近日， 靠電商起家的三隻松鼠要上市了！很多電商人肯定要表示羡慕嫉妒恨了吧？但其成功的背後， 應該也有很多值得大家學習的地方， 正如章燎原所說， “如果你認真經營一個 IP， 把很小的東西做得很精緻， 體驗感、氛圍感足夠強， 它也可以很高端。 ”
2017年4月21日， 休閒零食電商巨頭三隻松鼠股份有限公司正式發佈招股說明書， 擬在創業板掛牌上市。
財務資料顯示， 三隻松鼠在2016年實現44.23億收入， 同比增長116.47%， 淨利潤2.37億元， 同比暴增2535%。 這份亮眼的成績單， 足以讓業內同行咋舌。
三隻松鼠發家史
如果你去過三隻松鼠這家公司， 就可以看到， 公司有一條特意用黃色燈光和灰色磚塊做出舊時光效果的走廊， 雕著標語“要麼第一， 要麼滅亡”， 一串數字連起一條時間軸。
2012年， 當大家都認為電商紅海比2011年還紅的時候， 6月19日， “三隻松鼠”橫空出世， 僅僅半年之後， “雙十一”單日銷售額突破766萬元，
“三隻松鼠”的創始人“老爹”——章燎原， 石破天驚。
2014年全年銷售額突破10億元。 2015年半年銷售額超過12億元， 全年銷售額預計破20億元。 在完成四輪融資之後， 目前三隻松鼠估值已達40億元。
在這一串串漂亮的資料背後，
三隻松鼠成功的三大秘訣
第一個秘訣：踩對了淘寶紅利的時機
章燎原接受採訪表示， 三隻松鼠的成功在於每一步都踩在了互聯網發展的節奏上， 今天別講一百五十萬美金， 你就是給一個億人民幣， 再讓我在天貓做出一個三隻松鼠肯定沒有機會了， 因為淘寶紅利的出口沒有了。
2012年以前， 國內已經做得不錯的零食品牌， 比如來伊份、良品鋪子、百草味， 但這些品牌都還是以傳統的線下模式為主。 線上仍是一片處女地。
章燎原在考慮了從線下轉到線上後， 組了一個5人的創始團隊來做線上堅果品牌三隻松鼠。
章燎原這樣做主要基於這兩點考慮：
1、堅果線上下很難成為品牌：堅果是一個門檻極低的初加工產品，
2、80、90後消費習慣的改變：80、90後的消費力在變強， 其消費需求已經由過去的瓜子延伸到堅果， 但線下、線上又沒有堅果這樣的品牌。
所以初創企業可以通過互聯網抓住這次機會， 在前端行銷方面採取直接、粗暴、低價的方式， 使得有需求的消費者很容易接觸到這個產品和品牌。
三隻松鼠成立之初， 就定位要做純互聯網食品品牌。
用章燎原自己的話說， 2012年那段時間， 是創造電商品牌最後的機會。 而這個最後的機會， 他最先抓住了。
第二個秘訣：制定互聯網顧客體驗第一品牌的核心戰略
三隻松鼠定位於做“互聯網顧客體驗的第一品牌”， 要做好顧客體驗的核心， 就是做好產品體驗。 要做好產品體驗， 只有互聯網的速度， 才能能產品更新鮮， 更快速的到達顧客手中。
三隻松鼠核心戰略見下表
具體到戰略執行上，三隻松鼠做了這兩件事：
（1）成立之初：贏下第一個雙十一
“第一年的雙十一，我們必須要做第一，以最快的速度，在對手還沒反應過來的時候做到第一。這樣，我們可以獲得一切資源，包括用戶、媒體、阿裡生態對我們的關注。因此，三隻松鼠第一年的雙十一戰爭，寧可死了也要打第一。”章燎原說。
為了贏下第一場戰爭，三隻松鼠的策略是在淘寶瘋狂的投廣告吸引流量。那時的廣告價格比較低，但敢像三隻松鼠這樣花錢的競爭對手幾乎沒有。所以通過大範圍曝光，三隻松鼠店鋪很輕鬆的吸引到了大量粉絲。
2012年的雙十一，三隻松鼠賣了766萬，刷新了天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄，拿下了零食類銷售第一名。
（2）IP化的品牌策略+互聯網運營
三隻松鼠定位熱衷於網購的85、90後。章燎原認為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領決策。
