文/商業觀察家
4月21日， 帝喬、林裡香、獨秀食品、愛巧、籬朧、雪瑤、食尚物語、妞妞、尚客、五分文、運營寶、貓誠、維維香、索伊等14家電商食品經銷商出現在盼盼食品安徽滁州公司。
一行人先是參觀了盼盼食品的滁州工廠， 之後來到盼盼食品滁州分公司會議樓， 開始了一場閉門座談會。 這是盼盼電商億元俱樂部沙龍的啟動首日。 上述14家來自全國各地的食品經銷商是盼盼食品招募的“電商億元俱樂部”首批成員。
今年年初， 盼盼食品出爐“2020年實現30億”的電商目標規劃。 盼盼食品電商事業部戰略顧問孫斌在沙龍上提出，
顯然， 相比多數傳統企業前赴後繼自營電商這條路， 盼盼食品祭出的“億元俱樂部”， 表明這家傳統食品企業在如何發力電商這件事上， 有了截然不同的思維和路徑。
從名字上就可以看出，
盼盼食品集團在2014年初成立自己的電商部門。 到2016年， 盼盼食品電商全管道銷售同比增長500%以上。
今年年初， 盼盼食品集團定了“3年內實現30億”的電商小目標， 全管道拓展。 即到2020年， 盼盼食品集團的線上全管道銷售要達到30億元。 按照盼盼食品集團到2020年的戰略目標預期， 電商要達到30%的銷售占比。
目前， 盼盼食品電商管道佈局主要是四塊：經銷商、盼盼B2C旗艦店、KA管道以及B2B新通路（主要針對阿裡零售通、京東新通路以及其它B2B管道）。
今年內， 盼盼食品電商要達到同比增長超過200%以上的銷售目標。 其中， B2C旗艦店規劃銷售超過億元， KA管道及B2B業務要保持400％以上的高速增長。
盼盼的電商思路是希望主要由經銷商來完成線上管道的佈局，
孫斌告訴《商業觀察家》， 盼盼食品做電商的策略有二：
1、通過經銷商來完成盼盼食品線上電商的佈局。
盼盼食品做電商的思路與一般傳統企業是相反的路徑——盼盼大量招募線上經銷商， 讓經銷商去撬動盼盼的線上市場， 讓經銷商占比很大， 盼盼自營比重很小。
簡言之， 盼盼食品做電商是用2B的思路來做， 不是慣常的B2C路徑。 經銷商挑起“大樑”， 盼盼食品要做的就是三件事：做好供應鏈服務， 做好品牌行銷， 服務好經銷商。
2、“強關聯”盼盼品牌和電商的結合。
孫斌說， 未來， 在很多電商平臺和一些重大的節點， 將會有更多盼盼品牌的電商發聲， 盼盼將更加強化精准行銷， 有效利用大資料分析工具判斷使用者行為及細分市場的變化，
4月21日， 盼盼食品在滁州公司召開盼盼電商億元俱樂部沙龍。
二、“重2B輕2C”“所有的傳統企業都想獨立地來切分線上， 靠自己來做電商的， 最後都做成了進退兩難的雞肋。 ”孫斌說，
“讓一家傳統企業轉型， 重新去思考面對和服務C端使用者， 學習運營一家線上店鋪， 這是非常難的事情。 ”孫斌說。
“我見過很多傳統的品牌商， 他們在真正面對店鋪運營細節的時候， 通常會暴露很多問題。 而每一個細節都是問題。 ”
而通常， 這些問題在傳統企業的人看來， 或是覺不出是問題；或是沒有耐心去解決。
比如， 搜尋引擎的問題， 轉檔流量的問題， 傳統企業不會覺得是大問題。 而電商能不能做好， 或許就在於這些問題。 恰恰不同的是， 經銷商們可以把這些事情玩好。
“經銷商有足夠的經驗， 足夠的時間， 和足夠的耐心來幹這個事情。 ”孫斌說， 招募經銷商發力電商， 對於盼盼而言， “只不過經銷商的場景不同了，企業所服務的物件還是一樣的。這種思維的轉變相對來說比較容易。”
