘭達、普拉多、賓士GLC、寶馬X3等。
3、大眾快速佈局SUV對長城汽車的隱患正逐步顯現
長城汽車銷量之所以能快速雄起，2010年不及10萬輛，2016年飆升到85萬輛，部分受惠於大眾老用戶的貢獻，畢竟過去幾年大眾僅有一款國產SUV途觀，用戶選擇空間非常有限。但2016下半年隨途觀L上市預熱漸入佳境，2016年大眾用戶意向置換哈弗H6、H8、H9等的占比增長出現停滯或下滑。目前途觀L、途昂已上市，下半年將投放小型SUV，2017年哈弗來自大眾用戶意向置換占比減少的趨勢，或將蔓延至哈弗H2、H1等低級別車市。2018年一汽大眾還有廉價品牌SUV和大眾品牌緊湊型SUV等，大眾將快速完成SUV佈局。該過程不僅會大幅減少大眾用戶置換哈弗的比例，也可能上演回馬一槍，大眾SUV開始反搶哈弗H2、H6等的老用戶。
4、長城汽車能否有效防止三大隱患的爆發，短期內將取決於WEY的增量
C30等轎車置換資源的枯竭、哈弗H8/H9等中高端車型的表現疲軟、大眾SUV的強勢反撲等，對長城汽車的挑戰都是實實在在的，都會體現到具體銷量上。如從具體的戰術層面去應對，長城汽車會非常累、非常被動，諸如長城汽車繼續篤實低級別車市，為H6等儲備新的置換大盤，以及強化促銷加速中高級車型突圍，留住更杜哈弗H6老用戶等措施，都不是一時半會能解決和見效的。
長城汽車的戰略意識特別強，往往能在適當的時機，推出有效的戰略。在SUV消費興起的時候，它聚焦SUV車市，在SUV消費升級的時候，它又推出高端品牌WEY。2017年WEY的橫空出世，也像一場及時雨，2017-2020年長城汽車能否有效防止三大隱患的爆發，很大程度上取決於WEY的增量。戰略沒有對錯，只是時機的問題，2020年後長城汽車可能會由“忽視轎車”轉變為“重視轎車”。
六、銷量：2017年吉利、長城銷量或超北京現代、東風日產
1、2016年長城、吉利的銷量離北京現代、東風日產僅有一步之遙
2、長城、吉利的產品組成與新產品投放，更適合行業發展趨勢
3、長城、吉利的市場人氣要大於北京現代、東風日產
4、2017年趕超北京現代、東風日產，將為趕超南北大眾、上汽通用奠定基礎
剛要敲擊鍵盤寫這篇文章時，得知啟辰於2月7日這天正式獨立，公司簡稱東風啟辰，與東風日產平級，這意味著2017年東風日產將流失十多萬輛的銷量，全年能否守住100萬輛成懸疑。另外，2016年底爆發的東風悅達起亞的經銷商退網風波，2017年會不會波及同是“亞歷山大”的北京現代？
1、2016年長城、吉利的銷量離北京現代、東風日產僅有一步之遙
在乘用車市場，北京現代、東風日產、長城、吉利四家究竟處於怎樣的位置？我把多家機構的2016年資料都羅列了下，可謂大同小異，整體上，長城、吉利2016年的銷量離北京現代、東風日產僅有一步之遙。北京現代、東風日產雖然銷量領先，但增長緩慢，2016年兩者銷量在110-115萬輛左右，增長僅在10%上下。長城、吉利雖然銷量落後，但增長較快，2016年兩者增長都超過了25%，讓2017年的銷量排位變得撲朔迷離。
2、長城、吉利的產品組成與新產品投放，更適合行業發展趨勢
2017年長城、吉利的市場銷量能否趕超北京現代和東風日產，主要取決於現有的產品結構與2017年投放的新產品：
整體上，2016年緊湊型轎車和緊湊型SUV的線索占比分別為33.94%和20.29%，但兩者增長差異明顯，分別為-0.25%和27.13%。具體車企上，北京現代和東風日產的銷售線索都是以增長相對低迷的緊湊型轎車為主，占比分別為31%和52%，長城和吉利都以增長較高的緊湊型SUV為主，占比分別為55%和50%。在剛過去的2017年1月，乘用車線索進一步向SUV轉移，緊湊型轎車的線索占比跌破30%，下滑至29.13%，緊湊型SUV的線索占比提升至22.51%，全年水準有望衝擊25%，這為長城、吉利在2017年趕超北京現代和東風日產開了個好局。
從2017年的新產品投放來看，更有利於長城、吉利趕超北京現代、東風日產：2017年北京現代幾乎沒什麼“尿點”，僅有改款車，不確定因素在緊湊型SUV；東風日產有全新小型SUV的投放，但僅有一款；長城和吉利的亮點比較多，前者有全新哈弗H6，以及全新品牌WEY的兩三款SUV，後者有全新小型SUV、中型SUV和轎車，還有博瑞、博越、帝豪、金剛等改款車，以及全新品牌LYNK&CO的一款緊湊型SUV……2017年長城、吉利趕超北京現代、東風日產的步伐會越來越快。
3、長城、吉利的市場人氣要大於北京現代、東風日產