口碑行銷是最好的行銷。公司需要有很好記的名字，要讓人願意為你傳播，什麼是大家喜歡，擬人化互動性強？章燎原認為沒人會拒絕小動物，隨後選擇了松鼠。原來那三隻松鼠還有名字，分別叫“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”。
為什麼選擇三呢？“就因為‘三’這個數字中國人都很喜歡，三個火槍手、三隻小豬，於是就有了三隻松鼠。”今日資本創始人兼總裁徐新做過調研，90%消費過三隻松鼠的用戶能記住這個品牌。
光是有一個好名字是不夠的，還要有好的產品和使用者體驗。產品100分，體驗150分是三隻松鼠能夠獲得千萬級用戶選擇的法寶。
章燎原認為，如果從語言溝通上以一個松鼠寵物口吻來和顧客交流，稱顧客為主人，甚至可以撒嬌。
當章燎原很興奮的把自己的想法告訴團隊時，團隊員工大多表示覺得怪異、肉麻，章燎原說：“那我來第一個叫吧。”
於是一個37歲的大叔坐上電腦旁對顧客說，主人主人，我是小鼠兒。
一開始也有顧客感覺稀奇，也有顧客不喜歡，但是叫著叫著就順口了，顧客也很快接受了。
“當你在淘寶購物時被喊一聲‘親’，一定不會記得是哪家店，但是叫主人一定只有三隻松鼠一家。”
接下來，章燎原定下兩個原則：
1.所有的客服必須把自己當做小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個性化的服務；
2、三隻松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養這種獨特企業文化的形成。
“互聯網要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產品之外的得到的。”他發現，細節和意外收穫是讓用戶尖叫的原因所在。
一種松鼠畫的風格的用戶體驗由此誕生，像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內附帶的用於吃後擦手的濕巾，三隻松鼠在許多細節上超過客戶預期的期待，也開創了互聯網銷售超越用戶體驗的先河。
第三個秘訣：注重實體經濟的行銷策略
在新零售的路上，三隻松鼠看到了線下巨大的流量機會。“我們的目的是想把線下的用戶引領到線上來。”三隻松鼠CEO章燎說。
在開出第一家實體店之前，章燎原花了10個月的時間思考開實體店的目的及方案，其中最大的困難，是店鋪設計的定位。最終得出的思路是，實體店加入三隻松鼠的品牌元素和情感，通過體驗，起到溝通線上線下、連接消費者和品牌的作用——這同樣也是三隻松鼠品牌IP化的慣用做法。
2016年9月，三隻松鼠在安徽蕪湖開了第一家線下店，取名“三隻松鼠投食店”。
去年9月底，三隻松鼠位於蕪湖市金鷹購物中心的第一家實體店開業。店鋪面積300平米，裝修為森林風格，店內1/3的區域設置了座椅，飲品區售賣奶茶和果汁，貨架上不僅有淘寶店中的堅果和零食，還售賣抱枕、玩偶等周邊產品。
（1）注重實體經濟
“在開第一家店之前，我們認為線下店是不具有銷售功能的。”章燎原說，最初的想法是，把線下的體驗店當做廣告，一家實體店的房租和運營費用每年約100萬，就算每家店虧損50萬元，100家店也就5000萬，但帶來的流量是巨大的。
讓章燎原頗感意外的是，線下的銷售額超出了他的預料。蕪湖店第一個月的銷售額達到240萬，預計一年銷售額將達到1200萬，並實現盈利。
“這也放出了一個信號：線下實體店的春天真的不是實體經濟不好，而是實體經濟的行銷策略有問題，以至於他們的產品、效率、裝修都不是很好。”章燎原說，“如果你認真經營一個 IP，把很小的東西做得很精緻，體驗感、氛圍感足夠強，它也可以很高端。”
（2）淘汰爆款思維
