2014年國務院46號文以來， 中國體育產業市場化改革加快， 一方面賽事IP紛紛湧現， 全國馬拉松賽就從2014年的50場激增至2016年的328場， 另一方面國內職業聯賽開始受到廣泛關注， 2015年中超聯賽版權就暴漲20倍， 賣出5年80億元的天價。 在體育市場供給端不斷優化的同時， 消費升級也給體育消費帶來結構性的增長。 80後成為體育消費主力， 此部分人群有較強的健身意識、願意為體育服務買單， 如購買健身房課程、參加體育培訓、付費觀看體育賽事等。
我國體育產業存在結構失衡， 在2015年1.7萬億的體育市場規模中， 體育用品製造占比達65.7%，
接下來， 本文將沿著體育IP、體育行銷、體育媒體、健身服務、體育培訓這幾個板塊， 來分析探討體育服務行業的投資機遇。
1. 體育IP板塊
行業背景：IP是競技體育價值鏈的起點， 包括賽事、俱樂部和體育明星。 頂級IP的培育時間長， 具有稀缺性、壟斷性、穩定性， 近年來不少產業巨頭和A股上市公司大量投資海外俱樂部。
海外案例：國外足球俱樂部上市最為常見， 按成長類型可以分為兩種不同類型。 一種是俱樂部運營期久遠、管理結構較完善、球隊成績長期穩定， 比如歐洲頂級聯賽中的德國多特蒙德、英國曼聯、義大利尤文圖斯、拉齊奧都是成功案例。 另外一種是“暴發戶”型俱樂部， 進入21世紀來， 在金錢攻勢下， 大批的小俱樂部實現了“彎道超車”， 俄羅斯富豪阿布拉莫維奇入主切爾西、阿聯酋富豪曼蘇爾入主曼城、卡達財團入主巴黎聖日爾曼，
國內機遇：恒大淘寶屬於國內財團投資成功的典型案例， 通過引入一線球員和外籍教練， 實現了中超六連冠， 並史無前例的贏得了中國的第一個、第二個亞冠聯賽冠軍。 目前恒大淘寶已在新三板掛牌， 2015年營收3.8億、淨利潤虧損9.5億；2016年上半年營收2.5億， 淨利潤虧損3.12億；隨著球隊成績提升， 俱樂部營收、盈利逐步改善。 中超其他俱樂部也紛紛獲得了資本投資， 開始效仿恒大淘寶的模式：2014年， 上海綠地集團斥資2億入主申花聯盛足球俱樂部；2015年， 華夏幸福地產收購河北中基， 更名為華夏幸福；2016年，
2. 體育行銷板塊
行業背景：由於體育賽事的高關注度， 越來越多的中國品牌商開始青睞體育行銷， 尤其是與世界頂級賽事的合作， 成為眾多中國品牌國際化的首選， 2016年陸續有萬達戰略合作國際足聯、阿裡巴巴冠名世界盃、海信贊助歐洲杯的經典案例。
海外案例：大多數世界頂級賽事資源已經被幾大國際體育行銷巨頭瓜分， 包括國際管理集團、盈方體育、拉加代爾體育等， 它們與相關賽事權益方有長期深入的合作，為其提供不止於體育行銷的、多元化的服務。例如，全球第一大體育行銷公司國際管理集團以明星經紀業務起家，後拓展至體育贊助、賽事節目製作和分發、世界級體育訓練學院、場館運營等。
國內機遇：國內體育行銷還處於起步階段，一方面資本巨頭通過國際化並購佈局頂級賽事資源，如萬達體育於2015年收購了盈方體育80%股權，2016年收購了拉加代爾體育的耐力部門；樂視體育於2016年以7500萬美元收購了世界體育集團（拉加代爾體育亞洲）20%股權。
另一方面，一些本土的體育行銷公司開始借力資本市場加速多元化進程，如雙刃劍體育於2016年被上市公司當代明誠並購，此後陸續收購了西甲格拉納達俱樂部98.13%股份、美國NBA森林狼隊5%股份，今年以超4億美元的價格獲得2018-2021賽季歐冠賽事在中國內地地區的全媒體版權；歐迅體育自2014年掛牌新三板近年以來擴張頻繁，獲得超過8家中超和中甲足球俱樂部的門票經營權，佈局了青少年足球、馬拉松、網球等領域的賽事運營，與阿裡體育合作推出德州撲克的體育競技版遊戲，與山東魯能合作進行球迷和衍生品運營、收購埃肯諮詢30%股權佈局體育經紀。