整體上，2016年四家 車企中，北京現代的線索占比最高，但同比增長最低，且是負數，東風日產的線索占比最低，且線索占比遠低於銷量占比，意味著兩者在2017年更得依靠價格戰、行銷戰等提升銷量。長城、吉利的人氣相對較旺，線索占比都高於銷量占比，將使它們擁有更多的市場主動權。
4、2017年趕超北京現代、東風日產，將為長城、吉利趕超南北大眾、上汽通用奠定基礎
吉利汽車2017年的銷量目標是100萬輛，個人覺得有點保守，努力下估計會突破120萬輛。長城的目標是125萬輛，這個在情理之中。另外，吉利和長城的新品牌LYNK&CO和wey，都將在2017年投放新車，且都聚焦于SUV車市，估計至少能為各自車企貢獻5-10萬輛。
個人判斷長城和吉利在2017年銷量會在130萬輛左右，但2017年北京現代和東風日產增長空間有限，在2016年110-115萬輛的基礎上，很難再突破120萬輛，兩者在2017年的銷量極有可能會被吉利、長城超越。2017年1月，吉利銷量已經超越了北京現代，前者為10.27萬輛，後者為9.5萬輛。
多年來，北京現代和東風日產是除南北大眾、上汽通用之外，我國車市里比較有競爭力的乘用車企業。2017年長城、吉利如能趕超北京現代和東風日產，將是“中國品牌”在發展過程中的重要里程碑，也將取得挑戰南北大眾、上汽通用的“入場券”。當然了，即便2017年沒能超過，也不丟臉，男子漢大丈夫，大不了2018年再努力唄。
七、銷量：2020年長城汽車趕超大眾具備紙上談兵的理論基礎
1、2017-2018年SUV銷量或反超轎車，將成為新的最大細分車市
2、聚焦SUV，長城汽車趕超大眾汽車具備紙上談兵的理論基礎
3、大眾汽車有很多成敗得失值得長城汽車借鑒與學習
聚焦轎車成就了大眾汽車在中國車市銷量第一的業績，隨SUV銷量占比的不斷提高，聚焦SUV的長城汽車會不會成為下一個“大眾”？
1、2017-2018年SUV銷量占比或反超轎車，將成為新的最大細分車市
過去十年，長城汽車聚焦的SUV車市發生了翻天覆地的變化，2007年SUV銷量僅占乘用車的5.46%，轎車高達91.38%，但到2016年SUV占比飆升至39.03%，轎車跌至55.79%。2017-2018年，如轎車增長繼續處於停滯或低速狀態，SUV增長繼續保持20-30%及以上的高位，SUV銷量將反超轎車，成為新的最大細分車市。
2、聚焦SUV，長城汽車趕超大眾汽車具備紙上談兵的理論基礎
較早“聚焦SUV”，讓長城汽車成為SUV消費浪潮的較大受益者，加上皮卡，2016年長城汽車總銷量超過百萬輛。大眾汽車則受制於“聚焦轎車”的客觀因素，難以充分利用SUV這股東風，但通過不斷挖掘轎車潛能，大眾汽車在華銷量一直保持不錯的增長態勢，2016年銷量突破300萬輛，且在近四年，大眾汽車一直維持著對長城汽車200萬輛及以上的絕對領先優勢。只能說借SUV這股東風，長城趕超大眾具備了紙上談兵的理論基礎，能否落實到實踐中，還有漫長的路程，且2020年之前長城汽車的假想敵都是jeep和路虎。
3、大眾汽車有很多成敗得失值得長城汽車借鑒與學習
一直位居中國車市銷量第一的大眾汽車，有很大地方值得借鑒和學習：一是大眾汽車捕捉市場商機的能力比較強，2008年緊湊型轎車消費快速興起之時，大眾快速投放朗逸、寶來，再加捷達和速騰，建立了在緊湊型轎車市場的絕對優勢；二是改進產品的能力比較強，2006-2007年原封不動引進的速騰、邁騰難以適應中國市場的實際需求，2011-2012年推出改進版速騰、邁騰，通過加長等徹底扭轉不利局面，分別成為家庭用車和商務用車的標杆車型。以及老捷達、老桑塔納的恍然新生，聯手主導了入門級緊湊型轎車市場；三是維持單車品牌熱銷的能力特別強，polo、捷達、桑塔納等雖然改進多次，有些甚至面目全非，但三者依舊是中國車市響噹噹的熱銷品牌；四是大眾向SUV轉型的殺傷力會很大，其“聚焦轎車”的豐富經驗將為向“聚焦SUV”轉型保駕護航……大眾也犯了一些錯誤：太聚焦轎車牽制了向SUV的轉型速度；緊湊型轎車增長的停滯或低速，加劇了大眾車系的內耗；品質問題不斷，且召回不積極……長城汽車正面臨越來越多的挑戰（很多與大眾當年類似）：博越、GS4、RX5等對手越來越多，長城汽車如何把在緊湊型SUV的比較優勢轉換為絕對優勢；大量用戶由轎車向SUV轉移，長城汽車如何滿足大量湧入SUV車市的年輕用戶、首次購車用戶等的新需求；如何延續H6、H2等單車品牌的生命力，避免H3、H5的尷尬；如何避免SUV增長趨緩後藍標與紅標的內耗；如何減輕“聚焦SUV”對未來新戰略的束縛；如何彌補2020年後向轎車挺進時的經驗不足……
目前具體討論長城汽車會不會趕超大眾汽車還為時尚早，僅存在理論上的可能。但長城汽車如何像大眾在轎車市場那樣，也能儘快鎖定在SUV市場的絕對優勢，已迫在眉睫。