棋牌本身有著強大的市場， 吸引著一眾悠閒的大爺大媽， 而棋牌遊戲的開發將各個年齡段的人納入進來。 近年來風靡一時的房卡模式，
文/張皓月
關阿姨在過年時從朋友那裡聽說了JJ鬥地主。 3月7號晚上， 她坐在沙發上從9點半開始玩麻將， 一直玩到了11點半。 這兩個小時內， 她打敗了14892人， 還直接掛斷了在外地工作的女兒的電話。
從過年到現在， 她基本每天都有兩個小時在玩線上麻將。 而她的背後， 則是廣大三四線城市中老年人群棋牌市場。
這種棋牌比賽模式其實屬於中國19年棋牌市場中的2.0代。 從聯眾1998年開始開發全國類棋牌的1.0模式， 到JJ鬥地主150萬人同時線上的競技比賽的2.0模式， 再到2016年閑徠互娛針對地方市場開發的3.0房卡模式， 棋牌這個看似老掉牙卻一本萬利的市場依舊在蠢蠢欲動煥發新的生機。
在2016年中旬針對三四線城市的房卡棋牌模式走紅後， 無數小型創業公司從巨頭那裡找到了生存的市場夾縫。 在百度、知乎等網站直接搜索“地方棋牌”， 最先出現的一定是協助開發地方棋牌公司的硬廣和軟文。 有個公司甚至在軟文中直接寫：三個合夥人， 5000人線上， 月入80萬。
房卡模式做到了遊戲界的管道下沉。 對比王者榮耀、陰陽師等年輕人玩兒的爆款遊戲， 地方棋牌更像是一筆悶聲發大財的買賣。 市場雖然廣闊， 但競爭同樣激烈。 不到半年的時間， 市場已經淘汰了一批創業者。 代理模式、售賣產品模式……各種模式仍舊在互相較勁， 當地的管道成為了最高的門檻， 並且還有棋牌類遊戲繞不開的政策紅線存在。
這看起來是個門檻不太高的生意。 正因如此， 時間才是綁定了金錢和用戶資源的最終較量。 業內人士預測：2017年底， 最晚不過2018年中旬， 地方棋牌市場就會廝殺出一二。
誰引爆了這場大火
“你能相信嗎？成立半年多， 作價20億。 就是這個市場。 ”一位棋牌開發公司的市場負責人說。
2016年12月5日， 昆侖萬維發佈公告， 公司擬以全資子公司西藏昆諾作為收購主體， 與寧波梅山保稅港區辰海科譯創業投資合夥企業（有限合夥）共同購買北京閑徠互娛網路科技有限公司（簡稱“閑徠互娛”）原股東所持有的100%目標公司股權。 本次收購交易標的總對價為20億元。
閑徠互娛就是做地方棋牌起家。 先後推出了三十多款地方系列的產品， 佔領了湖南四川等地的市場。 在八個月內營收破了四億， 因此才賣出了20億的高價。
閑徠其實並非個例。 金利科技18.41億人民幣收購微屏軟體， 天神娛樂9.86億收購一花科技， 深圳泰嶽10.67億收購口袋科技……去年一年從收割用戶到收割資本， 地方棋牌的火爆讓其他遊戲從業者眼紅，
不久前， 艾瑞諮詢發佈了《2016中國地方特色棋牌遊戲行業白皮書》， 白皮書中提到， 2016年中國特色地方棋牌遊戲市場規模達到了38.4億元， 中國地方特色棋牌遊戲使用者PC端規模約1.55億人、移動端規模約1.57億人。 59.6%的中國地方特色棋牌遊戲用戶為棋牌遊戲付過費。 易觀千帆發佈的2017年1月遊戲APP活躍榜單TOP100中， 棋牌類遊戲超過了五分之一， 在所有手遊類型中最多。