當前國內體育行銷最火爆的領域是足球和籃球，而在馬拉松、網球、自行車、斯諾克等逐步興起的運動領域，相關賽事的行銷價值還有待挖掘，在這些領域深耕的體育行銷公司有望成為細分龍頭。
3. 體育媒體板塊
行業背景：央視掌握了國內90%賽事資源和國外80%國際賽事轉播權，這種特有的“央視獨大”的體育格局導致我國的體育賽事轉播權收入偏低，在體育產業發展比較成熟的國家，一般賽事轉播權轉讓收入占比在40%-50%左右，但在我國的賽事運營收入結構中，收入的絕大部分來自於贊助收入。隨著46號文打破了央視對賽事轉播權的壟斷，各類體育媒體對知名體育賽事轉播權的競爭在加劇，由此打開了國內賽事轉播權收入增長空間。
海外案例：在付費觀看體育賽事已經成為主流的美國，體育傳媒憑藉其擁有的體育賽事的獨家版權，吸引體育迷支付訂閱費，從而實現盈利。在傳統媒體時代，ESPN憑藉眾多的賽事版權壟斷成為美國最大的體育傳媒，擁有近9000萬的付費用戶。近年來隨著新媒體的興起，Twitter、Facebook、Youtube、亞馬遜等互聯網巨頭都在佈局體育直播，尤其是今年2月Youtube TV體育板塊問世，聚合了ESPN、Fox、NBC等13家體育電視臺，只需35美元的套餐月費就可以收看美國80%的體育賽事，極大的改變了體育賽事轉播市場格局。
國內機遇：早期中國體育迷通過CCTV5免費觀看體育賽事，在互聯網大趨勢下，各大體育平臺也通過免費直播的方式吸引使用者，廣告收入屬於盈利重要來源，整體上都屬於“賠本賺吆喝”。目前版權爭奪大戰已趨於明朗化，加上各體育賽事間的差異性很大，職業賽事運營要求高，當各家體育平臺明確自己主打領域後，都在考慮通過用戶付費加快實現盈利。如騰訊、樂視、新英體育在NBA、中超、英超的轉播中有所嘗試。
但是從免費到付費，無論哪個國家觀眾都會有一定的適應過程，高價收購版權、高費用的市場推廣、用戶卻只能緩慢增加，這是所有體育轉播平臺面臨的挑戰。國內不乏失敗先例，2007年，當時的天盛傳媒耗資五千萬美元從ESPN手中搶來英超在三年版權，並且十分堅定地只在自己的收費頻道上進行獨家轉播，甚至連集錦都不允許各大衛視頻道播出，而訂閱價格為188一個月，1880全賽季的價格也顯得異常高冷而不親民，最終只能以轉手寥寥收場。
4. 健身服務板塊
行業背景：無論是去健身房接受私教指導，還是在家跟隨運動APP上的視頻健身，抑或是帶上運動手環戶外跑圈，中國人已經將健身運動視為一種時尚潮流的生活方式。但是與美國相比，國內的健身人口數量和滲透率均有較大的差距，據美國健身協會IHRSA資料顯示，中國健身人群數量390萬，健身房滲透率（健身房數量和15-60歲人口總數的比例）0.04%，遠低於亞太地區3.84%的平均水準，未來中國健身服務有數倍增長空間。
海外案例：國外健身氛圍濃厚，並且已有多家上市連鎖健身俱樂部，如Life Time Fitness（2015年被私有化）、Planet Fitness、ClubCorp等，分別針對不同人群市場，提供差異化的產品服務。Life Time Fitness主要針對中產階級，提供專業健身、美容養顏、營養護理在內的全方位健康管理服務，並設有兒童健身娛樂中心，重視面向會員家庭所有成員提供服務。Planet Fitness致力於打造健身行業的麥當勞，取消了高強度的運動器材、不常使用的健身項目和果汁吧等不必要的配套項目，保持有氧+固定式的基礎設施，以超低會費吸引大眾客戶。
