作者：何思妤
“就像我們在戈壁徒步一樣， 是一步步走出來的， 走出100公里之後， 找到自己的節奏， 走每一步都不累。 最怕的是走得很快，
2014年底， 徐正和曾斌憑藉一個“想法”獲得了光信資本500萬美元的天使投資， 也由此開啟了二人的生鮮電商創業之路。 彼時， 連公司的名字、LOGO都還沒有確定。
“我覺得那時候（投資人）還是看方向和人”， 徐曾二人都曾供職于聯想十餘年， 徐正是聯想筆記本事業部負責人， 而曾斌負責平板電腦事業部。 2012年， 他們投身聯想佳沃開始做農業， 2年的時間， 讓他們對農業產業鏈條積累了更多經驗， 但同時也發現了國內農業“供需兩旺、流通不暢”的弊病。 農民生產出好的產品後， 無法將價值有效傳遞給消費者。
每日優鮮COO曾斌（左）、CEO徐正（右）
徐正負責佳沃的農業投資， 2014年， 他們開始系統的研究生鮮電商投資機會， 走訪很多生鮮電商後發現， 這是一個產業鏈條很長的生意， 既要懂上游的商品選品， 又要懂物流、倉儲， 還要懂用戶的運營， 而當時的農業電商團隊都是各有短板。 基於這些思考，
從18人的初創團隊， 到如今300多名員工， 2000多名配送員；從去年7月實現北京區域性盈利， 到今年1月拿下1億美元C輪融資......不管是團隊擴張速度、業務規模增長還是資本的認可， 每日優鮮一路看似走得很穩健， 但這個過程也許並不輕鬆。
一、冰與火的洗禮
去年八月宣佈停業的果食幫， 在告別辭中說道：“生鮮行業異常殘酷， O2O補貼大戰、產品低價競爭……也許我們還是不夠努力， 在效率上無法領先一步， 更低估了生鮮行業的經營難度。 ”
回望剛剛過去的2016年， 生鮮電商的淘汰賽十分慘烈， 果食幫只是冰山一角。 3月， 多點商城高層撤股， 大規模裁員；4月， 美味七七出現資金鏈斷裂，
顯然， 不解決冷鏈物流、昂貴的獲客成本和供應鏈問題， 找不到自己的盈利模式， 一旦資金燒光， 倒閉是必然。
“從走出最初5公里舒適區後的8萬步， 每一步都伴隨著腳上的陣痛， 不過還好這依然不是我們的極限。 創業維艱， 與其彷徨和焦慮， 不如早點讓那些對未來的懷疑去死。 ”這是一位參加了戈壁徒步的每日優鮮高管在朋友圈中的分享， 他說：“這是一個就算屏住最後一口氣也會幹死一切目標的團隊。 ”
而在徐正腦子裡，
徐正的這種行事風格從打德撲也可窺一二， “我跟牌率不高， 但跟了後基本上會all in到底。 我一般不出手， 出手就特別狠， 畢其功於一役。 最後的勝利可能有一半是因為狠勁嚇退了別人， 有一半原因是牌贏了。 ”
冰與火的格局正在生鮮電商領域上演， 每年都有一批玩家死去， 但在徐正看來， 強者更強， 跑出來的公司反而不會感覺到所謂的資本冬天。
知名電商分析人李成東解讀道：“剛需仍在，但玩家已今非昔比。2015年還跑馬圈地，2016年已變為巨頭生態競爭，巨頭通過並購、整合構建生態，騰訊+每日優鮮、京東新達達+沃爾瑪+永輝、阿裡+易果網+盒馬鮮生+閃電購企業+點我達、新美大+華潤等巨頭成為市場大玩家。”
2017年1月20日，每日優鮮宣佈完成1億美元的C輪融資，由聯想創投和浙商創投旗下管理基金領投，騰訊、韓國KTB、遠翼、華創資本跟投，其中騰訊已連續3輪投資。