合平資產投資總監張寶平則分析：真實的棋牌遊戲市場容量遠遠大於上述的研究報告資料。 很多地方性的棋牌企業不被熟知， 導致一些行業分析報告忽略了它們。 據粗略估計， 全國範圍內， 擁有每年1億元流水或以上的企業，至少有600家以上。
棋牌遊戲生命週期極長，首先有廣大的人群基礎，地方性棋牌創業市場的爆發也是因為棋牌類遊戲的地方性差異。中國目前有近300個地級市，2800餘個縣級行政單位，光麻將的玩法就有近千種，甚至相隔的區縣玩法都不同。除了麻將外，也有各個地方性的遊戲比如江蘇的摜蛋等。
聚閑麻將的市場負責人唐春介紹，現在每天都能接到30多個客戶的諮詢，從內蒙古、新疆到河北保定，全國各地的人都有，從去年年底開始，每個月基本都會完成8到9個新產品的開發；網狐開發的銷售人員則說，如果要定制開發，按目前的排期已經要到兩個月之後了。
熟人社交成為吸金新潮流
閑徠互娛之所以打破了之前同城遊、JJ鬥地主等對於棋牌市場的壟斷，歸根結底是開創了“房卡”遊戲的模式。
之前棋牌遊戲最主要的盈利模式其實是售賣金幣或者利用高流量打廣告。而房卡模式則不同——相當於把線下的棋牌室搬到了線上，同時也切入了熟人社交的領域。
關阿姨與朋友有時候不願意出門，也喜歡用線上的虛擬房卡約著搓麻將。一個房間一天只用花五毛錢，“這可比線下的棋牌室便宜多了，”關阿姨說。
房卡模式+地方棋牌會火爆就是因為切入了熟人約局的模式。全國棋牌市場有騰訊、JJ鬥地主等巨頭壟斷，而熟人恰恰是他們也沒做過的市場。
房卡模式還有一個好處就是，之前的售賣金幣往往會擦著賭博的政策紅線。但房卡模式將過去單一的遊戲幣兌換拓寬到房卡兌換盈利模式，這種基於熟人之間的社交活動不存在實體貨幣與虛擬貨幣兌換，很大程度上規避了由銀商等角色帶來的賭博風險。
所以打熟人社交+地方棋牌的房卡模式，最關鍵的就是擴大用戶量。雖然房卡的價格並不高，但是用戶量上來後，盈利也非常可觀。
這種模式吸引了無數三四線城市的遊戲創業者。“我在近期收到的商業計畫書中，95%的棋牌融資計畫書介紹的都是房卡模式的棋牌產品。”張寶平表示。
房卡模式的突然爆發，也為未來帶來了更多不確定性。如果一個地方同時存在多款產品，為了提高銷量，就勢必要開打價格戰，用補貼來吸引用戶。如果想單憑價格勝出，未來想要實現閑徠互娛的盈利，在市場成紅海時壓力就會非常大。
所以，還是要做到產品差異化。但現在各地都還在一股腦打開市場，房卡的模式都大同小異。最多是嵌入了地方特色古跡和方言，其他並未有很強的創新。
最先賺錢的是上游開發公司
如今不少公司做的都是技術開發工作。小公司說，十萬塊錢可以打包售賣代碼；深圳的紅鳥公司的外包產品大概在21萬左右，大概55個工作日可以完成；而網狐產品出售的價格為手機端遊戲4-6萬一款，但如果需要地方定制的話則需要根據規則進行評估，之後也可以提供後期的BUG維護服務，每年的費用為一萬元。
總體而言開發的價格都不高，單純的技術成本在十萬到二十萬之間。
這種模式與其他遊戲產業鏈的模式基本相同。三四線城市的人如果想單純佔據市場紅利，發展為一門生意，購買產品的模式是最划算的。“我認識的一個老頭在家自己開一個平臺，在一個縣成績也很好的，一年賺三五百萬問題不大。因為是本地的，配音全是正宗的地方配音，閑徠還有皮皮麻將想搶我飯碗還不容易呢。所以他活的很滋潤。”從事遊戲開發的內部人員說。