國內機遇：國內健身房市場化競爭激烈，在一線城市已經出現了區域性的龍頭連鎖健身俱樂部品牌，如上海的威爾士（貴人鳥擬以10億收購100%股權）和一兆韋德、北京的浩沙健身、深圳的中航時尚（掛牌新三板），除浩沙健身定位大眾市場外，其餘家均面向中高端市場。中國健身行業主要收入依靠會員卡和私教培訓課程，盈利模式較為單一，場地+教練在產值結構中占比超過8成，而國外的結構更加多元化，美國場地+教練的產值比不到20%，食品（健康餐）、補劑（膳食營養補充劑）、減肥消費（降脂課程與訓練營）、服裝器材（一線品牌及自主品牌）等合計占比70%。
據中國產業資訊網，2015年行業前十大健身品牌的市場份額僅16.4%，一些初創企業開始以創新的模式切入細分市場。例如以樂刻、超級猩猩和光圈豬為代表的新興健身俱樂部，通過降低收費門檻、控制運營成本、將教練解放回教學，為大眾用戶提供高性價比健身服務；健身工作室則以專業教練為特色，為高端客戶提更私密和個性化的服務。在風投資本的助力下，這些新進入者有望通過差異化的產品服務、更優的使用者體驗，獲得更快速的擴張。同時涉及健身食品、補劑等細分領域的企業未來將成為健身市場的新亮點。
5. 體育培訓板塊
行業背景：隨著國內二胎政策的放開和家長觀念的改觀下，越來越多的孩子走到戶外參加體育運動，加上國家對青少年體育教育以及體育後備人才培養的關注，使其頒佈了許多有利於體育教育發展的政策。據德勤2016年的教育產業報告，2015年中國K12（從幼稚園到高三）培訓產業市場規模達到1800億元，目前體育培訓僅占K12培訓產業的5.5%，青少年體育培訓市場是一片新藍海。
國內機遇：體育培訓市場對於創客的吸引力，在於它的高利潤率和無限想像空間，萬國體育就是一個成功標杆，於2016年6月掛牌新三板，僅僅在擊劍培訓這個細分領域，其2016年上半年的營收就超過了億元，毛利率達到70%，成為全球規模最大的擊劍培訓機構，未來將把擊劍培訓的成功經驗複製到其他體育項目培訓上，並且利用綜合性運動場館資源優勢，實現從單一青少年培訓到親子家庭和全面健身的服務升級。
影響體育培訓的主要有四大因素：充足的場地、優質的教練資源、科學的訓練體系、管道建設及品牌推廣。其中場地資源目前來看是限制性最大的因素，在市場活躍的一二線城市中，場地資源匱乏，短期內政府無法提供足夠的體育場資源，搶佔場地資源成了各個培訓公司首要任務，並且不少企業探索出新的合作方式，像索福德（五人制足球、社區足球的主要推動者）與紅星美凱龍合作，未來在全國建設1000家“天空球場”。
目前市場上體育培訓公司大大小小算起來有數百家，受資本市場追捧的公司主要集中在足球、籃球、游泳、羽毛球等熱門運動上，隨著青少年體育培訓需求趨於多元化，可關注滑雪、棒球、馬術等新興小眾領域的機遇。
總結
方創研究院認為，以上5個體育服務細分領域都有足夠大的市場體量和潛力，但是從相關企業的變現能力分析，體育IP和體育媒體領域面臨較長的市場培育期，短期內較難實現盈利，而體育行銷、健身服務和體育培訓領域的盈利模式更清晰，值得重點關注。
本文作者：方創Leona
聯繫郵箱：leona@favalue.cn
它們與相關賽事權益方有長期深入的合作，為其提供不止於體育行銷的、多元化的服務。例如，全球第一大體育行銷公司國際管理集團以明星經紀業務起家，後拓展至體育贊助、賽事節目製作和分發、世界級體育訓練學院、場館運營等。國內機遇：國內體育行銷還處於起步階段，一方面資本巨頭通過國際化並購佈局頂級賽事資源，如萬達體育於2015年收購了盈方體育80%股權，2016年收購了拉加代爾體育的耐力部門；樂視體育於2016年以7500萬美元收購了世界體育集團（拉加代爾體育亞洲）20%股權。
