TV互聯網時代 電視行業格局二八逆轉

2013年5月， 樂視推出X60、S40兩款電視產品， 到樂視2016年底遭遇危機， 互聯網電視經過了3年多的艱難歷程。 樂視的危機， 是盲目多元化的後果， 在樂視的“生態”裡， 唯一相對健康的只剩下樂視致新的互聯網電視業務。 沒有樂視致新的樂視， 是難以想像的。 樂視的危機， 是賈躍亭的危機， 並非互聯網電視行業的危機。 相反， 隨著一眾玩家爭先恐後地進入， 行業意氣風發、欣欣向榮。

從2013年到2016年， 可謂是互聯網電視的前傳， 或者說上半場。 互聯網電視的下半場， 是一眾互聯網電視品牌攻城掠地， 不斷擴大市場份額的時間。

拿風行多媒體CEO周坤的話來說，

互聯網行業正從PC互聯網、移動互聯網， 前進到以電視大屏為中心的TV互聯網時代。 TV互聯網時代， 對電視行業而言， 既是最好的時代， 也是最壞的時代。 對互聯網電視品牌而言， 是最好的時代， 全國5.5億台存量電視機都將面臨著更新換代， 市場大到可以養活所有的互聯網電視品牌。 而對於傳統電視廠商而言， 受制於自身的不足， 從傳統製造業企業轉型為互聯網企業， 根本無從談起， 只得眼睜睜看著自己的領地， 被新崛起的互聯網品牌逐步蠶食。 這， 當然是一個最壞的時代。

從價格戰到價值戰 互聯網電視順時代大勢

互聯網電視， 中心詞在“互聯網”， 而非“電視”。 電視硬體， 一分錢一分貨， 基本透明， 只要付得起成本，

有足夠的產業鏈支撐、代工水準過硬， 大尺寸、4K高清並不難做到， 基本是行業的公共資源。 實際上， 受制於人眼、人耳的局限， 音畫質的提升， 已趨極限。 就人眼的辨識度而言， 4K與8K， 基本難以分辨。 更可況， 清晰度除了硬體， 還要依賴於片源， 4K片源尚且不足， 遑論8K?專注於硬體， 只能又回到彩電業同質化競爭的老路， 只能通過造概念忽悠， 或價格戰， 維持可憐的增長。

互聯網電視區別于傳統電視， 在於將重心放在了“互聯網”， 而非“電視”， 從根本上顛覆了傳統彩電業的商業模式， 代表了產業的未來。 根據行業資料， 2016年， 互聯網電視品牌的市場份額首次超越外資品牌， 達到20%。 而在風行多媒體CEO周坤看來， 這樣的“二八格局”將在未來3-5年內發生逆轉，

變成互聯網電視占八成， 傳統與外資只剩下兩成的市場份額。

與傳統品牌相比， 互聯網品牌更多地把資源投入到內容、系統、運營方面， 在滿足消費者音畫質的前提下， 努力營造更加全面的電視大屏體驗。 在商業模式上， 互聯網電視改變了傳統的“賣貨”模式， 以使用者為中心， 以互聯網思維重新“發明”了電視行業。

內容、系統、運營， 以及商業模式的差異化， 帶來了真正的差異化。 而產品、服務、商業模式的差異化， 使得電視行業最終走出產品同質化引發的價格惡性競爭， 由價格戰轉為價值戰。

在互聯網電視的前傳， 新晉品牌大多採用了“平價”的策略， 吸引消費者眼球。 但互聯網電視的“平價”， 與傳統品牌的價格戰有本質不同，

只是新晉品牌在特定時刻的行銷策略。 一旦品牌得以確立， “平價”的行銷手段便會逐漸收手。 2016年下半年， 面板上漲， 是電視行業共同承受的陣痛， 作為副作用也結束了新晉品牌利用“平價”促銷手段的市場手法。 一些以往片面依靠“平價”拓展市場的互聯網品牌紛紛提價， 互聯網電視品牌也轉向了價值競爭。

從價格戰轉向價值戰， 豐富了彩電競爭的內涵， 像風行互聯網電視這樣打通上下游產業鏈， 具有全產業鏈競爭優勢的互聯網品牌必將脫穎而出。 對於真正有實力“長跑”的互聯網電視品牌而言， 即使不靠人為的“平價”吸引眼球， 單靠對自身價值的強調， 對消費者體驗的關注， 也能最終獲勝。 最根本的原因是， 面對互聯網品牌的進攻，