從線下的消費者來看，線上、線下的消費者重合度並不高。體現在產品上，淘寶店鋪的爆款很集中，在三隻松鼠的淘寶店中，銷量最高的是碧根果，月銷近26萬件。而在實體店中，並沒有集中的爆款。眼罩、抱枕等周邊產品能占到銷售額的8.39%。“逛本身是無目的的，但是可以引發衝動消費的欲望。”章燎原說。
“之前的爆款思維慢慢被淘汰了。”茵曼O2O總裁蔡穎也表達了類似的觀點，線下消費更注重整體搭配，而爆款思維很少考慮到，這也慢慢影響了產品設計，目前所有產品的設計思路轉變為成系列、成搭配。
（3）線上線下庫存打通
三隻松鼠的每件線上產品，都要經過種植戶、供應商、三隻松鼠倉庫、電商平臺、消費者等流程，整個過程資料化。三隻松鼠已經積累了4000多萬的使用者資料，通過分析資料，可以得到使用者潛在的需求，為新品研發、供應商評分提供依據。
線下店啟用了新的門店管理系統，線上線下的庫存打通，線下店直接從最近的倉庫訂貨，並直接結算。
“新零售也好，智慧零售也好，這些在本質上還是代表了成本和效率的先進性，節約了時間，提高了成本效率，電商本身就是新零售，線下投食店也是。”章燎原說。
延伸閱讀：將來面臨著較大的挑戰
2016年間，三隻松鼠全年淨利潤達到了2.37億元，同比暴增2535%。但即便三隻松鼠營收增長十分可觀，仍然面臨著一些風險。
1、品類與管道單一，亟待轉型
從目前的收入來源來看，公司絕大部分營收來自堅果，但是從毛利率來看，堅果的毛利率卻是最低的。同時，這也有著主要產品占比過大的風險，如果哪天堅果賣得不好了，或者又出現幾個更萌的“動物”來賣堅果，公司的營收就很有可能受到衝擊了。
因此，公司也在豐富產品線。雖然堅果產品的經營業績情況對公司業績仍具有較大影響，樂觀的是，堅果產品的營收保持在比較高速的同時，其占主營業務的收入比重也在逐漸下降。（2014 年度、2015 年度以 及 2016 年度堅果產品的銷售收入分別為 8.11 億、16.4億、30.8億，同比增長約翻倍，但占主營業務收入的比重分別為約九成、八成、到七成。）
另一方面，新增品類的毛利率都比堅果要高，零食和果乾（芒果幹、榴槤乾等）的銷售比重，也在逐年增長，原來只占不到1%的零食，在2016年已經占超過兩成。
品類單一之外，銷售管道的純線上化 ，也是三隻松鼠需要改變的地方。讓三隻松鼠獲得高增長的互聯網管道，隨著互聯網人口紅利逝去，恐怕難以持續，要在銷量上保持增長，進入線下也已是不得不做出的佈局。
2、三大費用居高不下
線上上平臺的銷售成本中，三隻松鼠的平臺推廣費、平臺傭金、物流快遞等三大費用卻居高不下。
三隻松鼠在2014~2016年間，在天貓、京東等電商平臺及其他推廣費用，支付給平臺的傭金費用，快遞及物流費用表。
為此，三隻松鼠也開始加緊了線下實體門店的建設。
根據三隻松鼠的規劃，從2016年開始後五年，將去“電商化”，開始大舉進攻線下。與傳統線下零售模式不同，公司選擇在網購普及率相對較低的低線城市中人口密集、基礎設施完善的沿街商業廣場開設著重於體驗功能的線下體驗中心。
招股書顯示，三隻松鼠計畫投資2.45億元，用於線下實體門店的租賃、裝修等費用，該筆投資將在兩年內完成，主要在二三線城市的CBD商圈進行選址，以實現線上+線下相互融合發展的全管道策略。
結語：
自2016年開始，越來越多的淘品牌進入這個被定義為新零售的進階戰場，有的小心翼翼嘗試，也有的摩拳擦掌準備打算大殺四方！
三隻松鼠核心戰略見下表
具體到戰略執行上，三隻松鼠做了這兩件事：
（1）成立之初：贏下第一個雙十一
“第一年的雙十一，我們必須要做第一，以最快的速度，在對手還沒反應過來的時候做到第一。這樣，我們可以獲得一切資源，包括用戶、媒體、阿裡生態對我們的關注。因此，三隻松鼠第一年的雙十一戰爭，寧可死了也要打第一。”章燎原說。
為了贏下第一場戰爭，三隻松鼠的策略是在淘寶瘋狂的投廣告吸引流量。那時的廣告價格比較低，但敢像三隻松鼠這樣花錢的競爭對手幾乎沒有。所以通過大範圍曝光，三隻松鼠店鋪很輕鬆的吸引到了大量粉絲。
