[汽車之家 人物專訪] 在2017年上海車展期間， 我們請到了一汽-大眾銷售有限責任公司大眾品牌公關總監李鵬程先生來接受我們的採訪。
汽車之家：李總您好， 我們想先瞭解一下， 第一季度已經過去了， 一汽-大眾今年銷量的市場表現是什麼樣的？
李鵬程：跟各位分享一下我們整個一季度的表現， 應該說2017年一季度是一汽-大眾大眾品牌歷史上最艱難， 最成功的一個開門紅。 說起來艱難， 受去年購置稅信貸退坡的影響和去年消費的影響， 今年一季度大眾品牌覆蓋的市場有20%的萎縮、下降。 但是在這樣的情況之下， 我們實現整車銷量超過31萬輛， 同比增長2%。 大家會覺得2%貌似不大， 但是在萎縮的市場情況下， 我們能夠實現一個正增長非常不易。 而且一汽-大眾大眾品牌是現在前三家車企裡面除豪華品牌之外， 唯一一個正增長的品牌， 所以應該說成績還是非常不錯的。
汽車之家：我們旗下的幾個熱門車型也非常受用戶關注， 其中比如全新一代邁騰， 從去年亮相到今年上海車展已經有一年多的時間， 用戶非常喜歡。 在B級車市場銷量也是比較搶眼， 這個車銷售情況能不能介紹一下？
李鵬程：好的， 跟大家再詳細分享一下全新一代邁騰， 全新一代邁騰已經是當之無愧B級車市場的冠軍了， 整個一季度的銷售新車超5萬輛， 同比增長22%， 在很艱難的B級車市場裡面能夠實現這麼大幅度的增長是非常不易的。 全新一代邁騰的銷售想從幾個方面跟大家分享。
我們覺得全新一代邁騰能夠成為市場冠軍， 第一點就是強大的品牌影響力， 今年是邁騰10年， 10年時間裡邁騰在中國憑藉原汁原味德國車的形象擁有了大批粉絲，
第二方面邁騰的產品力， 全新一代邁騰是基於德國大眾的B級車， 尤其是MQB B平臺打造的， 很多新技術比如同級最長的軸距、創新動感的美學設計， 智慧駕駛輔助系統等創新科技及其它尊崇豪華配置， 這些都應該說是產品力又一大幅度提升。
第三、行銷， 其實像您說的， 從去年北京車展亮相的傳播， 到去年6月份與帶有空中免費Wifi的波音787-9的合作， 與《驚天魔盜團》的合作， 以及去年年底為了凸顯它的公商務形象與三亞財經論壇的合作， 一路走下來， 都是針對邁騰特定的用戶群， 無論是凸顯邁騰這款產品的科技也好、年輕也好、運動也好，
汽車之家：我們也有類似的觀點， 邁騰一直在同級車裡面來說， 以前不是第一就是第二的銷量， 現在換了代以後， 一直穩坐銷量第一的座位， 我們一點不意外。 但是從一汽-大眾產品細節來說， 有一款車型會讓我們有一些意外， 就是蔚領。 它從上市以來到現在為止， 我們從銷售資料來看一直表現得都很好， 不知道這個車是為什麼能夠有這麼好的銷量表現？
李鵬程：蔚領這款車我們也一直在認真的分析， 跟大家分享一個資料， 從終端保險資料來看， 至去年上市到現在蔚領銷量已經接近兩萬輛，
一個方面來說， 大家知道旅行車市場一直鮮有成功者， 不成功的原因在於高價格阻擋了大家對於旅行車的選擇， 但是旅行車本身所帶來轎車的舒適性， SUV的通過性包括MPV的空間性， 其實是它先天的一個優勢。
現在市場到了消費者需求多元的市場， 這樣的情況下， 應該說首先我們占了一個好的機會。 第二、產品的價格， 十幾萬塊錢就可以買到純正的合資企業的旅行車， 其實滿足了很多人的需求。 協力廠商面還想說的是它的行銷， 包括我們與Trek自行車的結合， 圍繞蔚領打造它的生態圈概念， 我們提倡“4+2”生活旅行， 4就是四個輪子的旅行車可以帶你遠距離旅行，2是兩輪自行車可以讓你到了目的地之後近距離的旅行，可以讓大家生活方式更加多元、更加豐富，這也契合了蔚領所宣導的生活方式。
所以幾個方面來看，機會也好、價格也好，包括所打造的生態圈也好，是一個綜合的結果。所以有人覺得是偶然，但是實際上我們自己知道，它應該是必然的。
汽車之家：一方面迎合用戶對於多功能性車型需求的方向，另外一方面我們也在適度對用戶這方面的需求做一些銳化，比如我們提出C2等等這一些概念。我們知道去年是一汽-大眾的產品大年，同時一汽-大眾圍繞產品在品牌話語行銷創新方面做了很大嘗試，包括你剛才提到的跟Trek自行車品牌合作的一些玩法，其實在以往一汽-大眾的行銷裡面，其實是很少見的。這是不是算是一個突破？