傳統品牌根本無力還手。

TV互聯網時代大潮已至 傳統電視回天乏力

“能上網的電視”、“帶內容的電視”， 並不一定就是互聯網電視。 互聯網電視本質上是區別于傳統電視的“新物種”。 除了音畫質的滿足， 在TV互聯網消費者更加需要的是內容、系統、運營、互聯網應用&服務方面綜合的體驗。

在內容、系統、運營、互聯網應用&服務的層面， 傳統品牌無力轉型， 缺乏資源、人才、基因。 更可怕的是， 傳統品牌的商業模式早已過時。 對傳統電視品牌而言， 電視硬體賣出去之後， 生意也就告一段落， 因為要承擔維修、服務的成本， 賣出去的電視機變成了成本中心。 而對互聯網電視品牌而言， 賣出電視硬體才是獲取互聯網使用者的第一步， 通過對用戶的深度運營，可以獲得內容後端收費、廣告費、應用安裝費等真金白銀的收入，從而實現以大屏為核心的商業閉環。表面上看，傳統品牌與互聯網品牌雖然都是在“賣電視”，但兩者實際在從事著完全不同的生意。前者是“賣貨”的硬體公司，後者確實在打造互聯網商業閉環，是經典的互聯網公司。

面對互聯網品牌咄咄逼人的攻勢，傳統電視也在謀求自身的“轉變”，紛紛與視頻網站結盟，通過自身的大屏，去實現協力廠商公司的互聯網服務。在這個商業模式中，傳統品牌的“互聯網收入”，實際就是向協力廠商公司廉價出售用戶的暫時收入，完全無法掌握商業上的主動權，淪為互聯網公司的通道。更糟糕的是，內容、系統、運營都由協力廠商平臺提供，各平臺的內容資源、系統相容性、運營水準、物理接入水準參差不齊，消費者的大屏體驗根本無法保障。

隨著國家寬頻戰略的推進，Wi-Fi日漸成為中國家庭的標配，互聯網電視迎來爆發式增長。2017年，將是互聯網電視的爆發元年。對不少傳統電視品牌而言，這也是它們的衰落元年。

而在TV互聯網時代，互聯網電視品牌所要做的，就是告別“平價”噱頭，引導消費者真正走向“價值發現”，以最好的內容、最優的系統、最貼心的運營、最豐富的應用&服務，滿足使用者日益豐富多彩的大屏體驗。在行業走向實力戰、價值戰之際，互聯網品牌與傳統品牌的“二八格局”逆轉，正在發生。

通過對用戶的深度運營，可以獲得內容後端收費、廣告費、應用安裝費等真金白銀的收入，從而實現以大屏為核心的商業閉環。表面上看，傳統品牌與互聯網品牌雖然都是在“賣電視”，但兩者實際在從事著完全不同的生意。前者是“賣貨”的硬體公司，後者確實在打造互聯網商業閉環，是經典的互聯網公司。

面對互聯網品牌咄咄逼人的攻勢，傳統電視也在謀求自身的“轉變”，紛紛與視頻網站結盟，通過自身的大屏，去實現協力廠商公司的互聯網服務。在這個商業模式中，傳統品牌的“互聯網收入”，實際就是向協力廠商公司廉價出售用戶的暫時收入，完全無法掌握商業上的主動權，淪為互聯網公司的通道。更糟糕的是，內容、系統、運營都由協力廠商平臺提供，各平臺的內容資源、系統相容性、運營水準、物理接入水準參差不齊，消費者的大屏體驗根本無法保障。

隨著國家寬頻戰略的推進，Wi-Fi日漸成為中國家庭的標配，互聯網電視迎來爆發式增長。2017年，將是互聯網電視的爆發元年。對不少傳統電視品牌而言，這也是它們的衰落元年。

而在TV互聯網時代，互聯網電視品牌所要做的，就是告別“平價”噱頭，引導消費者真正走向“價值發現”，以最好的內容、最優的系統、最貼心的運營、最豐富的應用&服務，滿足使用者日益豐富多彩的大屏體驗。在行業走向實力戰、價值戰之際，互聯網品牌與傳統品牌的“二八格局”逆轉，正在發生。