2004年, 一家名為樂視網的視頻網站在北京上線, 業內人士普遍把樂視網的成立當做是中國專業視頻網站誕生的標誌。 在此後的兩年時間裡, 土豆網(2005)、PPlive(2005)、PPS(2005)、優酷網(2006)等視頻網站相繼成立, 初步構建起中國網路視頻的基本格局。 從2010年到2015年的5年時間裡, 先後發生了愛奇藝(原名奇藝)上線(2010), 騰訊視頻上線(2011), 優酷土豆合併(2012), 百度收購PPS並將其與愛奇藝進行合併(2013), 芒果TV成立(2014), 阿裡巴巴收購優酷土豆(2015)等重大里程碑事件, BAT三巨頭視頻網站矩陣正式形成。
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從中國視頻網站發展進程中, 我們可以看出, 從2004年至今, 行業步伐之快, 產業佈局之猛, 可以說世界上幾乎沒有任何一個國家可以與之匹敵。 在視頻網站高速蓬勃的背後, 不但得益於十幾年來中國經濟的騰飛, 還得益於互聯網技術的快速進步, 更得益於政策對互聯網和視頻網站發展的支援。 規範管理、打擊盜版、強化資本,
如今, 中國視頻網站市場已經進入了競爭的白熱化狀態, 尤其是在產業消費升級、OTT大屏端再度崛起之後, 視頻市場已經發展成為PC端、PAD端、移動端、OTT端等多屏聯動的局面, 十幾家主流視頻網站激烈爭奪, 以“版權+自製”戰略逐鹿中原, 一時硝煙四起, 究竟鹿死誰手?
一.內容資源強不強?
內容是視頻網站的核心和靈魂, 在內容戰略方面, “版權+自製”幾乎已經成為行業預設規則。
去年10月, 愛奇藝首席內容官王曉暉介紹說, 愛奇藝將在2017年推出近200個頭部內容專案, 內容投資總計超過100億元, 將借助粉絲效應和IP效應與觀眾產生聯動, 在版權劇集、自製綜藝、網路劇等多個板塊齊發力, 構築愛奇藝的內容生態。
騰訊視頻客廳產品部總經理趙罡則表示, 在2017年, 騰訊視頻的自製內容投入將是16年的8倍, 但同時將繼續抓緊對版權劇的投入, 還將引入國外優質紀錄片等資源。
作為國內老牌視頻網站的優酷土豆, 則借助台網合作將內容戰略邁向了更深一步。 合一集團(優酷土豆)總裁兼阿裡音樂CEO楊偉東表示, 視頻網站以前不生產內容, 只能購買版權, 這讓視頻網站在運營和變現方面比較被動, 而新的台網合作誕生後, 視頻網站也能擁有排播自主權, 從而對內容的把控更有力。 2017年, 優酷土豆在多部劇集內容方面將採用優酷出品、先網後臺、付費播出的合作模式, 將擁有更大主動權和運營權。
二.使用者體驗美不美
對於使用者來說, 內容是一方面, 體驗是另一方面, 如今是服務的時代, 使用者體驗在市場競爭中佔據了相當重要的一部分。
以播放和選集介面為例, 很多未登錄用戶在觀看完畢之後, 很容易忘記自己觀看的選集, 因此下次再看的時候, 會花費很多時間查找上次觀看的位置。 愛奇藝的選集介面不但採用了雙排選集的方式, 而且還貼心地為用戶標注了每一集的看點內容, 極大方便了使用者的使用。
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當然, 現在幾乎所有視頻網站都有登陸後“歷史記錄”功能, 只要使用者用同一帳號登陸, 無論使用者使用哪個設備進行觀看, 都可以輕而易舉地找到上次觀看的位置, 省時又省力。
三.使用者規模大不大
在使用者規模方面, 雖然愛奇藝和騰訊視頻上線晚於優酷土豆, 但是因著百度在搜尋引擎領域的地位和騰訊在社交領域的地位, 短時間內便迅速贏得了許多用戶的青睞。