看上去，線上大量招募經銷商來撬動市場的玩法，和盼盼線上下的玩法沒有任何新意。
其實不然。對於合作線上管道的經銷商夥伴，盼盼選擇的標準是要具備線上經驗和具有線上資源的經銷商。“今天要讓線下經銷商去做線上，這件事情還是死路一條。”孫斌說。
盼盼挑選的經銷商，或是電商平臺出身，或是熟悉平臺規則、熟悉平臺操作模式，對平臺的資源以及在內部溝通上幾乎“零距離”的一批經銷商。孫斌認為，由經銷商去切分線上蛋糕，比盼盼自己在電商平臺新開店，自己去切要更有效率。
線上下，大部分經銷商不做行銷不做品牌，更多像是一個“發貨”的角色——從行銷、策劃、促銷等，都是品牌商出面和終端平臺談判，條件談定，貨由經銷商直接發出去。
線上上，經銷商則變成了主導者，從搜尋引擎、流量、行銷到運營都玩得很好，基本不用品牌商操心。相反，品牌方則扮演支持的角色。
按照盼盼的規劃，包括KA管道、新通路在內的盼盼電商2B的生意占比要到70%－80%。天貓超市，盼盼是通過經銷商來做。京東的管道，一半是盼盼自己做，一半是經銷商做，未來自營旗艦店也會考慮由經銷商去做。蘇寧超市也將收回來，馬上放給經銷商。
孫斌透露，目前盼盼食品還沒有涉及的唯品會、網易考拉、網易嚴選等線上電商平臺，微商等管道，未來都將更多地交給經銷商來做。
孫斌說，做電商最大的成本在於人效，而做2C和做2B的人效差距很大。
按盼盼的規劃，電商億元俱樂部“頭部商家”銷售占比要超過50%。盼盼亦會給予“頭部商家”諸多政策傾斜及支持，從供應鏈、庫存、行銷、促銷等全方位予以配合支持。
4月21日，盼盼電商億元俱樂部首批成員參觀盼盼食品滁州工廠。
三、 品牌和電商“強關聯”作為食品行業一個較為沉默型的“老大”，盼盼品牌和電商的“強關聯”如何玩轉？
孫斌說，原來盼盼食品的聲音都是線上下聽到，使用者主要是通過傳統媒介廣告瞭解盼盼品牌。
孫斌提出的，品牌和電商的“強關聯”，指的是未來在電商管道裡，盼盼的“發聲”將不斷加大。
品牌和電商的“強關聯”是孫斌的擅長。在加盟盼盼電商部之前，孫斌擔任蘇寧超市副總裁，負責市場和運營業務，精通話題及事件行銷。在期間，蘇寧超市從高管互訪、超級品牌日聯合行銷、跑男植入合作到南京攻略，幾乎每月都滿排行銷話題。
顯然，用做互聯網的思維、話題行銷的手法“加注”傳統企業身上，應該有如虎添翼的效果——傳統企業過去數十年都穩穩當當紮在供應鏈建設和品牌建設上。
按照盼盼的計畫，從事件化行銷，到碎片化行銷，社交媒體，到電子化行銷，到新媒體的傳播互動，到整個用戶的互動，盼盼未來將通過一系列市場行銷，建立品牌和電商的“強關聯”。
具體的“抓手”有兩個：
一、“爆款”單品。通過研發有特點的單品，盼盼食品將有更多爆款單品為消費者認知。比如盼盼芥末海苔。
孫斌說，盼盼過往是一家比較沉默型的傳統企業，品牌形象相對來說叫正統，娛樂化基因少。研發特色爆款單品，用互聯網將盼盼的很多單品“炒熱”，不失為品牌和電商“強關聯”的好手段。
盼盼炒作單品的做法就形同“不斷往水庫裡引水加魚”。經銷商只要在水庫裡不斷去釣魚。當然，釣魚高手在盼盼會大豐收。