而有的做技術的公司則由更強的野心，也就引入了代理模式。聚閑麻將就是如此。他們提供技術，會根據合作夥伴提供的麻將的遊戲規則、當地方言進行改版，雖然可以露出合作方要求的logo，但他們不出售產品和原始程式碼，只接受合作代理模式。來合作的人需要直接向公司購買十萬元的房卡，再向當地進行推廣。
而最不提倡的就是小城市的人自己研發。“這一年內，我認識的公司都至少死了5、6家。”唐春說。
他們自己也走了6個月的彎路。一開始也從熟人手中購買了代碼，本以為技術門檻沒那麼高，但實際上卻非常困難。不同遊戲規則的麻將演算法非常複雜，有的演算法雖然能用，但是真正投入運行時卻會卡頓甚至崩潰，只能承載不到千人的用戶。更因為棋牌遊戲本來就是暴利行業，駭客攻擊和棋牌外掛軟體同樣令人頭痛。
這相當於買過來的代碼就是廢的。雖然地處重慶，但他們招聘程式師的工資也從三千一路漲到了上萬。
技術門檻其實也並非如此容易跨越，而地方棋牌市場的時間紅利又有限。這也是去年年底一批創業者死掉的原因。如果想迅速變現搶佔當地市場，最好的方式還是做代理或者從遊戲開發公司直接購買產品，如果購買產品還必須保證後期自己技術團隊維護的能力，否則只能做個短期的買賣。=
用地推和微商連接用戶
“在房卡模式的商業計畫書裡，持續快速發展的前提是，創業者對微商的分銷模式需要足夠瞭解，能夠發展一級經銷商。”張寶平介紹。
聚閑麻將也是如此。如果一個地方同時有兩家公司尋求合作，一定是先對比兩家公司的運營水準，然後再選其一。
房卡模式主打三四線城市的熟人社交。由於棋牌類遊戲的留存率在各類遊戲中一直是最高的，能達到40%左右，地方棋牌玩家用戶少而精，所以在APP水準相當時，誰在小城市裡跑得快，誰就是贏家。所以運營遠比技術重要。這點從分成上也能看出來：聚閑麻將與當地合作代理方的分成大概是三七開。
這裡的運營，一是地推，二就是微商。
三線城市的推廣其實依舊靠熟人和線下連接。在一個三線城市中，地推的人大概需要占到5、6個左右。他們一般會直接在市場進行批量刷廣告，以當地的棋牌室、網吧、彩票站、學校、旅館、成人用品店和書刊亭為據點，進行小廣告分發和合作，必要時也會與網吧合作舉辦棋牌比賽招徠用戶。
誰的當地關係硬，誰其實就能最先打開局面。政府關係甚至也包含在內。不少公司會直接與電信、網通和移動進行異業合作，直接送充值卡等方式潛入市場，有的也會與當地的媒體聯繫傳播聲量。
“大概兩個月左右，一個百萬人口左右的地區就可以被完全覆蓋。”業內人士表示。
除了線下外，線上的微商三級分銷也是非常重要的管道。這甚至也是一種盈利的模式。銷售代理通過線下熟人發展玩家，銷售房卡獲得差價利潤；推廣代理則發展玩家，玩家通過遊戲產生購卡行為，遊戲運行方可以再返利給推廣代理。甚至還有“群主”存在：群主提供免費房間，用戶為群主提供“茶水錢”。這種類似“傳銷”的微商代理模式在三四線城市的房卡棋牌遊戲推廣中非常受歡迎。
這種分銷模式其實也是有必然之處。用戶大多為三四線城市的中老年人，並且線上玩遊戲的並不頻繁，熟人的引薦會讓這批用戶儘快進入市場，並且會對遊戲產生極強的粘性。