根據易觀資料公佈顯示, 2017年2月, 愛奇藝視頻的月活躍使用者規模約為2.46億人, 騰訊視頻約為2.39億人, 優酷視頻約為1.51億人。
除了總用戶數量以外,付費用戶數量也非常重要。據愛奇藝公佈,截止2016年6月,愛奇藝有效VIP會員數量已超過2000萬。同年11月,騰訊視頻也宣佈付費會員數量突破2000萬大關。在今後的發展過程中,前向收入將會佔據越來越大的比重,內容付費將成為視頻網站的新一輪增長點。
四.使用者粘性高不高
眾所周知,使用者規模並不是衡量網站品質的唯一標準,在眾多指標和資料中,使用者粘性也是相當重要的考量之一。用戶一旦在建立起對網站的認可和忠誠之後,戰役就打贏了一半。
1.每終端使用時長
據奧維雲網資料統計,在近3個月以來的OTT終端,騰訊視頻的每終端使用時長約在3.5-5.0小時,愛奇藝和CIBN環球影視(優酷網TV版)的每終端使用時長約在3.5小時左右,總體來說並沒有太大差別。
2.每終端使用時長分佈
有較大差別的是每終端使用時長分佈,在OTT終端資料監測統計中,銀河奇異果和騰訊視頻整體趨勢比較一致,日使用時長120+分鐘的用戶比重約為50%-60%,0-30分鐘的用戶比重約為20%,用戶更傾向於在網站上看電視劇、綜藝、電影等長視頻。
但CIBN環球影視(優酷網TV版)卻有著與兩家不同的表現,日使用時長120+分鐘的用戶比重約為30%-40%,0-30分鐘的用戶比重也為30%-40%,偶爾還能達到40%-50%。以UGC(user generated content)社區起家的優酷土豆,經過2年的整合發展之後,用戶對它的UGC印象依然揮之不滅。
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在實際的運作中,優酷土豆對自己的這一特徵也認識得十分明確。去年9月,優酷土豆曾表示,他們擁有100餘 個自頻道,目前自頻道的總視頻數量已超過 3000 萬,年同比增長 50%,訂閱總人次達到 10 億。優酷土豆對這些內容的重要來源也給予了豐厚回報,單是收入分成就已高達3億人民幣,同時優酷土豆還設立了許多獎項用來表彰表現突出、貢獻巨大的自頻道。
五.廣告收入好不好
把內容建立起來,把使用者籠絡起來,最後一步就是把廣告業務搞起來。除了付費使用者版塊,廣告收入就是視頻網站最重要的收入來源。
根據易觀資料顯示,2016年中國網路視頻廣告市場規模達到了355.1億,比2015年增長了46%。隨著互聯網的普及、國民娛樂觀念的進步和中國影視業、娛樂業的發展,網路視頻廣告將會成為越來越主流的廣告形式。
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技術和觀念的進步也為網路視頻廣告的豐富和完善打通了壁壘。如今,根據使用者畫像實現廣告精准推薦已經是網路視頻廣告的標配。細心的觀眾可能會發現,最近的視頻平臺在廣告播放形式方面又有了新的突破,除之前的彈跳式廣告、暫停廣告之外,內容行銷也開始受到廣告主的重視。在播放過程中,“場景化廣告”開始作為廣告行銷的“新主角”登臺亮相。
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場景化廣告深諳觀眾心理,它將廣告內容和視頻內容更緊密地結合起來,多半以調侃視頻內容的方式行銷自家產品,趣味性增強了,用戶的抵觸感降低了,在娛樂中深化了對廣告產品的記憶,用這種很“軟”的方式達到了行銷的目的。未來,場景化廣告將會成為網路視頻廣告的又一爆發點。
網路視頻市場是競爭非常激烈也非常殘酷的市場,順應時勢者昌,違逆時勢者亡,這是萬事萬物的發展規律。關於網路視頻行業的其他細節和發展趨勢,ZNDS將在後續的文章中持續報導。