2012年的雙十一，三隻松鼠賣了766萬，刷新了天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄，拿下了零食類銷售第一名。
（2）IP化的品牌策略+互聯網運營
三隻松鼠定位熱衷於網購的85、90後。章燎原認為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領決策。
口碑行銷是最好的行銷。公司需要有很好記的名字，要讓人願意為你傳播，什麼是大家喜歡，擬人化互動性強？章燎原認為沒人會拒絕小動物，隨後選擇了松鼠。原來那三隻松鼠還有名字，分別叫“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”。
為什麼選擇三呢？“就因為‘三’這個數字中國人都很喜歡，三個火槍手、三隻小豬，於是就有了三隻松鼠。”今日資本創始人兼總裁徐新做過調研，90%消費過三隻松鼠的用戶能記住這個品牌。
光是有一個好名字是不夠的，還要有好的產品和使用者體驗。產品100分，體驗150分是三隻松鼠能夠獲得千萬級用戶選擇的法寶。
章燎原認為，如果從語言溝通上以一個松鼠寵物口吻來和顧客交流，稱顧客為主人，甚至可以撒嬌。
當章燎原很興奮的把自己的想法告訴團隊時，團隊員工大多表示覺得怪異、肉麻，章燎原說：“那我來第一個叫吧。”
於是一個37歲的大叔坐上電腦旁對顧客說，主人主人，我是小鼠兒。
一開始也有顧客感覺稀奇，也有顧客不喜歡，但是叫著叫著就順口了，顧客也很快接受了。
“當你在淘寶購物時被喊一聲‘親’，一定不會記得是哪家店，但是叫主人一定只有三隻松鼠一家。”
接下來，章燎原定下兩個原則：
1.所有的客服必須把自己當做小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個性化的服務；
2、三隻松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養這種獨特企業文化的形成。
“互聯網要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產品之外的得到的。”他發現，細節和意外收穫是讓用戶尖叫的原因所在。
一種松鼠畫的風格的用戶體驗由此誕生，像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內附帶的用於吃後擦手的濕巾，三隻松鼠在許多細節上超過客戶預期的期待，也開創了互聯網銷售超越用戶體驗的先河。
第三個秘訣：注重實體經濟的行銷策略
在新零售的路上，三隻松鼠看到了線下巨大的流量機會。“我們的目的是想把線下的用戶引領到線上來。”三隻松鼠CEO章燎說。
在開出第一家實體店之前，章燎原花了10個月的時間思考開實體店的目的及方案，其中最大的困難，是店鋪設計的定位。最終得出的思路是，實體店加入三隻松鼠的品牌元素和情感，通過體驗，起到溝通線上線下、連接消費者和品牌的作用——這同樣也是三隻松鼠品牌IP化的慣用做法。
2016年9月，三隻松鼠在安徽蕪湖開了第一家線下店，取名“三隻松鼠投食店”。
去年9月底，三隻松鼠位於蕪湖市金鷹購物中心的第一家實體店開業。店鋪面積300平米，裝修為森林風格，店內1/3的區域設置了座椅，飲品區售賣奶茶和果汁，貨架上不僅有淘寶店中的堅果和零食，還售賣抱枕、玩偶等周邊產品。
（1）注重實體經濟
“在開第一家店之前，我們認為線下店是不具有銷售功能的。”章燎原說，最初的想法是，把線下的體驗店當做廣告，一家實體店的房租和運營費用每年約100萬，就算每家店虧損50萬元，100家店也就5000萬，但帶來的流量是巨大的。