李鵬程：應該這樣說吧，對於一汽-大眾來說，是根植中國二十多年的企業，現在一方面是不變，一方面是變。所謂的不變是我們堅守了產品品質是不變的，要堅守；變更多是一種行銷理念，並且現在外部的環境變了，從去年到今年我們一直在做的很重要的工作就是品牌的銳化，我們其實賦予了全系產品每個產品符合它的一個詞，比如高爾夫叫做燃燒的“燃”，因為它是粉絲文化很重的一款產品。比如說邁騰是創新的“創”，我們的全新寶來叫出彩的“彩”，全新寶來馬上也要贊助第三季的《出彩中國人》。因為我們覺得全新寶來是一款看起來很平凡的車，但是全新寶來卻成就了很多人在自己平凡生活當中的不平凡。我們每一款產品也都找到了這樣的方向。
從行銷角度來說一方面跟大IP的合作，剛才講的《出彩中國人》是一種。第二是我們自己造一個IP，比如高爾夫做一個粉絲文化，因為它擁有強大的粉絲基礎。比如說我們還堅守我們之前的行銷手段，像捷達我們一直在做挑戰系列，去年包括捷達無改裝的挑戰，最後獲得了世界紀錄協會給我們的紀錄，未來我們還會堅守捷達的挑戰系列，通過這樣一個系列的活動來凸顯捷達的皮實耐用品質。再者，今年我們會圍繞著速騰，講匠心的匠，會找很多高品質的品牌和速騰之間打造一個品質生活圈的概念。所以這些行銷方式其實都在變，而變的背後是如何更好的滿足用戶的需求，如何跟用戶之間有更好的溝通，就是這樣的一種方式。
汽車之家：我能不能理解為，就是我們是想通過一些合作夥伴的捆綁或者講故事讓用戶對於大眾品牌，尤其一汽-大眾的產品有一個更清晰和銳化的認識？
李鵬程：你這個總結特別對，就是這樣的。
4就是四個輪子的旅行車可以帶你遠距離旅行，2是兩輪自行車可以讓你到了目的地之後近距離的旅行，可以讓大家生活方式更加多元、更加豐富，這也契合了蔚領所宣導的生活方式。所以幾個方面來看，機會也好、價格也好，包括所打造的生態圈也好，是一個綜合的結果。所以有人覺得是偶然，但是實際上我們自己知道，它應該是必然的。
汽車之家：一方面迎合用戶對於多功能性車型需求的方向，另外一方面我們也在適度對用戶這方面的需求做一些銳化，比如我們提出C2等等這一些概念。我們知道去年是一汽-大眾的產品大年，同時一汽-大眾圍繞產品在品牌話語行銷創新方面做了很大嘗試，包括你剛才提到的跟Trek自行車品牌合作的一些玩法，其實在以往一汽-大眾的行銷裡面，其實是很少見的。這是不是算是一個突破？
李鵬程：應該這樣說吧，對於一汽-大眾來說，是根植中國二十多年的企業，現在一方面是不變，一方面是變。所謂的不變是我們堅守了產品品質是不變的，要堅守；變更多是一種行銷理念，並且現在外部的環境變了，從去年到今年我們一直在做的很重要的工作就是品牌的銳化，我們其實賦予了全系產品每個產品符合它的一個詞，比如高爾夫叫做燃燒的“燃”，因為它是粉絲文化很重的一款產品。比如說邁騰是創新的“創”，我們的全新寶來叫出彩的“彩”，全新寶來馬上也要贊助第三季的《出彩中國人》。因為我們覺得全新寶來是一款看起來很平凡的車，但是全新寶來卻成就了很多人在自己平凡生活當中的不平凡。我們每一款產品也都找到了這樣的方向。
從行銷角度來說一方面跟大IP的合作，剛才講的《出彩中國人》是一種。第二是我們自己造一個IP，比如高爾夫做一個粉絲文化，因為它擁有強大的粉絲基礎。比如說我們還堅守我們之前的行銷手段，像捷達我們一直在做挑戰系列，去年包括捷達無改裝的挑戰，最後獲得了世界紀錄協會給我們的紀錄，未來我們還會堅守捷達的挑戰系列，通過這樣一個系列的活動來凸顯捷達的皮實耐用品質。再者，今年我們會圍繞著速騰，講匠心的匠，會找很多高品質的品牌和速騰之間打造一個品質生活圈的概念。所以這些行銷方式其實都在變，而變的背後是如何更好的滿足用戶的需求，如何跟用戶之間有更好的溝通，就是這樣的一種方式。
汽車之家：我能不能理解為，就是我們是想通過一些合作夥伴的捆綁或者講故事讓用戶對於大眾品牌，尤其一汽-大眾的產品有一個更清晰和銳化的認識？
李鵬程：你這個總結特別對，就是這樣的。