比如盼盼手撕麵包，在經銷商看來就有打造成“爆款”的潛力。帝喬食品武明柱認為，糕點不比休閒零食，顧客通常購買後者一買就是一大包，糕點的關聯購買較差，更多是作為代餐食品，顧客喜歡吃某個品牌某類糕點，就會一直吃，顧客粘性非常強，針對性非常強，糕點適合做細分品類爆款，且容易成為長久不衰的爆款。
盼盼食品的爆款單品手撕麵包。
二、增量品類。
盼盼烘培食品是非標品，雖然年輕人離不開，但並不是“剛需”產品。為此，盼盼食品將從蛋糕、烘培麵包等品類入手，不斷擴充品類，加大產品研發力度。
而在研發新品上，電商平臺將能成為盼盼獲取使用者資料的資訊前置中心。
盼盼本身有較強的臺灣基因，在食品的經驗和把控上較強。新品類線上上線下管道同類競爭的時候，線上具備優勢，線上跑量會更快。
四、 讓經銷商“賺錢”
依託經銷商來撬動線上電商市場，還有兩個問題待解決。
首先，如經銷商指出的，一款長久不衰的“爆款”，必備的因素就是利潤，有錢賺經銷商才願意長期做。
對此，盼盼除了確定合理的定價體系，在盼盼電商億元俱樂部沙龍上，孫斌亦反復向經銷商強調，“盼盼會讓你們（經銷商）活著，讓你們（經銷商）賺錢。”
孫斌強調，盼盼不會讓經銷商“虧錢”，若有個別經銷商因為推新品有虧損，盼盼會給予補貼。
盼盼食品電商副總經理陳建清介紹，億元俱樂部成員將能享受到盼盼食品針對核心經銷商的“特殊政策”——包括產品專屬定制、活動資源分享、新品特殊支持、集團高層會晤。
盼盼億元俱樂部成員將可以銷售盼盼專供產品，滿足經銷商的特殊需求；同時，能獲得盼盼在推廣費用、贈品活動支持，以及資源整合的共用等。包括在大促節點，盼盼將給予億元俱樂部成員全年大促推廣費用，贈品特殊支持，同時平臺將深入保護專屬連結，最大限度共用盼盼品牌資源。
其次，傳統線下是靠物理屏障劃分利益範圍，線上經銷商怎麼切分利益？
孫斌說，線上部分，每個經銷商有自己的優勢，或是有流量優勢，或是運營能力強，或是內容行銷獲取自然流量強，或是玩付費玩得很好，抑或跟平臺資源關係很好，所謂是各自有各自獲取流量的能力。
同時，盼盼在尋求通過管理經銷商，在商品上分類，給商品分出不同的政策，玩出產品的差異化。比如共用商品是共用政策，專供的商品則提供專屬的政策，如此讓每個經銷商能主推自己有優勢的產品，避免線上上陷入價格戰。
4月21日，來自全國的14家食品電商經銷商成為盼盼食品億元俱樂部首批成員。
五、電商業最後一片藍海盼盼食品為何敢於對電商經銷商的政策“大開口子”？
在《商業觀察家》看來，一方面在於盼盼對電商的戰略決心很強，一定要在市場拿到大的份額。另一方面則是盼盼開始站上快消品電商“快增長”的風口。
在前五年，食品電商，零食堅果TOP10分別是三隻松鼠、百草味、良品鋪子、周黑鴨、友臣、樓蘭蜜語、西域美農、費列羅、德芙、雀巢。在各大管道的交易類目裡，山核桃、堅果、炒貨等占比最高，達18.68%；其次，分別是蜜餞、棗類、梅、果乾（16.55%）以及糕點、點心（16.34%）。
類似盼盼食品這樣的老牌烘培食品企業的機會在哪裡？
孫斌說主要有三點：1、傳統品牌增速線上；2、電商交易規模增速；3、90後與00後消費主力開始崛起。
相比美妝、服裝、電器等高達30%的滲透率，快消品行業在成為電商行業最後一片藍海。
“未來三到五年，將是快消品行業帶領整個電商行業去增長。”孫斌說，其他行業只有百分之二三十的增長，快消品行業是100％的增長。