此前，每日優鮮在2015年5月獲騰訊、光信資本1000萬美元A輪投資，2015年11月拿到騰訊、浙商創投2億元人民幣B輪投資，2016年4月獲得2.3億元B+輪融資，投資方為遠翼投資領投和華創資本。
對於此番第三輪投資每日優鮮，騰訊投資管理合夥人和騰訊並購總經理李朝暉表示：“生鮮是個萬億市場，也是電商核心領域，對選品和配送能力有非常高的要求。其前置倉+兩小時達模式接近線下體驗，符合生鮮消費的高頻場景和消費需求。”
而聯想則給了人們更大的想像空間。聯想創投集團總裁賀志強表示：“每日優鮮前置供應鏈的無門店生鮮零售商業模式，使用者效率、運營效率、擴張效率都優於其他模式，有機會成為連鎖生鮮零售的破局者。聯想也將在管道、市場等領域，向每日優鮮提供戰略支援。”
聯想創投投資業務總經理宋春雨則坦言：“未來的新零售是不分線上/線下購買，使用者需要隨時隨地、又快又好買到商品，每日優鮮獨有的大型前置供應鏈，是生鮮高頻零售的核心戰略資源，是構建未來3公里新零售的基礎。”
二、後來者的破局與創新
“我覺得就和考試一樣，十點考試，你六點到了考場，這不重要。關鍵是最後你得分最高。”作為後來者，徐正的心態很從容。在他看來，有些事情的成長是快力量，有些事情的成長則是慢力量。
“我們會高估2到3年的變化，而低估了5到10年的變化。生鮮的整個爆發，實際上是80後、90後、00後開始要買生鮮了，他們的購物習慣首選是線上。所以我覺得生鮮電商的黃金十年應該是2016年到2025年，行業成長的週期會更持久。”
徐正的全域觀或許得益於聯想12年的沉澱。“培養了我作為行業領導者應該具備的俯視行業的思維習慣，你俯視行業才能清楚地看到行業現在的關鍵障礙，未來發展的趨勢，做出商業模式和管理模式的創新。”
在短短二年多時間裡，每日優鮮已完成水果、肉蛋、水產、蔬菜、速食、乳品、零食、飲品、輕食、糧油等全品類精選佈局，並在主要城市建立起“城市分選中心+社區配送中心”的冷鏈物流體系，為用戶提供全球優質生鮮產品“2小時送貨上門”的極速達冷鏈配送服務。
“對於新一代年輕人，琳琅滿目已經不是形容一個賣場最有吸引力的詞彙。從趨勢上來看，零售業會隨著消費升級越來越強調品類精選。”據徐正介紹，每日優鮮為用戶提供500-600個SKU，但能夠滿足用戶日常餐桌一切關於“吃”的需求。他們有一支60餘人的採買團隊，都是農業生產一線有著十多年經驗的買手，對於每個品類最好的產地和貨源熟諳於心，幫用戶選擇最好的生鮮產品是他們的職責。
尼爾森的報告指出，中國生鮮電子商務市場將在未來三年內呈現爆發式增長，2018年有望超過1500億，年均複合增長率達到50%。在波士頓諮詢公司聯合阿裡研究院推出的《中國生鮮消費趨勢報告》中顯示，從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣；目前，城鎮線上生鮮消費滲透率為7%，預計這個比例在2020年將達到15%-25%。
一方面，生鮮電商的市場在持續擴大。另一方面，行業存在的損耗嚴重、產品非標準化、冷鏈物流成本居高不下以及高頻低價等問題尚未全面消除，而物流問題是其中的關鍵。據徐正透露，每日優鮮成立6個月的時候曾遭遇一場爆倉的危機，為了打破這個困局，每日優鮮決定自建物流體系。