讓章燎原頗感意外的是，線下的銷售額超出了他的預料。蕪湖店第一個月的銷售額達到240萬，預計一年銷售額將達到1200萬，並實現盈利。
“這也放出了一個信號：線下實體店的春天真的不是實體經濟不好，而是實體經濟的行銷策略有問題，以至於他們的產品、效率、裝修都不是很好。”章燎原說，“如果你認真經營一個 IP，把很小的東西做得很精緻，體驗感、氛圍感足夠強，它也可以很高端。”
（2）淘汰爆款思維
從線下的消費者來看，線上、線下的消費者重合度並不高。體現在產品上，淘寶店鋪的爆款很集中，在三隻松鼠的淘寶店中，銷量最高的是碧根果，月銷近26萬件。而在實體店中，並沒有集中的爆款。眼罩、抱枕等周邊產品能占到銷售額的8.39%。“逛本身是無目的的，但是可以引發衝動消費的欲望。”章燎原說。
“之前的爆款思維慢慢被淘汰了。”茵曼O2O總裁蔡穎也表達了類似的觀點，線下消費更注重整體搭配，而爆款思維很少考慮到，這也慢慢影響了產品設計，目前所有產品的設計思路轉變為成系列、成搭配。
（3）線上線下庫存打通
三隻松鼠的每件線上產品，都要經過種植戶、供應商、三隻松鼠倉庫、電商平臺、消費者等流程，整個過程資料化。三隻松鼠已經積累了4000多萬的使用者資料，通過分析資料，可以得到使用者潛在的需求，為新品研發、供應商評分提供依據。
線下店啟用了新的門店管理系統，線上線下的庫存打通，線下店直接從最近的倉庫訂貨，並直接結算。
“新零售也好，智慧零售也好，這些在本質上還是代表了成本和效率的先進性，節約了時間，提高了成本效率，電商本身就是新零售，線下投食店也是。”章燎原說。
延伸閱讀：將來面臨著較大的挑戰
2016年間，三隻松鼠全年淨利潤達到了2.37億元，同比暴增2535%。但即便三隻松鼠營收增長十分可觀，仍然面臨著一些風險。
1、品類與管道單一，亟待轉型
從目前的收入來源來看，公司絕大部分營收來自堅果，但是從毛利率來看，堅果的毛利率卻是最低的。同時，這也有著主要產品占比過大的風險，如果哪天堅果賣得不好了，或者又出現幾個更萌的“動物”來賣堅果，公司的營收就很有可能受到衝擊了。
因此，公司也在豐富產品線。雖然堅果產品的經營業績情況對公司業績仍具有較大影響，樂觀的是，堅果產品的營收保持在比較高速的同時，其占主營業務的收入比重也在逐漸下降。（2014 年度、2015 年度以 及 2016 年度堅果產品的銷售收入分別為 8.11 億、16.4億、30.8億，同比增長約翻倍，但占主營業務收入的比重分別為約九成、八成、到七成。）
另一方面，新增品類的毛利率都比堅果要高，零食和果乾（芒果幹、榴槤乾等）的銷售比重，也在逐年增長，原來只占不到1%的零食，在2016年已經占超過兩成。
品類單一之外，銷售管道的純線上化 ，也是三隻松鼠需要改變的地方。讓三隻松鼠獲得高增長的互聯網管道，隨著互聯網人口紅利逝去，恐怕難以持續，要在銷量上保持增長，進入線下也已是不得不做出的佈局。
2、三大費用居高不下
線上上平臺的銷售成本中，三隻松鼠的平臺推廣費、平臺傭金、物流快遞等三大費用卻居高不下。
三隻松鼠在2014~2016年間，在天貓、京東等電商平臺及其他推廣費用，支付給平臺的傭金費用，快遞及物流費用表。
為此，三隻松鼠也開始加緊了線下實體門店的建設。
根據三隻松鼠的規劃，從2016年開始後五年，將去“電商化”，開始大舉進攻線下。與傳統線下零售模式不同，公司選擇在網購普及率相對較低的低線城市中人口密集、基礎設施完善的沿街商業廣場開設著重於體驗功能的線下體驗中心。
招股書顯示，三隻松鼠計畫投資2.45億元，用於線下實體門店的租賃、裝修等費用，該筆投資將在兩年內完成，主要在二三線城市的CBD商圈進行選址，以實現線上+線下相互融合發展的全管道策略。
結語：
自2016年開始，越來越多的淘品牌進入這個被定義為新零售的進階戰場，有的小心翼翼嘗試，也有的摩拳擦掌準備打算大殺四方！