4月23日， 《經濟觀察報》講述了海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏的閱讀史。 這位以閱讀著稱的著名企業家近期在海爾內部頻繁提及“品牌社群”， 作為一個經常創造或推廣國際上最新管理思想的企業家， 張瑞敏口中的“品牌社群”是什麼意思， 與百度百科的解釋是否相同？這個概念， 對做企業又有著怎樣的作用？
●細思極恐的成王霸業圖
海爾一直是個奇怪的存在。
一家被視為傳統家電製造的企業， 這些年卻一直在探索著管理模式的變革。
其所生產的產品， 不再是單純的冰箱空調洗衣機， 還有雷神遊戲本、小帥家庭影院、超級無人機……
其所涵蓋的領域， 除了生產製造與流通， 還有金融產業、互聯網家裝、文化與地產；在城市， 海爾努力鋪設快遞櫃， 在農村， 海爾不遺餘力建水站……
海爾似乎陷入了一個俗氣的迴圈—公司有錢就變大， 公司有名就多元。 特別是地產板塊， 現如今已成了大公司的標配， 這種什麼有錢幹什麼， 不講專業度和關注度的行為， 一度被國人解讀為工匠精神缺失的根源。 但海爾或許是個例外。 海爾與其它公司的差異在於， 他有著超前的戰略眼光與系統性的戰略佈局。
海爾CEO張瑞敏曾經公開講過， 海爾要做物聯網時代的引爆者， 核心是智慧家庭。
依目前海爾的動作來看， 海爾的成王霸業圖幾乎全是圍繞著智慧家庭開展的。
假設這樣一個場景：有人用了海爾的貸款， 買了海爾的房子， 用了海爾的家裝公司， 家裡的家電是海爾生產的智慧化產品， 而這智慧化產品上展示的是海爾生產的內容。 想想這一幕， 張瑞敏的佈局不僅僅是厲害， 甚至有點可怕。
把這個例子細化， 衝擊力會更強：有人在海爾控股的青島銀行貸款， 然後買了青島同安路海爾東城國際的房子， 接著， 他用海爾孵化的有住網互聯網家裝公司進行裝修， 添置了諸如馨廚冰箱、智慧烤箱這樣海爾生產的網器， 馨廚冰箱裡經常補充的是海爾產業金融下的牛肉和雞蛋， 休閒時冰箱螢幕上播放的是海爾兄弟動畫片……
細思極恐。
因為海爾旗下品牌的多樣化， 更讓這種佈局不易被認識。 如果張三家裡用的是日本三洋， 或者紐西蘭菲雪派克， 抑或是美國GE家電， 或者是一個叫卡薩帝的品牌。 其實都是同一種場景。
除此之外， 城市做快遞櫃， 農村做水站， 更是十分意味深長的佈局， 這幾乎是要兩面出擊， 拿下城市也拿下農村。 做快遞櫃和做水站不是目的， 目的是占位元。
占什麼位？
答案應該是社群和平臺。
●一種不同於百度百科的學術化解讀
張瑞敏也是個奇怪的老闆。
大領導來視察不低聲下氣， 小領導來簽約也客氣迎接；不打高爾夫， 不搞交際， 不抛頭露面講成功， 不四處活動推經驗。 據媒體報導， 他唯一的愛好就是讀書和研究企業。
最近， 這位以讀書著稱的知名企業家， 在其內部會議上頻繁提及“CCC”及“品牌社群”概念。
經過多方查找， 終於找到出處， 張瑞敏口中的“品牌社群”， 出自2013年德國藍特科學出版社出版的《社群共創式創新》。
該書對品牌社群進行了詳細解讀。
品牌社群作為線上客戶群的類型之一在過去的幾十年中越加流行， 穆納茨和歐吉恩在1995年提出 了品牌社群的概念後， 隨著網路的發展， 品牌社群的重要性與數量都不斷上升。
品牌社群的定義是“建立在使用某一品牌的消者間的一整套社會關係基礎上的， 一種專門化、非地理意義上的社群。 ”這個定義暗示了三元品牌關係， 包括用戶與企業（二元）及用戶與其他用戶的關係。
社群有三個特點是：
同類意識， 共用習慣與傳統， 社群道德責任。
同類意識不僅指社群成員與品牌之間的關係， 更重要的是“成員之間更緊密的聯繫”， 暗示了“聯繫比品牌本身更重要”， 同類意識可通過社群對抗其他品牌的忠誠度而放大。
穆納茨和歐吉恩主要描述了對社群整體與對個體成員而言的道德責任感， 但有兩個因素表明這種道德責任可延伸至品牌甚至企業。 第一個因素是社群成員主動招募新成員， 以及在某些情況下主動開發品牌背後的產品。 第二個因素是品牌與用戶在三元關係中的地位平等， 也就是說對社群的道德責任感可能包含產品本身。 因此品牌社群非常適合進行主觀個體反思。 箔納茨和歐吉恩認為品牌社群“非常忠誠且極具熱情”， 但也有“集體拒絕市場行銷行為”的能力。品牌社群很難管理，順為社群有被其成員劫持的危險，他們可能將企業不希望品牌具有的理念賦予品牌。
品牌社群已應用於品牌推廣。品牌社群具有主動解讀品牌的能力，因此品牌理念不是一成不變而是不斷得到社會的解讀，其中部分經驗很可能也適用于產品創新過程。
品牌經理在品牌社群中通常扮演兩種角色：觀察者與引導者。作為前者時，品牌經理關注的是使用者賦予產品的品牌理念，而作為後者時他的目的是引導品牌相關活動，並使其成為有價值的保留工具。
齊魯晚報·齊魯壹點 記者 張榕博
編輯：踏踏
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但也有“集體拒絕市場行銷行為”的能力。品牌社群很難管理，順為社群有被其成員劫持的危險，他們可能將企業不希望品牌具有的理念賦予品牌。品牌社群已應用於品牌推廣。品牌社群具有主動解讀品牌的能力，因此品牌理念不是一成不變而是不斷得到社會的解讀，其中部分經驗很可能也適用于產品創新過程。
品牌經理在品牌社群中通常扮演兩種角色：觀察者與引導者。作為前者時，品牌經理關注的是使用者賦予產品的品牌理念，而作為後者時他的目的是引導品牌相關活動，並使其成為有價值的保留工具。
齊魯晚報·齊魯壹點 記者 張榕博
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