每日優鮮首創了“前置倉模式”，即建立“城市分選中心+前置倉”的二級分散式倉儲體系：在華北、華東、華南等地區建立城市分選中心，並根據訂單密度在商圈和社區建立前置倉，覆蓋周邊半徑三公里，採取“冷源+時間冷鏈”的配送方式，保證商品品質和2小時的交付速度。與此同時，最大化地以集約型運輸代替單包裹運輸，減少冷媒及包材的使用，在規模效應中分攤交付成本。
去年12月21日，徐正在億邦未來零售大會中談到：“消費升級、移動互聯網的發展和供給側改革，讓我們這些生鮮電商創業者感覺到春天到了。”而徐正之所以能從容地擁抱生鮮電商的春天，是因為創業兩年的這份成績單讓他更有底氣。
成立兩年多以來，每日優鮮憑藉“全品類精選+前置倉”的創新模式已經築起了自己的護城河。目前，北京（含燕郊）、上海、廣州、深圳、天津、濟南、蘇州、杭州8個城市，用戶下單後可實現2小時內送達。2016年，每日優鮮營收年對年增長近500%，複購率高達80%。易觀智庫2016年11月發佈的電商APP排行榜顯示，在生鮮電商細分領域每日優鮮MAU穩居行業第一，接近第二名和第三名的總和。去年7月，每日優鮮率先在北京實現了區域性盈利。
徐正在管理上也有自己的獨到之處。第一，戰略創新。這不是一句空話，其背後跟一套方法論有關——商業直覺、商業邏輯、資料事實三環驗證。一定要得到這三個環的交集，創新才能夠被確信，也容易建立起信仰般的職責意識，反向又增加了創新的成功概率。
第二，組織管理方面的創新，建立一個真正能打仗的組織。重用年輕人，管理團隊很多是85後，甚至還有90後。延續了誠信正直的聯想企業文化，所有同事可以坦誠的溝通，甚至爭吵，做事情效率就會提升。當這樣的人才達到一定密度的時候，就直接改變了企業文化或者形成了一種價值觀，就會更有擔當，更有衝勁。
三、節制的暢想
儘管在一些人的眼裡，生鮮電商是“燒錢”的行業，不過，它的出現確實讓農產品流通領域效率提高、成本降低了。尤其是在某些品類和地區，通過對上下游兩端發力，生鮮電商在上游逐漸改變農業生產和組織方式，下游不斷地在消費領域塑造農產品品牌。
中國電子商務研究中心網路零售部主任、高級分析師莫岱青表示，預計2017年行業會出現嚴重的分化，未來一段時間內，將處於殘酷的洗牌階段。能走到最後的，將是那些注重使用者體驗、產品和服務品質和線上線下融合的公司。
“企業競爭一開始考驗的是單點突破的能力，但公司發展階段越靠後越考驗平衡的能力。”拿到C輪融資後，徐正並不急著進行城市擴張。
在他看來，有兩類電商：一類是吃人口紅利的，一類是吃消費升級的。每日優鮮屬於後者，目標是進入每個城市都盈利。“我們可以用更長的時間，慢慢去開拓城市。要有後勁，就像華爾街口的那頭牛的姿勢，低著頭要噴薄的樣子。”
徐正的邏輯是盈利一批城市，開發一批城市。像房地產開發邏輯一樣。地毯式的往前走。如果鋪的城市太多，階段性的投入比較多，節奏和平衡的度不夠。鋪的城市太慢，增速就不夠。所以關鍵是在成長速度和盈利之間取得平衡。
新一輪投資聯想進來後，依託其龐大的管道體系，會助力每日優鮮快速複製。所以現階段，徐正說，“不擔心複製的速度，更多的是要把每個城市打透，這樣複製就很快。”在他的計畫裡，2018年，每日優鮮或將進入大規模複製的階段。
“未來5年的商業基礎設施中，以商品買賣為核心的店沒有意義，就是浪費土地、效率和資源。但是以服務為核心的，比如一些體驗店，還是有必要的。可以幫助我們和用戶溝通我們的品牌和文化理念，去積累更忠誠的客戶群體。”也許在2018年，每日優鮮會考慮線下開設體驗店。