而這也意味著，原來門檻就沒多高的棋牌行業由於房卡模式的興起又進入了一個新的階段：比拼管道，比拼資源，誰的地方資源強，誰就能佔領當地市場成為老大。
政策是時間戰上最大的壁壘
去年7月1日，國家新聞出版廣電總局辦公廳《關於移動遊戲出版服務管理的通知》(新廣出辦發〔2016〕44號)正式生效。該通知規定，自施行之日起，未經國家新聞出版廣電總局批准的移動遊戲，不得上網出版運營。
政府加強了對遊戲的管理，同時封殺了一批涉賭的棋牌類遊戲。而在今年2月，廣電又對棋牌遊戲進行了第二次複查：這意味著，棋牌遊戲的過審將越來越艱難。
雖然禁止賭博已經成了開發棋牌遊戲的基本原則，但是想運營一個地方麻將，需要辦理的證件也越來越繁雜瑣碎：文網文、ICP、軟體著作權和遊戲版號等等。
“這些證件全部辦理下來，要至少花費十萬塊錢、8個月的時間。而一般公司是辦不下來的，文網文這裡就要卡住無數小公司。但沒有基礎證件，就是無照經營，發現後就得立馬強制下線。”唐春說。
高壓的政策成為了小地方公司自己難開發的主要原因。還有一點就是：時間紅利期一過，當地的市場就可能會被同類型遊戲佔領先機。這時候再開闢市場，基本就是不可能的了。
而政府對棋牌遊戲越來越敏感的原因也在於涉賭：雖然表面上房卡模式的遊戲開發者可以跳過賭博的環節、直接出售房卡，但是線下熟人的直接交易仍然無法避免。政策的紅線依然存在，並且只是越來越模糊。
業內人普遍認為，經過閑徠互娛去年房卡模式的出現後，2017年將成為地方棋牌遊戲的搶奪之年，而到了年底，鹿死誰手也就能見分曉。但這種創新精神較差、一窩蜂的模式和搶佔地方管道的創業狀態，真正的贏家似乎只能是斡旋于地方資源之中的老手。
擁有每年1億元流水或以上的企業，至少有600家以上。棋牌遊戲生命週期極長，首先有廣大的人群基礎，地方性棋牌創業市場的爆發也是因為棋牌類遊戲的地方性差異。中國目前有近300個地級市，2800餘個縣級行政單位，光麻將的玩法就有近千種，甚至相隔的區縣玩法都不同。除了麻將外，也有各個地方性的遊戲比如江蘇的摜蛋等。
聚閑麻將的市場負責人唐春介紹，現在每天都能接到30多個客戶的諮詢，從內蒙古、新疆到河北保定，全國各地的人都有，從去年年底開始，每個月基本都會完成8到9個新產品的開發；網狐開發的銷售人員則說，如果要定制開發，按目前的排期已經要到兩個月之後了。
熟人社交成為吸金新潮流
閑徠互娛之所以打破了之前同城遊、JJ鬥地主等對於棋牌市場的壟斷，歸根結底是開創了“房卡”遊戲的模式。
之前棋牌遊戲最主要的盈利模式其實是售賣金幣或者利用高流量打廣告。而房卡模式則不同——相當於把線下的棋牌室搬到了線上，同時也切入了熟人社交的領域。
關阿姨與朋友有時候不願意出門，也喜歡用線上的虛擬房卡約著搓麻將。一個房間一天只用花五毛錢，“這可比線下的棋牌室便宜多了，”關阿姨說。
房卡模式+地方棋牌會火爆就是因為切入了熟人約局的模式。全國棋牌市場有騰訊、JJ鬥地主等巨頭壟斷，而熟人恰恰是他們也沒做過的市場。
房卡模式還有一個好處就是，之前的售賣金幣往往會擦著賭博的政策紅線。但房卡模式將過去單一的遊戲幣兌換拓寬到房卡兌換盈利模式，這種基於熟人之間的社交活動不存在實體貨幣與虛擬貨幣兌換，很大程度上規避了由銀商等角色帶來的賭博風險。