優酷視頻約為1.51億人。除了總用戶數量以外,付費用戶數量也非常重要。據愛奇藝公佈,截止2016年6月,愛奇藝有效VIP會員數量已超過2000萬。同年11月,騰訊視頻也宣佈付費會員數量突破2000萬大關。在今後的發展過程中,前向收入將會佔據越來越大的比重,內容付費將成為視頻網站的新一輪增長點。
四.使用者粘性高不高
眾所周知,使用者規模並不是衡量網站品質的唯一標準,在眾多指標和資料中,使用者粘性也是相當重要的考量之一。用戶一旦在建立起對網站的認可和忠誠之後,戰役就打贏了一半。
1.每終端使用時長
據奧維雲網資料統計,在近3個月以來的OTT終端,騰訊視頻的每終端使用時長約在3.5-5.0小時,愛奇藝和CIBN環球影視(優酷網TV版)的每終端使用時長約在3.5小時左右,總體來說並沒有太大差別。
2.每終端使用時長分佈
有較大差別的是每終端使用時長分佈,在OTT終端資料監測統計中,銀河奇異果和騰訊視頻整體趨勢比較一致,日使用時長120+分鐘的用戶比重約為50%-60%,0-30分鐘的用戶比重約為20%,用戶更傾向於在網站上看電視劇、綜藝、電影等長視頻。
但CIBN環球影視(優酷網TV版)卻有著與兩家不同的表現,日使用時長120+分鐘的用戶比重約為30%-40%,0-30分鐘的用戶比重也為30%-40%,偶爾還能達到40%-50%。以UGC(user generated content)社區起家的優酷土豆,經過2年的整合發展之後,用戶對它的UGC印象依然揮之不滅。
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在實際的運作中,優酷土豆對自己的這一特徵也認識得十分明確。去年9月,優酷土豆曾表示,他們擁有100餘 個自頻道,目前自頻道的總視頻數量已超過 3000 萬,年同比增長 50%,訂閱總人次達到 10 億。優酷土豆對這些內容的重要來源也給予了豐厚回報,單是收入分成就已高達3億人民幣,同時優酷土豆還設立了許多獎項用來表彰表現突出、貢獻巨大的自頻道。
五.廣告收入好不好
把內容建立起來,把使用者籠絡起來,最後一步就是把廣告業務搞起來。除了付費使用者版塊,廣告收入就是視頻網站最重要的收入來源。
根據易觀資料顯示,2016年中國網路視頻廣告市場規模達到了355.1億,比2015年增長了46%。隨著互聯網的普及、國民娛樂觀念的進步和中國影視業、娛樂業的發展,網路視頻廣告將會成為越來越主流的廣告形式。
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技術和觀念的進步也為網路視頻廣告的豐富和完善打通了壁壘。如今,根據使用者畫像實現廣告精准推薦已經是網路視頻廣告的標配。細心的觀眾可能會發現,最近的視頻平臺在廣告播放形式方面又有了新的突破,除之前的彈跳式廣告、暫停廣告之外,內容行銷也開始受到廣告主的重視。在播放過程中,“場景化廣告”開始作為廣告行銷的“新主角”登臺亮相。
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場景化廣告深諳觀眾心理,它將廣告內容和視頻內容更緊密地結合起來,多半以調侃視頻內容的方式行銷自家產品,趣味性增強了,用戶的抵觸感降低了,在娛樂中深化了對廣告產品的記憶,用這種很“軟”的方式達到了行銷的目的。未來,場景化廣告將會成為網路視頻廣告的又一爆發點。
網路視頻市場是競爭非常激烈也非常殘酷的市場,順應時勢者昌,違逆時勢者亡,這是萬事萬物的發展規律。關於網路視頻行業的其他細節和發展趨勢,ZNDS將在後續的文章中持續報導。