至於傳統的菜市場會不會消亡呢？徐正對此持悲觀態度，他說要相信有一些慢力量會帶來非常殘酷的變化。“我現在讓我10歲的兒子學習做飯，我說，你以後找了老婆，你老婆肯定不會做飯。我兒子還能找到去菜市場買菜的老婆？不可能。”
“20多歲剛走向社會選擇什麼行業並不重要，因為你的個體力量很小，在任何一個地方都有很好的成長空間，那個時候努力很重要。但是到一定階段以後選擇比努力重要。”
徐正對人生有自己的理解和規劃：20歲完成基礎教育之後走向社會，20到30歲打打工，多拓展視野、見識，積累能力，30到40歲創業，40到50歲投資，50到60歲做公益。
創業這兩年來，徐正對責任感的理解和體會變得不一樣了。“有時候在街上碰見我們的配送員，我會停下來多看幾眼，沒有什麼特別的目的，有時可能只是看他過馬路有沒有小心。因為那就你的人，和作為旁觀者看見快遞員的感觸是不一樣的。想到我們會影響到那麼多農民的生產，也會影響到市民的消費，要讓他們吃得放心，讓農民生產也開心，責任感就會更多。”
在談到以後更長遠的目標時，徐正說他想做點超脫商業的事情，比如公益。“我們既然做農業，也可以圍繞農民農業農村做點事情，比如在合適的時候做一個樣板小鎮，帶動農村和農民生活方式的變化。”
“中國需要一些更美麗的鄉村，生產者和自然能夠更融合一些；農民常常是被貶低的，應該讓農民成為一種職業，而不是一種身份。”
知名電商分析人李成東解讀道：“剛需仍在，但玩家已今非昔比。2015年還跑馬圈地，2016年已變為巨頭生態競爭，巨頭通過並購、整合構建生態，騰訊+每日優鮮、京東新達達+沃爾瑪+永輝、阿裡+易果網+盒馬鮮生+閃電購企業+點我達、新美大+華潤等巨頭成為市場大玩家。”
2017年1月20日，每日優鮮宣佈完成1億美元的C輪融資，由聯想創投和浙商創投旗下管理基金領投，騰訊、韓國KTB、遠翼、華創資本跟投，其中騰訊已連續3輪投資。
此前，每日優鮮在2015年5月獲騰訊、光信資本1000萬美元A輪投資，2015年11月拿到騰訊、浙商創投2億元人民幣B輪投資，2016年4月獲得2.3億元B+輪融資，投資方為遠翼投資領投和華創資本。
對於此番第三輪投資每日優鮮，騰訊投資管理合夥人和騰訊並購總經理李朝暉表示：“生鮮是個萬億市場，也是電商核心領域，對選品和配送能力有非常高的要求。其前置倉+兩小時達模式接近線下體驗，符合生鮮消費的高頻場景和消費需求。”
而聯想則給了人們更大的想像空間。聯想創投集團總裁賀志強表示：“每日優鮮前置供應鏈的無門店生鮮零售商業模式，使用者效率、運營效率、擴張效率都優於其他模式，有機會成為連鎖生鮮零售的破局者。聯想也將在管道、市場等領域，向每日優鮮提供戰略支援。”
聯想創投投資業務總經理宋春雨則坦言：“未來的新零售是不分線上/線下購買，使用者需要隨時隨地、又快又好買到商品，每日優鮮獨有的大型前置供應鏈，是生鮮高頻零售的核心戰略資源，是構建未來3公里新零售的基礎。”
二、後來者的破局與創新
“我覺得就和考試一樣，十點考試，你六點到了考場，這不重要。關鍵是最後你得分最高。”作為後來者，徐正的心態很從容。在他看來，有些事情的成長是快力量，有些事情的成長則是慢力量。
“我們會高估2到3年的變化，而低估了5到10年的變化。生鮮的整個爆發，實際上是80後、90後、00後開始要買生鮮了，他們的購物習慣首選是線上。所以我覺得生鮮電商的黃金十年應該是2016年到2025年，行業成長的週期會更持久。”