所以打熟人社交+地方棋牌的房卡模式，最關鍵的就是擴大用戶量。雖然房卡的價格並不高，但是用戶量上來後，盈利也非常可觀。
這種模式吸引了無數三四線城市的遊戲創業者。“我在近期收到的商業計畫書中，95%的棋牌融資計畫書介紹的都是房卡模式的棋牌產品。”張寶平表示。
房卡模式的突然爆發，也為未來帶來了更多不確定性。如果一個地方同時存在多款產品，為了提高銷量，就勢必要開打價格戰，用補貼來吸引用戶。如果想單憑價格勝出，未來想要實現閑徠互娛的盈利，在市場成紅海時壓力就會非常大。
所以，還是要做到產品差異化。但現在各地都還在一股腦打開市場，房卡的模式都大同小異。最多是嵌入了地方特色古跡和方言，其他並未有很強的創新。
最先賺錢的是上游開發公司
如今不少公司做的都是技術開發工作。小公司說，十萬塊錢可以打包售賣代碼；深圳的紅鳥公司的外包產品大概在21萬左右，大概55個工作日可以完成；而網狐產品出售的價格為手機端遊戲4-6萬一款，但如果需要地方定制的話則需要根據規則進行評估，之後也可以提供後期的BUG維護服務，每年的費用為一萬元。
總體而言開發的價格都不高，單純的技術成本在十萬到二十萬之間。
這種模式與其他遊戲產業鏈的模式基本相同。三四線城市的人如果想單純佔據市場紅利，發展為一門生意，購買產品的模式是最划算的。“我認識的一個老頭在家自己開一個平臺，在一個縣成績也很好的，一年賺三五百萬問題不大。因為是本地的，配音全是正宗的地方配音，閑徠還有皮皮麻將想搶我飯碗還不容易呢。所以他活的很滋潤。”從事遊戲開發的內部人員說。
而有的做技術的公司則由更強的野心，也就引入了代理模式。聚閑麻將就是如此。他們提供技術，會根據合作夥伴提供的麻將的遊戲規則、當地方言進行改版，雖然可以露出合作方要求的logo，但他們不出售產品和原始程式碼，只接受合作代理模式。來合作的人需要直接向公司購買十萬元的房卡，再向當地進行推廣。
而最不提倡的就是小城市的人自己研發。“這一年內，我認識的公司都至少死了5、6家。”唐春說。
他們自己也走了6個月的彎路。一開始也從熟人手中購買了代碼，本以為技術門檻沒那麼高，但實際上卻非常困難。不同遊戲規則的麻將演算法非常複雜，有的演算法雖然能用，但是真正投入運行時卻會卡頓甚至崩潰，只能承載不到千人的用戶。更因為棋牌遊戲本來就是暴利行業，駭客攻擊和棋牌外掛軟體同樣令人頭痛。
這相當於買過來的代碼就是廢的。雖然地處重慶，但他們招聘程式師的工資也從三千一路漲到了上萬。
技術門檻其實也並非如此容易跨越，而地方棋牌市場的時間紅利又有限。這也是去年年底一批創業者死掉的原因。如果想迅速變現搶佔當地市場，最好的方式還是做代理或者從遊戲開發公司直接購買產品，如果購買產品還必須保證後期自己技術團隊維護的能力，否則只能做個短期的買賣。=
用地推和微商連接用戶
“在房卡模式的商業計畫書裡，持續快速發展的前提是，創業者對微商的分銷模式需要足夠瞭解，能夠發展一級經銷商。”張寶平介紹。
聚閑麻將也是如此。如果一個地方同時有兩家公司尋求合作，一定是先對比兩家公司的運營水準，然後再選其一。