目前，快消品電商占比7-8%，食品電商占比是6-7%。以這個資料來看，3年內盼盼電商占比達到30%的增速，孫斌說，2016年盼盼電商獲得500%以上的增長，到2020年衝刺30億元銷售，這個增速符合電商邏輯。
眼下，盼盼是要把20-30％的行業占比目標提前完成。
在孫斌看來，快消品“難打”的點在於單價低。但是，利好同時存在，即用戶在發生變化，市場習慣也在發生變化。
“五年前沒有人會線上上買蛋糕、買麵包，現在，光盼盼蛋糕線上上就做了2個億以上。”孫斌說，未來3-5年內，盼盼電商還會有進一步的增長，即不斷地發展新用戶，包括抓住00後群體的需求。盼盼未來的主力用戶群一定是女性、00後、學生、白領。
在將線上管道交付給經銷商後，盼盼可以“全身心”集聚資源，分別從產品和品牌上，“雙管齊下”，抓住現在的初中生、高中生，和剛入職場的白領客群的需求。
“這將決定5年以後，誰還能在戰場上活著。”
孫斌堅定的一個看法是：00後會成為食品行業新的用戶的洗牌的臨界點。“現在來看的話，趨勢已日趨明顯。”
雖然線上獲取用戶的成本不斷在提升，但快消品的好處在於，消費者的口味習慣一旦形成，複購率相對其它品類要更高。比如盼盼的麵包、蛋糕，很多消費者是習慣買來當早餐吃的。
在做廣告、砸廣告、砸促銷等高成本開拓獲取用戶之後，雖然快消品獲取用戶的成本高，但一旦獲取到用戶，複購率會攤薄成本。
孫斌認為，眼下盼盼電商需要增強的是“提升客單”。目前，盼盼客單是三四十塊錢左右，未來通過換規格、提高包郵門檻等常規手段，以及品類擴充、管道增量等在商品豐富度上、研發上、管道上全方面深入，包括逐步獲取使用者資料進行精准行銷來提升客單消費。
如此而來，電商成為推動盼盼獲得新增長點的重要管道，就是水到渠成。
商業觀察家
看上去，線上大量招募經銷商來撬動市場的玩法，和盼盼線上下的玩法沒有任何新意。
其實不然。對於合作線上管道的經銷商夥伴，盼盼選擇的標準是要具備線上經驗和具有線上資源的經銷商。“今天要讓線下經銷商去做線上，這件事情還是死路一條。”孫斌說。
盼盼挑選的經銷商，或是電商平臺出身，或是熟悉平臺規則、熟悉平臺操作模式，對平臺的資源以及在內部溝通上幾乎“零距離”的一批經銷商。孫斌認為，由經銷商去切分線上蛋糕，比盼盼自己在電商平臺新開店，自己去切要更有效率。
線上下，大部分經銷商不做行銷不做品牌，更多像是一個“發貨”的角色——從行銷、策劃、促銷等，都是品牌商出面和終端平臺談判，條件談定，貨由經銷商直接發出去。
線上上，經銷商則變成了主導者，從搜尋引擎、流量、行銷到運營都玩得很好，基本不用品牌商操心。相反，品牌方則扮演支持的角色。
按照盼盼的規劃，包括KA管道、新通路在內的盼盼電商2B的生意占比要到70%－80%。天貓超市，盼盼是通過經銷商來做。京東的管道，一半是盼盼自己做，一半是經銷商做，未來自營旗艦店也會考慮由經銷商去做。蘇寧超市也將收回來，馬上放給經銷商。
孫斌透露，目前盼盼食品還沒有涉及的唯品會、網易考拉、網易嚴選等線上電商平臺，微商等管道，未來都將更多地交給經銷商來做。
孫斌說，做電商最大的成本在於人效，而做2C和做2B的人效差距很大。
按盼盼的規劃，電商億元俱樂部“頭部商家”銷售占比要超過50%。盼盼亦會給予“頭部商家”諸多政策傾斜及支持，從供應鏈、庫存、行銷、促銷等全方位予以配合支持。
4月21日，盼盼電商億元俱樂部首批成員參觀盼盼食品滁州工廠。