徐正的全域觀或許得益於聯想12年的沉澱。“培養了我作為行業領導者應該具備的俯視行業的思維習慣，你俯視行業才能清楚地看到行業現在的關鍵障礙，未來發展的趨勢，做出商業模式和管理模式的創新。”
在短短二年多時間裡，每日優鮮已完成水果、肉蛋、水產、蔬菜、速食、乳品、零食、飲品、輕食、糧油等全品類精選佈局，並在主要城市建立起“城市分選中心+社區配送中心”的冷鏈物流體系，為用戶提供全球優質生鮮產品“2小時送貨上門”的極速達冷鏈配送服務。
“對於新一代年輕人，琳琅滿目已經不是形容一個賣場最有吸引力的詞彙。從趨勢上來看，零售業會隨著消費升級越來越強調品類精選。”據徐正介紹，每日優鮮為用戶提供500-600個SKU，但能夠滿足用戶日常餐桌一切關於“吃”的需求。他們有一支60餘人的採買團隊，都是農業生產一線有著十多年經驗的買手，對於每個品類最好的產地和貨源熟諳於心，幫用戶選擇最好的生鮮產品是他們的職責。
尼爾森的報告指出，中國生鮮電子商務市場將在未來三年內呈現爆發式增長，2018年有望超過1500億，年均複合增長率達到50%。在波士頓諮詢公司聯合阿裡研究院推出的《中國生鮮消費趨勢報告》中顯示，從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣；目前，城鎮線上生鮮消費滲透率為7%，預計這個比例在2020年將達到15%-25%。
一方面，生鮮電商的市場在持續擴大。另一方面，行業存在的損耗嚴重、產品非標準化、冷鏈物流成本居高不下以及高頻低價等問題尚未全面消除，而物流問題是其中的關鍵。據徐正透露，每日優鮮成立6個月的時候曾遭遇一場爆倉的危機，為了打破這個困局，每日優鮮決定自建物流體系。
每日優鮮首創了“前置倉模式”，即建立“城市分選中心+前置倉”的二級分散式倉儲體系：在華北、華東、華南等地區建立城市分選中心，並根據訂單密度在商圈和社區建立前置倉，覆蓋周邊半徑三公里，採取“冷源+時間冷鏈”的配送方式，保證商品品質和2小時的交付速度。與此同時，最大化地以集約型運輸代替單包裹運輸，減少冷媒及包材的使用，在規模效應中分攤交付成本。
去年12月21日，徐正在億邦未來零售大會中談到：“消費升級、移動互聯網的發展和供給側改革，讓我們這些生鮮電商創業者感覺到春天到了。”而徐正之所以能從容地擁抱生鮮電商的春天，是因為創業兩年的這份成績單讓他更有底氣。
成立兩年多以來，每日優鮮憑藉“全品類精選+前置倉”的創新模式已經築起了自己的護城河。目前，北京（含燕郊）、上海、廣州、深圳、天津、濟南、蘇州、杭州8個城市，用戶下單後可實現2小時內送達。2016年，每日優鮮營收年對年增長近500%，複購率高達80%。易觀智庫2016年11月發佈的電商APP排行榜顯示，在生鮮電商細分領域每日優鮮MAU穩居行業第一，接近第二名和第三名的總和。去年7月，每日優鮮率先在北京實現了區域性盈利。
徐正在管理上也有自己的獨到之處。第一，戰略創新。這不是一句空話，其背後跟一套方法論有關——商業直覺、商業邏輯、資料事實三環驗證。一定要得到這三個環的交集，創新才能夠被確信，也容易建立起信仰般的職責意識，反向又增加了創新的成功概率。