另一方面，一些本土的體育行銷公司開始借力資本市場加速多元化進程，如雙刃劍體育於2016年被上市公司當代明誠並購，此後陸續收購了西甲格拉納達俱樂部98.13%股份、美國NBA森林狼隊5%股份，今年以超4億美元的價格獲得2018-2021賽季歐冠賽事在中國內地地區的全媒體版權；歐迅體育自2014年掛牌新三板近年以來擴張頻繁，獲得超過8家中超和中甲足球俱樂部的門票經營權，佈局了青少年足球、馬拉松、網球等領域的賽事運營，與阿裡體育合作推出德州撲克的體育競技版遊戲，與山東魯能合作進行球迷和衍生品運營、收購埃肯諮詢30%股權佈局體育經紀。
當前國內體育行銷最火爆的領域是足球和籃球，而在馬拉松、網球、自行車、斯諾克等逐步興起的運動領域，相關賽事的行銷價值還有待挖掘，在這些領域深耕的體育行銷公司有望成為細分龍頭。
3. 體育媒體板塊
行業背景：央視掌握了國內90%賽事資源和國外80%國際賽事轉播權，這種特有的“央視獨大”的體育格局導致我國的體育賽事轉播權收入偏低，在體育產業發展比較成熟的國家，一般賽事轉播權轉讓收入占比在40%-50%左右，但在我國的賽事運營收入結構中，收入的絕大部分來自於贊助收入。隨著46號文打破了央視對賽事轉播權的壟斷，各類體育媒體對知名體育賽事轉播權的競爭在加劇，由此打開了國內賽事轉播權收入增長空間。
海外案例：在付費觀看體育賽事已經成為主流的美國，體育傳媒憑藉其擁有的體育賽事的獨家版權，吸引體育迷支付訂閱費，從而實現盈利。在傳統媒體時代，ESPN憑藉眾多的賽事版權壟斷成為美國最大的體育傳媒，擁有近9000萬的付費用戶。近年來隨著新媒體的興起，Twitter、Facebook、Youtube、亞馬遜等互聯網巨頭都在佈局體育直播，尤其是今年2月Youtube TV體育板塊問世，聚合了ESPN、Fox、NBC等13家體育電視臺，只需35美元的套餐月費就可以收看美國80%的體育賽事，極大的改變了體育賽事轉播市場格局。
國內機遇：早期中國體育迷通過CCTV5免費觀看體育賽事，在互聯網大趨勢下，各大體育平臺也通過免費直播的方式吸引使用者，廣告收入屬於盈利重要來源，整體上都屬於“賠本賺吆喝”。目前版權爭奪大戰已趨於明朗化，加上各體育賽事間的差異性很大，職業賽事運營要求高，當各家體育平臺明確自己主打領域後，都在考慮通過用戶付費加快實現盈利。如騰訊、樂視、新英體育在NBA、中超、英超的轉播中有所嘗試。
但是從免費到付費，無論哪個國家觀眾都會有一定的適應過程，高價收購版權、高費用的市場推廣、用戶卻只能緩慢增加，這是所有體育轉播平臺面臨的挑戰。國內不乏失敗先例，2007年，當時的天盛傳媒耗資五千萬美元從ESPN手中搶來英超在三年版權，並且十分堅定地只在自己的收費頻道上進行獨家轉播，甚至連集錦都不允許各大衛視頻道播出，而訂閱價格為188一個月，1880全賽季的價格也顯得異常高冷而不親民，最終只能以轉手寥寥收場。
4. 健身服務板塊
行業背景：無論是去健身房接受私教指導，還是在家跟隨運動APP上的視頻健身，抑或是帶上運動手環戶外跑圈，中國人已經將健身運動視為一種時尚潮流的生活方式。但是與美國相比，國內的健身人口數量和滲透率均有較大的差距，據美國健身協會IHRSA資料顯示，中國健身人群數量390萬，健身房滲透率（健身房數量和15-60歲人口總數的比例）0.04%，遠低於亞太地區3.84%的平均水準，未來中國健身服務有數倍增長空間。