三、 品牌和電商“強關聯”作為食品行業一個較為沉默型的“老大”，盼盼品牌和電商的“強關聯”如何玩轉？
孫斌說，原來盼盼食品的聲音都是線上下聽到，使用者主要是通過傳統媒介廣告瞭解盼盼品牌。
孫斌提出的，品牌和電商的“強關聯”，指的是未來在電商管道裡，盼盼的“發聲”將不斷加大。
品牌和電商的“強關聯”是孫斌的擅長。在加盟盼盼電商部之前，孫斌擔任蘇寧超市副總裁，負責市場和運營業務，精通話題及事件行銷。在期間，蘇寧超市從高管互訪、超級品牌日聯合行銷、跑男植入合作到南京攻略，幾乎每月都滿排行銷話題。
顯然，用做互聯網的思維、話題行銷的手法“加注”傳統企業身上，應該有如虎添翼的效果——傳統企業過去數十年都穩穩當當紮在供應鏈建設和品牌建設上。
按照盼盼的計畫，從事件化行銷，到碎片化行銷，社交媒體，到電子化行銷，到新媒體的傳播互動，到整個用戶的互動，盼盼未來將通過一系列市場行銷，建立品牌和電商的“強關聯”。
具體的“抓手”有兩個：
一、“爆款”單品。通過研發有特點的單品，盼盼食品將有更多爆款單品為消費者認知。比如盼盼芥末海苔。
孫斌說，盼盼過往是一家比較沉默型的傳統企業，品牌形象相對來說叫正統，娛樂化基因少。研發特色爆款單品，用互聯網將盼盼的很多單品“炒熱”，不失為品牌和電商“強關聯”的好手段。
盼盼炒作單品的做法就形同“不斷往水庫裡引水加魚”。經銷商只要在水庫裡不斷去釣魚。當然，釣魚高手在盼盼會大豐收。
比如盼盼手撕麵包，在經銷商看來就有打造成“爆款”的潛力。帝喬食品武明柱認為，糕點不比休閒零食，顧客通常購買後者一買就是一大包，糕點的關聯購買較差，更多是作為代餐食品，顧客喜歡吃某個品牌某類糕點，就會一直吃，顧客粘性非常強，針對性非常強，糕點適合做細分品類爆款，且容易成為長久不衰的爆款。
盼盼食品的爆款單品手撕麵包。
二、增量品類。
盼盼烘培食品是非標品，雖然年輕人離不開，但並不是“剛需”產品。為此，盼盼食品將從蛋糕、烘培麵包等品類入手，不斷擴充品類，加大產品研發力度。
而在研發新品上，電商平臺將能成為盼盼獲取使用者資料的資訊前置中心。
盼盼本身有較強的臺灣基因，在食品的經驗和把控上較強。新品類線上上線下管道同類競爭的時候，線上具備優勢，線上跑量會更快。
四、 讓經銷商“賺錢”
依託經銷商來撬動線上電商市場，還有兩個問題待解決。
首先，如經銷商指出的，一款長久不衰的“爆款”，必備的因素就是利潤，有錢賺經銷商才願意長期做。
對此，盼盼除了確定合理的定價體系，在盼盼電商億元俱樂部沙龍上，孫斌亦反復向經銷商強調，“盼盼會讓你們（經銷商）活著，讓你們（經銷商）賺錢。”
孫斌強調，盼盼不會讓經銷商“虧錢”，若有個別經銷商因為推新品有虧損，盼盼會給予補貼。
盼盼食品電商副總經理陳建清介紹，億元俱樂部成員將能享受到盼盼食品針對核心經銷商的“特殊政策”——包括產品專屬定制、活動資源分享、新品特殊支持、集團高層會晤。
盼盼億元俱樂部成員將可以銷售盼盼專供產品，滿足經銷商的特殊需求；同時，能獲得盼盼在推廣費用、贈品活動支持，以及資源整合的共用等。包括在大促節點，盼盼將給予億元俱樂部成員全年大促推廣費用，贈品特殊支持，同時平臺將深入保護專屬連結，最大限度共用盼盼品牌資源。
其次，傳統線下是靠物理屏障劃分利益範圍，線上經銷商怎麼切分利益？