第二，組織管理方面的創新，建立一個真正能打仗的組織。重用年輕人，管理團隊很多是85後，甚至還有90後。延續了誠信正直的聯想企業文化，所有同事可以坦誠的溝通，甚至爭吵，做事情效率就會提升。當這樣的人才達到一定密度的時候，就直接改變了企業文化或者形成了一種價值觀，就會更有擔當，更有衝勁。
三、節制的暢想
儘管在一些人的眼裡，生鮮電商是“燒錢”的行業，不過，它的出現確實讓農產品流通領域效率提高、成本降低了。尤其是在某些品類和地區，通過對上下游兩端發力，生鮮電商在上游逐漸改變農業生產和組織方式，下游不斷地在消費領域塑造農產品品牌。
中國電子商務研究中心網路零售部主任、高級分析師莫岱青表示，預計2017年行業會出現嚴重的分化，未來一段時間內，將處於殘酷的洗牌階段。能走到最後的，將是那些注重使用者體驗、產品和服務品質和線上線下融合的公司。
“企業競爭一開始考驗的是單點突破的能力，但公司發展階段越靠後越考驗平衡的能力。”拿到C輪融資後，徐正並不急著進行城市擴張。
在他看來，有兩類電商：一類是吃人口紅利的，一類是吃消費升級的。每日優鮮屬於後者，目標是進入每個城市都盈利。“我們可以用更長的時間，慢慢去開拓城市。要有後勁，就像華爾街口的那頭牛的姿勢，低著頭要噴薄的樣子。”
徐正的邏輯是盈利一批城市，開發一批城市。像房地產開發邏輯一樣。地毯式的往前走。如果鋪的城市太多，階段性的投入比較多，節奏和平衡的度不夠。鋪的城市太慢，增速就不夠。所以關鍵是在成長速度和盈利之間取得平衡。
新一輪投資聯想進來後，依託其龐大的管道體系，會助力每日優鮮快速複製。所以現階段，徐正說，“不擔心複製的速度，更多的是要把每個城市打透，這樣複製就很快。”在他的計畫裡，2018年，每日優鮮或將進入大規模複製的階段。
“未來5年的商業基礎設施中，以商品買賣為核心的店沒有意義，就是浪費土地、效率和資源。但是以服務為核心的，比如一些體驗店，還是有必要的。可以幫助我們和用戶溝通我們的品牌和文化理念，去積累更忠誠的客戶群體。”也許在2018年，每日優鮮會考慮線下開設體驗店。
至於傳統的菜市場會不會消亡呢？徐正對此持悲觀態度，他說要相信有一些慢力量會帶來非常殘酷的變化。“我現在讓我10歲的兒子學習做飯，我說，你以後找了老婆，你老婆肯定不會做飯。我兒子還能找到去菜市場買菜的老婆？不可能。”
“20多歲剛走向社會選擇什麼行業並不重要，因為你的個體力量很小，在任何一個地方都有很好的成長空間，那個時候努力很重要。但是到一定階段以後選擇比努力重要。”
徐正對人生有自己的理解和規劃：20歲完成基礎教育之後走向社會，20到30歲打打工，多拓展視野、見識，積累能力，30到40歲創業，40到50歲投資，50到60歲做公益。
創業這兩年來，徐正對責任感的理解和體會變得不一樣了。“有時候在街上碰見我們的配送員，我會停下來多看幾眼，沒有什麼特別的目的，有時可能只是看他過馬路有沒有小心。因為那就你的人，和作為旁觀者看見快遞員的感觸是不一樣的。想到我們會影響到那麼多農民的生產，也會影響到市民的消費，要讓他們吃得放心，讓農民生產也開心，責任感就會更多。”
在談到以後更長遠的目標時，徐正說他想做點超脫商業的事情，比如公益。“我們既然做農業，也可以圍繞農民農業農村做點事情，比如在合適的時候做一個樣板小鎮，帶動農村和農民生活方式的變化。”
“中國需要一些更美麗的鄉村，生產者和自然能夠更融合一些；農民常常是被貶低的，應該讓農民成為一種職業，而不是一種身份。”