海外案例：國外健身氛圍濃厚，並且已有多家上市連鎖健身俱樂部，如Life Time Fitness（2015年被私有化）、Planet Fitness、ClubCorp等，分別針對不同人群市場，提供差異化的產品服務。Life Time Fitness主要針對中產階級，提供專業健身、美容養顏、營養護理在內的全方位健康管理服務，並設有兒童健身娛樂中心，重視面向會員家庭所有成員提供服務。Planet Fitness致力於打造健身行業的麥當勞，取消了高強度的運動器材、不常使用的健身項目和果汁吧等不必要的配套項目，保持有氧+固定式的基礎設施，以超低會費吸引大眾客戶。
國內機遇：國內健身房市場化競爭激烈，在一線城市已經出現了區域性的龍頭連鎖健身俱樂部品牌，如上海的威爾士（貴人鳥擬以10億收購100%股權）和一兆韋德、北京的浩沙健身、深圳的中航時尚（掛牌新三板），除浩沙健身定位大眾市場外，其餘家均面向中高端市場。中國健身行業主要收入依靠會員卡和私教培訓課程，盈利模式較為單一，場地+教練在產值結構中占比超過8成，而國外的結構更加多元化，美國場地+教練的產值比不到20%，食品（健康餐）、補劑（膳食營養補充劑）、減肥消費（降脂課程與訓練營）、服裝器材（一線品牌及自主品牌）等合計占比70%。
據中國產業資訊網，2015年行業前十大健身品牌的市場份額僅16.4%，一些初創企業開始以創新的模式切入細分市場。例如以樂刻、超級猩猩和光圈豬為代表的新興健身俱樂部，通過降低收費門檻、控制運營成本、將教練解放回教學，為大眾用戶提供高性價比健身服務；健身工作室則以專業教練為特色，為高端客戶提更私密和個性化的服務。在風投資本的助力下，這些新進入者有望通過差異化的產品服務、更優的使用者體驗，獲得更快速的擴張。同時涉及健身食品、補劑等細分領域的企業未來將成為健身市場的新亮點。
5. 體育培訓板塊
行業背景：隨著國內二胎政策的放開和家長觀念的改觀下，越來越多的孩子走到戶外參加體育運動，加上國家對青少年體育教育以及體育後備人才培養的關注，使其頒佈了許多有利於體育教育發展的政策。據德勤2016年的教育產業報告，2015年中國K12（從幼稚園到高三）培訓產業市場規模達到1800億元，目前體育培訓僅占K12培訓產業的5.5%，青少年體育培訓市場是一片新藍海。
國內機遇：體育培訓市場對於創客的吸引力，在於它的高利潤率和無限想像空間，萬國體育就是一個成功標杆，於2016年6月掛牌新三板，僅僅在擊劍培訓這個細分領域，其2016年上半年的營收就超過了億元，毛利率達到70%，成為全球規模最大的擊劍培訓機構，未來將把擊劍培訓的成功經驗複製到其他體育項目培訓上，並且利用綜合性運動場館資源優勢，實現從單一青少年培訓到親子家庭和全面健身的服務升級。
影響體育培訓的主要有四大因素：充足的場地、優質的教練資源、科學的訓練體系、管道建設及品牌推廣。其中場地資源目前來看是限制性最大的因素，在市場活躍的一二線城市中，場地資源匱乏，短期內政府無法提供足夠的體育場資源，搶佔場地資源成了各個培訓公司首要任務，並且不少企業探索出新的合作方式，像索福德（五人制足球、社區足球的主要推動者）與紅星美凱龍合作，未來在全國建設1000家“天空球場”。
目前市場上體育培訓公司大大小小算起來有數百家，受資本市場追捧的公司主要集中在足球、籃球、游泳、羽毛球等熱門運動上，隨著青少年體育培訓需求趨於多元化，可關注滑雪、棒球、馬術等新興小眾領域的機遇。
總結
方創研究院認為，以上5個體育服務細分領域都有足夠大的市場體量和潛力，但是從相關企業的變現能力分析，體育IP和體育媒體領域面臨較長的市場培育期，短期內較難實現盈利，而體育行銷、健身服務和體育培訓領域的盈利模式更清晰，值得重點關注。
本文作者：方創Leona
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