房卡模式主打三四線城市的熟人社交。由於棋牌類遊戲的留存率在各類遊戲中一直是最高的，能達到40%左右，地方棋牌玩家用戶少而精，所以在APP水準相當時，誰在小城市裡跑得快，誰就是贏家。所以運營遠比技術重要。這點從分成上也能看出來：聚閑麻將與當地合作代理方的分成大概是三七開。
這裡的運營，一是地推，二就是微商。
三線城市的推廣其實依舊靠熟人和線下連接。在一個三線城市中，地推的人大概需要占到5、6個左右。他們一般會直接在市場進行批量刷廣告，以當地的棋牌室、網吧、彩票站、學校、旅館、成人用品店和書刊亭為據點，進行小廣告分發和合作，必要時也會與網吧合作舉辦棋牌比賽招徠用戶。
誰的當地關係硬，誰其實就能最先打開局面。政府關係甚至也包含在內。不少公司會直接與電信、網通和移動進行異業合作，直接送充值卡等方式潛入市場，有的也會與當地的媒體聯繫傳播聲量。
“大概兩個月左右，一個百萬人口左右的地區就可以被完全覆蓋。”業內人士表示。
除了線下外，線上的微商三級分銷也是非常重要的管道。這甚至也是一種盈利的模式。銷售代理通過線下熟人發展玩家，銷售房卡獲得差價利潤；推廣代理則發展玩家，玩家通過遊戲產生購卡行為，遊戲運行方可以再返利給推廣代理。甚至還有“群主”存在：群主提供免費房間，用戶為群主提供“茶水錢”。這種類似“傳銷”的微商代理模式在三四線城市的房卡棋牌遊戲推廣中非常受歡迎。
這種分銷模式其實也是有必然之處。用戶大多為三四線城市的中老年人，並且線上玩遊戲的並不頻繁，熟人的引薦會讓這批用戶儘快進入市場，並且會對遊戲產生極強的粘性。
而這也意味著，原來門檻就沒多高的棋牌行業由於房卡模式的興起又進入了一個新的階段：比拼管道，比拼資源，誰的地方資源強，誰就能佔領當地市場成為老大。
政策是時間戰上最大的壁壘
去年7月1日，國家新聞出版廣電總局辦公廳《關於移動遊戲出版服務管理的通知》(新廣出辦發〔2016〕44號)正式生效。該通知規定，自施行之日起，未經國家新聞出版廣電總局批准的移動遊戲，不得上網出版運營。
政府加強了對遊戲的管理，同時封殺了一批涉賭的棋牌類遊戲。而在今年2月，廣電又對棋牌遊戲進行了第二次複查：這意味著，棋牌遊戲的過審將越來越艱難。
雖然禁止賭博已經成了開發棋牌遊戲的基本原則，但是想運營一個地方麻將，需要辦理的證件也越來越繁雜瑣碎：文網文、ICP、軟體著作權和遊戲版號等等。
“這些證件全部辦理下來，要至少花費十萬塊錢、8個月的時間。而一般公司是辦不下來的，文網文這裡就要卡住無數小公司。但沒有基礎證件，就是無照經營，發現後就得立馬強制下線。”唐春說。
高壓的政策成為了小地方公司自己難開發的主要原因。還有一點就是：時間紅利期一過，當地的市場就可能會被同類型遊戲佔領先機。這時候再開闢市場，基本就是不可能的了。
而政府對棋牌遊戲越來越敏感的原因也在於涉賭：雖然表面上房卡模式的遊戲開發者可以跳過賭博的環節、直接出售房卡，但是線下熟人的直接交易仍然無法避免。政策的紅線依然存在，並且只是越來越模糊。
業內人普遍認為，經過閑徠互娛去年房卡模式的出現後，2017年將成為地方棋牌遊戲的搶奪之年，而到了年底，鹿死誰手也就能見分曉。但這種創新精神較差、一窩蜂的模式和搶佔地方管道的創業狀態，真正的贏家似乎只能是斡旋于地方資源之中的老手。