孫斌說，線上部分，每個經銷商有自己的優勢，或是有流量優勢，或是運營能力強，或是內容行銷獲取自然流量強，或是玩付費玩得很好，抑或跟平臺資源關係很好，所謂是各自有各自獲取流量的能力。
同時，盼盼在尋求通過管理經銷商，在商品上分類，給商品分出不同的政策，玩出產品的差異化。比如共用商品是共用政策，專供的商品則提供專屬的政策，如此讓每個經銷商能主推自己有優勢的產品，避免線上上陷入價格戰。
4月21日，來自全國的14家食品電商經銷商成為盼盼食品億元俱樂部首批成員。
五、電商業最後一片藍海盼盼食品為何敢於對電商經銷商的政策“大開口子”？
在《商業觀察家》看來，一方面在於盼盼對電商的戰略決心很強，一定要在市場拿到大的份額。另一方面則是盼盼開始站上快消品電商“快增長”的風口。
在前五年，食品電商，零食堅果TOP10分別是三隻松鼠、百草味、良品鋪子、周黑鴨、友臣、樓蘭蜜語、西域美農、費列羅、德芙、雀巢。在各大管道的交易類目裡，山核桃、堅果、炒貨等占比最高，達18.68%；其次，分別是蜜餞、棗類、梅、果乾（16.55%）以及糕點、點心（16.34%）。
類似盼盼食品這樣的老牌烘培食品企業的機會在哪裡？
孫斌說主要有三點：1、傳統品牌增速線上；2、電商交易規模增速；3、90後與00後消費主力開始崛起。
相比美妝、服裝、電器等高達30%的滲透率，快消品行業在成為電商行業最後一片藍海。
“未來三到五年，將是快消品行業帶領整個電商行業去增長。”孫斌說，其他行業只有百分之二三十的增長，快消品行業是100％的增長。
目前，快消品電商占比7-8%，食品電商占比是6-7%。以這個資料來看，3年內盼盼電商占比達到30%的增速，孫斌說，2016年盼盼電商獲得500%以上的增長，到2020年衝刺30億元銷售，這個增速符合電商邏輯。
眼下，盼盼是要把20-30％的行業占比目標提前完成。
在孫斌看來，快消品“難打”的點在於單價低。但是，利好同時存在，即用戶在發生變化，市場習慣也在發生變化。
“五年前沒有人會線上上買蛋糕、買麵包，現在，光盼盼蛋糕線上上就做了2個億以上。”孫斌說，未來3-5年內，盼盼電商還會有進一步的增長，即不斷地發展新用戶，包括抓住00後群體的需求。盼盼未來的主力用戶群一定是女性、00後、學生、白領。
在將線上管道交付給經銷商後，盼盼可以“全身心”集聚資源，分別從產品和品牌上，“雙管齊下”，抓住現在的初中生、高中生，和剛入職場的白領客群的需求。
“這將決定5年以後，誰還能在戰場上活著。”
孫斌堅定的一個看法是：00後會成為食品行業新的用戶的洗牌的臨界點。“現在來看的話，趨勢已日趨明顯。”
雖然線上獲取用戶的成本不斷在提升，但快消品的好處在於，消費者的口味習慣一旦形成，複購率相對其它品類要更高。比如盼盼的麵包、蛋糕，很多消費者是習慣買來當早餐吃的。
在做廣告、砸廣告、砸促銷等高成本開拓獲取用戶之後，雖然快消品獲取用戶的成本高，但一旦獲取到用戶，複購率會攤薄成本。
孫斌認為，眼下盼盼電商需要增強的是“提升客單”。目前，盼盼客單是三四十塊錢左右，未來通過換規格、提高包郵門檻等常規手段，以及品類擴充、管道增量等在商品豐富度上、研發上、管道上全方面深入，包括逐步獲取使用者資料進行精准行銷來提升客單消費。
如此而來，電商成為推動盼盼獲得新增長點的重要管道，就是水到渠成。
商業觀察家